安利和脑白金营销策略的比较（学术论文） .doc

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1、安利和脑白金营销策略的比较2009级MBA春季班 赵明霞 8200902062 安利和脑白金都是在营销策略上取得成就的保健品企业，他们的营销策略在一些方面存在共识，但更多的是各自对这种营销策略的本质的理解和认识不同。他们完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变；且两者都采用了本土化策略。但各自对本土化的理解不同，对消费者的理解程度不同，采取的营销策略也不同。让我们来看一下： 1、两者都从实际出发，关注消费者的需求。安利侧重产品的功能的实用性，对产品的品质和消费者的需求更

2、加关注。脑白金虽然也很重视产品的质量和功能，但由于当时保健品的市场情况，消费者需求调查情况，其将重点扩充到产品的形态上，最终形成了其他保健品无法跟进的障碍，成功的开拓了自己的市场。 安利的产品策略本着从实际出发，采用直销的方式。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具

3、、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。 安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。 而脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时百分之百地按照消费者的需求去创意因此，脑白金的迅速成功也在所必然。（1）功效基础。睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统

4、计，国内至少有70的中年妇女存在睡眠不足现象，90的老年人经常睡不好觉市场是如此之庞大而安眠药又被公认为有副作用不便于长期服用。另外有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。（ 2）命名。将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面而且是大脑的脑白金体脑白金的命名体现了产品的高档次感。而在商业竞争上它则回避了功效的档次感避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者

5、望尘莫及。脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播，有品质感显档次，也符台本土化特点。（3）定位。 脑白金以中老年人为主要消费I对象而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。谈到脑白金的包装相当多的设计师可能会不屑一顾认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改在多次市场验证后才确认定稿这可能是纯粹美感创意

6、与市场操作实用性的区别吧。（4）形态。 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成两者各有功能偏向而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上避开了睡眠类和肠道类产品的跟进有效地回避了竞争风险同时也可诉求缓解中老年人的多种病态这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起使脑白金别具一格创出了自己的特色。（5）理论自市场支持脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动相当多的专家、学者将研究成果以书籍和论文的形式公布出来即刻引起了松果体素热潮并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持为脑白金的产品内涵注八了新的活力也为产品

7、理论体系的形成提供了重要科学依据。从脑白金的产品力来看已经相当强势理论也好学术也好功效也好产品的命名与包装形态也好都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果2、注重营销导入，选用不同的方式成功地引导消费者消费理念。安利采取的是广告等引导模式，而脑白金则根据公司情况采取了软文策略，用较低的成本获得了骄人的业绩。安利注重“绿色营销”的超前观念的推广与实行。安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业相比，安利确

8、实先行一步，这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的关系。 安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少507O的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。安利积极在世界各地赞助环保活动，包括“冰上行”北极探险、环保植物运动等，吸引更多的个人和企业投身环保运动，并籍此表明安利公司的环保意识和“绿色营销”观念。为此，1989年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”

9、。安利公司也有走麦城的时候。1975年，美国安利公司曾受到美国联邦贸易委员会的指控，虽然历时4年才最后胜诉，但却蒙受了巨大损失。经过了这一番挫折，安利公司总结了经验教训，特别强调：“安利直销员毋须缴付巨额参加费，也没有硬性规定参加需缴款的培训课程，更不必囤积货品包销，绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训，很值得我们引以为鉴。排斥直销方式是愚蠢的，而认真研究直销策略和正确规范直销行为则很有必要。相信中国企业在直销领域一定不会落在外国企业之后。 当地时间2月28日，世界直销巨头安利公司在西班牙巴塞罗那宣布，由世界顶级运动员组成的纽崔莱代言人团队又添新丁，足坛巨星罗纳尔迪尼奥继鲍威尔、刘翔之后

10、，正式成为纽崔莱全球品牌代言人；同时，并受邀成为安利全球一个面向少年儿童的公益项目“爱心手牵手”的代言人。29日，获悉足坛巨星罗纳尔迪尼奥也成为安利纽崔莱全球品牌代言人，刘翔表示：“我衷心欢迎小罗加入安利纽崔莱健康冠军之队！我很喜欢巴塞罗那队和巴西队，希望以后能有机会在纽崔莱的撮合下大家碰碰面。”罗纳尔迪尼奥表示，非常荣幸能与刘翔、鲍威尔等巨星携手代言纽崔莱。大家在各自领域都非常出色，共同点就是形象都很健康。纽崔莱作为全球营养保健品的领导品牌，自己一贯非常钟爱，而且也非常认同纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。2008年，是体育年，也是健康年，希望可以借此契机，通过纽崔莱的全球平台，将健康理念

11、传遍全世界。据悉，一版由小罗演绎的纽崔莱电视广告已经制作完成，广告由奥斯卡摄影奖获得者担纲拍摄，浓缩表现出球场上小罗的精妙球艺、四射激情和无私精神，将于近日在全球58个国家投放。安利中国相关负责人表示，安利近年来陆续签约国际一线体育巨星代言纽崔莱，以巩固其营养保健品世界领导品牌地位，同时纽崔莱也在方方面面支持这些当今体坛顶尖人物不断超越自我，实现体育与营销双赢。脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。 脑白金采用软文策略启动市场有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债如何重新振作重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为=次

12、创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场尚不成熟的年代广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投八、高风险意识而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道或许可能创造奇迹。 客观上软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作虚假广告夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了 人人身体都很健康，不需保健.其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查

13、，总结得出这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。如何从消费者立场出发一切以消费者为中心投其所好把握需求动脉 以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实证明这条思路是对的这种营销模式很快就被市场认可。脑白金以追踪消费模式开创了软文广告它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章人类可以长生不老(连载3篇)、两颗生物原子弹与98全球最关注的人连续见报如一枚枚重磅炸弹形成了脑白金的第一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注大街小巷四处相互传播脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容

14、如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。紧接跟进的是系列功效软文篇主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙融于软文读来轻松自如，科普性很强而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如一天不大便等于抽三包烟、人体内有只“钟”、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉等 l等这一系列性功效软文以连续性、次第性方式更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普并无做广告之嫌，投八只两个月就获得意想不到的市场奇效。 同时脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加

15、了产品的实效性与权威性。如79岁的双胞胎、孙女与奶奶的互换与生命科学的两大盛会等，读来趣味有佳，权威性强不由你不信。另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场问题这是脑白金软文的独到之处。脑白金的软文模式，影响了保健品,化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。3、注重本土战略的实施，但其各自的侧重点不同，特别是在中国，安利更为侧重中国文化中人际关系的利用，将直销方式在中国进行相应变革，使其发挥了更大的效益。而脑白金则挖

16、掘了中国文化中对“礼节”的关注，将保健品成功的做成了礼品品牌。脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但笔者所说的本土化是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料总结了众多企业由强到衰的经验与教训包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为以为广告怎么打消费者就怎么走，其实是大错特错1消费者变了，观念变了思维也理性了我们的策划手法也要相应地变化。脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势调查了终端把握了潜在消费者的

17、真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装也多次征求过中老年人的意见经历多次修改才有了如今的包装形态。 可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心投其所好。这种完全本土化策略为脑白金的精彩登场为其品牌传播也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。 脑白金的试销也不是一帆风顺先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过两次试销脑白金策划人员不断修正、调整营销策略完善了策划方案，充分遵循

18、本土化战略思想选择更适合自己的样板市场。其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意就数那句家喻户晓的广告语今年过节不收礼，收礼只收脑白金 但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言让男人好生尴尬。但就是这个土的表现策略，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管大山版广告片启用了洋名人“但表现主题与内容还是从本土习俗出发依然符台了本土化的营销策略。当然这种本土化思想还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广以及终端营销管理等等。特别值

19、得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维也不为过。安利公司宣传其直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利直销的概念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。 安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利直销的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想

20、的良好愿望，也使人际关系更密切。直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。 安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。