娃哈哈启力营销策划.doc

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1、娃哈哈启力营销策划方案摘要：启力作为娃哈哈酝酿三年，审批成功的首款功能饮料，随着中国梦想秀和中国好声音的开播，全方位立体式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道，政策上的优惠，在市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品牌形象不突出，同质化现象严重等问题，本文针对启力这些问题，通过STP、4P、营销环境、主要竞争对手红牛等分析，配合感情营销及事件营销，设计营销策划方案，使启力通过品牌形象再塑造，成为娃哈哈新的销量增长点，使其能够在市场份额上能够有一个质的飞越。关键字：启力，功能性饮料，品牌形象1. 企业概述1.1企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销

2、部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年依然高歌猛进， 2011年整个娃哈哈集团实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，

3、与上年同比分别增长23.65%、19.1%。娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈的2012更是直线飘红！从2011第四季度开始一直到2012新年，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高！2012年，宗庆后为娃哈哈已定了目标：营业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。 图1-1 2009-2011娃哈哈销售趋势作为一家饮料行业的龙头企业，娃哈哈不仅在产品研发、技术创新方面成为行业翘楚，同时也非常重视营销工作在企业发展中

4、的重要作用。纵观娃哈哈品牌的发展，渠道策略、媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫战功。2.企业营销现状分析2.1产品策略2.1.1 产品成分与配方每罐250ml的“启力”，是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的4倍。同时含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。2.1.2 产品功能缓解体力疲劳，提高免疫力。2.1.3 产品卖点“启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功效等功能诉求上面，随着时间的推移以及功能型饮料市场的不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技

5、能保持“启力”的高端定位，又能持续抓住市场需求。启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形式，在不同的地区（地区权利），进行包装差异化的模式。在质量上，娃哈哈一直坚持把其放在第一位，整个生产过程中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管包装体系，确保从原材料进厂到产品出厂的全过程控制，是娃哈哈成为消费者信得过的产品。2.2渠道策略娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式，即要求经销商先交预付款，对于按时结款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行利息的利息，此方式娃哈哈把经销商绑在了娃哈哈前进的同一辆战车上，维护一种厂商之间独特的信用关系。今年

6、是娃哈哈创立25周年，随着启力的推出，娃哈哈也在着手编织第二张销售网。第一张网的规模是6000家一级经销商，花了近25年时间，第二张网的规模3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。厂商一级经销商（锦恒）一级经销商专职人员二级经销商（丰采）二级经销商（天缘）二级经销商二级经销商零售终端零售终端零售终端（小超市）零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端（小店）零售终端图2-1 娃哈哈联销体示意图启力是娃哈哈今年主推的产品，但由于产品还处于引入期，市场占有率较低，以浙东地区为例，企业制定了一系列抢占终端的政策。启力铺市政策，针对所有终端，每箱启力配2罐启力。其中一罐要求现场拉罐赠饮给

7、终端或者送终端免费品尝；另一罐要求以冰冻陈列予以享受。对于旺点端架进行买断，有效的陈列，按普通端架5层计算，启力产品占据最显眼前两层，每个端架每月平均20包裹膜水的政策支持。2.3价格策略2.3.1 “启力”定价依据“启力”是娃哈哈公司新推出的产品，为打入高端市场，应该采取撇脂定价法，定价高。对于已有25周年历史的专注于国人营养保健的娃哈哈公司，给予其一定的品牌溢价是可以被消费者接受。给予一级经销商、二级经销商、零售终端较大的利差空间能够保持他们销售的积极性。市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过价格打压对手，显然没有必要。2.3.2 华东区地区的具体定价供一级经销商价格：10

8、0元/箱。 供二级经销商价格：105元/箱。供零售终端价格：115元/箱。建议零售价：6元/罐在节假日和活动时，启力每瓶下降0.51元，启力在现期，有再来一罐的促销。2.4促销策略2.4.1广告推广娃哈哈启力自2012年冠名浙江卫视中国梦想秀后，又赞助了本年度最火的综艺节目中国好声音，启力随着这两个节目的热播，尤其是后一个节目的热播，瞬间使得启力成为了消费者耳熟能详的产品。娃哈哈在启力除广告外，在线下促销上，也异常彪悍，在七月之前，启力首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，短短几个月就举办超过2000场促销活动及体验式营销。2.4.2渠道推广在浙东市场，4月11日，娃哈哈为启力全省发动

9、首次新品推广动员会，短时间内将联合20家写字楼、20家快客、20家加油站、15家KTV、20家棋牌室、500个旺店学校、以及运动场馆等开展千场推广。针对浙东一万家各种类型的终端，进行广告宣传范围工作，如针对冰柜围裙、海报、插牌等进行终端亮化布置，各种针对消费者的赠饮，大篷车活动也如火如荼的展开。从2012上半年广告市场投放上看到，杭州娃哈哈集团有限公司排名低8位，投放量达到了3423百万元人民币，推广力度极大。 图2-2 网联上半年广告投放数量排行TOP303. 营销环境分析3.1 营销外部环境分析3.1.1经济当前，世界经济下行风险加大，新兴市场和发展中国家增速回落，宏观调控面临的局面更加复

10、杂。国际货币基金组织甚至认为世界经济处在新的危险阶段，近期将今明两年世界经济增速预测分别下调至4.0%。从发展态势看，虽然欧洲主权债务危机仍有可能深化，甚至拖累欧洲乃至全球经济复苏，但只要有关国家携手有效应对，世界经济还是能够避免出现二次衰退，明年世界经济仍有望维持低速增长态势。 但较为乐观的是中国消费者信心指数高于全球平均值，2012年8月1日，北京：尼尔森公司今日发布2012年第二季度中国消费者信心指数，调查显示二季度消费者信心指数有所回落，为105，较上季度下滑5点，但仍超过全球平均水平（全球消费者信心指数为91点）。在消费者信心指数经历了2011年第四季及2012年第一季连续的增长后（

11、分别为108点和110点），总体消费者信心指数有所回落，尤其在低线城市。二季度消费者信心指数回落受多种因素影响，其中收入预期的降低影响最大，收入预期回落至66%，与上季度相比下滑了七个点。“在过去的几个季度，消费者信心指数持续攀升，并在上个季度达到了最高点，所以适当的回落是合理的，”尼尔森大中华区总裁严旋表示。“虽然消费者信心指数相较先前有所降低，但相较于其他国家和地区的消费者，中国消费者仍然是最乐观的。因欧债危机，经济放缓，和外销市场影响的缘故，消费者信心受到影响是不可避免的。中国政府对推进经济结构向消费主导型经济结构发展的努力，对于中国未来经济可持续性的发展意义重大.”图3-1 2012第

12、二季度消费信心质数图表从零售消费品上看，快速消费品（FMCG）第二季度的总销售额增长了17，其中，食品快速消费品比非食品快速消费品的销售速度更快。在过去的5年中，中国国内生产总值（扣除通胀因素）年均增长10.5%，家庭可支配收入（扣除通胀因素）年均增长13.3%，在2011年达到了75800元人民币，因此中国的购物者拥有了更多的可支配收入，这使得中国已经超越日本，成为全球第二大快速消费品市场，仅次于美国。 3.1.2法律法规国家发改委与工业信息化部近期联合发布食品工业“十二五”发展规划（以下简称“规划”），“规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更

13、加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3。“规划”要求，要积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度

14、，树立自主品牌国际形象。加快原料基地建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。“规划”提出，水果、蔬菜及其他农产品为原料的饮料企业要建立在原料产区，矿泉水企业建立在矿泉水矿区附近；茶粉、茶浓缩液主要布局在东南沿海和长江中下游地区；矿泉水产业主要布局在吉林、黑龙江、山东、四川、西藏、云南、福建、江西、广西、广东、海南。3.1.3成本饮料产品中60%以农产品为主要原料，而由于乳制品、糖、粮食等农副产品轮番上演价格上涨战，饮料行业不免受到较大影响。中国饮料工业协会的报告显示,近来饮料行业涉及的水果、奶粉、核桃、

15、白砂糖、茶、花生、粮食、银耳等农产品或初加工后的原料价格涨幅达50%以上。“除了最重要的白砂糖从2009年初的3000元/吨涨到2010年初的5300元和眼下的7000元,同比上涨达70%外,1-10月的浓缩苹果汁上涨了60%,11月同比翻番;蛋白饮料的主要原料国产全脂奶粉均价上涨48%,植物蛋白饮料的主要原料核桃由年初的6.6万/吨涨至7.7万吨,涨幅17%,花生仁也从年初的1.15万/吨涨至1.27万吨。”而饮料生产所需的各种包装材料的价格上涨同样不容忽视,包装中80%以上的PET瓶2010年1-10月均价上涨20%,11月同比上涨50%;纸箱、铁箱、铁桶价格分别上涨了10%、8%和5%。

16、饮料协会称,正是以上因素以及能源价格的提高、劳动力成本的上扬,导致部分企业利润下降50%以上,利税下降20%以上,甚至出现严重亏损。3.1.4竞争在中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。果汁产品占整个中国软饮料市场的1/4，仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料，同样品种众多，竞争激烈。数据显示，中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。这也是个不错的行业，饮料大公司的毛利率平均在30

17、%以上。在这行业中，有一些能创造奇迹的公司，加多宝的红罐凉茶去年销售了160亿元，是销量早就超过罐装可口可乐的饮料。市场份额逐渐向前五位公司集中，当前，饮料行业前五位公司占据68%的份额，2003年时这个数字是25%。娃哈哈是拥有饮料产品数量最多的公司，它在全国拥有281条生产线，每天生产3.5万吨饮料。每年，娃哈哈按照3到5种的平均速度推出新产品。饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。相关数据显示，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%，在所有行业中排名前三。总体来说，电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频道。今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最

18、快，约24%。饮料业传统的最大广告主是娃哈哈公司，其今年冠名了多款电视节目。统一在今年上半年的广告支出提升最快，提高了约240%。今年，加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入，已经排名到了第二。中国好声音是今年夏季最为火爆的电视节目，这档节目公开的冠名费用是6000万元。加多宝冠名了这档节目，而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。现在，饮料产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。统一在2011年3月推出冰糖悉尼后，康师傅、娃哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。目前，全国至少有上百种冰糖雪梨饮料。3.1.5技术近年来，饮

19、料工业发展迅猛，各种饮料品种层出不穷，饮料市场的繁盛使得其对包装设备市场的需求也呈现出“飘红”的趋势。国外灌装与封口设备向高速、多用、高精度方向发展，目前部分灌装生产线已可以在玻璃瓶与塑料容器（聚酯瓶）、碳酸饮料与非碳酸饮料、热灌装与冷灌装等不同要求和环境下使用。碳酸饮料常温灌装已酝酿20多年，常温碳酸化可以降低饮料成本，有利环保。非碳酸饮料充氮系统采用加压方式或液氮滴入方式向铝罐或PET瓶内灌注液氮惰性气体，可以保护内容物，减少营养素的损失。相比之下，国内灌装生产线也趋于全方位发展阶段，但是我国饮料灌装设备基本是在引进国外设备和技术的基础上发展起来的，八十年代，引进各种饮料灌装生产线300多

20、条。玻璃瓶饮料灌装线八十年代引进116条玻璃瓶饮料灌装线，主要用于碳酸饮料，其中80多条是以记账贸易方式从东欧国家引进的。生产线主要设备有卸箱机、洗瓶机、灌装机、压盖机、贴标机、喷码机、气水混合机、装箱机等。在线检测设备有真空检测仪、液面检测仪。设备主要生产厂家有德国SEN、HK、OH、日本三菱重工、意大利希莫拉兹（Simonazzi）、美国迈耶等。1984年广东轻机厂引进德国SEN公司和HK公司啤酒灌装线制造技术，南京轻机厂和合肥轻机厂引进日本三菱重工技术。其他还有重庆轻机厂的328设备，廊坊包装设备制造总公司246灌装线。易拉罐饮料灌装线 “八五”期间，我国引进易拉罐饮料灌装线15条，同时

21、引进易拉罐啤酒灌装线14条。主要是德国SEN、美国迈耶公司的设备，包括卸罐机、洗罐机、灌装机、封罐机、温罐机、码垛机及混合机、喷码机、薄膜收缩机、液位检测仪等。目前广东轻机、南京轻机、合肥轻机等都有自己的易拉罐灌装线。聚酯瓶灌装生产线引进的聚酯瓶饮料灌装线67条，包括卸箱机、洗瓶机、灌装机、旋盖机、温瓶机、装箱机等。主要设备厂家有美国迈耶和德国SEN公司。合肥轻机利用德国Krones公司技术，制造聚酯瓶饮料灌装线，目前合肥轻机、南京轻机均能制造玻璃瓶和聚酯瓶两用的饮料灌装线。软包装饮料灌装线我国先后从瑞典、美国、德国、法国等国家引进软包装饮料灌装线，其中包括：瑞典利乐包无菌包装机“八五”期间引

22、进40多条，现全国有160多条，并在我国北京、广东佛山、江苏昆山设有复合纸板制造线；美国屋顶形纸盒无菌包装机，法国百利包，德国BOSCH、日本东洋、日本印刷等制造的立袋饮料灌装机，德国zupack纸盒成形-灌装-封口饮料热灌装线，德国PKL，采用预成形纸盒，包括开盒、灌装、封口。随着灌装饮料市场的不断发展与扩大，包装设备市场亦呈现出春天，相信国内包装设备的生产技术一定会迈上更高的台阶。3.1.6社会因素2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2012年第一季度我国功能型饮料市场规模在50亿元左右，预计2012年全年有望突破120亿元，2012年产量

23、达到280万吨左右，2016年产量将，突破400万吨。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。但是，业内对功能性饮料的安全性一直存在争论，消费者对产品也持有怀疑态度，经常爆出的负面安全性事件，影响着消费者的购买情绪，消费者往往大量食用功能性饮料反而会出现反效果。消费者难以理解过于复杂的功能性食品概念。在现实中，消费者只购买个人认为有益的产品，让消费者接受一个陌生的产品成分，将是一个漫长的过程。3.2 行业现状分析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。2

24、0多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高。国家发改委与工业信息化部近期联合发布食品工业“十二五”发展规划(以下简称规划)，规划提出，2015年，我国食品工业总产值将达12.7万亿元，利税达到1.6万亿元。食品工业总产值与农业总产值之比提高到1.5：1。力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3。2011年，我国饮料制造业销售收入达到11769.229亿元，同比增长3

25、3.19%，高于工业平均水平，成为消费品新的增长点。但从从康师傅等公司的财报看，普通饮料有利润下滑趋势，拥有百亿市场年增30%的功能饮料板块，将成为新的利润增长点。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，收到年轻人以及各人群的欢迎。经过20多年的发展，我国功能饮料市场已经取得了巨大的市场，2008年功能性饮料整体增速约为29%。2011 年增速达到34%。我国功能饮料正处于高速发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，行业呈现出良好的发展势头。2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2012年第一季

26、度我国功能型饮料市场规模在50亿元左右，预计2012年全年有望突破120亿元，2012年产量达到280万吨左右，2015年产量将，突破400万吨。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。3.3竞争对手分析从广义的讲,根据新国际饮料通则的定义娃哈哈启力是若干是“特殊用途饮料”中的一种，我所熟悉的加多宝凉茶，以及红牛等都是此类产品。娃哈哈启力，和激活、脉动等都是属于维生素功能运动饮料，都有“运动饮料”概念，但与启力相比缺少保健提神等其他作用，不与其产生直接竞争状态。市场上的其他如养生堂的“尖叫”，康

27、师傅的”劲跑X“等产品，基本没有形成市场规模，良好的发展势头，有的甚至销声匿迹了。红牛和启力一样都带有“保健食品”的标签，在这个保健功能饮料市场，红牛一直是这个市场的先行者，和龙头老大，市场占有率在70%以上，在产品价格，口味，配方，定位等各方面上看，毫不夸张的说红牛是娃哈哈启力，唯一的竞争对手，和最强大的竞争对手。“红牛”是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。红牛产品较为单一，市面上再售的主要有，红牛维生素功能饮料和红牛维生

28、素功能饮料（牛磺酸强化型）两款，由于后者售价较高（7-8），以及销量较少，故不与启力产生对应的直接竞争，而前者与娃哈哈启力价格区间相同（5-6元），包装形状上和容量都与其相似，占据大部分市场，因此我将通过两款产品的比较和红牛公司的优劣势对其进行分析。3.4 SWOT分析3.4.1优势娃哈哈启力借助热播的电视台选秀栏目中国好声音，“喝启力添动力”的广告语让不少消费者耳熟能详。娃哈哈启力，在成分上添加了竞争对手所不含的维生素B1，左旋肉碱等营养元素，对人体可能存在副作用的元素，娃哈哈启力尽可能的少和不添加，避免了消费者对产品的争议，和增加了对产品的信任度。娃哈哈2011已拥有6000多家一级经销商

29、，今年更是要有3000家一级经销商收入囊中，其“联销体”的经营模式把娃哈哈和经销商们绑在了同一战车上，产品铺货效率高。在促销力度上，除去电视台强大的曝光率，以广东市场为例上市仅一个月，在广东市场便已举办超过1500场促销活动及体验式营销，已有近30万箱的销量。娃哈哈启力要与红牛进行抗衡，除了上述条件，更应该使产品更专业化精细化，找到属于自己准确的产品定位和形象，在文化上或者精神上给予消费者新的认识。3.4.2劣势功能性饮料，一直以来竞争激烈，产品更替迅速，特别是保健功能饮料很难存活。娃哈哈虽拥有渠道优势，造就了其数百亿甚至近千亿的销售规模，但在以往新品上，都花了巨大的代价，很多产品如HELLO

30、 C最终沦为了短命产品。这次娃哈哈更是面对同样在渠道控制力将强的红牛，而保健功能饮品，价格较高，消费市场主要在一、二线市场，渠道优势并不能非常明显，在餐饮渠道上，产品的实际销量和受欢迎度未达到预期，推进困难。在品牌营销上红牛拥有国际化的营销团队，多年坚持体育营销，以及新进推出的音乐营销；八年不变“困了，累了，喝红牛”，让中国消费者深刻的记住了这小金罐，带来的作用。娃哈哈启力，在传播先期对自身包装的不确定（同时有银罐和蓝罐），在产品广告上诉求的非常的不明确，使产品未有一个好的诉求点，启力只是有了一个众人皆知的名字，让大多数消费者口中说：“来灌启力”还任重道远。3.3.3机会2012年功能饮料产量

31、占所有总体饮料份额将由2006年的5.97%提升到10%。功能型饮料市场潜力巨大，有很强的可开发性，“启力”的市场销售带来了巨大的机会。 与国外功能型饮料市场相比，我国每年平均饮用量远远低于欧美国家，在中国，每年人均功能型饮料饮用量为0.7L，而在欧美国家，每个人每年平均饮用7L功能饮料。究其原因，发现持旧观念功能型饮料对身体有害的人们是阻碍功能型饮料消费的主要原因，随着社会的不断发展，人们开始正确看待功能型饮料，那时功能型饮料的市场还会不断增加。3.3.4威胁启力作为引入期的产品，消费者对其认识度较低，没有被广泛接受。启力”运用娃哈哈原有的销售渠道、管理制度、奖励制度，能否延续以往的成功还是

32、个未知数，电视广告表现简单，没有突出、引人眼球的亮点，显得后劲不足，提不起消费者的胃口。在相较其他功能型饮料定价较高，产品自身同质化严重，以及面对未来饮料巨头的介入，都是启力值得担忧的事情。表3-1 娃哈哈SWOT分析表4. 营销策略方案设计4.1营销目标2012年，娃哈哈推出首款通过保健食品的认证，牛磺酸维生素饮品“启力”，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料的进军。启力一经上市，由于产品优异，就成功的俘获了经销商和消费者的眼球。仅两个月便达到2000万罐的的销量。在宣传上，电视媒体和户外广告上频频亮相，广告宣传方面可谓不吝重金，尤其是随着中国梦想秀，中国好声音的热播，“喝启力，添动力”的广

33、告语让启力使得大多数消费者耳熟能详。根据本案与娃哈哈企业相关人员的沟通、访问以及对娃哈哈“启力”的了解和调研，对“启力”的市场前景做了客观的评价和预测，并制定了“启力”未来几年的营销目标。表4-1娃哈哈启力营销目标年份目标2012年末1. 通过铺货迅速提升“启力”的消费者认知度，同时展开产品推广策略。2.携同红牛，强强联合，利于推动整个功能型饮料市场的培育。2013年开始对老牌功能型饮料市场份额展开冲击，知名度快速上涨，销量迅速提升，广告宣传全面展开。2015年达到红牛1/2市场份额，并带动市场功能性饮料销售。2017年对红牛的市场造成极大的冲击，在销量上做到与红牛持平。2020年“启力”的品

34、牌认知度达到98%，美誉度不断提升，使人们在选择功能型饮料是会更加倾向于“启力”。4.2娃哈哈品牌联想 图3-1 娃哈哈品牌联想图娃哈哈企业，在品牌联想上，经过我的调查，消费者第一方面的联想主要集中在AD钙奶，儿童，果汁，等这些词汇上，这些年来坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。这与启力具有保健功能，售价大幅高于原有产品，定位高端，产生了不可调和的矛盾，品牌宽度，必然无法的承载这一延生，根据以上问题，我将从品牌层面，经营层面这两个层面上，提出我的营销目标。在品牌层面上，解决产品知名度，与品牌印象存在脱钩的问题，避免产品现有定位的不清晰，不明确，杂乱化，对产品

35、有一个新的，准确的定位。争对主要竞争对手体育营销的强势运作，避免与其强势领域产生正面竞争，而是差异化竞争，定位一个新的细分市场，在产品的标识上，于原有的娃哈哈保持一定的距离，使得“启力”单独的形象面对消费者，充分地利用企业现有的资源，也避免使用了企业现有的弱势资源。在经营层面上，企业应在提升重大经营决策科学性、合理性的问题，平衡好网络扩张，国际化运作，企业多元化经营所带来的问题。启力在渠道的铺设，投入上，应针对竞争对手较为薄弱的市场，快速切入，抢在先机，在竞争对手，较为强势的渠道上，因集中资源，配合产品定位，在自己的细分市场上，展开深度激烈的竞争。在产品运作上避免短期大流通、大广告的宣传模式，

36、而需坚持长时间的经营特色，与竞争对手做好打持久战的准备。启力产品推广除了竞争这一主旋律，更是希望能扩大整个功能饮料的市场，获得更多的销售业绩。4.3 STP战略设计经过对启力营销环境和营销目标的认识基础上，对启力进行了STP战略设计图3-2 STP分析图4.3.1市场细分（一）性别细分女性市场女性消费者对果蔬类饮料、乳品类饮料有较多的偏好，她们对热量更为敏感，更偏向健康绿色的饮料产品。女性在产品的选择上比较受到其他因素的影响，广告的影响力较大，会促使她们尝试新的品牌及产品。男性市场男性在碳酸汽水饮料，机能饮料方面比女性有更多的需求。他们对于品牌或产品的忠诚度较高，大多通常会选择固定的品牌或产品

37、。（二）年龄结构细分我国饮料市场现有消费特性，按年龄段分基本为，13岁以下儿童，13-18岁，18-23岁，23-40岁，40岁以上。13岁以下儿童：该年龄阶段多为儿童期，产品卖点主要为开胃、益智、补钙为主，饮品种类也主要为乳制品。13-18岁：改年龄阶段，处于生长发育的青春期，群体活泼好动，他们除了喜爱果汁等原料外，对碳酸原料有着更多的需求。18-23岁：他们追求新潮，更容易受外部因素而尝试新品牌和新产品。他们在饮料的选择上更加多样化，但由于收入的限制，在产品的价格选择上趋于低价格，对运动饮料，和果汁碳酸，茶类饮料有较高的喜爱度。23-40岁;他们正处于事业的打拼期或成熟期，拥有更高的收入，

38、拥有更多的可支配开销。他们在饮料的选择上，更加注重健康的因素，茶类饮料更多的受到他们的欢迎，而具有保健功能的饮品更是深受他们的喜爱。40岁以上：他们大多为人父母，有着固定的消费习惯，对饮料的消费热情也随着年龄增大而降低。他们对饮料种类上，对茶类有着更高的喜爱程度。（三）职业细分从职业上分主要有学生，白领，运动员，生意人，司机，公务员等，他们的收入和所处的工作环境不同。我发现随着收入的增加，对产品的口味，品牌，营养价值、价格的要求各不相同。其中低消费者对碳酸类饮料的需求较大，而高收入人群对咖啡类的饮料有较高的需求。4.3.2目标市场在目标市场的选择上，我将选择18岁-40岁的学生白领作为我的目标

39、客户。学生方面，他们热爱运动，追求新潮，有时他们也会感到考试的压力，熬夜通宵，娃哈哈启力正好迎合了他们的需求。白领更是娃哈哈启力主要的目标市场，白领涵盖行业较广，人数众多，他们有着稳定的高收入，消费能力强，他们对产品的目标性强，也是最追求产品品质内涵的群体。4.3.3市场定位启力现阶段，在广告上，我看到了“提升不伤身的，正宗保健功能饮料”，“经常开车，常备启力”，“经常犯困，来罐启力”，“增强免疫力，对抗疲劳”等各种功能罗列了出来，显得定位不是很清晰，消费者对其产品的可信度也有一定的怀疑，因为消费者往往会认为6元不到的小小一罐饮料有那么多功能，是不可信的。同一款产品使用两种包装，更是自身产品定

40、位不清晰，识别度降低的选择，在营销推广上也产生了资源浪费。我从另一个角度来看，娃哈哈在以往的印象中是大众产品，较低价的，而这次启力定位于中高端，所以原有的品牌不能够较好的承载启力这一产品所以根据先阶段定位存在问题，我针对启力产品的特性，我先从品牌定位上，把启力作为一个单独的品牌，只强调“启力”而不再说“娃哈哈启力”,同时在产品包装上，也将把娃哈哈标志隐去。在产品定位上，我把启力定位一款“动力饮品”，因此“喝启力，添动力”将是启力的核心宣传语，在这里的“动力饮品”的“动力”二字可以是多内涵，实体化，也可以是抽象化的，启力将从一个单纯“具有物理功能的保健饮品”升华成了一个富含感情因素的产品，如在启

41、力冠名梦想的时候，启力这款产品承载的是梦想的产品，这里的“动力”就是“实现梦想的动力”，在春节回家的时候，开车累了喝启力，这时启力承载的是回家团圆的亲情，“动力”就是“回家的动力”。4.4营销组合设计在营销战略的指导下，我将先对娃哈哈分别运用传统的4Ps理念对娃哈哈进行梳理然后在制定方案时与最新的“4I理论”进行结合。在网络时代，单纯的传统营销已经难以使用，媒体是传统传播时代的帝王，而“你”将成为网络时代的新主宰。在方案的制定上，运用微信等最新的营销工具的运用，满足网络时代所提出的营销新要求，使得营销方案，能够与消费者趣味性地互动，满足消费者的利益需求。4.4.1产品高品质产品永远是竞争的必胜

42、法宝。随着市场的需求不断变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同。为了抓住消费者的胃口，抢占更大的市场份额，就必须在把握消费者核心需求的基础上，实现产品的不断更新。（一）产品定位抽象层面：将启力融入梦想成功感等情结，成为梦想载体的延伸产品。具象层面：将启力定位具有缓解疲劳，补充能量的健康饮品。(二)产品质量，功能定位及要求饮品的浓度、口感和价格是影响消费者购买的主要因素，同时习惯和品牌效应也占了相当权重。在推广前期推广中依靠质量赢得消费者的青睐在推广中期提高产品质量，构筑市场壁垒，防止其他一线企业进入（三）包装策略启力现在不同区域分别尝试银罐，和蓝罐版本的启力，应

43、集中精力宣传蓝罐产品。对现有瓶罐娃哈哈标志隐去，“启力”作为一个单独的品牌面向消费者，并在适当的大赛期间推出球员系列包装，明星系列包装等（主色调保持蓝罐）。（四）延长产品生命周期，增强产品的品牌归属感娃哈哈启力是一种快销产品，然而快销产品往往都有一个缺点，即产品生命周期较短，投入过多的广告宣传和营销运营往往成为沉没成本。所以，我们要尽量延长产品的生命周期，这样才能达到营销运营和广告投入达到“规模经济”。4.4.2分销在渠道建设和终端铺货方面，康师傅、统一、娃哈哈三大品牌在全国已形成了成熟而稳健的网络体系，今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就掌握了市场。具体策

44、略如下：(一)拓展新的渠道，健全渠道体系（1）基于市场调研得到的数据，我们发现康师傅非常重视校园这个市场。同时，康师傅的促销人员比例与批发商比例均高于其他品牌。因此娃哈哈集团可通过赞助全国高校市场营销大赛或自行举办营销大赛活动，在高校开拓渠道与市场，以求让自己的销量区域领先。（2）强大传统市场，领先网络批发市场。 百事可乐能够在肯德基连锁快餐店作为专属软饮料提供商，可口可乐同时也在为麦当劳提供软饮料。（二）领先终端王时代在终端为王的时代，终端的数量和质量直接对消费者的选择有决定性作用。严格掌控终端，是食品饮料产品销售的必要条件。产品要做，一定要让消费者看的见，听得见，买的到。所以，应该尽可能扩

45、大产品覆盖率，不要放过不起眼的小店，能不能看到、听到、买到都在于终端。 一个城市的区域市场往往存在着不属于强势品牌的市场空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等，将这些空隙转化为中小饮品企业自己的终端市场，将更有利于扩大销售，树立品牌。超市是整个渠道的一个重要终端，也可以将其看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，以渠道做销量，用超市做品牌，最大限度地利用超市。可以在两个月范围内，在西安所有的中型超市，新款娃哈哈启力要在超市货架的中层最有利的位置连续出现，而且促销柜台上要连续3个月促销。超市所有娃哈哈促销人员进行全面的支持启力的业务，对促销人员进行丰厚业

46、务提成。（三）关系促进淡季时，也要搞好与终端的客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打开。给销售终端最有利的回扣，最大限度激发销售终端对于新款娃哈哈启力的销售热情。（四）重视小的促销因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较喜欢新奇，容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。同时可以将利润的一部分作为促销人员的奖励，每年举行促销大比拼，将所有的促销团队利润分配给业务员。

47、（五）新的促销方式O2O（Online To Offline）模式的引入，使线下商务的机会与互联网结合在了一起，具体方法使消费者在购物网站中购买启力产品，其可凭借二维码等识别技术，在指定的兑换地点兑换产品.这些地点主要以加油站，便利店为主。4.4.3定价低价策略，不是长久路线。真正好的营销是绝不是低价武器的爱好者。（一）价值定价策略市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。（二）价格控制稳定价格防止窜货，禁止经销商，终端自行定价，违反市场规则，加大管理力度与完善奖惩机制，一经查出，绝不再用。（三）定价策略新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打

48、价值战。在定价时，考量消费者对于启力的专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托，拟定，启力的定价不能类同以往，结合产品功能与情感寄托给予产品独特定价。（四）最终定价基于以上定价策略的选择，我们将对现有的定价仅作细微的调整。启力定价区间仍为5-6元，但将采取跟随策略，与竞争对手红牛价格同店一致，取消现有一直存在的再来一罐促销。4.4.4促销（一）利用广告、追梦行宣传启力作为一款动力饮品，本期主打“回家主题”，广告主线围绕春运回家进行拍摄，在以后启力可作为一款追梦饮料，作为追求梦想的动力载体，和感情寄托。（二）引导消费王老吉把中药做成了时尚饮品，脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品，而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于启力，我们也要积极引导和开发，做成一种动力饮品。（三）广告的投