小米手机营销策划案.doc

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1、小米手机营销策划案一、 市场分析（一） 企业目标和任务小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机为发烧而生！

2、2011年7月12日，小米科技董事长兼CEO雷军参加小米科技新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称：“苹果iPhone手机重新定义了智能手机，在过去5年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”2011年11月3日雷军在北京举行的TechCrunch Disrupt大会上表示，小米科技的目标是成为“世界级”的公司并成功打入财富500强榜单。（二） 市场现状智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角 。如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度随着智能手机的普及，同

3、质化现象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用的操作系统也均以谷歌Android为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。1、柜台销售“千篇一律”目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购买手机上的选择空间越来越少，也许以后人们买手机不再问这是什么品牌、什么型号，多少CPU、多大内存，仅仅依靠价格去判断，依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机市场的发展是破坏性的。不仅是外观，在操作系统方面也几乎大同小异。目前手机操作系统以苹果的

4、iOS和谷歌的Android最为热门，而Android凭借开源的政策更是拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。2、价格大战再唱主角目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖

5、场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。专家表示，智能手机的同质化问题，主要还是大方向的原因。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。3、如何寻求个性化突围从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严

6、峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。（三） 主要竞争对手1、苹果iPhone4、即将上市的iPhone5，以及可能存在的iPhone4GS（即低配版iPhone5）。对于现在的iPhone4，小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。至于iPhone5，价格肯定会非常高。最大的敌人，就是可能回存在的iPhone4GS，传言其价格在3000左右，估计高的话也不会超过4000，iphoned的品牌，确实是一大威胁。但是iPhone4GS的配置最多和iPhone一致，其面板还会更换为塑料，所以配置上，小米占据优势，另外，开源的小米，相比于iPhone，是

7、玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。但估计，两者的争斗也将非常激烈。2、HTCHTC是Android系统里出货量最大的品牌。其水货版的desire S（G12）、 incredible S(G11)、sensation（G14）也将是小米将要面对的对手。G12与小米的价格（假设中端2K6）基本一致。但是小米的优势很明显：配置。无论是CPU还是屏幕，都完胜。至于G11，屏幕和小米一样大，但是CPU和G12一样都是高通8255，单核的，而且价格也高，2K9乃至3K。G14，配置和小米一样，屏幕是4.3寸的，而且G14的3K3的价格，也有点高了。HTC的品牌不错，应用体验也挺好，但

8、是做工一般，曾经用过的G12，容易进灰，而且通话信号也一般。4、三星三星可能是最大的对手，因为nexus S（9020或9023），Google都是原生的系统，其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。虽然1900元在价位上是和小米几乎重合，但此款机器已经上市一年多了，水货翻新很多。 5、魅族以及其他国产机魅族作为近几年国产智能手机的领航者，一直被人们热捧。其M8、M9机型在市场上也是好评如潮，另外在2012年元旦即将上市的MX，可以说是针对小米特别研发的竞争产品。但MX的电池不可更换，是大屏手机的最大软肋。中兴和华为本来是有这个实力的，但是其产品线多集中于低端，

9、与发烧的小米相比，不具备可比性。 7、未来的WP7这个可能是会存在的威胁。毕竟，WP7的系统还是比较华丽的，支持的厂商也越来越多，mango出来后，更是加入了中文支持。但是，现阶段市场上的WP7手机都非常老了，翻新之类的层出不穷，而原生mango的还没上市。（四） 外部环境分析1、政治法律环境分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据清远目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的

10、合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。2、经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。3、社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。4、自然物质环境优点：合理利用资

11、源来减低生产成本。劣势：对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产的延误。5、人口环境中国人口基数打，购买能力较高。青年追逐潮流者多。6、科技发展对小米手机的影响优势：随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。劣势：电池的技术在近年来迟迟未能大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。（五） 内部环境分析1.优势（1

12、）价格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。（2）散热功能好：相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。（3）电池大：小米1930AM的电池和摩托MB860是一样的，虽然电池越大危险也越大，但是还是好过电池小，HTC手机被人唾弃的就是因为电池太小。（4）信号好：手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买ITOUCH、IPHO

13、NE了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如HTC和三星，但是通话质量是最好的。手机最主要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著。而且小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。（5）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。2.劣势（1）前置摄像头：也许很多消费者还停留在安卓2.2的时代，觉的前置摄像头除了自拍没什么用，但是小米已经用上了2

14、.3系统。QQ、谷歌等软件目前都更新了可视系统，再过一段时间，可视通话就会是一种流行。（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。（3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。二、 营销策略（一） 目标和预期效果打造顶级智能手机，占领国

15、内中端手机市场，并逐步走向全球。（二） 市场定位小米手机只在小米网()上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。（三） 营销组合描述从产品端（Product）来看：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，

16、针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。从价格端（Price）来看：1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的Iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。从渠道端（Place）来看：全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。从促销端（Promotion）来看：先是网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口。三、 行动计划（一） 活动安

17、排预算1、网络广告挑选门户网站、著名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的评测，用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网页旗幅广告30000元中关村网页旗幅广告+测评40000元2、采取网购免单周活动鼓励用户采用支付宝在线付款，对于在开放购买一周内下单用户，进行抽奖，免单100部小米手机。3、配件优惠套餐采取多种购机套餐，配件套餐式优惠。4、米粉线下活动由米粉自发组织线下活动。以达到米粉之间的互相交流和对外宣传的作用。（二） 评估流程1、小米论坛用户信息回馈从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时回馈小米手机的使用情况。2、广告点击率及网站评测留言从刊登旗幅广告的点击率以及评测文章的回复内容，查看小米手机的关注度。3、小米官网销量从小米官网的下单量来观察小米手机的市场推广效果。4、与市售手机的销量对比将小米手机的销量和同类竞争对手相比，观察其销量变化情况。