天龙禽业营销策略探析.doc

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1、单位代码 03 学号 080153008 分 类 号 C93 密 级 毕业论文 天龙禽业营销策略探析 院（系）名称商贸学院管理系 专业名称市场营销 学生姓名 指导教师2012 年 5 月 10 日天龙禽业营销策略探析摘 要 天龙禽业是一家集畜禽产品加工、饲料生产、孵化、养殖于一体的产业化禽业加工企业,成立以来，天龙禽业得到快速的发展，但是随着我国禽业的不断发展，消费者需求的变化，以及天龙禽业自身向产业化的转型，产业链的不断加长，企业面临着更加复杂的市场环境。本论文研究发现天龙禽业营销中存在以下问题：营销队伍建设不足；企业缺乏核心竞争力；统一品牌策略不符合企业发展策略；分销渠道狭窄。面对上述问题

2、，本文提出以下对策：加强企业营销队伍建设；增加服务营销策略，融入绿色营销策略来打造自己的核心竞争力；实施主副品牌策略；加强分销渠道的建设。 论文基本思路是，通过在天龙禽业的实习调研，结合自己的理论知识，找出天龙禽业在营销中存在的问题，再根据自己查阅资料和所学的相关营销策略，对天龙禽业的问题提出自己的对策，从而对自己的理论知识进行了实践，提高了自己对营销知识的灵活运用，同时也希望自己的建议能够为天龙禽业这一家乡的企业提供一些帮助。关键词：天龙禽业 ，禽业，营销策略 Tianlong Poultry Marketing Strategy Research Author:GengFeng Tutor

3、:Zhang Hongyu AbstractTianlong poultry business is one poultry processing enterprise with a collection of livestock, poultry products processing, feed production, hatching, breeding industry. In recent years, Tianlong poultry industry has been rapidly developed, but with the continuous development o

4、f waterfowl industry in China, the change of consumer demand and Tianlong poultry industry transtering to industrial transition and industry chain lengthening ceaselessly, the enterprise is facing more complicated market environment, this thesis finds Tianlong poultry business facing the following p

5、roblem: marketing team construction is insufficient; the lack of the core competitiveness; unified brand strategy does not conform to the enterprise development strategy; distribution of narrow channels. Faced with these problems, the paper puts forward the following countermeasures: strengthening t

6、he construction of team of sale ; increasing the service marketing strategy, integrating the green marketing strategy to create its own core competitiveness; implementation of the brand strategy; strengthening the construction of distribution channels. The basic idea is, through the Tianlong poultry

7、 practice research, combined with my theoretical knowledge, find out the marketing problems in Tianlong poultry industry, and then according to my own access to information and the related marketing strategy, then putting forward countermeasures on the Tianlong poultry industry, thus improving marke

8、ting knowledge flexibly. I also hope my suggestions provide some help to Tianlong poultry, this business in my hometown.Keywords: Tianlong poultry, Poultry industry, Marketing strategy目 录一、绪论1（一）课题背景和目的1（二）国内外研究状况1（三）课题研究方法及内容2二、天龙禽业的基本现状3（一）禽业的发展现状3（二）天龙禽业的发展历程4（三）天龙禽业的市场现状4三、天龙禽业营销存在的问题6（一）营销队伍建设存

9、在不足6（二）分销渠道建设缺乏6（三）品牌策略不符合企业发展的要求7（四）企业缺乏核心竞争力7四、天龙禽业营销问题的对策9（一）加强企业营销队伍的建设9（二）加强自身分销渠道的建设10（三）实施主副品牌策略10（四）打造自身核心竞争力11结 论14致 谢15参考文献16一、绪论 （一）课题背景和目的现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更加复杂和快速变化的社会经济环境以及更加剧烈的全球竞争。无论是在国家综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，都面临着新的挑战。这也就预示着未来的营销从观念，规划到方式都将发生深刻的变化。一些学者将这些变化方向归纳为“

10、学习”型营销。善于学习，创新和运用新知识的企业将是新的赢家。而天龙禽业在自己营销环境的变化之下如何改变自己的营销策略，让自己在如今激烈的竞争环境中脱颖而出成为新的赢家也是本文的研究目的。 （二）国内外研究状况市场营销学是建立在经济科学，管理科学，行为科学和现代化科学技术基础上的应用学科，如何运用市场营销学，制定科学的营销战略和营销策略是一个企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的关键。而面对新经济时代的全面挑战，市场营销的理论与实践也在不断创新，这也要求企业的营销策略也不断创新。20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出“市场营销组合”这个概念，市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规

11、念的转变，即发展到了新观念市场营销观念。杰罗姆麦卡锡于1960年第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，在其基础上加上“政治力量”和“公共关系”又发展了6P理论，在6P的基础上再加上“探查”、“细分”、“优先”、“定位”四个战术理论形成10P理

12、论，还有后来加上“人”的11P理论。后来的一些营销理论都是在这些基础上拓展或者创新而来。竞争性市场营销战略是吴建安教授在前人研究的基础上，通过对竞争这一市场经济的基本特性研究而得出。其认为企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、战略与策略、明确自己再竞争中的地位，从而制定自己的营销策略。绿色营销策略也是近年来国内关于营销策略的研究热点，但是对于绿色营销，各个专家的见解不一而足，但核心内容基本相同，就是绿色营销与传统营销相比具有四个特点：绿色消费、绿色观念、绿色体制、绿色科技。 （三）课题研究方法及内容本文是笔者通过在天龙禽业的实习调研，以及收集的相关行业信息，根据自己所学的专业知识，查阅一些最近营

13、销理论的研究。对天龙禽业现有的营销策略进行分析，并通过与国内主要的一些禽业企业营销策略的对比发现其营销现状中出现的一些问题，然后运用一些营销策略解决来天龙禽业营销现状中出问题。二、天龙禽业的基本现状 （一）禽业的发展现状 我国是世界上最大的禽业生产国。据有关资料统计，2001 年我国鸭存栏量达到6.36 亿只，占全球存栏量的69.3%；鹅存栏量为2.08亿只，占全球存栏量的86.3%；肉鸭和鹅的屠宰量分别为14.59 亿只和4.5 亿只，占世界屠宰总量的76.1%和92%；我国鸭肉产量约200 万吨，占世界总产量的68%左右，鹅肉产量约180万吨，约占90%左右。由此看来，我国水禽业具有绝对的

14、优势，然而，我国水禽肉每年的国际贸易量只有一万吨左右；只占生产量的0.2%-0.3%，在国际贸易总量中，只占5%左右。也就是说我国是个禽业生产大国，但却不是一个生产强国，造成这种结果有三个原因，首先是我国水禽生产产业化程度不高，造成水禽业育种水平和良种覆盖率偏低。其次是我国水禽加工业还处在初级发展阶段。由一条龙企业供应的水禽肉比重约占15%，产品综合利用不高，水禽肉产品的研发加工才刚刚起步。最后是由于人们生活水平不断提高，生活方式改变，禽产品消费市场将向多元化、熟食化、消费便捷化、贸易国际化方向发展，而我国刚刚起步禽产品加工业还在慢慢适应这种状况。但是总的来说我国发展水禽生产有基础，有优势，虽

15、然工业化生产起步较晚，起点较低，存在着这样或那样的困难和问题，但是只要我们顺应社会经济的发展规律，认清WTO背景下的国际大环境，开拓创新，突出抓好产业化生产经营，就一定能扭转局面，将我国的水禽资源优势转变为产业优势和行业优势，使我国由水禽生产大国变成生产强国。禽业的产业化最先有由华英禽业探索，开发，与实践。其有开始的“公司-基地-农户”模式，到形成孵化、养殖、饲料生产、屠宰、肉制品加工及销售的产业链。这种模式不仅能够降低企业的成本和风险，更能通过销售渠道的反馈信息更好把握消费者需求的变化，开发适应消费者需求的新产品。而华英禽业取得重大成功有力的证明了这个模式能够适应国内外激烈的市场竞争，所以产

16、业化是禽业发展的趋势，当然当今国内主要禽业企业都在模仿这一模式，发展适合自己的产业化。 （二）天龙禽业的发展历程天龙禽业发展有限公司由浙江温州初旭食品有限公司独资兴建。位于新蔡县工业集聚区，是集种鹅鸭繁育、鹅鸭苗孵化、商品鹅鸭饲养、饲料加工、屠宰销售于一体的农业产业化企业，是地区重点帮扶企业。企业初期总投资2.5亿元，于2006年10月开工兴建，2007年12月份建成投产，建设有年屠宰鹅鸭1500万只生产线一条，5000吨冷库一座，年产10万吨鹅鸭专用饲料加工厂一个，年孵化能力1500万只孵化厂一个。随后公司开始推广自己的“公司-基地-农户”模式，先是与佛阁寺镇梅李庄村、老围孜村鉴定了结对帮扶

17、合同。随后迅速推广这种模式，现已建有规模化种鹅鸭、商品鹅鸭饲养基地9个其中有一个长达10公里的商品鹅养殖长廊基地及其他配套设施，已带动全县及周边县7300多户农户从事养殖业。公司现已通过QS认证及ISO9001、ISO22000体系认证，公司养殖基地也获得了省级标准化示范区称号，被确认为2010年省市县质量奖培育对象。并先后荣获“河南省科技型企业”、“河南省食品工业50家高成长企业”、“驻马店市规模效益30强企业”、“河南省农业产业化龙头企业2011年度行业十强”等荣誉称号。是河南省最具规模的集种鹅鸭繁育、鹅鸭苗孵化、商品鹅鸭饲养、饲料加工、屠宰销售于一体的农业产业化重点龙头企业。 （三）天龙

18、禽业的市场现状对于天龙禽业的市场现状可以从内外两个方面表述；内部的环境，天龙禽业自创办开始，就确立了“以孵化养殖、饲料加工、屠宰加工和商务贸易为基础，产、供、销一条龙的营销策略。几年来，这种“多元化”的产品组合策略，以及“公司-基地-农户”的经营模式使公司在激烈的市场竞争中不断的发展壮大，在豫南养殖业占有不小的市场，在同行业中已具备较强的竞争力。并且随着企业良好的发展态势，公司准备继续加长自己的生产链以实现产业化的完全转型，所以近期将投资1.5亿元，新上出口注册标准熟食加工厂，生产鹅鸭熟食产品，另投资4000万元兴建年产50万吨饲料厂一个，包装制品厂一个,并且已经动工。但是随着企业产业链的加长

19、，企业过去的一些营销策略已经不能满足或者符合企业市场环境要求，特别是在品牌策略、产品策略、渠道策略这些基础方面，不仅没有优势，很多地方还存在不足。所以企业现在市场的占有率没有再扩大，企业发展的速度也明显下降。但是外部环境确实一片形式大好，由于水禽的生物学特性优异，而且水禽产品具有天然保健功效，深加工附加值高。鹅、鸭肉不但营养成分优异，而且符合绿色化食品要求。鸭肉、鹅肉胆固醇含量低，微量元素和氨基酸种类多、品质好。鹅肉具有独特的食疗价值。目前，在法国鹅肉价格是鸡肉价格的3倍，东欧一些国家鹅肉价格是肉鸡价格的2倍。鹅胸肌每吨3500 美元左右。鸭、鹅肥肝是加工肥肝酱的主要原料，鹅肥肝每吨3.5到4

20、.5 万美元。鸭、鹅羽绒是制作羽绒服饰和羽绒床上用品的原料，价格每吨在7.5万美元左右。而我国是世界水禽第一生产大国，在水禽养殖方面具有得天独厚的水域、地理资源等优势，其利用江、河、湖泊和鱼塘等水面放养及散养形式，仍然是肉鸭业发展的主要方式。截止目前，国家已推出了300多家农业产业化经营重点龙头企业，水禽加工业只有河南华英、山东乐港等少数几家。由于食品加工业关系到国计民生，在“十一五”期间，水禽产业仍是我国重点发展的产业，加之国家对该产业在规范、整顿的基础上给予了鼓励、扶持和政策倾斜，所以从行业发展趋势来看，水禽产业发展前景广阔，属不衰落的朝阳产业。所以说天龙禽业外部的市场环境是一片大好！而天

21、龙禽业的发展却止步不前，这就要对现有的策略进行改进，以适应企业内外部环境的变化。三、天龙禽业营销存在的问题 （一）营销队伍建设存在不足天龙禽业是一个位于城镇的中小企业，虽然正在建设熟食生产线，开发终端产品，但目前暂时还是一个生产型企业，所以它也具有几乎所有中小企业和生产型企业的通病，营销队伍的建设存在不足，主要表现在两个方面：一、教育培训工作不到位。天龙禽业的岗位培训开展还不够广泛，特别是营销人员的培训工作还没有得到很好的落实，基本上采用就是传统的老带新、师带徒的方式学习，缺乏系统的业务技能培训，而且针对性也不强，这就造成员工业务技能、能力水平参差不齐，特别高级营销人员比重率偏低，难以适应水禽

22、行业现在快速发展的需要。二、主动工作意识不太高。营销队伍的整个工作几乎均处于市场一线，在管理方面会存在着“真空地带”，一旦队伍管理上不到位，很容易造成工作上的被动应付。这样会给企业的客户留下不好的印象，并有损企业形象。这点在实习期间我深有体会，很多老业务员工作消极，应付了事。营销队伍的建设不足主要原因是天龙禽业是由生产型企业发展而来，公司注重产品策略，而忽视营销队伍的建设，但是营销队伍的不足也就使公司无法及时把握消费者需求的变化，而如今的营销理念不再是以产品为中心，而是以消费需求为中心，而这种理念这也是符合经济的发展和社会的发展的。特别是在当今竞争激烈的市场环境中，禽业的产业化是趋势所在，而天

23、龙禽业的最终目的也是完成公司产业化的转型，所以公司要想实现自己的战略目的，现在的营销队伍建设是远远不够的。 （二）分销渠道建设缺乏在当今市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定分销渠道，才能在适当的时间、地点，以合适的价格和方式供应给消费者或者用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。而天龙禽业现在最主要的营销问题主要表现在两个方面；第一，渠道狭窄，现在天龙禽业的主产品也就是冷肉制品的销售主要依靠下游母公司的内销，缺乏自身代理商、批发商、零售商渠道队伍的建设，只有羽绒，冷鲜肉这些母

24、公司涉及不到的产品才开始建设自己的分销渠道。但也就是寻找代理商这一简单而又传统的方式。第二，渠道建设不完善，天龙禽业现在所拥有的分销渠道不仅狭窄而且不完善，整个天龙禽业自身的分销渠道只在豫南一块地区铺设，并没有向其他地区发展，而且批发商与代理商管理混乱，窜货等问题常有发生。分销渠道的狭窄以及分销渠道建设的不完善，不仅不能快速提高市场占有量，而且还不能达到与消费者的沟通，无法及时把握消费者最新的需求动向，从而调节自己的产品结构，满足满足消费者的最新需求。而造成这些现状的首要原因还是企业刚刚有生产型企业转型而来，所以对分销渠道的建设重视不够。其次就是天龙禽业还是一个新兴的企业，原来没有分销渠道建设

25、的基础，而现在需要从零开始。最后的原因就是企业分销渠道建设人员的素质不高，对于分销渠道的建设没有新的观点，而只是采用了传统的分销渠道策略。基于以上原因，也就造成了现在天龙禽业分销渠道的狭窄和不完善。 （三）品牌策略不符合企业发展的要求 科学的品牌策略不仅能够促进产品的销售，同时也能树立企业的形象，保持客户的忠诚度，所以品牌的建设也是企业发展的重中之重。天龙禽业在开始提出树豫鹅牌，、天龙牌产品形象，打造禽类加工业航母的口号。实行的也就是“天龙”这一个品牌的统一品牌策略。而随着企业的快速发展，企业在行业中影响力也越来越大，天龙禽业这一品牌在养殖业的龙头地位也慢慢深入到大众的意识当中。但是随着企业的

26、发展和产业链条的伸长，企业统一的品牌策略并不适合企业多元化的产品策略，如冷冻肉制品、熟食和饲料、鸭绒采取统一的品牌策略，不仅是不科学的品牌策略，还可能让消费者产生逆反心理起到相反的作用，不仅不利于企业新产品的推出可能还会对企业的老产品起到反面影响作用。所以天龙禽业统一的品牌策略并不符合企业产业化转型的发展要求，企业应该制定新的品牌策略。 （四）企业缺乏核心竞争力天龙禽业的现有的经营模式是有从华英鸭的“公司-基地-农户”演变而来，然后开始了自己的产业化之路，制定了自己的“多元化”的产品策略，不断地加长自己的产业链。把这一多元化的产品策略打造成自己的核心品牌，并且审时度势迅速抓住了豫南这一区域的空

27、白市场，再加上当地政府在财政、税收各个方面的支持，以及一些扶持项目，天龙禽业得以在豫南迅速的发展，并在豫南的养殖业占有一定份额的市场。但是随着国内主要的禽业公司都开始建设自身的产业链，禽业的竞争也越来越激烈，而现在的天龙禽业，无论是在产品，分销渠道，还是在企业经济实力上都没有什么优势，特别是和一些大型的企业相比更是毫无优点。在产品上，继续执行“多元化”的产品策略，是天龙开始的核心竞争力，也是企业在开始迅速发展的主要原因，但是随着国内主要禽业集团都在实行产业化以及多元化的产品策略，这种产品策略已经成为过去的核心竞争力。在品牌策略上，天龙禽业还是实行统一品牌策略，但这种策略并不适应多元化的产品。一

28、些禽业集团已近开始尝试自己不同的品牌策略，例如双汇集团，不断开发自己的副品牌。在分销渠道上，天龙禽业这个新兴的禽业企业更是先天不足，无法与其他大型企业相比。所以天龙禽业要另辟捷径来打造自己的核心竞争力，才能在这个产业转型期间抓住机遇，扩大市场份额，成为禽业真正的龙头企业。四、天龙禽业营销问题的对策 （一）加强企业营销队伍的建设 一个企业如果缺乏高素质的营销队伍，那么企业高层制定再合理的、再科学的营销策略也无法执行、贯彻下去。而且营销人员特别是基层的营销人员处在整个企业销售的第一线，直接接触经销商和广大的消费者，所以企业要及时掌握市场环境的变化，消费者需求的变化，就需要营销队伍。针对目前天龙禽业

29、营销队伍的状况，我认为天龙禽业应该做到两点；第一点，加强员工教育培训，提高员工素质。对于基层营销人员进行系统的技能培训，而对于高层人员则注重营销理论的培训。天龙禽业现在还没有自己系统的人员培训系统，所以现在应该制定适合自己企业特色的人员培训系统，企业内部建立自己的人才培训班，邀请一些理论专家和有经验的老业务员轮流执教，同时加入企业的文化培训，这样不仅能够提高企业营销人员的素质，更能提高员工对企业向心力。第二点，健全激励机制，加强岗位监督。针对营销人员工作积极性不高，工作懒惰的问题，除了对营销人员进行培训，提高其职业素质之外，还应该健全企业的激励制度，而对于天龙禽业这一特殊企业，我认为不能够仅仅

30、简单的销量与金钱挂钩的激励制度，还应该考核客户的满意度、市场的占有率等等。同时对于员工的激励也不仅仅是金钱上的的，设置一些奖项，不仅对优秀营销人员进行精神上的鼓励，满足其尊重的需要，还能降低企业的成本。当然，总是有那一部分懒惰人，或者有人又懒惰的时候，这就应该加入监督制度，领导监督，员工互监，多层次的监督，能够更好的反应员工的工作态度。这样相应的激励制度能够刺激营销人员的工作积极性，再加上有效的监督则能避免营销人员的“惰”性。如果做到上面两点，我认为天龙禽业员工队伍特别是营销人员队伍的素质不仅会有很大的提高，更能提高产品的销量和市场的占有率，还能使员工对企业更有归宿感。具备一些优秀的营销人员为

31、企业的快速发展打好基石，为企业的腾飞保驾护航。 （二）加强自身分销渠道的建设 天龙禽业由于是有生产型企业转变而来，在分销渠道上的建设上比较缺乏，通俗的来说也就是产品从生产者到消费者手中所要经过的渠道，所以一个企业如果有好的销售渠道也就代表他在这个市场有一定的占有率，但是一个企业如果没有相应完善的营销渠道，即使产品质量很好，产品的品牌再响亮，但是产品不能顺利的到达消费者手中，还是不能实现产品的销售。所以分销渠道的建设对于天龙禽业这种以营利为目的的企业都是至关重要的。但是分销渠道的建设是要花费企业很大的财力和人力的，特别是一个建立新的渠道，针对天龙禽业的中小企业现状以及复杂的市场营销环境，我认为其

32、应该实行以下的分销渠道策略；首先是国外的分销渠道依靠母公司，既温州初旭食品公司。 天龙禽业毕竟还只是一个中小型企业，资源有限，特别是关于出口贸易方面，暂时还没有自己的出口经营权，所以既然其母公司已经建设好了国外的分销渠道，可以在前期先依付母公司的分销渠道，而在企业慢慢壮大过程中建设自己的国外分销渠道。其次国内的分销渠道策略我认为可以在温州藤桥禽业的分销渠道策略上进行创新，既代销与直销相结合，同时在全国各地寻找代理商，建设一个多层次的分销渠道。首先是传统的分销渠道建设，既在全国进行招商，寻找代理商、批发商，以及一些物流设施，建立最主要的分销渠道。其次在一些代表性城市建设自己的品牌专营店，进行直销

33、。在此基础上，我认为在一些比较成熟的市场，可以实现对商超，饭店的直接销售。这样就可以形成三个平行的分销渠道，而这三个平行的分销渠道不仅可以解决分销渠道狭窄的问题，同时三个渠道也可是相辅相成的，品牌专营店能够提升品牌的知名度和进行新产品的推广，商超和饭店能够促进产品的销量，缩短物流渠道，而代理商则是稳定的客户群。当然三个分销渠道也就要求企业要加强对市场的监督，避免出现一些如窜货等分销渠道常见问题。 （三）实施主副品牌策略 天龙禽业现在实施的品牌策略是统一品牌策略，但统一的品牌策略并不适应其“多元化”的产品策略，特别是天龙禽业这种逐渐实现产业化的禽业集团。所以根据天龙禽业的行业特性以及其产品特色，

34、我认为天龙禽业应该实行主副品牌策略。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以相统一品牌策略一样实现优势共享，使天龙禽业业产品均能在“天龙”这一主品牌下借势受益 ；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰的界定不同副品牌下产品的差异化特征，。这样不仅能够避免个别品牌的失败而带给整个品牌的负面影响，还能运用副品牌产品的成功来提高主品牌的市场影响力。对于天龙禽业产品副品牌的设计，我认为也要依据两个方面；首先要根据产品的特性来划分，因为天龙的产业链很长，产品涉及面比较广，根据特性划分更容易让客户区分自己的副品牌。育苗、饲料等养殖相关的产业可以依旧用天龙这个品牌，冷制品、熟食、羽绒要

35、分别涉及能彰显产品特性的品牌。其次品牌的设计要突出产品的特色，企业的理念。而天龙禽业现在的产品与其他企业相比并没有什么特色，但是如果加入绿色营销策略的话，我认为副品牌的这个突出就是要突出自己产品的“绿色”特性以及企业的绿色营销理念，一定要让消费者从品牌能够感觉产品的绿色健康和企业的绿色理念，特别是如今人们生活水平提高，对环保绿色需求更多的时候。一个能够给人们带来“绿色”的品牌能够吸引新的客户和保持老客户的忠诚度。如果天龙禽业实行这种主副品牌策略，不仅有利于企业形象的建设，还可以保持新老客户对品牌的忠诚度。 （四）打造自身核心竞争力 在当今经济社会中，一个企业竞争力的强弱，决定它能否在弱肉强食，

36、竞争激烈的市场环境中生存下去。随着国内主要禽业公司采取产业链的经营模式，并向产业化转型。以及养殖业入行门槛低，技术水平相差不大。天龙禽业与其他禽业公司相比越来越没有竞争力，特别是与一些成熟的企业相比更是完全处于劣势。所以我认为天龙禽业应该另辟蹊径，采取两种新的营销理念来提高自身企业的竞争力，一个是服务营销策略，另一个是绿色营销策略。服务：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”而我所提出的服务营销策略，其服务对象并不是企业终端产品的消费者，而是位于企业产品链中的一个环节“农户”，在现在大部分实现产业化的禽业集团重视终端产品的市场开发时，却忽视了对“农户”这既是公司客户，有

37、时合作伙伴的服务。我国虽然有很多地区适合水禽的养殖，但是愿意养殖，并且有养殖成本的农户毕竟还有限的，如果在这个转型期间未雨绸缪，提前占领这些有限的资源并把他们培养成为自己的忠实客户和合作伙伴能够在未来极大的提高企业的竞争力。关于对农户的服务，我认为应该做到两点；第一，全面、及时，到位。从农户的进苗，到购买饲料，防疫，再到最后的成品回购，要让这些淳朴的农户体验到我们对其的服务态度。第二点是公担风险、让利，养殖业，特别是水禽业的养殖是有一点的风险，虽然几率不大，但一旦发生疫情对于个体的农户都是致命的打击，所以公担风险不仅能够吸引跟多的农户还能培养一批忠实的客户。第二个打造核心竞争力的策略便是绿色营

38、销，绿色营销是指通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态,以及社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系经营活动总和。随着经济的发展和人民生活水平的提高，以及环境污染问题的严重，在解决温饱问题之后，消费者的“绿色意识”正在不断增强，特别是环境污染严重的今天。而针对天龙禽业这一终端产品是熟食的企业，如果采取绿色营销不仅有利于企业占领市场和扩大市场。同时绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，则利于企业

39、职工的身心健康，提升员工对企业凝聚力。在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，则有利于促进产品销售和企业品牌的建设。所以我认为天龙禽业为了企业的长远发展应该采取绿色营销策略，而关于天龙禽业的绿色营销策略我认为应该从三点做起；第一点，是绿色理念，不仅仅是在公司内部灌输绿色营销理念，同时对社会大众进行绿色理念的传播，引导消费者对绿色产品的需求。第二点，是绿色的生产过程，这个要体现在公司的整个产业链上，从公司的育苗，到饲料生产，防疫、养殖、屠宰和肉制品加工，再到最后的熟食品生产，这一系列的生产过程，都要增加一些绿色元素。第三点，是最后一点也是我感觉最重要的一点，就是绿色产品，这个需要专业人士对

40、于产品的专业要求了，但企业要加强对这方面的投资力度。在营销队伍的建设上加强力度，在品牌策略上实施主副品牌，在分销渠道策略上借鉴别人的策略开发自己多层次的分销渠道，但这些别的企业都已在做或者做得更好，所以天龙禽业与其相比并没有竞争力。而通过创新，把服务策略加入到生产链中，并运用最新的绿色营销理念，设计自己的绿色营销策略，这两种方式打造自己的核心竞争力，可以让天龙禽业激烈的市场环境中屹立不倒。 结 论 天龙禽业在21初期，把握住禽业向产业化转型的趋势，制定了“多元化”的产品策略，产、供、销一体化的经营模式，在几年内取得了飞速的发展。但是随着越来越多的禽业向产业化转型，人们消费倾向的变动，以及企业自

41、身产业链的延长。天龙禽业薄弱的营销队伍、统一的品牌策略，以及狭隘的分销渠道，让企业缺乏竞争力。在分析过天龙禽业的营销现状后，根据自己所学的一些营销理论和最新的营销理念，再结合企业的实际情况，我对天龙禽业现在的营销问提出了五点对策，加强营销队伍的建设、生产链中加入服务营销策略，产品策略中加入绿色营销策略，实行主副品牌营销策略，建设多层次的分销渠道。其中加强营销队伍的建设是企业进行营销活动的基础，生产链加入服务营销策略是对服务营销的灵活运用，而绿色产品营销则是现在企业营销发展的一个趋势，而剩下两个则是比较经典并适合天龙禽业现状的营销策略。 同时我认为这种绿色营销策略可以在禽业那至农业食品行业推广，

42、这不仅有利于企业，更是有利于消费者以及整个社会的可持续发展。还有就是在生产链中加入服务营销策略，这不仅可以提高企业竞争力，也更给广大的农户带来更多的实惠，也是符合国家的“三农”政策的。当然，由于我只是以一个学生的角度去看待问题，解决问题，有很多东西，比如绿色产品的研发，品牌的设计，还有企业的STP战略都没有分析到。但是仍然希望自己的研究能为自己家乡的这个企业带来一点新的思路。致 谢经过半年时间的紧张工作，我从受领任务、分析研究、企业实践、查找资料、拟定提纲、构思内容、动笔撰写到修改定稿，完成了我的毕业论文。这不仅仅是一篇论文的写作，也是我对四年大学课程学习的总结性发挥，更是我平时学习的知识积累

43、和理论深华的结晶。在本文的构思和写作过程中，得到了张红玉导师的悉细心指导和帮助，非常感谢他在百忙之中抽出时间为我指导论文。在本文的选题、拟定提纲、成文、修改及定稿的整个过程中，张红玉导师都倾注了大量的心血，及时提出了许多宝贵的意见和建议，使得本文终能定稿。在论文的字里行间无不体现出他作为导师所具有的深厚理论水准和文字功底，超前的思维方法和严谨的治学态度，给我留下了深刻的印象，必将使我受益终生，激励我不断前行！对于文中所借鉴的一些专家、学者的部分观点和内容，也一并表示衷心的感谢！在黄河科技学院商贸学院市场营销专业这四年的学习和生活，我不仅学到了丰富的专业知识，更学到了各位老师认真工作、爱岗敬业、

44、为人师表的优良品质。对于你们的辛勤培养，在此，谨向各位老师表示深深的谢意。同时，感谢黄河科技学院所有曾经关心我、培育我、鼓励我的各位老师和同学们。四年寒窗，你们带给我的不仅是知识、是帮助，而且还是记忆、是美好。这将在我铭记在我的内心！当然，本文一定还有不少缺点和不足，恳请各位老师继续给予帮助和指正。人生的路还很长，我将把自己所学的知识全部奉献给社会，回报你们给予的大力支持。参考文献1周三多，陈传明，鲁明泓，管理学M.复旦大学出版社，2009. 2周艳波，李桂军.禽业巨头纵论禽业发展J. 牧野论坛，20083付路明.策划案M.企业管理出版社，2009. 4吴作伟 .产业化是我国鸭产业的发展走向J

45、.行业论坛，2008. 5吴建安.市场营销学M. 高等教育出版社，2008. 6德波弗尔. 中小企业治理 M.首都出版社,2009. 7宋晓敏.市场营销案例实例与评析M.武汉工业大学出版社,2008. 8菲利普科特勒.营销管理 M.中国人民大学出版社,2009. 9潘晓时 .中小企业成败案例比较 M. 经济管理出版社 , 2009 . 10卢泰宏. 消费者行为学 M. 高等教育出版社,2008. 11Wood ,M B. The Marketing Plan: A Hand Book, NJ: perentice Hall, 2008. 12Pearce,J and Robinson,RB.Strategic Management:Formulation, Implementation and Control, Boston : Irwin, 2009.