娃哈哈饮料校园营销大赛.doc

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1、团队名称：哈哈队2013.11.152013校园营销策划书一个新的起点，放在你我面前，面对共同的挑战，保持开放的心态，携手几个忠实的朋友，为实现双赢的目标，一起踏上激情阳光的奋斗旅程！ 目 录概要- 3 -一、公司产品介绍- 4 -1.娃哈哈饮料简介- 4 -2.娃哈哈产品现状分析- 5 -二、营销环境分析- 5 -1、当前饮料市场状况及市场前景分析- 5 -2、强劲的市场竞争饮料市场主要品牌- 8 -3、娃哈哈饮料市场竞争状况- 8 -4、微观环境分析- 9 -5、 宏观环境分析不断变化的消费者需求- 9 -三、SWOT分析- 10 -四、目标市场分析- 15 -（一）目标市场状况- 15

2、-（二）市场定位- 15 -五、4Ps分析- 16 -1产品策略- 16 -2价格策略- 18 -3渠道策略：- 18 -4促销策略- 19 -六、营销目标- 21 -（一）可行性分析- 21 -（二）预期目标- 21 -七、效果评估- 23 -附件市场调查问卷- 24 -概要中国的饮料行业从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来

3、的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权， 以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立

4、精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。本次营销大赛我们团队将牢牢抓住饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的娃哈哈旋风。为此，我们举办“娃哈哈饮料”促销，进行营销

5、活动预热和前期宣传。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“娃哈哈饮料”热潮，以提升娃哈哈饮料在高校饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。希望我们团队能够迅速打开市场，占领市场，取得营销大赛的圆满成功。一、公司产品介绍1.娃哈哈饮料简介娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果汁饮品。营养快线，时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工

6、作闲暇、聚会旅游的理想选择。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈公司应该大力发展。娃哈哈纯净水，自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内

7、销量第一。娃哈哈AD钙奶，含乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。启力，娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。娃哈哈格瓦斯，纯正俄罗斯风味，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富

8、又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能。 罐头食品，罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，被许多人称为“罐装八宝粥行业元老”。其发展前景也是很可观的，因其轻便、时尚的特点成为上班族的首选，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。2.娃哈哈产品现状分析娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料

9、等等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，已实现营业收入328亿元， 2010年，已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起，娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈

10、哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战。二、营销环境分析1、当前饮料市场状况及市场前景分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。图表 1：饮料品种结构固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁蔬菜汁含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种总体来讲，近几年来，随着人们对养生、健

11、康的追求越来越热，国家对水和饮料行业重视力度不断提高，这给了饮料行业带来巨大的发展契机，市场竞争日趋激烈,消费者购买行为多样化。1）、饮料市场总体概况2007-2010年中国软饮料行业一直保持20%以上的增长速度，到2011年，受“塑化剂”风波的影响，增长幅度下降，2012年上半年软饮料实现产量为5992.96万吨。图表 2：2007-2012年上半年软饮料产量 单位：万吨2）、软饮料产品结构图表 3：2011年软饮料主要品种产品占比2011年在软饮料的各个产品中，产量占比最大的是包装水，其次是果汁和蔬菜饮料，碳酸饮料在近些年来市场份额有所下降，而饮料作为近些年刚刚兴起的饮品，发展迅猛。2、强

12、劲的市场竞争饮料市场主要品牌2011年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可乐。图表 4：2011年中国饮料市场主要品牌排名品牌所属企业1康师傅冰红茶康师傅控股有限公司2统一鲜橙多统一企业公司3营养快线杭州娃哈哈集团有限公司4王老吉凉茶加多宝集团5汇源果汁中国汇源果汁集团有限公司6农夫果园农夫山泉公司7健力宝健力宝集团8椰树牌椰汁椰树集团9露露杏仁露河北承德露露股份有限公司10鲜每日C康师傅控股有限公司中安顾问认为：我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中

13、国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。3、娃哈哈饮料市场竞争状况由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线

14、”一样的一线知名品牌。2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场。4、微观环境分析 娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过 ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业奉行家文化，以多样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。娃哈哈独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。娃哈哈善

15、于营销，“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在5001000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100200元/月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。5、 宏观环境分析不断变化的消费者需求有关专

16、家指出，消费者的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低”食品的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，健康、营养、绿色、安全饮品市场发展潜力将是无穷的。高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实

17、客户，这也是现在以及将来的大势所趋。1）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。2）健康热点由于近年在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健

18、康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。三、SWOT分析1、品牌众多，竞争激烈。可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。2、娃哈哈在高校市场形式严峻。娃哈哈饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中饮料第一品牌的地位。3、产品同质化严重，容易被替代，现在很多的饮料，各个品牌的饮料无论从配料表、色泽还是味道，各品牌间几乎没有差异。无差异，便体现不出企业独特的卖点。 1、我国是个人口大国，内需市场广大，同时我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着

19、巨大的增长空间，受国内环境的影响，消费者爱国主义的高涨，对于民族品牌的娃哈哈是一个重要机遇。2、 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，这就为发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。从改革开放到“十一五”、“十二五”规划国家一直把饮料行业列为重点发展行业之一。1、营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 2、娃哈哈饮

20、料品种不多，不能满足大多数消费者口感需求。3、校园市场开发力度不够，影响力有限。娃哈哈公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，没有得到广泛的接纳。1、娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等，娃哈哈一直是一个市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。2、优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。3、时尚健康的定位, 娃哈哈饮料富含多种对人体有益的物质,很好地迎合了消费者的需求。 内部能力优势（Stre

21、ngths）产业优势品牌信誉健康优势劣势（Weaknesses）品牌竞争品种 口味校园开发度低机会（Opportunities）饮料关注度快速上升高校市场潜力巨大国家支持 大势所趋SOWO扎根校园市场提升品牌文化形象突出健康的饮料概念要避免其他饮料的掩盖效应加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）金融危机行业竞争加剧高校推广落后于主要竞争对手STWT坚定规模效应下的成本优势，避免价格战加快高校市场的开发坚定自然健康的特色 避免同质化市场竞争加强品牌建设加大广告宣传全方位的开展校园推广活动四、目标市场分析（一）目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据问卷调查的数据显示，高校

22、学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-200元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 （1）大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸引。高校市场的消费群体年龄在大都在1825正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。（2） 高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可

23、缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。（3）娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。但是长期以来，娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品非常符合大学自身的形象定位，饱含青春活力，积极阳光。随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。在此之际，我们的营销大赛推出符合大学需求的口感清爽，同时有益身体的各类饮料，无疑是让一只老牌劲旅重换新颜。（4）纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌

24、产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。（二）市场定位当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。通过目标市场细分，我们决定选择将1825岁的消费者群体作为我们的目标群体，将兰州高校市场作为我们的目标市场，将健康、营养、绿色、安全作为我们的品牌定位。五、4Ps分析基于以上分析，

25、我们对兰州高校市场进行主动营销、推广活动、广告宣传等，通过节日营销、义卖活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。1产品策略 1）品牌定位图表 5：被调查者对娃哈哈饮料的态度态度评测被调查者所打的分数分数合计第1份第2份第3份第4份第5份第26份第27份第28份第29份第30份很喜欢5分5分15分喜欢4分4分 4分4分60分一般3分3分24分不喜欢2分10分很不喜欢1分1分数据分析：在表中我们可以看到持比较喜欢和一般态度的消费者的分数最高，分别为60、24分，很不喜欢的得分为1分。所以被调查者对娃哈哈饮料的态度主要为比较喜欢和一般，极少数人是很不喜欢娃哈哈饮料的。我们可以得出消费者

26、对于娃哈哈饮料有一定的认知度，基本能够接受娃哈哈饮料，并对娃哈哈饮料保持一定的肯定态度。2）产品定位健康、营养、绿色、安全图表 6：被调查者对娃哈哈饮料的认可度频率%数据分析：娃哈哈公司生产的奶类饮料在被调查者的认可度最高，为32%。其次是茶类跟果汁类饮料，分别为23%、17%。这些数据表明， 消费者对娃哈哈奶类饮料持较高的认可度，而对其它类型饮料认可度不是很高，说明娃哈哈公司在保持奶类饮料的优势的同时，还应加大其它类型饮料的宣传力度，进而得到更多消费者的认可。图表 7：影响消费者购买饮料的因素数据分析：上图中的三个数据：消费者购买饮料最注重的因素是饮料的口味，被调查者中占27%，注重价格的占

27、23%，营养20%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在35元的人最多，为47%，13元的人数占33%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。娃哈哈饮料的营养价值信赖度最高。从这三个方面的数据可以得出结论：口味、营养、价格是消费者购买饮料的首选因素，说明娃哈哈饮料应注重提高口味，增加营养价值，加大促销力度，将娃哈哈饮料打造成消费者心目中“低价高品质饮品”。2价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。1）产品价格分析饮料市场的核心主力是年龄在1825岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。

28、2）产品定价策略因此可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。3渠道策略：1）营销渠道策略提高高校市场客户的服务质量，完善高校营销渠道建设。抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。2）宣传渠道策略以“健康、营养、绿色、安全”为宣传主题，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报

29、、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也为长期扎根于校园打下坚实的基础，提升娃哈哈饮料的市场占有率和销量。时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。在食堂的餐桌上贴一张娃哈哈饮料活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传娃哈哈饮料“健康、营养、绿色、安全”理念。宣传彩页直投寝室。彩页制作有煽动性、时尚且有较强吸引力的业务广告语,彰显个性的色彩和图案

30、搭配特点突出，语言简洁，一目了然。4促销策略娃哈哈爱心义卖、娃哈哈圣诞夜祝福活动等新型促销活动，同时结合传统的买赠活动、试饮活动等，促进产品销售，扩大娃哈哈饮料在大学生消费群体中的影响力！促销活动一、爱心义卖联系爱心社做爱心义卖活动，消费者通过购买娃哈哈饮料就会有相应的爱心捐助。通过爱心义卖的促销活动，让更多的消费群体认识到娃哈哈乐于承担社会责任的一面，提高娃哈哈的企业形象，让广大的消费者产生对娃哈哈饮料的消费欲望，促进娃哈哈饮料的销售，扩大娃哈哈饮料市场份额和占有率。活动结束后，与爱心社志愿者一起去兰州市盲聋哑学校看望那些孩子，并将这一善举通过媒体在全国范围内宣传，扩大企业的影响力和形象，互

31、利互惠。同时也希望能够借此，激发起国内企业家的爱心举动，让温暖的力量充满社会的每一个角落。促销活动二：举办娃哈哈饮料光棍节、感恩节活动针对大学生市场的特点，我们与学校相关部门协商，在感恩节举办校园推广活动。活动主要突出娃哈哈的企业形象和产品特色，以“健康、营养、绿色、安全”为主题，可以举办节日送祝福活动。在活动现场进行的售卖活动，采取赠买与抽奖活动相结合，赠品与节日和娃哈哈企业形象有机结合，突出企业的文化。同时也可以采取微博互动的方式，参与者通过娃哈哈饮料+自己想要祝福的对象和祝福的话语微博上墙方式，出现在活动当天的会场的电子屏幕上。参与微博互动的同学均有机会获得娃哈哈公司送出的精美小礼品。这

32、种祝福活动采用时下流行的微博方式，与大学生的实际生活相贴切，更容易得到广大学生的关注和参与，进而体现出时尚的特点。促销活动三、1、试饮活动，在高校的超市或其他人流密集处做娃哈哈饮料的试饮活动，主动给予大学生亲身感受娃哈哈饮料口感的机会，进而加深其在消费者心中的印象，提高知名度，扩大影响力，进而增加产品的销售量。传统的店面销售1）、对于基本商铺，将娃哈哈饮料摆在柜台显眼的位置；开设专柜，将娃哈哈的系列产品摆放在一起，加强娃哈哈企业品牌的树立和强化；2）、对于餐饮地点，食堂：摆在柜台显眼的位置，便利的地方；学校周围的餐馆：开展合作，将产品摆放在餐馆中，用于销售3）、网吧、ktv等娱乐产所：与高校周

33、边网吧、ktv等娱乐场所等达成协议，提供摆放和销售娃哈哈产品。3、零售点促销在本次校园营销活动期间，我们将进行娃哈哈饮料特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。l 情侣装：营养快线、AD钙等，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。l 分享装：娃哈哈饮料套餐组合销售，和朋友一起分享健康的味道。六、营销目标（一）可行性分析1、 计划周密详细活动在我们具体推广的方案之后，以宣传，促销等为主线，以广告，举办活动、促销等策略为支持，考虑可以动用的内外部资源，选取有新意、能提高娃哈哈饮料知名度和

34、影响力的活动，运行恰当的销售模式，针对各高校学生消费群体的消费心理特征和习惯，有效地保证了活动对于娃哈哈提高知名度、营业额等目标的实现。2、 推广方式有效我们所用的宣传促销方式都是在一定的可行性和一定的影响力为前提的，作为广告部分的宣传方案，能够在以往的基础上更加有效的吸引消费者的注意力，并且具有一定的规模，能够在各高校广泛推行，推广方式新颖，创新，有一定的群体针对性，是在对大学生消费群体做了恰当的分析后而选择的有效的推广方式，必然会产生一定的效应，从而实现推广目标。3、 相关关系良好娃哈哈集团是具有知名影响力的企业，在于各高校校方合作和联系的过程中，具有一定的优势，而且在以往娃哈哈良好的市场

35、活动方面更加加强了各个高校的合作意向，而娃哈哈和学校内众多学生组织有着良好的关系，这对于开展校园推广工作有着很重要的帮助。在选取宣传方式方面，我们选取的也是一些校园内允许的高性价比的宣传促销活动。综上，校园内各相关方的关系的有效处理使得我们的活动能够顺利进行并能取得预期效果。4、 活动新颖活动题材新颖，流程合理，对于大学生有一定吸引力，而校园内宣传方式也有一定的创新性，新意性，迎合了大学生求新，时尚的特点，对于娃哈哈的校园推广有很强的推动力。以上这些原因都为计划的执行提供了可行性。（二）预期目标针对娃哈哈的推广方案，我们提出了娃哈哈校园推广的总体目标和阶段性目标。 1、总体目标：树立娃哈哈独特

36、的形象，赋予其独特的品牌内涵，使娃哈哈在各个高校具有较高的知名度，成为广大学生具有持续吸引力的健康营养的饮料产品，增加销售量，提高产品的利润。2、阶段目标：第一阶段的目标：提高娃哈哈的知名度。实现娃哈哈的校园推广的关键就是要吸引消费者去消费，因此第一步要做的就是进一步提高娃哈哈的知名度。只有在知道的情况下才有可能消费。娃哈哈所处的饮料行业，面临着激烈的竞争环境，而且校园内面对着的主要顾客群为学生，大学生具有对新事物感兴趣，愿意接受新事物的特点，而娃哈哈正是可以利用这种特点，再加之其健康时尚的宣传策略，从而加深其市场渗透，增大市场份额。重要的手段便是提高知名度。 第二阶段的目标：盈利。利润是企业

37、必然追求的目标。娃哈哈的目标是在建立了一定知名度的基础上实现盈利。初步设定盈利目标是达到15的利润率。实现业绩的同比20%的增长，在扩大校园市场的前提下提升其利润。第三阶段的目标：建立品牌忠诚度。品牌的知名度和忠诚度是消费者对品牌认知的两个维度，前者是广度，后者是深度，先应该让更多的人知道，然后再让他们忠诚。因此第三阶段是建立在第一阶段的基础上的。未来的竞争是品牌的竞争，尤其是随着技术的发展，产品日趋同质化，区别企业产品的是品牌。企业如果建立起了自己的品牌并且消费者对该品牌有相当的忠诚度，就能够紧紧抓住老顾客并能够吸引新顾客，娃哈哈在中国已经有很强的品牌度，而娃哈哈正是要在娃哈哈本已拥有的品牌

38、知信力上加强消费者对娃哈哈的品牌认可，从而吸引更多的消费者，实现优势循环。七、效果评估此次策划方案是基于娃哈哈饮料市场实际情况进行，由于活动运行时间仅有一月，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象；而其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对娃哈哈产品的良好印象。本团队在评估时将遵循时效性、完成性、满意性三大原则作为成功的依据。l 时效性 主要考核营销活动是否按时开展，有开展活动的相关照片或文字为依据，同时注重活动的开展是否有一定的成效。

39、l 完成性 主要指预期营销目标是否完成。主要指营销活动执行过程中，是否完成营销具体目标中规定的：如，提高产品展露度；推动终端铺货率（终端零售商产品辐射时间预期铺货率达到60%），树立产品形象，建立美誉度，即存在回头客，消费者较满意等。l 满意性 主要指通过活动的开展，有了一定的成效；在学校有了一定的知名度，同时，消费者通过活动的开展，对娃哈哈饮料产生了兴趣，主动购买产品并向自己周围的朋友进行宣传。市场调查问卷朋友，你好！我们正在做一个关于娃哈哈饮料的市场调查。希望您能在百忙之中抽出宝贵的2分钟帮我们填一下问卷，谢谢合作！（1）您处于以下哪个年龄阶段（ ）A.儿童B. 青少年C .中年D.老年（

40、2）您喜欢娃哈哈哪种类型的饮料（ ）（可多选）A.纯净水B.碳酸饮料C.果汁饮料D.茶类饮料E.奶类饮料F.其它（请注明）_（3）您更注重娃哈哈饮料哪些方面的功能（ ）(可多选)A.营养价值B. 美容养颜C.清凉解渴D.提神E.促消化F.其它（请注明）_ （4）您一周之内买娃哈哈饮料的频率平均是（ ） A.不购买B.偶尔买C.经常买（5）您倾向于购买娃哈哈哪种容量的饮料（ ）A.350毫升的小瓶B.500毫升的中瓶C.1升以上的大瓶D.其他（请注明）_（6）哪种娃哈哈饮料外观会对您更有吸引力（ ）A.明星的图片B.卡哇伊型的 C.其它图案设计（请注明）_（7）您一般是通过以下哪种方式了解娃哈哈产品的？（ ）（可多选）A.朋友介绍B.广告得知C.在商店发现D.促销活动E.其他（请注明） （8）哪种宣传方式给您留下的印象最深（ ）A.电视广告B.网络C.杂志报纸D.促销E.其他（请注明）_（9）认为什么促销方式会促使你购买娃哈哈饮料（ ）（可多选）A.打折促销B. 买一送一C .赠送小礼品D.免费试饮E.有奖销售 （10）你一般在什么地方购买娃哈哈饮料（ ）A.商场超市B.小卖部C.自动售货机D.移动摊位E.其它_（11）请根据您对娃哈哈饮料的态度打分（各种态度及所代表的分数如下所示）很喜欢5分喜欢4分一般3分不喜欢2分很不喜欢1分