奥迪——4P营销模式分析.doc

《奥迪——4P营销模式分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥迪——4P营销模式分析.doc（21页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、目录1一、波澜壮阔的传奇历史 1（一）奥迪标志的由来 2（二）奥迪的起步 2（三）奥迪的灾难 3（四）奥迪的复兴 3（五）奥迪的辉煌 4（六）奥迪在中国 6二.文献综述 6（一）国外文献回顾 7（二）国内文献回顾 7三案例分析：奥迪4P完美组合的营销策略 7（一）产品（Product） 71.市场定位 82.产品本土化 9（二）价格（Price） 10（三）渠道（Place） 10（四）促销（Promotion） 101.广告行销：广度宣传 112.公关行销：传播“软武器” 123.体验行销：贩卖一流体验 124.服务行销：打造忠诚度 135会议行销：营业推广主战场 136.体育行销：让品牌动

2、起来 147.艺术行销：嫁接艺术与品牌 14六奥迪的成功之道与挑战 16参考文献 一、波澜壮阔的传奇历史奥迪公司在世界汽车发展史上占有极重要的地位，它的历史可以追溯到上个世纪末。在世界汽车史上，没有哪个高档豪华品牌具有奥迪那样波澜壮阔、复杂曲折的传奇般经历：它是德国与世界汽车技术的先驱者，顶级豪华车市场领导者，成为众多成功人士追逐的对象。它的成长也遭遇过战争带来的灭顶之灾，被非市场之力“没收”和“注销”，之后却又从“零”做起、历经磨难而百折不挠，创造了今天的辉煌，成为全球汽车市场上一个顶尖的高档豪华品牌。（一）奥迪标志的由来奥迪汽车的标志为4个相扣的圆环分别代表着合并前的4家公司霍希（Horc

3、h）、奥迪（Audi）、DKW和漫游者（Wanderer）。1932年，他们合并组成汽车联盟（AutoUnion）公司，并以四环做为公司标志，代表着4家公司地位平等、紧密团结联盟牢不可破。霍希公司：19世纪末，德国已经出现一些汽车制造商，其中一个就是于1899年11月14日在科隆（Cologne）建立的霍希公司。奥古斯特霍希是汽车工程方面的先驱者，他在自己创办公司之前，在曼海姆（Mannheim）的卡尔奔驰公司担任了三年汽车制造部经理的职务。1904年奥古斯特霍希将公司迁至茨维考（Zwickau），并将其转为股份公司1909年，奥古斯特霍希从这家自己创办的公司中撤出了股份，另成立了一个新公司，

4、取名“奥迪”。老奥迪公司：该公司由奥古斯特霍希于1909年6月16日在茨维考（Zwickau）创立。当时为避免侵权，新公司不能再以霍希的名字命名，霍希想到其名字的德文词义“听！”在拉丁文中的对应词为“Audi”遂将新公司命名为“Audi”（奥迪）公司。1910年4月25日霍希又在茨维考（Zwickau）将该公司改造成为奥迪汽车股份有限公司（AudiAutomobilwerkeGmbH）。漫游者公司：1885年，两位名叫约翰巴拍提斯特温克霍芬和理查德阿道夫杰尼克的机械工在开姆尼斯（Chemnitz）开了一家自行车修理行。不久，他们看到自行车需求量很大就开始自己生产自行车。他们生产的自行车取名为“

5、漫游者”，1896年，公司改名叫“漫游者有限公司”。漫游者公司1902年制造出第一辆摩托车。造汽车的想法虽由来已久，但直至1913年方成为现实。其较早推出的双人汽车取名叫“巴比辰”（Puppchen），正是这辆车开辟了一个跨越几十年的新时代。DKW公司：DKW公司1902年在开姆尼斯成立，最初名叫莱斯穆森与恩斯特公司（Rasmussen & Ernst）。1907年，该公司迁往厄茨格博格（Erzgebirge）地区的佐鲍（Zschopau）。莱斯穆森与恩斯特公司起初是生产和销售尾气分离器，挡泥板、照明设备、硫化设备和离心分离设备。公司的创始人约根斯凯夫特莱斯穆森于1916年开始试验一种

6、蒸汽驱动的汽车，并将该车商标注册为“DKW”。1919年改名为佐鲍尔汽车有限公司的该公司转而生产小型二冲程发动机。从1922年起，这种发动机成功地安装于DKW牌汽车。第一辆DKW牌汽车1928年投放市场。（二）奥迪的起步1926年秋季柏林汽车展上推出的Horch8汽车是霍希公司一款意义重大的车型。它采用8缸直列发动机，是全德国第一例，其先进的技术、高水平的性能和极佳的可靠性成为全德国汽车工业品质的代表，被誉为德国汽车工业“繁荣兴旺”的二十年代的象征，成为所有竞争者争相模仿的对象。1923年奥迪公司为瑞典王室制造的打猎用专车配备了精致的洗手池，车座用大象皮缝制，可谓豪华至极。1927年，奥迪推出

7、的R型8缸车“统治者”（Imperator）是德国当时技术最先进的豪华轿车。1932年6月29日奥迪与另外三家公司DKW、Horch和Wanderer联手成立了汽车联盟并以四环作为公司的标志。它象征这四家创始公司之间的联盟牢不可破。更令人称奇的是，汽车联盟1937年推出的一款16缸“银箭”赛车除了以突破400公里/小时极速而著称外，更具有以现在人的眼光看仍然属于超现代的动感外形。任何一个第一次在奥迪博物馆里见到这款银箭车的人都难免会问：这会是30年代的汽车吗？不幸的是，这款“银箭”赛车在二战期间被战火摧毁。1982年，在汽车联盟的唯一继承人奥迪公司的全力支持下。该车复制成功，又出现在赛场上，但

8、没有车手愿意跟它比赛，因为不愿冒万一撞伤“银箭”而招致天下车迷唾骂之险。这款“银箭”在赛车历史的巅峰之上傲视着群雄。在1933年德国汽车展（German Automobile Exhibition）上，汽车联盟第一次以公司的形象出现。它展出的四环标志奥迪前轮驱动中型汽车引起了轰动。它创新性地解决了一系列技术和制造难题，从而成为世界上第一款全尺寸前驱轿车。从此，使用前驱技术成了奥迪迄今坚持的一个传统。从1938年起，汽车联盟在德国汽车史上第一次通过进行碰撞试验来评估车身上木材钢材和塑料的强度，并开始了系统的相关技术研发和道路试验。（三）奥迪的灾难在经历了“金色30年代”后，由于1939年第二次世

9、界大战爆发，汽车联盟停止了正常的生产。从1944年起盟军开始“地毯”式空袭，位于德国东部的萨克森作为重要工业基地当然不能幸免，一夜之间被夷为平地。1945年10月底，汽车联盟作为“资产阶级的财产”被控制了德国东部的苏联红军正式无条件没收。1948年8月17日，汽车联盟被当局注销。实际上在此之前，汽车联盟的设备被当作战利品进行拆迁的过程已经开始。所有的原分散在四大公司的28000多台设备几乎全部被拆下来，其中很多被陆续运到苏联。就这样，德国汽车工业的先驱之一、高档豪华车市场和赛车场上的领先者，在硝烟和废墟之中遭遇了灭顶之灾。残留下来的各车间和零部件厂拼凑组成了后来东德时期唯一的汽车企业IFA汽车

10、制造厂。浩劫之后的奥迪创造者们逃往德国西部，来到了巴伐利亚首府慕尼黑。虽然慕尼黑政府一开始的不支持态度给他们泼了一盆冷水，但他们并未灰心。他们在慕尼黑附近的英戈尔斯塔特安营扎寨，并成立了“汽车联盟零部件供应中心”，为德国西部在战乱中幸存下来的由老汽车联盟生产的6000多辆汽车供应备件，从而开始了汽车联盟也就是今天的奥迪公司的第二次创业。1949年9月3日，新汽车联盟股份有限公司（AutoUnionGmbH，简称：新汽车联盟）在英戈尔斯塔特成立，旨在复兴老汽车联盟（AutoUnionAG）在萨克森建立的传统基业和品牌。当时新汽车联盟的办公设施和生产环境非常简陋，被一些员工自嘲为“作坊联盟”。但无

11、论怎样，新汽车联盟已经不可逆转地开始了复兴的使命。1955年。新汽车联盟开发出了50年代德国市场上最受欢迎的轿车P94。3年后，新汽车联盟就成长为继大众、欧宝、奔驰和欧洲福特之后的德国第五大汽车制造企业。1964年12月，新汽车联盟在历经过奔驰公司的并购之后，正式加盟了大众汽车集团。奥迪在战后真正复兴的第一标志就是在其传统的造车理念、技术和经验的基础上，于1968年自主研发出奥迪100。这是战后第一款真正传统意义上的奥迪轿车，一款高档的C级轿车（奥迪A6的前身）。奥迪100取得了巨大成功，原计划生产10万辆的奥迪100卖出了80万辆。奥迪100重新确立了“奥迪品牌”的地位，也为奥迪赢得了自主研

12、发的权利，“四环标志”开始重新绽占放出光芒。（四）奥迪的复兴1969年，新汽车联盟与NSU汽车制造公司合并而成立奥迪汽车联合公司，并以“奥迪”为公司以及品牌的正式名称。合并后的奥迪提出了自己的发展方向，并打出至今一直沿用的口号“突破科技启迪未来”，开始着手恢复奥迪品牌的本来面目。1972年，克劳斯博士开发出奥迪80轿车（奥迪A4的前身）。1978年，在推出第二代奥迪80之前，第一代奥迪80轿车销售量超过100万辆。1976年至1988年，奥迪取得了前所未有的一连串的重大技术突破，率先推出了5缸发动机、TDI（直喷式涡轮增压）柴油发动机世界第一辆quattro全时四轮驱动轿车。1982年秋天，奥

13、迪推出的新一代奥迪100（内部称为C3，意为第三代C级车）为世界第一辆风阻系数达到0.30的轿车，车身结构也全部由轻量化材料制成，新款奥迪100成了先进设计的同义词。1984年，这款奥迪100荣获全球年度最佳轿车称号，当时的奥迪NSU汽车联盟股份公司蓝事长哈贝尔博士也被誉为德国工业界的“最佳经理人”。1988年。这款奥迪100开始在中国一汽以许可证方式进行生产。1985年，奥迪NSU汽车联盟公司正式改为奥迪股份公司奥迪终于开始了一个稳定、快速的发展时期。（五）奥迪的辉煌1988年，作为D级车的奥迪V8面世吹响了奥迪重返顶级豪华车市场的号角。1992年，一辆标准的奥迪80TDI涡轮增压柴油发动机

14、轿车环游世界行驶了40273公里，以每小时85.8公里的速度，创造了百公里油耗3.78升的惊人记录。1993年1月1日，斐迪南德保时捷的外孙、血管里奔腾着四环“银箭”血液的斐迪南德皮耶希成为大众汽车集团的董事长，他为大众集团制定了新的品牌战略。自此，奥迪与大众分开进行品牌运作，奥迪重获独立的市场推广和品牌经营权。也就是从这个时候开始。人们才再次被提醒奥迪是一个具有最优秀血统的豪华品牌，它将开始名正言顺地恢复其在高档豪华汽车品牌中应有的地位。1994年奥迪首次推出世界独一无二的全铝车身轿车奥迪A8。作为奥迪V8型轿车的换代车型，奥迪A8一出世就不同凡响，成为一系列国际大奖的头奖得主。以奥迪A8问

15、世为契机，奥迪公司重新命名了车型系列：奥迪80/90的换代产品为奥迪A4，奥迪100/200的升级产品为奥迪A6。1994年11月投放市场的新款奥迪A4取得了巨大成功。1995年，仅在德国就售出12万辆奥迪A4。1996年奥迪A4获得德国最高设计奖一一联邦产品设计大奖（BundespreisfurProduktdesign。2000年8月28日，奥迪A3又获此殊荣。1995年秋天，奥迪开始推出TT跑车系列该车型成功地将独特设计与现代时尚特征和成熟的技术结合在了一起，在国际评比中屡获殊荣。一年以后，两门紧凑车型的奥迪A3投放市场，吸引了更多的客户。1998年推出的新奥迪A6成为日本设计金奖和“北

16、美最佳进口车”等多项国际大奖的得主。2001年和2002年，奥迪先后推出了创立同级轿车技术、性能和安全新标准的新款奥迪A4和奥迪A8，以及奥迪车运动特性完美体现的高性能轿车奥迪RS6。2010年一汽-大众奥迪品牌A、Q、R三大系列共21款车型亮相第十一届北京国际车展。其中，全球首发的全新至尊旗舰轿车奥迪A8L，携手顶级SUV Q7 exclusive concept V12和超级跑车R8 Spyder一起组成了强大的旗舰车型阵容，展现了奥迪品牌百年传承的尊贵血统和动感、进取基因。此外，亚洲首发的全新A8 hybrid以及两款纯电动车型四驱版e-tron以及A1 e-tron，也首次向中国观众展

17、示了奥迪在新能源汽车方面的多样化解决方案。（六）奥迪在中国1、世界品牌的中国化之路目前，中国已经成为奥迪全球第一大销售市场，2010年3月，一汽-大众奥迪品牌共销售新车19324辆，以同比增长65%的出色成绩创造了历史最佳单月销量。奥迪拥有源远流长、沧桑与辉煌并存的百年成长历史。奥迪品牌由奥古斯特霍希（August Horch）于1909年7月16日创立，2009年正值其百年华诞。奥迪四环标志代表奥迪（Audi）、霍希（Horch）、小奇迹（DKW）和漫游者（Wanderer）四个品牌，这四大品牌于1932年组建了汽车联盟（Auto Union）。作为汽车联盟的唯一继承者，奥迪品牌2008年的

18、全球总销量首次突破100万辆，连续13年刷新销售纪录，并成为盈利能力最强的国际汽车厂商之一。秉承“突破科技启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值，奥迪不断挑战现状，引领技术和设计创新，预计到2015年奥迪车型将从目前的20余种增加到40余种。自1988年奥迪品牌进入中国以来，经过20年植根中国市场的精耕细作，一汽-大众奥迪品牌凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场。2008年奥迪品牌在华销量达到118，118辆（不包括香港），同比增长17.08%。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5、

19、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车。一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务已分别8次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。在整个高档车市场上，奔驰、宝马、雷克萨斯、沃尔沃等主要的高档车品牌相继进入中国市场。但是相对于率先进入中国市场并且在中国找到坚实合作伙伴-一汽集团的奥迪，其他对手目前均不具备在细分市场与奥迪相抗衡的实力。2010第一季度的统计数字来看，宝马在华的销量为34179辆，奔驰在中国卖出24100辆车，而今年前三个月，奥迪在中国总计售出5

20、1449辆汽车，同比增长77%，几乎等同于前两者相加之和。而这种市场占有率一直是前几年的延续，市场竞争格局并未发生质的改变-奥迪始终在中国豪华车细分市场遥遥领先。奥迪始终领跑中国豪华车市场，源于两方面的因素。第一，奥迪进入中国早，提前进入中国市场并坐上了公务车的头把交椅，其竞争优势无法撼动。第二，奥迪善于倾听，实施本土化措施，如后排加长改进，更加满足中国人的需求。奥迪A6、宝马5系、奔驰-E2008、2009在华销售量对比图（根据奥迪、宝马、奔驰三品牌年报整理）2、成功出“官”一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画出“奥迪”的官车形象。这也给奥迪带来保守的品牌印象。相比

21、之下奔驰、宝马的高贵血统就显得统一恒久，与生俱来。1988年，在华组装的奥迪100，1995年在华组装的奥迪200都是公务员配车，略显呆板、庄重。直到1999年全球同步的第五代国产奥迪A6下线，奥迪略显呆板的官车形象才得到极大改观。从那以后，奥迪在中国市场开始重点贯彻“同一星球，同一奥迪， 同一品质”的产品理念，并通过“国产+进口”方式，逐步将奥迪A5/S5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车等个性化产品相继导入中国市场。奥迪A6的国产，改变了奥迪官车一统天下的局面。奥迪也一直在努力，将形象由完全公务车转变为豪华车。改变的原因很简单2005年，一汽-大众提供给媒体的

22、数据显示，奥迪私人购车比例已经达到80%。2006年，奥迪投放Q7，A8系车，进一步改变奥迪“官车”形象，如果奥迪出“官”之举达到了预期的目的，则不仅有助于其继续担任中国市场豪华车品牌的领跑地位，还有可能在新的消费群体争夺战中抢得打压竞争品牌的先手。二.文献综述奥迪在世界汽车领域所取得的巨大成功，凭借的不仅仅死出众的技术，它的营销策略为奥迪的辉煌起到了巨大的作用。下面，先让我们回顾一下营销模式的相关文献，然后再深入剖析奥迪的营销策略。（一）国外文献回顾国外对营销模式的研究最早始于20 世纪60 年代。从20世纪60 年代起到现在，营销模式发展主要集中在其概念、分类和创建上。国外对营销模式的研究

23、最早始于20 世纪60 年代。E. J.McCarthy（1960)提了古典的4P，即产品、定价、销售渠道、促销方式营销组合理论。20 世纪70 年代后，西方学者和企业界对企业营销模式的发展和演变进行了更深入的分析，对传统4P 营销模式进行了改动和补充。“服务营销”的观点出发，提出了7P 模式，即产品、定价、销售渠道、促销方式、从业人员.营销过程和实体分销。菲利普科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P 模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了7P，10P，11P 模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系统。进入20 世纪80 年代

24、，随着信息技术的迅猛发展、市场需求的多样化以及竞争日趋激烈，原有以4P 为基础的营销模式以难适应愈来愈细分化的大众消费市场。美国营销大师Robert Lauteedborm（1990）提出了与4P 一对一对应的4C 模式，强调企业应满足顾客需求，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，并与顾客进行有效沟通以寻求企业同顾客的契合点。Allen 等（2001）对“一对一营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。一对一营销是以“顾客份额”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个性化、定制化的产品或服务。它在服务理念上具有极强的主动性、

25、渗透性、长期性、稳定性。21世纪初美国学者Don E. Schurz（2001）在4C 模式的基础上提出了4R 模式4R 模式在新的层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向。该模式认为，在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，企业不仅要积极适应顾客需求，还要主动地创造需求，通过关联、反映(Respond)、关系和回报与客户形成独特的、互动与双赢的关系。Bernd. H.Schmitt(2004)指出：体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消

26、费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化。总之，西方国家市场营销模式的研究和发展经历了短缺经济时代的4P 模式，饱和经济时代的4C 模式和客户经济时代的4R 模式三个阶段。国外学者对营销模式的研究主要集中在营销的基本要素上，他们为企业营销模式的构建明确了相应的框架结构，从而更利于企业的营销实践。解决了企业应从何入手去构建和实施一个有效的营销模式的难题。（二）国内文献回顾国内对营销模式的研究主要始于20 世纪90 年代，进人21世纪，有关企业营销模式的研究成为营销领域的

27、研究热点。国内较早研究营销模式的企业界人士是程绍珊( 2006 )，他在营销有且只有四种模式一文中指出，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性。他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道和促销为中心的四种营销模式，应根据不同情况，从市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略以及企业资源和能力等维度对营销模式进行动态组合，在变化中选择适合自己的营销模式。陈静（2007）认为，营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。黄

28、体鸿（2008）则对营销模式进行了进一步梳理，他指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式。他把企业的营销模式归纳为竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式和创新导向的营销模式三类，对其内涵分别进行了分析，为营销学者的后续研究提供了更为完整和系统的工具。袁非武（2010）的选择营销模式，对每个企业来说都是非常重要的问题。随着市场竞争的日益开放和激烈，现代营销模式主要包括传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式。企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。综上所述未来营销模式研究的方向和主要内容集中在：1从理论上来看，学术界对

29、营销模式的定义还不统一在构建的基本要素上不同学者有不同的观点，需要做进一步的研究。2从实证的角度看，学术界仍缺乏缺乏研究不同地区文化、经济、技术等环境因素影响下企业营销模式的选择及其构成的基本要素与差异；缺乏对营销模式运行机理与结构，不同模式的多元与动态组合的研究等等，这些都应成为未来研究的主要方向。三案例分析：奥迪4P完美组合的营销策略（一）产品（Product）1.市场定位奥迪的品牌定位是中高级公务用车，它包含两个要素：一是中高级车，二是公务用车。因为奥迪清晰而准确的品牌定位，很快在消费者当中建立高端品牌的认知和联想，奥迪就是一个高端品牌；而公务用车的细分市场定位，则在消费者心目中建立了非

30、常强烈的心理暗示，奥迪是“官车”，它的主人非富即贵。奥迪品牌定位的成功在于，以中高级车划分品牌等级，建立品牌的高端认知和联想；以公务用车界定目标市场，把目标市场具体化和细分化。事实上，公务用车是中高级车市场最大的板块，抓住了这块市场相当于占领了整个市场。奥迪原本的品牌定位是采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象。 近几年，奥迪公司又开始在其入门级品牌奥迪A4上着力，这样既保护了母品牌的形象，又有助于保持和增加市场份额。国产奥迪A4是第一款在中国生产的全球高端汽车品牌的B级轿车，也是中国生产的第二个奥迪品牌产品系列。在国产奥迪A4正式上市之后，一汽大众同时开始实

31、施奥迪A4的市场营销计划。经过一系列品牌与市场运作，奥迪A4这个品牌所蕴含的“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的定位很快为国内消费者所接受。奥迪A4不但没有拉低奥迪的高端品牌形象，还为奥迪这个母品牌注入了新的基因。2007年，奥迪A4在中国的销量增长超过40%，其车主多为个人消费者。奥迪A4不仅在国内市场丰富了奥迪的品牌形象与产品丰富性，还促进了整个奥迪汽车的销售。奥迪A4性价比高的品牌形象，在全球金融危机之下，在欧洲的市场表现也非常亮眼。2009年3月16日，奥迪公司在德国英格斯塔特总部发出统计报告宣布，奥迪的新A4车型成为全德国最热销的豪华运动车型，令在此领域称霸多年的宝马3系风光

32、尽失。这份报告指出，2008年新奥迪A4车型在德国紧凑轿车市场的销量仅次于大众的高尔夫，位列第二，但由于高尔夫车型属于非高档豪华紧凑车型，所以在豪华紧凑车领域，新奥迪A4取代了宝马3系，成为德国本土豪华运动车销量冠军。由于有奥迪A4耀眼的市场表现，加之新款A6轿车及TT跑车也均有不俗表现，奥迪在2008年成为西欧地区业绩增速最猛的汽车品牌，年增长率同比提升了0.8%，达到了8.1%；2008年，奥迪的全球销量增长率为4.1%，这些“好看”的数字让奥迪第13次刷新了自身的业绩纪录。2008年，奥迪能在哀鸿遍野的全球市场取得这样的销售业绩，与A4上佳的表现、准确的品牌定位密不可分。2.产品本土化一

33、汽-大众奥迪品牌的成功，一方面是一汽集团国际化、全球化的成功，另一方面是奥迪品牌中国本土化的成功，同时也是中外企业合资、合作一个典型的成功案例相对于奔驰的豪华气派、宝马的时尚前卫，奥迪在中国更突出的是德国产品的内敛和稳重，如此的奥迪形象也恰到好处地融入了中国的传统文化。20年来，一汽-大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法，让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进，而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流，实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。谈到本土化，一汽-大众总经理安铁成分析认为，在一汽-大众内部，中德合资双方文化背景不同

34、，利益诉求也有很大差异，但在很多方面都可以妥协，惟独在零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题上没有丝毫的妥协，只有彻底的一致。一汽-大众之所以成为国内惟一成熟的高档车制造基地，共同的品质文化是其关键的一条。比如：一汽提出要打造一款“中国版”的奥迪A6，其中的关键问题就是“加长”，对原型车加长意味着要动轴距，意味着二次开发，随之而来的是大量资金、时间和人力投入。这是否值得，让德国人心里很没底，因为他们在全球从来没遇到类似挑战。但一汽方面的态度却异常坚决奥迪A6必须加长，不仅轴距要加长，整车也要加长。因为一汽更清楚地知道，在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者，这就是中国特色

35、和消费趋势。为说服德国工程师，中方让其体验后排乘坐而最终德方悟出了中方要求的意义所在，结果A6加长引领了中国高档车加长的风潮。如今在中国的大街小巷，不止是奥迪A6，其它品牌的加长高级轿车已随处可见。我们觉得，对于财大气粗的跨国公司进军中国市场而言，仅有领先的产品远远不够，只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场认同。（二）价格（Price）定价策略是指经营者在不同的内部和外部条件约束下，为实现预定的定价目标而采取的价格谋略。企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本；外部因素包括市场和需求的形式、竞争和其他环境因素，如宏观环境状况、政府的法令政策等。在中国车市竞争日益激烈的今天，定价策略

36、成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递着企业营销的战略、战术意图。奥迪的价格策略非常独特。在宝马刚刚实现国产时，没有足够重视奥迪。宝马集团销售部高级副总裁吕德派森表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”但是在中国市场盘踞了数年的奥迪，从国产的那天开始，就把宝马视为头号敌人。在宝马上市之前，由于奥迪A4先期布局制定了一套比奥迪A6还要高的价格体系，一直认为自家品牌要远远高于奥迪的国产宝马制定了一个较高的价格体系。随后，宝马为自己的高价付出了沉重的代价，本应是后发制人、进攻为主的国产宝马不仅一直销售不畅，高价位的宝马也被看作“暴发户

37、”才买得起的品牌。2005年6月16日，在中国市场上已经投放了两个多月的新奥迪A6L公布价格。其中，2.4升的最低售价为46.22万元，这个价格超出了许多专业人士的预期。偏高的价格在激烈的豪华车市场上，看起来似乎毫无竞争力。有一部分业内人士认为：德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。但是，奥迪的竞争对手宝马并没有因此拍手称快，反而感受到压力，华晨宝马的总裁施润博表示：“奥迪的定价策略非常聪明”。“价格策略考量企业营销管理的水平”这句话被奥迪演绎得非常充分。新奥迪A6L的定价，既有利于老A6的“甩卖”，又给2.

38、0T留下了空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下了“陷阱”。让宝马和奔驰处于两难境地，如果宝马、奔驰定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，提高了奥迪品牌地位，给了奥迪成功实现品牌价值跨越的机会；如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪独霸豪华车市场。另外奥迪新A6L还给自己预留了降价空间，宝马和奔驰上市之后，可以突然降价使其措手不及，而新A6L低端的 2.0T和高端的4.2车型也保留了更多后发制人的机会。宝马显然不会被一块石头绊倒两次，在奥迪公布定价之后，宝马将新3系的价格定在36.555万元的区间，反将了奥迪一军。但是半月之后，有先见之明的奥迪推出了2.0T，最

39、低价格为34.68万元，不但化解了险局，还占据了主动地位。自从新奥迪A6L上市以后，发展势头强劲，使得奥迪品牌在2005年7、8两月大幅增长，比前一年同期分别增长了62.9%和73%。这不得不归功于奥迪高明的定价策略。因为它以高价位强化了自己在国人心中豪华车的形象，提升了自己的品牌地位，所以才变得这么热销。价格策略是对一家公司市场判断能力、应变能力、竞争能力的综合考验。在中国市场的博弈中，奥迪“走一步看三步”，使得宝马越来越便宜，奥迪越来越贵。奥迪在中国市场上展示了豪华车独特的定价哲学。（三）渠道（Place）汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。

40、由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定 “国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。奥迪规范化的经销管理体系包括如下两个步骤：一、渠道建设。截至2003年6月，一汽大众奥迪在全国三位一体（3S，整车销售、配件供应、维修服务）经销商达63家，遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车”经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商，3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修服务等方面构成，将来汽车金融、

41、保险等业务全方位导入后，形成一个良性产业链，可大幅增强3S店生存能力。二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，那就四大法宝：秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量”，来提升服务质量，进而提升用户忠诚度，奥迪考核经销商的方法主要有以下四种：1、秘密采购。公司内部人员（有专门服务管理部门）扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。2、 飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到3S店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有1-2次，并有奖有罚。3、经销商竞赛。从2002年起，每年都

42、要举办经销商主题服务竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大(如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加)，在业内罕见。4、 回访。每年针对每个经销商，服务监督检查人员都要回访100多位用户，获取第一手的经销商服务资料，并根据结果进行奖罚。（四）促销（Promotion）1.广告行销：广度宣传一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。二、广告传播周期

43、化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，

44、每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为

45、新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上的联动。九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，北京青年报、财富、IT经理世界等杂志。十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推

46、广期平稳过渡。2.公关行销：传播“软武器”公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的

47、，对此奥迪身体力行。一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。3.体验行销：贩卖一流体验“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。二、体