基于微博营销方式下南京夫子庙旅游营销分析.doc

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1、基于微博营销方式下南京夫子庙旅游营销分析目录1引言12研究综述12.1 国内外旅游形象研究综述12.2微博旅游营销研究进展22.21微博营销优点22.22微博营销现存的问题23研究思路、研究方法23.1研究思路23.2研究方法34南京夫子庙旅游形象分析34.1夫子庙景区旅游资源分析34.2夫子庙旅游形象影响因素分析44.21历史文化、地理因素44.22现实因素44.23区域主题因素44.3夫子庙旅游感知形象分析54.31认知形象分析54.32情感形象分析54.33综合形象55夫子庙旅游形象营销现状分析65.1理念识别系统角度65.2视觉识别系统65.3行为识别系统76基于微博营销方式的夫子庙旅

2、游形象优化76.1微博营销特点及意义76.2基于微博营销方式的优化方案76.21完善夫子庙微博营销平台76.21旅游形象微博营销的定位分析，明确旅游形象的宣传侧重点86.23注重微博营销的信息形式、内容构成，注重内容建设86.24利用微博营销的分享、评论互动特点，了解市场需求87结语88文献参考8摘要：随着旅游业的发展和旅游地日新月异的崛起，旅游地间竞争的也日益加剧，其中关于旅游形象研究越发吸引大众眼球，成为旅游地考虑的重要因素。旅游形象是旅游地对外宣传的名片，它对于指导旅游地规划和开发、旅游产品设计等具有指导性作用。本文就历史文化街区的旅游形象进行探讨，以历史文化街区-南京夫子庙为例，探讨其

3、现有旅游形象，以及关于其旅游形象的设计现状及优化方案。关键词：历史文化街区 旅游形象 夫子庙Abstract: With the development of the tourism industry, more and more scenery spot put their heart into the brand building. However, establishing the typical tourism image is the most important measure. Nanjing Confucian temple which has the long history

4、 from the 2000 years ago is well-known throughout the county for its historic scenery. In this article, I absorb in the analysis of the Confucian temple tourism image, and make some advice about weibo marketing from the point of mine.Key words: historical and culture streets tourism image Confucian

5、temple1引言在城市化进程渗透到社会各个角落的背景下，历史文化街区作为传承文化与精神的载体的同时，正经受着蚕食和破坏，因此当下针对历史文化街区的各种研究备受关注。历史文化街区是每个城市文化、精神的积淀产物，凝聚了城市文化底蕴、建筑传统、民俗风情、特色生活习性等要素，是城市的独一无二的代表。在20世纪70-80年代，形成historic urban areas的概念，是“历史文化保护区”概念雏形，在2008年我国颁布历史文化名城名镇名村保护条例中解释了“历史文化街区”：由省、自治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并具有一

6、定的规模1。南京夫子庙是一个充满历史与故事的城市，从北宋景佑年初创至今已有千年历史，街道间布满了小古董铺子，其间空间脉络和建筑格局充满古色韵味，现存的贡院、大成殿、学宫、乌衣巷等建筑，总能让人联想起历史的种种。但由于夫子庙商业化发展，建筑修葺改造接待大量的游客，其厚重的历史韵味渐渐缺失，代表夫子庙的景观形象、旅游形象也渐趋模糊。当今旅游产业蒸蒸日上，多样化旅游地屡见不鲜，在众多旅游地中想要脱颖而出，实现可持续发展，树立并维持别具风格的旅游形象至关重要。旅游形象是旅游地内在文化和外在景观特征的统一，是旅游者对目的地了解和体验所产生的印象总和2。提升旅游形象才能逐步提升旅游地形象品质和知名度，创建

7、一个成功的景观地。2研究综述2.1 国内外旅游形象研究综述1931 年关于历史古迹修复的雅典宪章提出的“应注意保护历史遗址周边地区”可被视为“将一个地区进行保护”这一观念的萌芽3。 20世纪90 年代后期出现“历史文化街区”概念，并于2002 年以新颁发的文物法为标志真正进入我国名城保护制度4。根据2008 年颁布的历史文化名城名镇名村保护条例，“历史文化街区”指“由省、自治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并具有一定规模的区域”。20世纪70年代初，英国城市规划学家凯文林奇在著作城市的印象中率先从感觉出发，提出城市形象的

8、“可识别性”和“可印象性”的概念，旅游形象的概念有次产生，并逐渐成为热门5。国外康普顿定义目前是被运用的最多“形象是一个人对目的地的信念、想法和印象的总和。”在国内黄震方将旅游形象定义为“旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象总和”6。李蕾蕾认为城市旅游形象是旅游资源的本体素质、媒体条件在游客心中的综合认知印象，旅游形象的核心是旅游者对旅游信息地信息处理过程及结果，其主体除了旅游者也包括本地居民和形象策划者的感知形象，其客体是旅游地7。2.2微博旅游营销研究进展微博作为一种新兴的网络营销工具，发挥很大的应用价值，实现传播品牌信息、与消费者互动、客服公关、电子商务等功能，加强和受众联系依托名人

9、效应、热点事件等进行病毒式营销，为旅游资源营销提供全新的平台。2.21微博营销优点第一，内容的草根性，迎合大众取向，受众界限模糊，参与门槛低。微博以消费者为主导，其言语碎片化渗透易为大众接受。第二，传播速度快捷，信息更新频繁，及时性较强。微博内容可以根据现实变化发展及时展现更新，其转发与分享也实现了广泛传播。第三，互动性强，传播交互性较好，满足用户感情需求，信息传播准确度较高，口碑效应好。微博评论与转发功能实现供应商与消费者互动，有利于迎合市场动向，抢占先机。第四，书写自由，文体通俗，成本低廉。微博内容形式不拘一格，风格自由，易拉近与受众距离，几乎不花费宣传成本便可实现大众传播。2.22微博营

10、销现存的问题信息量过少，关注率不够高。目前有的旅游景点关注量很少，新发的微博常常无人问津，限制信息量扩大。信息质量不高，推销色彩太过严重，旅游机关不够重视微博营销。调查发现很多官方景点微博发布的旅游信息枯燥单一，缺少人性化亮点，推销缺少情感纽带。微博文字受限，营销形式单一。微博一般为140字，有时不能精确涵盖所有内容，同时景区发布微博没有从战略管理角度以景区整体营销方案为框架，影响整体形象。微博营销实际购买转化率较低。尽管有些旅游内容被转发，但并未直接带来购买率的上升，营销效果有限。3研究思路、研究方法3.1研究思路本课题主要是探讨历史文化街区中的旅游形象，其中旅游形象研究则是课题研究重点，但

11、这种形象研究又是以历史文化街区为特定背景，因此对于本课题的研究思路主从以下方面着手开展：首先，作为历史文化街区而存在的夫子庙，经历历史的沉淀和洗礼，在景区自身存在和发展过程中，因自身历史背景的原因，积淀和发展了自身特有的历史资源，相应产生夫子庙经典旅游形象。因此本文在这方面，针对夫子庙历史文化背景，分析夫子庙现有的历史文化资源，以及在这些文化资源影响下而产生的旅游形象。在分析完夫子庙历史文化背景下的旅游形象后，根据时代的变迁和主流趋势的发展，本文又对夫子庙现存旅游形象进行分析，从影响夫子庙旅游形象的现实因素、主题因素等方面剖析影响因素，继而从夫子庙认知形象、情感形象、综合形象角度分析夫子庙现有

12、旅游形象。最后，针对夫子庙旅游形象的塑造与宣传营销的不足之处提出建议，本文主要是从旅游形象营销角度出发，提出利用微博营销来宣传营销夫子庙旅游形象，从微博营销的优点角度出发，充分利用微博营销的优点和长处制定适合夫子庙旅游形象的微博营销方案。3.2研究方法文献研究法：本文主要通过阅读参考大量文献进行书写，通过查阅学校丰富的馆藏书目和网络上各类学术资源、论文学刊等，对知识点进行概要梳理和探究，从中寻找目前研究重点以及研究发展趋势，抓住最新研究新进展，在文献的参考和指导老师的指导下写下此文。微博搜索调研法：通过点击现存较为大众认可的微博网站，比如新浪微博、腾讯微博，登录微博平台，搜索介绍关于夫子庙、夫

13、子庙旅游形象等相关的微博用户或微博内容，进行相关总结，了解夫子庙微博营销现状，找出现存问题，提出优化方案。比较研究法：按照时间差异、目标指向的差异，对比分析夫子庙历史时期旅游形象和现在的旅游形象，通过比较研究旅游形象变化的趋势，找出现在旅游形象中的不足之处，提出改进方法。4南京夫子庙旅游形象分析近年来各种主题景点、各色旅游地如雨后春笋般快速出现成长，旅游也从过去的产品竞争逐渐转化为品牌竞争，由简单的景点为主的竞争转化为旅游地整体形象的竞争。因而，现在旅游形象成为公认的吸引旅游者的重要因素，对于成功的旅游地基本都具有较为独特的旅游形象。4.1夫子庙景区旅游资源分析作为南京代表性之一的景点夫子庙，

14、是供奉和祭祀我国古代著名的大思想家和教育家孔子的庙宇，建筑赋有东方庙宇特色，依秦淮水而建，规模气宇轩昂，距今已有两千多年历史。整个景区集历史、人文、餐饮、商贸集市为一体，满足了当地居民及游客的各色需求。历史文化街区夫子庙内的旅游资源主要有以下几类：首先，丰富的历史文化沉淀。自公元1034年宋代景佑元年始建，至今已有两千多年历史，期间几经战火破坏但又几经修葺与重建，烙有深厚的文化印记。其次，赋有浓厚的人文气息、名人故居，以深厚的文化依托为主。第一，与夫子庙名称相应的首推孔夫子孔庙文化，景区内陈列着大成殿、尊金阁、棂星门、孔子像等，展现了孔夫文化形象。第二，夫子庙曾在众多文人墨客的笔下拥有一席之地

15、，如刘禹锡、吴敬梓、孔尚任等，同样，夫子庙也是众多墨士佳人钟爱之地，留下许多名人故居。比如景区内还陈列着李香君故居、桃叶渡、媚香楼、乌衣巷等建筑，展示了柔情似水、金粉黛妆的秦淮形象。此外，不容忽略的还有展现中国官员选拔制的科举文化资源，江南贡院、号舍、明远楼、魁星阁等从各个角度展示了科举考试的各个过程，给游客再现了对封建社会影响较大的科举官场文化。4.2夫子庙旅游形象影响因素分析作为景点的旅游地从整体结构上来讲是一个开放复杂的系统，它与外部因素紧密联系，受到外界多种因素条件的影响，同时作为一个有机整体的旅游地又受到自身内部因素条件的制约和限制，受到内部环境的影响。从外部影响因素出发，旅游地受政

16、策法律、法规，技术生产力水平，媒介等外部因素左右；从内部影响因素角度，旅游地受到内部子系统旅游资源、旅游服务设施、旅游企业诚信度、旅游地员工综合素质、旅游地居民认知水平等影响。本为针对旅游形象影响要素从旅游地吸引物、地脉人文、旅游者偏好、旅游地各类主题行为等角度分析夫子庙旅游形象，并探讨影响现有形象的要素。4.21历史文化、地理因素南京作为一座历史文化名城，曾经是令人敬仰万丈的古帝都，见证皇室建都的辉煌时刻，也曾经历腥风血雨的洗礼，承载历史的厚重感。位于内秦淮河畔的夫子庙乃供奉和祭祀孔子的地方，明、清两朝时为江南贡院、文庙所在地，这里“六朝烟月，金粉荟萃”，商贸云集、名人荟萃，儒学兴盛，集政治

17、、文化、历史气息为一体。整个夫子庙建筑群由大成殿、学宫、江南贡院、天下文枢坊、乌衣巷、桃叶渡、秦淮河等建筑组成。其中关于儒家文化的建筑群体大成殿、天下文枢坊展现了历史尊崇的集大成的孔圣文化，而学宫、贡院等建筑的遗留与保存则是科举文化的见证，再现县学、府学考试考试场景。而作为南京主要河道的秦淮河则是孕育古南都的文明摇篮，自东吴以来就是繁华的商贾之地，在隋唐以后又吸引众多文人墨客，明清时期此地更是金粉芳华、灯船兴盛，文明天下。因此，从历史因素角度看来，夫子庙形成融合孔圣文教儒家经典、科举科考制度、秦淮六朝风月、商贾庙会为一体的旅游形象。这种形象，主要受到贯穿夫子庙的秦淮河的地脉影响，形成以秦淮风情

18、为载体的特色商贸、饮食、娱乐文化；在文脉方面，主要受到孔圣儒学、科考选拔、六朝粉黛的文化影响，给大众留下深刻的儒文化、科举文化的形象。4.22现实因素坐落于内秦淮河畔的夫子庙始建于景佑元年，几经沧桑，几番兴废，现存夫子庙建筑是解放后精心维修建造的。随着对夫子庙历史遗存的开发和保护，以及将周边地区丰富的历史资源文化遗迹的整合形成一个现代化博物馆，现金夫子庙已发展成为集历史传统、休闲娱乐、生活居住、商业街道为一体的综合性区域，既赋有深厚的古代化气息又不乏现代化活力。但伴随着商业贸易的发展，越来越多的商业店铺的扎根，夫子庙商业步行街也在不断扩大延伸，原来庙市合一的夫子庙也逐渐呈现出偏向商业化发展的趋

19、势。路边店铺杂乱陈列，各色小吃、纪念品商铺充斥各个角落，而对游客进行游憩动机和吸引因素的调查后发现，除了外来游览者欣赏秦淮古迹为主要动机，当地游憩居民来讲，购物、餐饮才是其主要动机8。因而商业化的泛滥，使得夫子庙更多变成廉价小商品市场，商业化氛围也盖过了秦淮风情，李香君故居不低盐水鸭，这凸显了商业化形象与传统历史形象的冲突，甚至商业形象占据主导。4.23区域主题因素由于南京夫子庙景区是以内秦淮河为中轴线，则秦淮风情为主题形象之一，这里曾经“画船箫鼓、昼夜不绝”、“桨声灯影连十里，歌女花船戏浊波”，现存的朱雀街、桃叶渡、李香君故居、秦淮湖畔都是这一主题形象的写照。此外景区区域内部分布很多具有明清

20、风格的历史建筑，自东晋旧学宫建城再到明清乡试会试贡院的建城，夫子庙内建筑几经更迭，现以大成殿、学宫、贡院建筑群为主，向后世展示了儒学、科举文化的主题形象，尤其以孔夫子命名这一区域更是强调了其孔夫子儒学的主题，并且这一形象也已经深入人心，让大众在提及夫子庙时潜意识就会联想到这一主题。4.3夫子庙旅游感知形象分析4.31认知形象分析认知旅游形象是游客对旅游地客观属性的认识，是个人对旅游地的认识总和，是游客受到旅游地外部刺激反应的而产生的认识总和。因而，总的来说游客产生的认知形象，主要是游客对景区内现存有形的设施或景物产生的直觉或观点，潜意识中进行评估产生意见或看法，认知形象主要侧重于景区内的实质部

21、分。在参考查阅相关文献后总结得出以下几个因素是影响认知形象的重要因素：旅游地户外自然资源、基础设施、氛围、社会环境和自然环境、阳光和沙滩9。调查发现，游客对于夫子庙历史文化街区的旅游形象的认知形象主要有以下及点：首先，一到景区内映入眼帘的大照壁和秦淮水给他们留下是“秦淮古韵、金陵八绝”的旅游形象，古韵秦淮水上，才子佳人，芳华绝代，让游客充满向往。第二，闻名各地的秦淮美食形象，对于游客来讲，食住行游其中美食享受也是最值得游客期待的，而夫子庙的特色小吃、金陵鸭血粉丝、糖葫芦等美食也是吸引游客的一大因素。第三，喧闹的街市，给游客留下夫子庙集孔子庙宇和集市为一体的庙市印象。4.32情感形象分析情感形象

22、以情感维系为主，主要探究人的情感因素在游客和旅游目的地之间的维系作用。情感形象是指游客根据自身情感感受将旅游地或旅游地的事物评价为开心愉悦的、令人兴奋欢喜的、令人放松舒适的、或枯燥无味的、或沮丧扫兴的等。因而，情感形象是游客对于旅游地的感情评价，比较侧重目的地中深层特质，考量旅游地是否能和游客产生情感共鸣，让游客产生喜爱之情，从而给游客留下深刻的印象。研究情感形象首先考虑游客在进入景区前的情感期望值，在其参观游览过参加景区活动之后再次对景区进行情感喜爱度评价，最终产情感形象。夫子庙作为南京的代表性景点在国内享有盛誉，因而对于外地游客而言，他们在未曾参观景区之前拥有的期望值较高，且以孔庙、秦淮文

23、化为形象支撑，游客初始情感形象也以喜爱为主。但近年来随着夫子庙景区商业化气息的笼罩以及景区内管理建设的欠缺，导致很多游客在实际参观景区后产生印象偏差，继而带来情感形象的偏差，因而夫子庙在景区建设上还需进一步完善与加强，打造名符其实的具有独特代表性的一流旅游地。4.33综合形象分析综合形象对景区各方面综合总结出来的形象，一个景点的形象不可能只依托物质设施或只是依托情感而表达出来，而综合形象则是巧妙的将认知形象和情感形象相结合，升华得出的一种较为复杂全面的形象。夫子庙景区自建城以来发展至今，已经几乎成为一个基础设施较为完善且赋有特定文化内涵的景点，其综合形象也是相对较为突出、深受游客喜爱，因而每年

24、都会有络绎不绝的游客前来游玩。但是在其综合形象之下的文化形象还需进一步加强，不仅要将强外在设施的完善建设，还需要注重内在情感信息的维系和支持，创建稳定的情感支撑形象。比如夫子庙每年灯展文化并没有得到很好的宣传，达成吸引游客的情感形象，因此对于这些特色灯展文化、节庆民俗等文化形象仍要深化打造，营造独一无二的区域时期主题文化形象，让游客产生情感共鸣，加深对夫子庙的喜爱程度，让夫子庙展现更为全面丰富、新颖独特的综合形象。5夫子庙旅游形象营销现状分析近年来，旅游形象问题的研究已经成为热点，尽管众多学者专家意见并非完全相同，但就旅游形象研究涉及的主要变量大家一致同意三个维度：主体感知、感知对象、影响因子

25、。在对旅游形象本身研究的构成中引入CIS导入模式识别系统：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）10。参考文献发现，对于旅游形象的宣传与营销都研究一般是以理念识别为基础，以行为识别和视觉识别为表征，进行旅游形象宣传、营销研究，本为也从以上三个识别系统角度，对夫子庙现有旅游形象、宣传、营销现状进行分析。5.1理念识别系统角度对于旅游地形象而言，最核心的便是旅游地品质形象、品牌理念形象，因此在设计旅游地形象时，对于旅游地理念识别系统的定位至关重要。作为识别系统的精神支柱，整个CIS的建立都依赖理念系统而存在，它体现旅游地景观主题、景观文化特征，刻画旅游地个性，彰显旅游地特

26、色，表达旅游地文化内涵。正是通过文化主题的渲染和精神的传达，让大众产生精神共鸣和文化认同，从而吸引游客。拥有两千余年历史沉淀的夫子庙，饱经沧桑，拥有悠久的历史、浓厚的人文气息，吸引着往来的游客。从夫子庙建筑群体和庙市风貌，以及人们口口相传“十里秦淮金粉地”“太学文庙”“市庙合一”等口号，可以感受到夫子庙主打思想是“秦淮文化”、“孔庙文化”、“科举文化”“市井商业文化”。从理念识别角度，很清晰的凸显夫子庙秦淮底蕴、孔子集大成的儒学典范以及受世人万千寄托的科举制。因此，当游客有意向参观此类文化主题旅游区时便会自动联想起夫子庙，这种理念形象便唤起游客初步印象意识并产生旅游动机，这就是西尔比和摩根提出

27、的形象效应原理11。正是这种核心的理念形象的传输与渗透，继而得到游客认可和赞同，最终产生旅游吸引诱导机制，以理念为中心开展营销。但近年来由于夫子庙街区商业店铺的林立，以及商贸市场的发展使得夫子庙理念形象逐渐出现少许偏差，经过调查发现近年来越来越多的人群对夫子庙的定位是“小商品市场”“购物街”。的确，夫子庙街区内各色商业店铺鳞次栉比，各色小商品市场充斥街道，掩盖了夫子庙厚重感、历史感，这种商业气息充斥着景区，给大众留下理念识别的偏差。5.2视觉识别系统旅游形象视觉识别系统是在理念识别指导下，以旅游地旅游标志、标准字符、标准色为核心，展开完整的、统一的、静态的视觉传达体系12。视觉识别以其独特的视

28、觉冲击感染大众，被认为是影响最为广泛、宣传效果最直接、印象最深的形象识别系统之一。所以视觉识别体系往往以其独特的色彩、符号、标志吸引游客眼球，从外观形象宣传营销旅游地的特色标志建筑或标识。从夫子庙建筑外观以及相关标识来看，其建筑总体采用明清时期徽派建筑风格，粉墙黛瓦式马头墙，色调以黑白色为主，代表性建筑严格遵循中线对称陈列，给人以稳重的视觉感受，与孔庙、科举文化相互辉映。另外，给游客留下深刻印象的便是夫子庙广场照壁，浓烈的中国红渲染了中国传统古韵，金色的飞龙呼之欲出更让人过目不忘。景区内车夫身着亮丽的黄色，给游客强烈的视觉冲击，一眼就能在人群中分辨出来，黄色也象征着温暖、热情，代表着欢迎远道而

29、来的四方宾客。街区内的路标、指示牌以古朴素雅是灰黑色为主，与历史文化街区的主题相符合。但在视觉形象设计中仍存在某些不和谐之处，比如街道内部垃圾箱横栏路侧，影响整体美观，现有配电箱之类的配套设施与街道设计格格不入，未采用隐蔽融合手法与环境统一。另外，街道周边建筑样式各异，街区店铺门面装修风格迥异、杂乱无章，使得视觉形象受损。5.3行为识别系统旅游地居民的态度和行为、旅游从业人员的服务与管理行为以及旅游者的旅游行为都是旅游行为识别系统的重要组成部分13。行为识别是一种动态的识别体系，是旅游地精神文化的动态展现，因此旅游地居民活动形式、言行举止，以及景区内部员工素质、组织建设、景区运作模式都是不同程

30、度上展现旅游地的行为识别形象。尽管行为识别系统相对而言更为抽象，但这种氛围感染、言语、动作、表情、行动、素养等等更是贴切地透露出旅游地的内在涵养，让游客感受到文化素养的精髓，因此这种识别系统带来的宣传营销效果更是不容忽视。 据调查资料显示，目前夫子庙街区内居民大多热情好客，对外来游客保持礼貌、热情的态度，街区内票务系统售票人员、讲解人员基本也都友好对待外来游客。但要想提升行为识别形象还需进一步加强社区参与，提升自身文化素质内涵，而工作人员在相关服务质量、产品讲解推广、维系公共关系上还需进一步进行深化培训，完善行为识别形象。6基于微博营销方式的夫子庙旅游形象优化6.1微博营销特点及意义微博作为一

31、种新兴的网络工具，在实现信息传播、平台互动、公关宣传、电子商务等功能上发挥了很大的效用，继而微博营销越来越成为营销宣传界的宠儿。基于微博营销具有以下几个特点：第一，内容大众取向，参与门槛低；第二，传播速度快捷，信息更新频繁，及时性强；第三，互动效果明显，易与大众形成共鸣；第四，成本低廉，书写自由。在信息瞬息万变的网络化时代，利用微博营销主要有以下意义：1.低成本进行宣传营销，大大减少景区宣传开支费用，尽管会设置奖项、门票的馈赠活动，可是成本仍然很低，但利用微博宣传营销却赢得很宽的宣传面，博得很多关注和人气，达到很好的宣传效果。2.顺应时代发展，及时实现产品信息以及相关咨询的更新，并实现与客户信

32、息的快速交流和沟通，不仅可以第一时间发布新的吸引游客的咨询，还进一步拉近与客户之间的距离，产生亲和力，留下更好的情感形象。3.利用粉丝的口口相传，带来更大的影响力，还可以成立自己的微群，以景区为中心话题，集思广益，听取大众意见和建议，及时解决景点问题，做好舆情监测、危机处理。6.2基于微博营销方式的优化方案我们可以充分利用这些优点对夫子庙旅游形象营销进行优化：6.21完善夫子庙微博营销平台尽管夫子庙是一个较为成熟完善的景区，其旅游形象和特色也为较多游客熟知，但自身在对其旅游形象宣传营销及形象优化层面重视度仍然不够。现今旅游界在利用微博营销这一模式对自身旅游产品、形象进行宣传这一方面都很看重，但

33、搜索相关夫子庙官方微博发现，夫子庙景区几乎没有官方微博，与之形成反差的是在搜索结果中显示的大多是夫子庙周边商铺、酒店等商户宣传信息。因此，夫子庙管理中心首先应建立相应健全的官方微博，及时发布更新景区内动态和走向，让市场了解景区发展现状，拉近与游客之间的距离。6.21旅游形象微博营销的定位分析，明确旅游形象的宣传侧重点微博营销案例分析资料表示，戴尔、捷蓝航空等成功微博营销将微博作为快速宣传企业新闻、产品、文化的互动平台，并对外提供客服的等服务14。因此，对于夫子庙也可以借鉴这些成功品牌营销模式，根据夫子庙现状，侧重旅游产品历史概况介绍以及相关历史信息的更新，并侧重提供评论服务咨询和推广，吸引大量

34、的跟随者关注微博更新，让夫子庙的秦淮文化、儒家文化。科举文化更深入人心。景区可以在介绍夫子庙内各个单体建筑的历史演变、历史构造的同时延伸扩充相关内容，对涉及夫子庙历史的相关内容补充更新，让夫子庙理念形象更为深邃和丰富，构建和营销一个有血有肉的理念识别形象。6.23注重微博营销的信息形式、内容构成，注重内容建设微博是具文字叙述、图案补充、视频宣传为一体的网络营销工具，因此夫子庙在建立官方微博发布信息时要注重内容形式的多样化，采用图文并茂的方式，以文字、画面甚至视频相结合的方式，打造夺目绚丽的视觉识别体系，比如上传夫子庙街区内的建筑画面、古廊一隅等彰显视觉美感或代表性人文古迹的视频或画面，吸引大众

35、眼球。另外，在内容刻画上需要精雕细琢，简洁但又不失趣味，并涉及吃、玩、游、娱类的新鲜独特的内容，迎合大众取向，具有分享、转发、娱乐价值，达到宣传营销效果。另外，尽管需要吸引大众，但其发布内容仍要遵从真实性、准确性的特点。6.24利用微博营销的分享、评论互动特点，了解市场需求与传统营销相比，微博营销更具有很好的互动特点，可以通过查看评论转发动态等方式了解市场需求，满足游客表达诉求和信息沟通的需要，从而了解和发现街区内的不足和改进之处。其实，这也是加强旅游形象行为识别系统的建设，不断优化旅游地内工作人员服务水平，改善现有环境、人员、服务、设施中存在的弊端，营造更优秀的形象识别系统。7结语夫子庙作为

36、历史文化街区，其旅游形象研究还需进一步深化，而以微博营销方式进行夫子庙旅游形象的宣传营销仍处于萌芽阶段，还需进一步借鉴其他成功营销方案的经验，最终通过微博形象营销将夫子庙形象推向全国推向世界。谢辞：感谢沙润老师及仇梦媛学姐的精心指导，在此表示诚挚的感谢！8文献参考1 李晨.“历史文化街区”相关概念的生成、解读与辨析.规划师，2011(27)：100-103.2 黄震方、 李想.旅游目的地形象的认知与推广模式. J . 旅游学刊，2002(3) : 21- 29.3 Athens Charter for the Restoration of Historic Monuments，1931英文版E

37、B/OL4 荆瑰.北京市限期完成25片历史文化街区保护规划J.城市规划通讯1998(20)4 5 凯文林奇.城市的印象M.项秉仁译,北京:中国建筑工业出版社,1990.6 黄震方、李想.旅游目的地形象的认知与推广模式.J .旅游学刊, 2002( 3) : 21- 29.7 李蕾蕾. 旅游地形象策划: 理论与实务M . 广州: 广东旅游出版社，1999.8 唐文跃.南京夫子庙游憩者地方感特征及其规划意义.资源科学，2011(7):1382-13899 方芳.基于游客感知的旅游地形象与行文意向关系研究以西湖景区为例10 李山、王铮.旅游区形象策划的一种模式.地理教育与科学发展中国地理学会2002年学术年会论文摘要集C，2002年.11 梁海燕.城市旅游形象的策划.福建师范大学D，2003年12 梁海燕.城市旅游形象的策划.福建师范大学D，2003年13 顾永红.苏州历史水街区旅游形象设计研究.经济与社会发展，2008(5).14 张树萍、王西荣、孙贤斌.微博营销数字时代旅游景区（点）营销的新途径.皖西学院学报，2011(5)第27卷.