天津某写字楼项目营销策划方案.doc

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1、目 录第一章 市场分析一、 本市写字楼市场的状况及发展趋势二、 竞争楼盘分析三、 市场定位 第二章 产品定位一、 目标市场需求分析二、 项目有利因素、不利因素分析三、 产品的定位第三章 营销策略一、 目标消费群及其消费特点分析二、 销售策略三、 广告策略第四章 竞争优势的建立一、 在产品方面二、 在销售方面三、 在广告方面四、 公关及促销活动方案营销策划案第一章 市场分析一、 本市写字楼市场的状况及发展趋势1. 市场状况分析：自90年初以来，写字楼市场是随外资的进入而启动的，当时可供使用的高档物业只有各大宾馆的写字间及国际大厦，市场供不应求，租金高达812元/ m2天。由此引发了一批甲级写字楼

2、项目的上马，在972000年间相继投入市场的甲级写字楼高达50万平米，由于市场的极度饱和造成租金的一路下滑，最低降至1.51.8元/ m2天，物业经营入不敷出，在此间投入市场的写字楼可谓生不逢时。经过这几年市场的去化，尤其是2000年之后随政策调整、经济发展，使前期过度饱和的市场重新达到了平衡。后续入市且经营出色的写字楼租金价格多有上升，这标志着前一轮混乱、无序市场竞争局面的结束。同时随WTO进程的不断深入又将给中国经济带来空前的机遇，世界百强企业近半数以上已入住天津开发区，近期日本的丰田公司又将天津定为他的汽车生产基地而准备进行大规模的投资，国际分工、国际交流、国际贸易的增加必将有效的刺激写

3、字楼市场的需求，为市场未来的发展提供了广阔前景。根据本市“十五”计划安排海河沿线中心商务区开发建设总建筑面积达30万平米，其他各区办公及综合楼开发总建筑面积达53万平米。截至目前已入市的写字楼有津汇广场、美东大厦、亚太大厦、滨江大厦、金皇大厦（部分）、图书大厦等，市场总供应量已达20万平方米，由此可见新一轮的竞争业已悄悄拉开了序幕。2. 销售市场受阻的原因分析：1) 在前期无序的市场竞争前提下，单纯的价格竞争造成写字楼管理严重滞后，部分大厦的日常维护也得不到保证，运转失常的现象时有发生。如此的市场环境和管理现状严重影响了置业者的信心是造成写字楼出售市场不畅的根本原因之一。2) 国家对购买写字楼

4、业主的合法权益还没有出台与之相适应的保护性法规；除此之外写字楼作为一种用于商务办公的特殊物业，其与住宅相比对管理、服务及维护等软件方面的依赖程度更高，使得投资的不确定因素太多，风险较大。3) 市场上只有像国际大厦那样能够良性运作的项目租金还保持在6元/ m2天以上，而其它写字楼的租金则只能勉强维持在2元/ m2天的价位上，租金成本与置业成本的差距之大使得写字楼的消费群主要集中在出租市场上。另外，由于国家出台的一系列住宅消费优惠政策又使得一部分中小型公司购置商务公寓及底商来作为办公用房。4) 本市甲级写字楼市场的主导消费群是外资及合资企业，受我国政策、经济发展以及自身经营策略的影响，大多数亦是只

5、租不买。3. 市场前景分析要想消除上述诸多因素对写字楼销售的影响是需要时间及后续入市楼盘出色的业绩来完成的，因此写字楼的使用客户群是不大可能在很短的时间内就转化成为销售市场的购买者，但他们却是出租市场的主体。因此要想将写字楼尽快出售不仅要设法分化、引导出租市场的客户群，转化为购买客户群。同时还要积极挖掘写字楼的投资客户群。只有在优质服务的前提下保持较高的出租率、获得稳定的合法投资收益，才能为投资置业创造有利的市场条件，从而刺激客户的购买动机的形成。据我们粗略估算投资写字楼的收益高达20%，在目前的各种投资行为中是回报较高且稳定的投资方式，因此启动投资市场是目前写字楼出售的最有效途径。二、 竞争

6、楼盘分析：（后附楼盘调查表）1. 入住四年或以上的楼盘如：国际大厦、泰达大厦、凯旋门大厦、天星河畔、远洋大厦、世贸广场等，其市场知名度很高，在配套设施、物业服务等方面均已成熟，达到了良性循环，具有较好的口碑及较高的市场占有率，平均出租率在80%左右，99年2002年的租金价格基本平稳，没有大的波动，可谓占尽“天时”。2. 入住两年的楼盘如：天信大厦、金皇大厦、滨江国际大饭店、龙通大厦等，建成于甲级写字楼市场“青黄不接”的时期，其凭借自身的位置、建筑优势在出租市场中获得了较高的占有率，平均在60%左右，配套较完善楼盘的租金还稳中有升，可谓占尽“地利”。3. 入住1年的楼盘如津汇广场、亚太大厦等，

7、目前既未形成良好的市场口碑，与其他楼盘相比地域也无明显优势，虽用尽各种促销手段吸引客户，但收效不大，平均出租率在30，降低租金成为最主要的促销手段之一，例如：津汇广场的租金就已从02年10月份的6元/ m2天降到38元/ m2天。综上所述：入住两年以上的楼盘，由于空置面积分散、户型较大，而不利于后期客户的选择，故对本项目的影响相对较弱；在入住一年或即将入住的楼盘中我们认为的广银大厦和万顺大厦对本项目的影响最大。广银大厦位于友谊北路是第二个具有共享中庭的项目，其在楼宇的整体功能设计上虽不如本项目，但其具有较高的出房率和很强的价格优势，租金1.5-1.8 元/ m2天，售价底价4900元/ m2。

8、而万顺大厦与本项目共处同一地域，总建筑面积9万平米，其市场的吸纳力非常大，在房型、设备设施、配套等方面都优于本项目，尤其是个人七成二十年、单位五成十年的按揭贷款优势，更成为有力的销售法宝，它的入市必将成为小白楼地区的一颗重磅炸弹。因此我们认为本项目要想销售成功不仅要提升软件方面的服务也就是争取所谓的“人和”，更要抓住万顺大厦入住之前的有利时期，通过整合营销，才可以在市场竞争中脱颖而出。三、 市场定位：1. 市场定位：随我国经济的快速发展，部分发达地区的企业正在由劳动密集型向资本密集型、知识密集型发展，地区分工日益明显。天津作为临近首府的直辖市有着得天独厚的地理环境和人文环境，以金融、服务、贸易

9、、交通、科技、信息为主的第三产业在国民经济中的比重越来越大，出现了许多新型的交叉产业和公司，其中具有开拓、创新能力的学习型企业发展前景最为广阔。因此，我们将本项目的市场定位在以区域优势为基础融合建筑特点和人文特征，倡导知识经济，满足发展、创新型企业的需求。2. 目标市场：1) 本市内的发展、创新型企业，同时辐射开发区。2) 北京、上海等发达地区。大北京概念的运作就是将天津与北京在功能上进行统一规划，利用各自优势互补性发展；而地域性分工，打破了南北的地域界限，天津作为北方的枢纽城市亦将受到各方面的注视。根据对本市市场的调研，在甲级写字楼中本地企业与外地（资）企业的比例大约在2：8。第二章 产品定

10、位一、 目标市场的需求分析1. 写字楼用户的调查分析：1) 写字楼配套功能需求分析：由此可以看出：写字楼正向综合性发展，在满足商业办公需求的同时，更加关注人的需求；在楼宇智能化方面对宽带网、IP电话的使用要求最为突出，楼宇局域网的应用开发将拥有无限商机。在选择办公地点的考虑因素中，交通方便和距离机场近是最大的两个吸引力因素，分别占24.7%和22.3%；另外，与相关企业距离近也是主要考虑因素之一，说明了公司在办公地段选择上会考虑聚集效应。2) 在对现有写字楼不满的统计分析：由此可以看出：交通设施的改善相对弱化了区域的影响，随之而产生就是存车问题及服务管理问题，这在各大城市中都是普遍存在的现象，

11、例如在车位严重短缺的广东，存车费高达每小时8元，而这种现象还将愈来愈严重；物业管理部门在以销售为主的物业运营中管理不利以及物业更新速度慢，不能适应市场的需求等诸多因素严重影响了写字楼的销售进度和物业的保值、增值。2. 综上所述：1) 集聚效应使得多数公司将选择交通便利的中心区域作为办公地点，但由于土地的稀缺造成开发成本较高致使车位等配套设施往往不能充分满足客户现在及未来的使用需求，故配套设施的完善情况在一定程度上将左右销售的进程；2) 网络的应用不但创新了管理经营模式，同时还孕育着无限的商机；3) 物业管理在诸多不满因素中是最容易改变、也是最不容易做好的重要因素，尤其是在以消费者为导向的成熟市

12、场环境中。导致写字楼用户更换办公地点的主因不是楼宇位置，而是上述的诸多因素，希望能够引起各方面的充分注意。二、 项目有利因素、不利因素分析：1. 有利因素：1) 历史和文化的优越性。小白楼地区在历史上曾为租借区，又毗邻五大道风景区，是天津现代商业文化的发源地之一，在国际、国内享有一定的知名度。图书大厦作为本市的重点工程又是唯一一个坐拥书城的写字楼项目，也是政府为民办的实事之一，具有很好的社会美誉度，书城与写字楼的结合也寓示着知识与财富的结合，其正符合现代经济的发展趋势。2) 升级版的现代办公环境。建筑结构的改变带动传统办公模式的革命，知识经济是创造性经济，其对从业者的素质和开拓创新能力要求更高

13、，而过去传统的封闭办公模式压抑了人员的工作热情，降低了工作效率。本项目中开放的绿意中庭不但让视野更开阔、同时也使思维更活跃，在行为上更强调协同、公正和克己，在经济日趋多元化的今天，这无疑将提高企业的人员效率和增加企业的生存力、竞争力。另外，阳光、绿色、有氧的办公环境，还可杜绝写字楼病的出现，这在“以人为本”的管理时代，将增大项目的市场亲和力。3) 项目地处本市CBD内的优越性。各级政府对发展CBD区域的政策性优惠和支持，将使入住企业得到各方面的便利。另外，地处三区交界，拥有发达的交通干线、周边写字楼林立，可有效的提高工作效率、极大的降低劳资双方的工作成本。4) 信息点充足、合理的分布，可以充分

14、满足日益发展的办公需求。2. 不利因素：1) 写字楼的入口位于苏州道上，道路较窄、景观较差，尤其是苏州道为单行路以及门口的车辆安置杂乱无序，严重影响了大厦车辆的进出和楼宇形象的建立，这个问题在入住以后将更为突出。2) 大厦尚在试运转阶段，设备、设施以及员工管理都还很不完善，从而影响和延迟购买行为的发生。（物业管理建议案另附）3) 大厦车位较少。地下车位共有40个，即使全部投入使用，还差60余个车位（写字间数量与车位数量按1：0.8计算）。目前也没有规划出地上的车位，不能满足办公的正常需要及日后的发展需要。4) 绿意中庭作为大厦的核心部位在本市写字楼市场上可谓创新之举，其合理的开发使用是建筑特点

15、与人文特征相融合的具体表现，目前由于其还未正式运营，反到成为销售的障碍，因为中庭上部空间的布置在视觉上未能充分体现楼宇档次而类似于学校。5) 楼内配套服务设施尚未到位，如员工餐供应。从而延长客户市场考察时间，影响销售进度。6) 大厦的出房率在本市各项目中最低只有60%，增大了客户使用和投资成本。7) 贷款的幅度低、期限短。由于本项目的目标客户群多属于发展阶段的公司，故前期投入的高低成为置业的门槛。8) 写字楼入口和大堂较小，与大厦的整体比例不太协调，气势不足。9) 中国传统择房观偏好方正或内圆的房型，而大厦南侧单位的内墙为锐角，尤其是东南侧观光梯处的楼道还为斜向的。10) 室内净高较低，尤其是

16、北侧单位，进深大、不朝阳，压抑感重。11) 目前大厦西侧还处于待开发建设之中，外围环境较乱。三、 产品定位： 市场发展的趋势就是产品雷同，尤其是在硬件的设施设备上。本项目如何才能在激烈的市场竞争中脱颖而出？那就必须挖掘、创造有自身特性的卖点。通过上述分析我们认为创新的建筑结构和由图书城所烘托的人文环境是本项目的最显著特征，因此将本项目定位于拥有智慧空间的效率大厦。 产品诉求点：1. 升级版的办公环境：1) 绿意中庭改变了过去传统写字楼封闭压抑的办公环境，激发了员工的创造性，极大的提高了工作效率。2) 放大的空间让视野更开阔、胸怀更大度；思维上更强调创造性和包容性；行为上更强调协同、公正、克己，

17、在社会文化日趋多元化的今天无疑将增加企业的现代意识、生存力和竞争力。3) 通过绿意中庭实现成功人际交流，孕育无限商机。4) 阳光、绿色、有氧的办公环境，杜绝写字楼病的出现。2. 大厦网络的应用：积极拓展大厦局域网在管理中的应用，提升服务档次、完善服务内容、提高工作效率、降低服务成本。3. 创新物业管理模式。杜绝产权分割对管理所造成的不利影响就必须创新管理模式以有效的手段实现大厦的统一管理和经营，才能加强投资置业者的信心，加快销售进程，同时保证大厦的正常运营及物业的保值、增值。第三章 营销策略一、 目标消费群及其消费特点分析1. 目标消费群：1) 知识型企业：如广告创意公司、销售策划公司等。这类

18、企业非常注意企业的形象，不喜欢封闭和压抑的环境，乐于接受新鲜事物、勇于创新。2) 服务代理公司：入关虽然会冲击国内的市场，但也会带入大量的机会，为这类公司提供了广阔的空间。这类公司涉及贸易、物流、法律、信息、咨询等行业。3) 高科技公司：本市的“中关村”位于南开区的鞍山西道附近及华苑产业园区，但受地域的限制不能形成类似北京“中关村”的发展规模，部分有实力的高科技公司必将转向其它综合条件较好的地区。区域发展政策、交通状况、楼宇形象及智能化程度将是这部分客户的首选条件。上述类型的公司由于变化较大，故开始多以租赁为主，待较有规模以后会考虑置业，但一般也不会一次性付款。4) 金融机构：金融、保险等机构

19、随WTO进程的深入将逐步与国际进行接轨，并与国际竞争相抗衡，为保护和发展这类企业，入关之初国家必将使其得以快速发展，完善服务内容、壮大自身实力。同时为实现公平合理竞争，还将建立诸多相关的咨询、监督、管理机构。这部分客户属于有实力的客户群，往往有政府的背景，一般会采取一次性付款或分期付款。他们非常注意大厦的综合布线情况以及安全情况。5) 投资者：据统计在北京、上海、苏州等地购房自用比率仅为20%左右，而其他地区私人投资市场仍未正式启动，这部分潜在市场不可低估。在目前相对于股票、期货、债券等投资行为，房地产是一种投资回报高且稳定的中、长期投资方式，因此启动投资市场是目前写字楼出售的最有效途径。由于

20、中心区的商业价值较高，此区域内的物业将成为这部分客户的首选。他们更希望能够通过按揭购买，只需首付，以后通过“以租养贷”的方式来供楼，几年后就可净享长达几十年的高额租金回报。国际专业理财公司衡量一幢物业价格合理与否的计算公式为“年收益15年房产购买价”。2. 消费特点分析：目标消费群关注的四大要点：第一是：写字楼的区位中心区汇聚了人流、物流、信息流、资金流，商机勃发。待添加的隐藏文字内容3第二是：写字楼的档次形象选择写字楼办公的首要目的，就是为了提升企业形象，知名企业和实力企业都将写字楼的档次形象放在仅次于区位的主要因素之一。 第三是：写字楼的品质对于实际使用的企业来说，写字楼的品质至关重要，它

21、包含了很多方面的内容，如交通的便利程度、停车场的设计是否合理、建筑立面、建筑品质、大堂的品位和布置、电梯质量与配置状况、结构布局是否适用、采光和通风是否良好等等。 第四是：软性配套与物业管理一流的硬件设施，只有匹配一流的软性配套，才能更加焕发光彩。在软性配套方面，着重是信息化配置和智能化配置，基本分析指标有楼宇自控系统、外部宽带接入、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与可变性等等。而物业管理的好坏是决定投资能否保值和增值的至关重要因素，其关键在管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到、快捷、不断更新的服务。这点在分割销售的楼宇中尤为重要。 二、 销售策略： 1. 销售策略： 2.

22、 定价策略：（后附价格表）3. 销售控制：1) 销售期：预计三年，自2003年2005年止。2) 销售进度：4. 销售方式：三、 广告策略： 1. 广告目标：通过有效的广告宣传，树立图书大厦良好的品牌形象，以确保销售目标的顺利达成。2. 广告主题（待定）：综合考虑大厦的整体情况，我们认为：1) 大厦的建筑形象既无霸气，也不辉煌，但其儒雅的特色确是唯一的，图书城是知识的海洋、写字楼是商业的殿堂，他们的结合就是智慧与财富的统一，其正符合现代经济的发展趋势；2) 独特的绿色中庭，不但使建筑结构得以开放，同时也解放了人的思维模式、工作模式，商机也将接踵而来。因此，广告的主题不应是具象的，应有内涵、深度

23、，充分体现人文特色、建筑特色，是众多内容的概括和提炼。3. 媒介选择：4. 费用预算： 5. 广告发布计划（另附）第四章 竞争优势的建立一、 在产品方面： 二、 在销售方面：三、 在广告方面：四、 促销及公关活动方案： 1. 促销（SR）活动方案：赠送租期促销案 市场常规在销售前期以低价吸引客户为促销手段以达到迅速提高出租率的目的，其最大的危害就是客户层混乱、造成管理失控；其次租金水平很难有机会提高，致使大厦的整体经营收益较低。因此，我们建议采取赠送租期的方案以确保目标客户群的稳定和未来长期的收益。联合促销案2. 公关（PR）活动方案：PR活动方案旨在扩大项目影响，提升项目知名度并创建楼宇品牌。 1) 邀请学者、专家、管理部门、新闻记者对房产投资进行舆论引导，广泛引起市场的关注，为销售工作作好市场铺垫。2) 吸引目标客户群来大厦亲身体验升级版的现代办公环境，扩大潜在市场的知名度及美誉度。建立有效的客户渠道，提升出租率。