大客户经理营销技能篇V32（北京）.doc

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1、岗位技能认证培训系列教材 大 客 户 经 理营销技能篇中国电信集团公司 前 言人才资源是企业的第一资源，人才问题是关系集团公司发展的关键问题。中国电信作为传统的国有企业，面对日益激烈的市场竞争，要加快发展，深化改革，强化管理，创新服务，实现集团公司的发展战略目标，面临着加快提高员工素质的艰巨任务。随着流程重组、营销渠道建设、维护体制改革的整体推进，各级电信企业“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的新型企业运营模式初步建立，网络运行维护基本实现了从面向网络到面向市场、面向客户的体制转型。与此同时，岗位对员工素质的要求与员工队伍当前知识、技能的差距日益显现。因此，加强员工队伍能力建设，加大

2、销售维护人员的培训力度，开展企业内部岗位技能认证工作，不断提高员工队伍的整体素质和职业化水平，以推进中国电信持续、健康发展，已成为摆在各级企业面前一项刻不容缓的工作。为实施人才兴企战略，加快建设技能型销售维护人才队伍，适应通信新技术新业务对高技能人才的需要，集团公司决定开展岗位技能认证，进一步深化持证上岗工作。岗位技能认证针对企业特有的技术业务岗位实行企业内部岗位技能认证，是对社会和行业职业技能鉴定工作的补充。为保证岗位技能认证工作的顺利开展，集团公司成立了相关专业岗位培训与认证小组，组织相关专家进行了岗位技能认证标准和教材的编写，大客户经理岗位技能认证教材包括基础知识篇、技术产品篇和营销技能

3、篇三部分内容，主要由大客户经理岗位技能认证小组，包括上海、江苏、浙江、广东、四川、陕西等省（市）电信公司和北京研究院的专家负责编写，在此表示衷心感谢。参加本书编写的主要成员有：张建琴、曾凡虎、张晓松、涂峰、周臣武、高正华、王虎、郑佩琳、倪冰、史凡参加本书审定的主要成员有：梁志平、张建琴、代卫东、严军、雍丽苹、王志宏、朱晖由于编写时间仓促，难免有疏漏之处，恳请读者指正。随着电信技术业务的不断发展，本套教材还将逐步更新、调整，敬请广大电信员工和专家及时提出宝贵意见。集团公司大客户事业部、人力资源部2004年6月再版说明中国电信集团公司大客户经理岗位技能认证教材编写于2004年6月，经过两年的实际使

4、用，为大客户经理岗位技能认证工作的有序开展提供了较好的促进作用和服务作用。全集团范围内参加大客户经理岗位技能认证工作的广大员工对此教材也给予了较好的评价。但自教材编写以来，大客户营销服务市场已发生了较大变化。这些变化突出表现在以下几个方面。首先，集团公司转型战略和精确化管理工作的深入开展，对中国电信大客户营销服务工作提出了更高的要求。其次，随着近年来集团公司在大客户市场行业信息化拓展转型工作的持续开展，大客户营销服务市场与2004年相比，已经发生了根本性的变化。这些变化要求从事大客户营销服务工作的人员具有较强的行业信息化解决方案的营销能力。第三，近两年来集团公司为进一步提高大客户营销渠道的市场

5、拓展能力，制订发布了一系列指导性文件和工作规范。这些文件和规范对于提高大客户营销渠道的营销服务能力具有较强的指导意义。第四，随着竞争对手纷纷在大客户营销服务市场投入更多的营销资源，大客户市场竞争的白热化对营销人员的综合素质要求越来越高。基于上述几点认识，集团公司组织对已经使用两年的大客户经理岗位技能认证教材进行了补充和修改。教材的补充和修改以集团公司近两年来发布的一些指导文件、工作规范及集团公司在大客户行业信息化拓展过程中取得的成果为依据，主要针对大客户技术经理编写了岗位技能篇，将原技术产品篇补充修订为产品及解决方案篇（上、下册），对基础知识篇也进行了补充和更新。补充和修改的内容主要有：境外运

6、营商介绍、中国电信企业文化、中国电信大客户营销服务体系、中国电信转型战略和精确化管理、电信服务规范、招标投标法、行业信息化等，对营销技能篇也做了相应调整。补充修订后，参加集团公司大客户销售经理和大客户市场经理岗位技能认证以基础知识篇、营销技能篇和产品及解决方案篇为参照教材。参加集团公司大客户技术经理岗位技能认证以基础知识篇、岗位技能篇和产品及解决方案篇为参照教材。参加本次教材编写和修改的主要成员有：张建琴、王瑞欢、周斌、李成波、李德宏、张晓松、涂峰、高正华、王虎、周晓东、喻欣、袁刚、赵甡晟、庞杨、陈力。参加本次审定的主要成员有：梁志平、万军、张建琴、姚寄东、严军。各地在使用本教材时如有好的意见

7、或建议请及时与集团公司人力资源部和大客户事业部联系。集团公司大客户事业部、人力资源部2006年9月目 录第一章 开发客户1第一节 市场预测2一、市场预测的概念和目的2二、大客户市场预测的内容2三、市场预测的种类2四、市场预测的原则3五、市场预测的方法5六、不同类型预测的方法组合6七、大客户市场预测的逻辑顺序7八、年度市场预测9九、季度及月度市场预测11第二节 沟通技巧14一、沟通的的定义和功能14二、沟通的七个要素14三、沟通的分类15四、沟通的三大阶段15第三节 客户规划“六步分析法”21一、客户规划“六步分析法”概述21二、客户规划“六步分析法”的内容21第二章 发展客户31第一节 OKC

8、T竞争营销四步法31一、OKCT竞争营销四步法概述31二、竞争营销的基础知识31三、OKCT竞争营销四步法内容32四、建立持久竞争优势41第二节 谈判技巧44一、谈判的概述44二、谈判的四大原则44三、谈判的准备阶段44四、谈判的进程45五、谈判的三大策略47六、商务谈判的技巧48七、谈判中的六大误区49第三节 演示技巧51一、演示概述51二、销售演示的基本原则51三、演示技巧52第三章保持客户61第一节 客户关系管理61一、客户关系管理的概念61二、中国电信CRM系统62三、客户关系管理对客户经理的工作要求66第二节 大客户价值评估68一、中国电信大客户价值分析68二、中国电信大客户价值评估

9、体系69三、大客户项目评估可行性分析77第四章 提升客户80第一节 提高客户满意度80一、客户满意度的概念与测评80二、提高客户满意度的方法与技巧81第二节 关系营销84一、财务层次84二、社交层次84三、结构层次86第三节 品牌营销87一、以优质服务树立、维护电信品牌形象87二、专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化88三、以样板工程树形象，以成功案例作注释88四、善于发现机会，进行品牌创新89第四节 战略合作90一、有选择性地寻找战略合作的目标对象90二、掌握合作途径，达成战略合作91参考文献93大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲94大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲105大客

10、户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲116大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲127大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲138大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲149大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲160“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”是中国电信市场体系的运营模式，客户经理的一切工作都要围绕客户进行，客户经理所要具备的素质和技能也应该体现在客户销售和服务工作上。我们在编写客户经理技能篇时，对客户经理的工作进行了剖析，将客户经理的工作过程概括为开发客户、发展客户、保持客户、提升客户关系四部分内容。这四部分内容在客户工作中存在着一定的逻辑顺序，先是开发客户，再是发

11、展客户，然后作好客户的保持和客户关系提升工作；这四部分工作在现实中并不是严格分割进行的，它们是经常有机的融合在一起的，形成相互交错、周而复始的不断反馈和循环的过程。例如，在保持老客户的时候，可能会发现客户的新需求，从而又开始了开发客户、发展客户的工作。在对客户经理的工作进行剖析后，我们分析和总结了客户经理应具备的基本素质和技能，并按各部分工作进行了分类。当然，对这些技能的分类也是相对的。例如，沟通技巧贯穿了客户经理的所有工作过程，但基于沟通技巧在开发客户工作中的重要性，我们将其列入开发客户这部分中。在本篇中，我们介绍了一些工作的方法，如六步分析法、竞争性营销四步法等。对这些方法的掌握，仅靠学习

12、是不够的，更重要的是客户经理在实际工作中对这些方法的运用和实践，将方法真正变成实际工作中的工具，从而更好的服务客户。本篇中所归纳的只是客户经理的基本素质和技能，并不能涵盖客户工作的全部，认为掌握好这些技能就能服务好客户的观点是片面的。我们希望通过本篇技能的介绍，能为客户经理提供一些有益的帮助。第一章 开发客户开发客户要求客户经理具备收集相关数据、分析客户消费特点，收集相关竞争对手信息，准确理解、传递所负责客户的需求，本章对这些能力进行了细化和分类，重点介绍了市场预测方法、沟通技巧和客户规划六步分析法。第一节 市场预测一、市场预测的概念和目的市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测

13、技术和方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。市场预测工作的基本目的在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析，同时结合历史及宏观数据，力争在业务量收、重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系统化的量化估测，从而为企业营销计划制定、网络建设规划、网络资源调配以及新产品开发和业务包装等工作提供决策支持。市场预测目的可以有不同，包括：1.制定中长期发展规划；2.制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度

14、；3.确定建立销售业绩指标的依据；4.安排生产或建设计划；5.制定营销政策等。二、大客户市场预测的内容大客户市场预测的主要内容包括：收入预测和业务量预测、重点业务预测、新业务开发预测。收入预测和业务量预测是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。重点业务预测主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础

15、。新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。三、市场预测的种类（一）市场预测的种类1.按预测周期分类：短期：年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测； 中期：1-5年的市场预测； 长期：5年以上的市场预测。2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测。3.按空间区域分类：国际市场预测、全国市场预测、区域性市场预测。4.按性质分类：定性预测、定量预测。（二）中国电信大客户市场预测的周期不同的周期预测有不同侧重点。大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所

16、不同。1.年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。2.季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。3.月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。在上述预测类型中，季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实

17、施。四、市场预测的原则（一）深入性对客户需求的预测，必须对需求进行深刻分析。客户的需求可分为不同的层面，表层是需求事实，即对电信产品和服务的需求，这种需求是显而易见的，客户经理可以通过对客户的访谈掌握。第二层是需要，需要是需求的基础和前提，这种需要表现为网络升级，建设新节点，开展新业务等。客户需要隐藏在需求事实背后，要求客户经理对客户计划进行了解和分析。第三层是关键驱动因素，是企业在竞争中取得竞争优势，寻求更大发展的愿望和目标，客户经理可以用客户的关键驱动因素，诱发和挖掘客户的需求。企业需求的这种分层结构，像漂浮在海面上的冰山，显露在水面上的只是冰山的一角，更为庞大和具有威力的，则深深的隐藏在

18、水面下。图1-1是以DDN业务为例对客户需求按三个层次的分析。图1-1 客户需求分解（二）持续性预测是基于对客户和行业长期深入的了解，在掌握大量信息的基础上，使用科学规范的分析方法，对客户需求所做的前瞻性分析。预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累，见图1-2。图1-2 需求预测的信息基础（三）广泛性大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。对于大客户，仅仅依靠客户经理难以获得预测所需的所有资料和信息。行业信息、客户高层的战略信息，只能依靠行业经理或更高层次对应的大客户部门负责人去获取。对于具有重要意义的特大型客户

19、，更需要组建虚拟的客户团队进行大客户服务工作，见图1-3。图1-3 客户虚拟团队（四）重点性大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。在分析力度上，应实施实时监测，要进行深层分析，对个别重要行业和个别重要地域，还要在研究的基础上建立专门对应的行业分析模型或分析方法。五、市场预测的方法市场预测通常有四种方法，四种方法各有特点。（一）历史数据外推根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。（二）自上而下预测根据宏观的驱动因素和

20、数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。（三）平行数据预测根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。（四）自下而上预测根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总

21、需求。以上四种预测方法见示意图1-4。市场需求预测历史数据平行数据自上而下 自下而上图1-4 常用预测方法六、不同类型预测的方法组合从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测；从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测；从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国（集团公司）、全省（省公司）和本地网预测，由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。（一）不同时限预测的方法组合年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的

22、其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，见表1-1。 方法时间自下而上历史数据自上而下平行数据年度季度月度 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持表1-1 不同时限预测的方法组合（二）不同地理区域预测的方法组合集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法，见表1-2。 方法地域自下而上历史数据自上而下平行数据集团省公司本地网 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持表1-2 不同地理区域预测的方法组合（三）不同业务预测的方法组合针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，

23、相应的预测方式和方法也有所差异。不同业务可采用的方法组合示意图和每种业务预测的说明举例，见表1-3。 方法业务自下而上历史数据自上而下平行数据传统语音型业务传统带宽型业务新业务 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持表1-3 不同业务预测的方法组合七、大客户市场预测的逻辑顺序大客户市场预测的内容包括业务量收预测、客户数量预测和重点业务预测，三个预测内容在预测顺序上存在逻辑关系，业务量收预测是重点业务和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。图1-5 市场预测的逻辑（一）通过业务量收预测结果对重点业务预测重点业务预测可通过各业务量

24、收预测结果分析获得。根据集团公司大客户事业部的大客户营销服务管理办法，重点业务有以下三类。1.可以有较大增长的重点发展业务；2.可能面临激烈竞争，市场分流的业务；3.客户需求大大减少或有可能被其它业务替代的业务。在预测方法上，可对照以上三类重点业务的标准，把各业务量收预测结果与该业务本年度或上年度的实际需求量进行对比分析，并结合对下年整体市场环境和行业特定需求的总体把握，找出符合以上标准的重点业务，具体的程序和方法见图1-6所示。图1-6 示意图（二）通过业务量收预测结果对客户数量进行预测部分客户数量预测可以根据业务量收预测的结果进行。对于可能流失的客户，根据业务量收，以客户为单位计算单客户的

25、业务预测收入，并分析我们影响客户收入的可能性。对于新增加的客户数目，可结合本地区新注册的企业数量、行业内企业业绩的发展情况、顺序排名等资料，分析下年可能成为大客户的数量。在客户数目的历史数据有完整积累的基础上，也可按照历史数据外推的方法来进行客户增加数目的预测。图1-7八、年度市场预测（一）传统语音型业务的预测传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。1.算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推

26、算下一年的通话时长。表1-4为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。年份 95 96 97 98 99 00 01通话时长 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380增长率（%） 30 24 20 18 15 13 平均增长率15.3 (由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增长率的算术平均值作为未来一年的变化率）表1-4可计算2002年的业务量为10380*15.3%11968.142.时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的

27、函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表1-5为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。年份 95 96 97 98 99 00 01年份编号(T) 1 2 3 4 5 6 7通话时长(N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380表1-5时间序列函数N=2250+1152.5T，决定系数R2=0.999（表明方程有99%的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）可计算2002年的通话时长为2250+1152.58=11470对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测

28、通话时长值 =（算术平均外推预测值+时间序列回归预测值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。（二）新业务的预测新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。1.分析对新业务有需求的主要行业根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。例如，“新视通”业务。产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。产品特性：通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷

29、。可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。2.分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。例如，“新视通”业务。对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每

30、月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况，可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。 3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求。例如，“新视通”业务。商业流通客户 100家党政军客户 70家金融保险客户 20家教育客户 5家则第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。大客户重点业务的预测也可参照新业务的预测方法。（三）传统带宽型业务预测带宽型业务主要包括数据业务和带宽

31、租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。九、季度及月度市场预测（一）季度市场预测1.季度市场预测的特点与年度预测和大客户的年度需求不同，季度预测的时间较短，客户的市场需求都已从关键驱动因素和需要层面显化为需求，客户的需求及订单的可获得性比较明朗，客户需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在继续挖掘和引导客户需求的同时，把更多的精力放在客户显在需求的发现上，见图1-8。图1-8 季度预测特点2.季度市场预测的流程季度预测分析阶段在每季度最后一周开始，新季度的第二周结束，流程见图1-9。图1-9 季度

32、预测流程（二）月度市场预测1.月度市场预测的特点月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。月度预测作为滚动预测，不需要逐级上报。月度预测比季度预测的时间更短，因此月度预测比季度预测更为容易，月度预测虽也需要对客户的需要进行分析，但更多的是常规操作性工作。2.月度市场预测的流程月度预测的重点，除继续进行滚动性月度预测外，还可以放在对年度和季度预测结果在当月的细化上，对年度和季度预测提出应用方案，按照时间计划提供具体产品，提出月度需求。下图是月度滚动性SLA的预测示意图，要求在每月10日左右完成月度预测，流程见图1-1

33、0。图1-10 月度预测流程第二节 沟通技巧一、沟通的的定义和功能沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。(一)沟通是关系营销的黏合剂沟通是黏合剂，将销售中不同的个体（买卖双方）聚集在一起，通过有效沟通使人们彼此了解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在同一个价值之中。（二）沟通是关系营销的润滑剂由于人们的个性、价值观、生活经历等方面的差异，个体之间难免发生冲突。通过有效沟通，使人们懂得尊重对方与相互信任，不仅了解自己的需要和愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，我中有你，从而使彼

34、此的关系更为融洽。（三）沟通是关系营销的催化剂一旦买卖双方的目标清晰明了，就能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售者建立良好的伙伴关系，共同达到目标。二、沟通的七个要素（一）信息发起者指传递信息的发起方，主动向信息接收者传递信息，激起对方的有效反馈，取得有效的沟通。（二）信息接收者若要影响信息的受众，必须了解关键受众及他们的态度、个性、角色、数量等。在沟通之前要对所涉及的要素进行充分的了解和分析，根据实际情况向不同的受众传递不同的信息。（三）目标确定在沟通的过程中寻求的最终结果，通过与客户进行有效沟通，实现最终目标。（四）背景服务沟通是在具体的环境中进行的。沟通可能涉及一个对象或一个组

35、织，也可能涉及到特定的企业文化、外部的其他客户、媒体、社会团体等。要确保沟通取得良好效果，就必须了解沟通的背景。（五）信息了解受众需要什么信息？会有哪些疑惑？沟通将会给他们带来何种利益？怎样使你的信息具有说服力？怎样组织你的观点等。（六）媒介沟通可以是面对面的，也可以是通过各种媒介进行的非见面式沟通，如电话、互联网等。 （七）反馈沟通是为了达到一定的结果而设计的动态过程。这意味着在沟通的每个阶段都要寻求客户的支持，更重要的是给他们回应的机会。只有如此，你才会知道你的客户在想什么并且随时调整你的信息，这样会取得更好的沟通效果。三、沟通的分类按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通。语言沟通主要有口头

36、语言沟通和书面语言沟通两类；非语言沟通主要有身体动作（手势、表情、眼神、身体部位等）、身体特点（体型、姿势、体味、肤色、发色等）、副语言（音质、音量、语速、语调、大笑等）、空间利用（座位布置、谈话距离等）、自然环境（房间构造、摆设、装潢、光线、噪音、整洁度等）、时间等。按沟通形式可分为现场沟通和非现场沟通。四、沟通的三大阶段一个完整的沟通包括准备阶段、进程阶段、总结阶段。（一）准备阶段沟通前的准备工作主要包括七个方面。1.确定沟通目的沟通目的一般包括了解客户企业文化，建立企业信誉和赢取客户信任，发现合作中的障碍，优化下一步服务工作，收集客户信息和数据，进一步了解相关议题、合作领域和客户现状等内

37、容。2.确定沟通重点根据工作目标确定工作重点。例如：工作目标是为了与客户建立长期的合作关系，那么可以确定沟通的重点是获取高价值的客户信息和建立高层次的客户关系；相反，如果将工作目标定为一般性接触，那么沟通的重点就只是了解一些简单的信息和建立低价值的客户关系，见图1-11。信息价值低高高对与被访者的关系的价值建立关系建立长期合作关系一般性接触了解实质内容图1-11 确定访谈重点3.针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备为了在沟通过程种营造和谐、轻松的气氛，消除访谈对象的疑虑和不安，建立良好的信任关系，一定要对访谈对象可能关心的问题给予明确的解答。4.确定访谈方式针对我们需要掌握的信息，根据访谈

38、的目的、访谈场景、访谈时间及访谈对象不同，我们还要确定不同的访谈方式和选择正确的问题类型。访谈方式有漏斗式和倒漏斗式两种。(1)漏斗式访谈漏斗式访谈一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行访谈。在有充足的访谈时间前提下；试图与初次拜访对象或关系一般的访谈对象在短时间内建立起良好的印象、增强信任度；涉及较敏感话题，不便直接进入主题；为了鼓励访谈对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制访谈节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些访谈对象很难把握回答的方向、深度和正确性，见图1-12。图1-1

39、2 漏斗式访谈为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得访谈对象信任的前提下，漏斗式访谈在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。（2）倒漏斗式访谈倒漏斗式访谈一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行访谈。在访谈时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作；不需要解释时的提问；与拜访对象有着长期、良好的客户关系；涉及即将开展或者已合作的项目。采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式访谈后期会采用开发式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证，见图1

40、-13。图1-13 倒漏斗式访谈无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型。5.组建访谈小组在与重要客户进行沟通时，需通过组建访谈小组来完成，特别要明确和着重做好以下几个方面的工作。（1）确定访谈小组成员数量。（2）重申访谈目标。（3）明确访谈时的角色分工(决定由谁进行主谈，谁做开场白，谁收场，谁负责记录)。（4）给小组成员分配不同的访谈题目。6.整理思路在组建访谈小组后，整个小组成员都必须整理访谈思路，进一步明确访谈目的，确定访谈要达到的最终目标。规划访谈程序，包括计划访谈时间，各议题的时间分配，确定访谈议题的深度和广度，以及区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”的比重

41、。（二）进程阶段整个沟通中最为重要的工作就是现场沟通阶段，在这一阶段要充分发挥团队的力量，利用前期准备成果，针对具体情况，灵活运用各种沟通技巧。不论用何种沟通技巧，都必须遵守基本的商务礼仪和规则：访谈时不要迟到；保证被访谈者在没有风险的环境中进行访谈；在沟通过程中保持注意力集中，保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬；处处为被访谈者考虑，使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人；灵活应对，不应完全局限于访谈提纲；不做过多的承诺，但必须履行诺言。1.营造良好气氛首先态度友好的进行团队介绍，感谢被访者能抽空接见，通报访谈的目的及时限，营造良好氛围以增加好感。事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说

42、明记录的用途，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密。有必要花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑，这将保证被访谈者能顺利回答所有问题。在进入正题之前，有时有必要让被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪，让其畅所欲言，并认可、肯定或表扬以表示理解显现默契。2.面对不同行为的处理技巧（1）当面对被访谈者紧张或焦虑时，首先向被访者明确阐述项目背景，解释此行的目的及被访者将获得的益处。通过轻松、自信的语气与被访者建立相互信任的关系。（2）当面对被访谈者滔滔不绝时，要避免提开放式的问题，将其分解成具体的小问题，每个问题都需具体明确，易于被访谈者回答。如果被访谈者偏离讨论重点，技巧性的提醒被访者，重新回到正轨上

43、讨论重点议题。（3）当面对被访谈者沉默不语，首先要和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言，发现是否有共同经历，避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路。访谈者自己需要拓宽思路，开发创造性思维。（4）当面对被访谈者态度不好、充满敌意、抱怨生气时，要勇于承认错误或在可能时做些让步以表诚意，表示自己的感受和认同，消除被访谈者的不快。一定要避免影响自己的情绪，进而破坏沟通进程。 （5）当被访谈者因其他人生气时，要不偏不倚表示意见，巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的意见。3.访谈技巧（1）有效地聆听保持适当的眼神接触,细心聆听并记住被访谈者的潜台词。适当通过身体语言、眼神等非语言符号表达自

44、己的意见，同时注意找出被访谈者用非语言符号流露出的信息线索,从长篇大论中搜集到有价值的信息。用关键词不断地总结接收到的信息,逐字重复，归纳并及时地与被访谈者核实，检验理解是否正确。（2）鼓励被访谈者畅所欲言作为访谈者要尽可能少说，紧跟访谈者的思路，对被访谈者的反应有所回复，表示理解被访者合理的顾虑，通过开发式问题，鼓励被访谈者畅所欲言,以获取更多信息。（3）悉心探究通过点头或中性词表达自己认同的态度(如“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)，陈述真实案例或具体事实，保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题。（4）阶段性汇总整理汇总沟通中重点问题，解答被访谈者关心的问题；向访谈对象验证理解是

45、否正确，进一步探究，达成共识(包括对今后要采取的工作)。通过封闭式问题，获取更多所需的信息，做阶段性总结。（5）结束访谈当即将结束沟通时，还需要总结此次沟通的要点，提出最后一个开放式问题，就下一步工作达成共识，为今后进一步提问留有余地。最后向被访谈者的接待表示感谢。（三）总结阶段 1.编写访谈记录及时记录谈话要点，修改补充原始记录。在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于他的回答；加入背景资料，引用被访谈者原话，以此强调重要观点。2.向项目小组介绍访谈情况与项目小组共同从访谈中找出关键信息，考虑哪些结论、观点是可行的，形成正式的汇报内容，汇报内容要繁简适当。第三节 客户规划“六步分析法”一、客户规划