基于苏宁(易购网)的国内企业网络营销策略分析.doc

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1、 基于苏宁（易购网）的国内企业网络营销策略分析摘要随着经济高速的发展，网络也得到了迅速发展。对于一个企业来说，综合运用网络工具作为企业营销的一种手段，才能把企业的业绩做的更大更好。网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显的。因此，企业的传统的市场营销模式逐步转变为企业网络营销，然而，现阶段国内企业网络营销是传统市场营销与国外的企业网络营销的结合体，较国外网络营销我国企业网络营销有许多优点，同时也存在着一些缺点和不成熟的问题。本文基于对苏宁电器易购网的分析来了解和分析国内外网络营销，从中找出国内企业网络营销存在的

2、问题和缺点，进而做出相应的解决方法和策略。基于以上思路，本文主要分为五个部分，具体如下：首先，阐述本文的问题提出、研究背景、国内外对于该问题的研究现状，然后介绍本文主要研究内容和研究方法；第二部分，文献综述，对企业网络营销的概述，以及国内外网络营销相关理论和特征；第三部分，对苏宁（易购网）的网络营销现状进行介绍和分析，介绍现阶段国内企业网络营销环境，得出其中存在的问题和不足；第四部分就是针对苏宁（易购网）的网络营销所存在的问题和不足，做出相应的对策研究；第五部分对苏宁（易购网）的网络营销所存在问题的解决做一个总体概述及其存在不足之处的展望。关键词：网络营销 苏宁易购 国内外网络营销Networ

3、k marketing analysis enterprises based on Su NingABSTRACTWith the rapid economic development, the network has been developing rapidly, network tools must be used by enterprise as a means to bring their business to do more.With the Internet access to commercial applications, network marketing came in

4、to being gradually, especially with the use of internet, email and search engine, the value of network marketing is becoming increasingly more and more evident. Therefore, the traditional marketing gradually transformed into enterprises network marketing, however, domestic enterprises network market

5、ing is a combination of traditional marketing and foreign enterprises network marketing ,it has many advantages in relation to foreign network marketing, and there are some shortcomings and premature. I want to make this article on the basis of Su Ning electrical appliances, understanding and analyz

6、ing internal and external network marketing, finding shortcomings about domestic enterprise network marketing problems. Thus we can make appropriate solutions and strategies.Based on these ideas, this paper is divided into five parts as follows: First, describe the issues raised for the Research, th

7、e background of the problem and current situations at home and abroad, then introduce research contents and methods; second part is the literature review, on specific overview of network marketing and marketing theory and characteristics of domestic and international network; the third part is to un

8、derstand and analyze on Suning (Tesco Net) network marketing, and understand the current marketing environment internal corporate network, so we can find out the problems and inadequate; fourth part is innovative research accordingly of the address to identify problems and lack; fifth part is the su

9、mmary of the questions we address to make a summation.KEYWORDS: network marketing; suning; Suning easily purchase site; Domestic Network Marketing Analysis based on suning enterprises目 录摘要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究背景11.2研究现状11.2.1国内研究现状11.2.1国外研究现状51.3研究内容与方法51.3.1研究内容51.3.2研究方法51.4研究思路6第二章 文献综述82.1企业网

10、络营销综述82.1.1企业网络营销的基本概念82.1.2网络营销的职能92.2现阶段国内企业网络营销环境102.3国内外企业网络营销理论及特征112.4优化思路综述12第三章 对国内企业网络营销的研究133.1品牌个性化的研究133.1.1网络品牌个性的诠释133.1.2网络品牌个性的特征143.1.3网络品牌个性塑造153.2网站优化的研究163.2.1适当提供同类产品数量163.2.2缩小同种产品价格差异163.2.3快速更新网上商品信息163.2.4提供多种支付方式173.2.5提高网站服务质量173.3搜索引擎营销的研究183.3.1关键词的选择183.3.2搜索引擎优化193.3.3

11、网站被搜索引擎收录193.4共生模式的研究20第四章 国内企业网络营销存在问题分析224.1苏宁易购网络营销现状224.1.1苏宁（易购网）网络营销简述224.1.2苏宁易购网存在的问题与不足234.2以苏宁易购网为例分析国内网络营销存在的问题244.2.1过于注重网页设计244.2.2过于注重网站推广254.2.3不太注重营销策略254.2.4不太注重网络营销254.2.5不太注重网络人才264.3现阶段国内企业网络营销存在问题原因分析26第五章 针对苏宁（易购网）的网络营销对策285.1针对国内网络营销问题的对策285.1.1产品个性化策略285.1.2服务全面周到策略285.1.3共生发

12、展策略295.1.4活动策略295.2针对苏宁存在问题的策略29参考文献31附录一 苏宁(易购网)主页34致谢36第一章 绪论1.1研究背景当今世界已经进入了信息化和网络化的时代，电子商务得到了迅速的发展和推广，随着网络技术的高速发展，上网用户的迅速增加，网络已经成为企业推销产品的重要场所。网络是上网用户的一个交易场所，而且还为商家提供了多种营销手段和机遇。企业开始聘请专业人士为其开展高效的企业网络营销，网络营销已经成为企业营销的重要手段之一。然而，正因为企业网络营销是随着互联网的发展产生的，所以企业网络营销还存在着许多不够成熟的地方，存在一些相关问题，而且许多企业网络营销存在着很多明显的错误

13、和缺陷，比如苏宁易购就存在着这样的问题，当在浏览器中输入，网页会自动跳转到一个很长的网页链接，如图1-1所示，这样的问题很明显，对于这样的问题在后面本文将会详细阐述。图1-1 输入网站自动跳转的链接所以，对于企业网络营销中存在的问题需要去做工作去发现去改正去做出相应的相应的方法和策略。因此本文正是努力和尝试去解决这样的问题，为国内的企业网络营销的快速健康发展尽一丝绵薄之力。1.2研究现状1.2.1国内研究现状在企业网络营销研究方面，冯英健老师主编的网络营销基础与实践（第三版）是国内研究企业网络营销问题较有权威的专著之一。通过文献1：网络营销基础与实践（第三版）清华大学出版社的观点，对于中国网络

14、营销可以分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。对于中国网络营销的传奇阶段（1997年以前）中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在这一阶段中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰地网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。对于中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000）在这也阶段主要发生了几件事情推动了网络营销在中国的发展，网络广告和Email营销的诞生，这对于网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，还有一些外资Email营销专业服务商位Email营销服务的规范操作发挥了积极作用。第三，中国网络营销的应用和发展阶段

15、（2001-2003）在这一阶段，网络营销不在是空洞的概念，而是进入实质性的应用和发展时期，初步形成了网络营销服务市场，认识到网站建设时企业网络营销的基础，网络广告形式和应用得到不断发展，Email营销在困境中期待曙光，搜索引擎营销也得到了发展。2004年以后的中国网络营销，市场规模不断扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高，企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断发展。在文献13中，刘桂军在浅消费导刊上发布的谈对网络营销的几点认识中认为网络营销是一种软营销，他认为由于互联网具有信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点；一方面形成了网上信息自由，另

16、一方面又为信息的泛滥提供了便利。这就决定了企业在网络上向顾客提供信息时，必须遵循网络礼仪。所以，真正的网络营销是一种软营销。软营销是相对于工业化大规模生产时代的强势营销而言的。强势营销往往用不断的广告轰炸和死磨硬缠的人员推销向顾客强行灌输信息。因此，软营销与强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上自己成为主动方，而网络的互动性又为他们成为主动方提供了条件。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下，主动到网上寻找相关的信息、广告。网络营销策划应考虑如何适应这种新的环境和要求，使企业的网络营销成

17、为真正的软营销。在文献8中：李福辉的做好网络营销应注意的问题及策略研究，他讲到了中国企业从事网络营销应注意的问题，企业要进行网络营销，就要清楚的认识到：网络营销本身并不等于网上销售。因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有益于增加总的销售。网络营销是一个很复杂的工作，要做多方面的准备：第一、企业进行网络营销之前要进行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企业内部和市场竞争环境分析，当企业拥有了开展网络营销工作的能力之后，再进行网络营销实施的时机决策，决不

18、能盲目开展网络营销工作。第二、完整的网络营销活动是由产品介绍、订货系统、结算系统、配送系统以及网络宣传活动组成的。企业进行网络营销活动就要努力平衡发展各个方面，把这些方面协调成一个整体，单独一个方面的建设完善是不能称作网络营销的。第三、对于网络营销可能给企业带来的利益回报必须在商业效果和技术可行性两方面进行评估，这两个方面会影响企业实施网络营销的态度和决心。一个对自己的市场竞争能力充满信心的公司未必就能很好的应用新的网络商务技术，因此在决策时重点考虑的是投资网络营销风险为问题；而一个想通过新的网络营销手段扩大竞争优势的公司，在实施网络营销时就要做比较全面的计划。第四、网络营销是电子商务的一部分

19、。全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术、安全和法律问题，同时也需要高效、低成本的配送系统来支撑。在具备这些条件之前，网络营销可以率先开展并给企业带来效益。因此企业开展网络营销，只是一个开始，最终的目的是为了与国际接轨，增强自身的竞争力，实现交易全过程的电子化，即开展电子商务。在文献7中，期刊广告大观（综合版）分析了2010年中国网络营销市场关键走向，其通过分析DCCI统计数据得到了中国2010年中国网络营销市场的26个走向，本文在这里简单列举两个重要的走向，第一走向笔者认为是广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视，传统广告主购买关键字就是为了

20、促进销售，与品牌推广的关系很少，如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广。数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。第二走向应是“视频”特性是网络视频相比传统互联网的优势，“互动”特性是网络视频相比传统媒体的优势，以Engagement为创意点的网络互动视频营销将会以多视角凸显网络视频营销优势。如图1-2和图1-3所示。具体请参考文献

21、7。图1-2 2009年中国互联网受众广告形式关注图1-3 2009年互联网用户不同媒介工作日接触时长分布资料来源：2010年中国网络营销市场关键走向解读J . 广告大观(综合版) ,2010(03)1.2.1国外研究现状国外企业网络营销相对于中国来说起步早，发展成熟，随着1971年Email的诞生以及互联网的普及应用，国外一些企业开始开始运用机遇互联网的搜索引擎的网络营销；1994年10月网络广告诞生，大规模出现搜索引擎营销，比如机遇互联网的知名搜索引擎Yahoo!、WebCrawler、Info seek、Lycos等也相继于1994年诞生；随着网络广告的出现，1995年，目前全球最大的网

22、上商店亚马逊成立。另外，由于曾经发生了“第一起利用互联网赚钱”的律师事件后，促使人们对于网络营销的思考，从而国外网络营销了空前大规模的迅速发展。耶鲁大学管理学院Patralekha Bhattacharya和Krishna Kumar Mehta的一篇期刊文章Socialization in network marketing organizations: is it cult behavior?中认为网络营销组织如安利已经非常成功，但是他们仍然遭到了许多人的批评，这些批评者认为网络营销组织是一种邪教组织，因此这两位作者就此阐述了自己的观点，他们认为网络营销组织（NMOS管）像安利，玫琳凯，如

23、新，嘉康利等不断增长的重要性在过去的几十年的成就是成功的典范。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容随着电子商务的迅速普及，网络营销的快速发展，在这样快速的发展中出现了许多问题和缺点，为了让企业网络营销能够健康快速的发展，需要做工作发现问题和缺点，通过实例来分析企业网络营销发展中存在的问题，比较国内外企业网络营销的不同，将国外优秀的营销经验引进国内市场，让国内企业网络营销发展不断完美，从而使得企业网络营销运行的井然有序，而且对现存的问题进行改正制定出相应的对策，不断完善网络营销前进的步伐。1.3.2研究方法本文主要是运用创新移植法，通过分析国外企业成功的网络营销方法和其他其他方面的研究创新方法

24、移植到解决国内企业网络营销存在的一些问题和缺点。创新移植法是本文运用的主要方法，除此以外还在很多地方运用到了案例分析法，通过具体的案例来分析具体的问题，然后推广，从而寻找出现阶段国内企业网络营销还存在的问题和缺点。在一些方面还运用到了列举法，数字证明法等。1.4研究思路本文主要是通过对苏宁易购网络营销的了解和分析以及对国内外企业网络营销的了解和对比，借鉴国外企业网络营销成功的宝贵经验，分析出国内企业网络营销存在的问题。第一部分绪论，阐述本文的问题提出做一个简单的说明，然后是对国内外对于该问题的研究现状，其主要引用一些著名编著的相关观点，然后介绍本文主要研究内容和研究方法；第二部分，文献综述，对

25、企业网络营销的具体概述，了解企业网络营销的概念和具体的发展历程、网络营销的主要职能和营销环境、还有网络营销环境和其影响因素分析，以及国内外网络营销理论和特征；第三部分，对苏宁（易购网）的网络营销了解和分析，了解苏宁易购网的网络营销模式，熟悉其运行步骤，从而从中寻找出其网络营销存在的缺陷，了解现阶段国内企业网络营销环境，找出其中存在的问题和不足；第四部分就是针对找出的问题和不足，做出相应的创新研究，网络营销中主要的营销即搜索引擎营销的创新研究，网络优化创新研究，网站优化创新研究，网络营销的推广与普及的创新研究，网络营销制度的创新研究；第五部分是对苏宁（易购网）的网络营销所存在问题的解决做一个总体

26、概述及其存在不足之处的展望。论文的简单思路如下：查阅国内外相关文献资料国外企业网络营销现状分析我国企业网络营销现状分析总结其信息化的成功经验和失败教训找出存在的问题和不足总结网络营销建设的优点和改进方法分析可行性，调整方法和策略收集网络营销相关材料针对苏宁易购网络营销问题改进并推广图1-4 研究思路第二章 文献综述在探讨问题之前需要弄清楚一些基本问题，了解问题研究的基本情况，以及国内外企业网络营销理论和理论特征。2.1企业网络营销综述2.1.1企业网络营销的基本概念网络营销，全称是网络直复营销，属直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代通讯技术，计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技

27、术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前，在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元，预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景，是21世纪企业营销的主流。同时，网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前

28、所未有的机会，使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷，成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。企业的网络营销是什么？当很多中小企业家面临这样一个提问时？大家头脑里都会有不同的解答，“百度推广”？“淘宝商铺”？“在线销售”？“网上展示”？“阿里巴巴诚信通”，对于企业网络营销具体是什么，目前不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种情况主要是因为网络营销环境在不断发展变化，各种网络营销模式的不断出现，同时网络营销涉及多个学科的知识，不一样的人有不一致的知识背景，从而就有不一样的个人观点。然而笔者认为冯英健老师讲的观点尤为突出，概括的也

29、很全面，他在其书网络营销基础与实践（第三版）中写到：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，对于冯老师的观点详见文献1。由文献13可知，刘桂军老师在浅谈对网络营销的几点认识中说道：网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广

30、告将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。2.1.2网络营销的职能对于网络营销的基本职能，虽然网络营销的专业研究人员有着各不相同的看法，但是冯英健老师的的观点尤经过实践具有指导意义，这里略作介绍，他认为网络营销的基本职能课分为：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。(1)网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企

31、业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。(2)网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网

32、络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。（3）信息发布。网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。（4）销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，

33、这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。（5）网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。（6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水

34、平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。（7）顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。（8）网上调研。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他

35、职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。2.2现阶段国内企业网络营销环境若要了解现阶段国内企业网络营销发展环境，首先要了解我国网络营销的发展历程，

36、对于中国网络营销可以分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。对于中国网络营销的传奇阶段（1997年以前）中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在这一阶段中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰地网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。对于中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000）在这也阶段主要发生了几件事情推动了网络营销在中国的发展，网络广告和Email营销的诞生，这对于网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，还有一些外资Email营销专业服务商为Email营销服务的规范操作发挥了积极作用。第三中国网络营销的应用

37、和发展阶段（2001-2003）在这一阶段，网络营销不在是空洞的概念，而是进入实质性的应用和发展时期，初步形成了网络营销服务市场，认识到网站建设是企业网络营销的基础，网络广告形式和应用得到不断发展，Email营销在困境中期待曙光，搜索引擎营销也得到了发展。2004年以后的中国网络营销，市场规模不断扩大，同事也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断发展。2.3国内外企业网络营销理论及特征国外企业网络营销相对于中国来说起步早，发展成熟，随着1971年Email的诞生以及互联网的普及应用，国外一些企业开始开始运用机遇互联网的

38、搜索引擎的网络营销；1994年10月网络广告诞生，大规模出现搜索引擎营销，比如机遇互联网的知名搜索引擎Yahoo!、WebCrawler、Info seek、Lycos等也相继于1994年诞生；随着网络广告的出现，1995年，目前全球最大的网上商店亚马逊成立。另外，由于曾经发生了“第一起利用互联网赚钱”的律师事件后，促使人们对于网络营销的思考，从而国外网络营销了空前大规模的迅速发展。国外企业网络营销的研究主要是针对某一个企业的网络营销发展情况来阐述现状的，比如在耶鲁大学管理学院的Patralekha Bhattacharya和Krishna Kumar Mehta的一篇期刊文章Socializ

39、ation in network marketing organizations: is it cult behavior？主要是针对安利的发展，发展中出现的问题，并对其出现的问题进行分析研究。进而再推广到整个网络营销现状，他们认为网络营销组织如安利已经非常成功，但是他们仍然遭到了许多人的批评，这些批评者认为网络营销组织是一种邪教组织，因此这两位作者就此阐述了自己的观点，他们认为网络营销组织（NMOS管）像安利，玫琳凯，如新，嘉康利等不断增长的重要性在过去的几十年的成就是成功的典范。2.4优化思路综述苏宁电器的易购网是国内企业网络营销的代表，通过了解易购网的优缺点进而分析国内企业网络营销。本文

40、认为，苏宁的易购网的网络营销存在一些不足之处。首先，最明显的一处就是网站，当你输入时网页会自动跳转到一个很长的网页链接，如下图的网页链接，这样的效果是不应该做的；其次，页面打开速度太慢，页面打开后，超炫的FLASH页面打开用了超长的时间；第三，FLASH占据的面积太大，而展示的活动表达不清晰，消费者不能一目了然的看到促销活动和品牌展示，而且点击FLASH广告进入的页面没有返回按钮，消费者流失很严重。因此通过介绍和分析苏宁的网络营销模式和方法，来微观分析整个国内企业网络营销的存在问题和缺点，进而针对以上所存在的这些问题提出解决思路和对策。第三章 对国内企业网络营销的研究 对国内企业网络营销存在的

41、问题了解后，需要对现存的问题提出具有针对性的优化解决思路，能够为国内企业网络营销的发展有所帮助。其主要是通过品牌创新、网站优化、搜索引擎营销创新和营销模式创新来进行探讨。3.1品牌个性化的研究品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化，这与品牌的个性化不谋而合，成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此，本节从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。3.1.1网络品牌个性的诠释人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性，本是一个

42、表述人的性格特征的概念，在心理学中，个性又称人格，它包含三层意义：第一，是指个体之间差异的那些独特的特征，又称个性特征；第二，是指一个人的稳定的个性特征，而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如遇到危险，不同个性特征的人有不同的表现，有的人勇往直前，有的人懦弱退缩。个性具有许多特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等，气质特征一般被描述为：冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为：平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上，就产生了品牌个性，美国营销大师奥格威在品牌形象论中，就明确地指出，“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格

43、，而不是产品间微不足道的差异。”品牌个性是品牌的人格化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化，即如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准，所以品牌个性即是人的个性。人与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征。品牌个性吸引与之个性相符的消费者。3.1.2网络品牌个性的特征品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观

44、察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也就无法与消费者自己的个性相吻合，消费者也不会选择这样的品牌，尽管品牌定位可能会有所发展，但一般来说，品牌的战略个性都需要保持一种稳定性，目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色，这好比一个人的个性，一旦形成了，一般就不会改变。因为著名的品牌是在很

45、长一段时期内塑造起来的，一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性，失去稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。另外，品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条，一旦个性“泛滥”，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代，是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的服装，梳同样的发型

46、，背同样的包，崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣，他们按照自己的个性选择喜欢的品牌，这也是品牌个性化的必然。现在，越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时，只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下，消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分，大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马，原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我，表达人们的追求，展示人们的风采。选择怎样的品牌，体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好，并为每个人提供了展示其个性

47、的机会，你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，所有你购买的品牌购成一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在这个多元化的社会里，找到了自我的消费个性。人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌，区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，在产品目录中，许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会，并在消费者记忆里留下深刻的印象，并转化成购买动机，产生购买欲望，用后产生满意的感觉，并有机会表现自己与众不同的感觉，增强自信心。例如，有人可能会感到：穿上“范思哲”，成熟老练；穿上锐步跑鞋，很有运动感，在亚马逊网上书店购书，新潮时

48、髦；戴劳力士手表，能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉，使其得到自我实现，更加有自信。3.1.3网络品牌个性塑造网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务，从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的，都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆，从而影响到消费者的行为，这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动，他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程，每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性，从生活方式、价值取向等多角度组织材料，提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中，并直接影响到消费者的购买过程。更