基于品牌战略的奥迪经销商网络管理.doc

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1、基于品牌战略的奥迪经销商网络管理第3章奥迪经销商管理现状及存在的不足3.1奥迪经销商管理在中国的历史及管理现状20世纪90年代初，奥迪100在中国取得成功，让一汽-大众完成了第一次市场“跳级”，奥迪100项目的成功完成，也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的前景，也让当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了引进高档车的欲望。经过慎密思考，大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车，改名为A6后引进中国市场。此时在奥迪品牌的销售渠道上出现了争议，是否建立独立的销售网络成为了中德双方争论的焦点，因此这对奥迪品牌的意义重大。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。如果奥

2、迪品牌与一汽-大众并网销售，很容易让人忽略奥迪这个高端豪华品牌。为了打造奥迪这个高端豪华品牌，凸显其独特地位，在中国树立高端品牌形象，这就必须高起点建立其独立的销售网络。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商北京中润发公司正式开业，这是第一家奥迪在中国的经销商，也是第一家展示奥迪品牌高档次的经销商展厅。从此以后，奥迪经销商网络与国产奥迪车一样迅速壮大，截至到2009年底，奥迪在中国已经拥有最为成熟的经销商网络，集产品销售、服务维修、备件销售和信息反馈四项功能于一体的奥迪特许经销商已经达到150家，覆盖了全国的100个大中城市。其尊贵、完善的服务共8次摘得J.D.Power公布的“中国汽

3、车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。为了实现奥迪在2015年成为最成功的高档豪华品牌，奥迪在中国的经销商数量将达到300家，这将为奥迪实现其品牌战略奠定坚实的基础。随着中国汽车市场尤其是高端豪华车市场的蓬勃发展，经销商网络在迅速地发展壮大，一汽-大众奥迪销售事业部十分重视奥迪经销商网络管理，2006年组建了奥迪网络管理部，职责是奥迪经销商网络的发展进行管理，奥迪网络管理部的目标是打造全国领先的经销商网络。经过4年的发展，奥迪网络管理部在不断的发展壮大，目前已成立了网络发展、网络质量、管理培训和产品培训四个科室，其管理实力在不断上升。奥迪作为中国高档豪华品牌的领头羊，其经销商网络

4、也处于整个行业的前列，按照“同一星球、同一品质、同一奥迪”的标准，奥迪经销商网络在奥迪网络管理部的严格管理下，已经逐步走向成熟，并日趋标准化和专业化。3.2奥迪的品牌战略在市场竞争日益激烈的今天，产品之间的差异越来越少，甚至产品的技术特征可以复制拷贝。在这种情况下，真正的市场占有者只能属于那些最具有吸引力并能提供出色的价值定位及最具独立性的品牌。在汽车市场中，尤其是高档豪华车市场，品牌形象对于品牌的成功至关重要。一个成功的品牌必须是独特的，无法模仿和完全独立的；必须具有悠久的历史传统，拥有其特有的生命力；可以凸显拥有者的气质特点。奥迪作为一个具有百年悠久历史的高档豪华汽车品牌，为了实现它的梦想

5、，就必须将它的品牌做大做强。奥迪的品牌战略：奥迪的愿景：在2015年，成为最成功的高档豪华品牌。奥迪的使命：实现领先奥迪的目标：在产品情感和品质方面成为品牌形象的领导者，以确保绝对的客户满意度，实现其最高的销量目标，最大的利润目标以及成为最受欢迎的雇主。奥迪的战略：区域、产品、价格、公关、经销商网络奥迪的基础：奥迪的品牌特征及核心理念“突破科技，启迪未来”3.3奥迪经销商网络规划具体实施细则总目标：致力于建立并保持中国高档轿车经销商网络领导地位。其基本策略是：为保持奥迪在中国高档轿车市场营销的领导地位,建立专业的、科学的网络规划和网络布局；按照奥迪在中国长期的发展战略以及用户最大程度便利性,积

6、极的、有步骤的、高质量地建设经销商；全面贯彻奥迪全球统一的CI/CD标准,保持奥迪经销商在国内高档轿车品牌的领先形象；建立全面、系统的经销商网络基础管理体系根据这个策略，截止2009年底，已开业的奥迪特许经销商达到150多家，这是国内高档轿车覆盖率最高的网络，其极大地方便了顾客的购车和售后服务，也有利于汽车销售和获得更大的市场份额。3.3.1奥迪经销商的选建流程一汽-大众十分重视奥迪经销商网络的发展，为了做好奥迪经销商网络布局和规划，特别成立奥迪网络决策委员会，对奥迪经销商网络的布局和新经销商的选建进行审核。其经销商选建流程如下：只有通过奥迪网络决策委员会，该经销商才有权建造奥迪特许经销商，否

7、则不能进行建造；通过这个选建流程提高了奥迪经销商的门槛，确保只有符合奥迪品牌要求的经销商才能修建奥迪特许经销商。3.3.2奥迪经销商的建造一旦新经销商通过奥迪网络决策网络会，成为新的奥迪经销商，那么就开始进行经销商的建造阶段。分为如下阶段：1）概念设计阶段，在这个阶段，主要是有建筑师按照奥迪品牌要求进行新22经销商展厅的概念设计，并与施工单位进行沟通，要求施工单位根据建筑师的概念设计制定出该展厅的具体施工图，同时建筑师的概念设计和施工图都必须由网络发展室的项目负责人进行指导和审核，经认可后方可进行施工。2）项目施工阶段，项目施工设计完毕并经网络发展室确认后就可以进行项目施工，在施工中要求施工单

8、位严格按照施工设计进行施工，制定相应的施工项目进度，对施工中出现的意外情况进行处理，并将信息随时传递给网络发展室，网络发展室的项目负责人负责跟踪项目施工的进度和状况，与经销商和施工队进行信息交流和沟通，并处理意外情况。3）开业验收阶段，项目施工完毕后，网络发展室的项目负责人按照奥迪要求，实施工程验收和开业验收，也就是对施工工程的质量进行验收，验证是否满足奥迪展厅的要求。此外，还进行展厅的开业验收，验证是否满足奥迪开业的要求。如果以上验收不符合奥迪要求，则经销商必须进行整改，整改完毕后再接受验收。开业验收合格后奥迪新经销商方可进行对外销售和服务。3.3.3奥迪经销商的管理方法随着奥迪特许经销商增

9、多和市场竞争日趋激烈，需加强并细化对经销商的管理以保持奥迪在市场竞争中的优势。2006年奥迪网络部成立后，奥迪网络部完善和新增奥迪经销商网络管理办法,这些管理办法正在奥迪网络管理中发挥重要的作用。3.4奥迪经销商质量管理3.4.1质量管理的主要目标持续地满足并超出用户的期望，提升用户满意度和保持力；提高品牌和经销商的形象；把我们的品牌同竞争对手区分并提高竞争力；保证并提高经销商的盈利水平3.4.2质量管理的主要工作内容(1)客户满意度管理：客户满意度管理是经销商管理的一项十分重要的工作，市场归根结底是由一个个客户组成的，一个品牌要赢得好的市场份额，良好的销量和利润，就必须让客户满意。奥迪的客户

10、满意度管理是为了让奥迪经销商更好的树立为用户提供优质服务的意识，以持续、不断的提高奥迪用户满意度，提升奥迪品牌形象，进一步巩固和加强奥迪品牌在中国市场的竞争优势。其客户满意度调查流程如下：(2)标准管理检查：2008年一汽大众奥迪启动对全国奥迪特许经销商的标准化检查，旨在审核所有已授权奥迪经销商对德国大众制定的标准化服务执行力度考核。所有的检查人员依据奥迪全球检查标准和流程对经销商的销售、服务等各方面进行了详细深入的系统检查。考核内容围绕质量管理体系展开，从管理职责到服务标准、从环境情况到基本设施，从文件档案到客户接待，从培训管理到满意度等，逐项检查。通过标准管理，发现经销商管理的不足，促使经

11、销商改进和完善现有制度，并将此项标准真正贯彻到日常工作当中，成为辅助日常管理、提高管理效率的一种工作手段。标准管理提高了奥迪经销商的整体管理水平。(3)秘密采购：秘密采购由独立的调研公司完成，考核结果向奥迪汇报。这样，通过来自调研公司神秘顾客的第一手资料，奥迪品牌能非常准确而直观地掌握其经销商网络的第一手销售服务的工作情况，并根据秘密采购报告迅速发现在执行销售流程过程中存在的问题，针对这些问题进行分析和改进，强化奥迪经销商对于销售流程的管理，并不断提高销售流程的执行能力，通过流程的执行以提高销售质量。这样流程的执行使得消费者能在任何一家奥迪经销商都能享受到奥迪全球统一标准的高品质的服务。自从1

12、999年奥迪A6上市以来，一汽-大众的秘密采购每年进行1-2次，涉及全国所有一汽-大众奥迪特许经销商，而到如今，奥迪的秘密采购加大了力度，对所有的奥迪经销商每年进行6次秘密采购，这也说明了奥迪对于秘密采购的重视，通过秘密采购不断增强其经销商网络的流程执行能力和服务能力，提高其客户满意度，塑造良好的品牌形象。 (4)经销商人力资源管理：对于奥迪经销商人员尤其是关键岗位人员进行管理，是一项非常重要的工作。对经销商的关键岗位人员通过专业评估比如AC测评，了解经销商关键岗位人员的胜任程度，对不符合岗位要求的人员进行培训和发展，使之满足奥迪经销商发展的要求。此外，还对经销商人力资源中的销售人员进行严格管

13、理，减少其人员流失，确保稳定的销售队伍，有利于提高经销商的战斗力和凝聚力，取得更多的销量和利润。(5)CRM应用能力提升：CRM软件是目前所有奥迪经销商都应用的软件，但是应用水平和效果成差不齐，通过提升经销商CRM应用能力，可以协助经销商建立以客户关系管理为导向的管理体制，加强系统应用，提升管理效益；协助区域通过该系统实现对经销商的量化管理；协助经销商开展CRM应用流程梳理，提高经销商工作效率和管理水平，不断完善系统满足经销商发展的需要。3.5奥迪经销商人员培训3.5.1人员培训的主要目标针对各层次经销商人员进行培训，提升经销商队伍素质，打造一支高素质的符合奥迪品牌的人员队伍，不断满足和超越客

14、户期望，以专业的素养赢得客户，实现领先的培训。3.5.2人员培训的主要工作内容（1）组建培训队伍：奥迪品牌为了赢得在中国高档豪华车市场的地位，就必须拥有高素质的销售队伍，将奥迪品牌的产品及其理念传递给客户。而这些高素质的销售队伍是需要经过专业的培训产生的，因此组建高素质的培训队伍是奥迪网络部的重点工作，培训队伍包括内部培训师的招聘培养和外部培训师的招聘25培养。内部培训师的招聘培养是通过公司内部进行招聘具有一定工作经验的工作人员作为培训师，并进行半年或者一年的经销商实习，听课学习等方式才能成为正式的培训师，为了强化这些培训师的专业技能还对这些培训师进行每年15天的专业听课培训。外部培训师主要是

15、选择国内或者国际知名的培训机构，选聘符合奥迪品牌要求的培训师，并安排其到经销商实习，并通过授课不断完善其技能，使其满足奥迪品牌要求。（2）组织实施培训：奥迪网络部对奥迪经销商的各层级人员尤其是销售人员和服务人员进行培训，包括产品类和管理类的培训，并根据不同层次人员的要求设置对应的课程体系，以提高奥迪经销商人员的专业素质。比如对销售人员进行产品知识和销售流程培训；对销售经理和销售总监进行领导力培训；对总经理进行总经理研讨培训；通过这些专业的培训，提高了奥迪经销商各层次人员的技能和水平。（3）新课程体系开发：随着市场的发展，消费者对人员的服务质量要求也逐渐提高，经销商的业务对人员的素质要求也在提高

16、，因此，为了适应发展的需要，奥迪网络部还不断开发新的课程，以满足不同层次人员的新要求，设计针对性的新培训模块，并制定相应的培训方案，以满足经销商需求。3.6奥迪经销商管理存在的不足作为中国高档豪华轿车市场的领跑者，奥迪销售事业部一直致力于建设完善的经销商营销服务网络，为了让奥迪消费者能享受到奥迪全球一流的服务，奥迪销售事业部不遗余力地发展壮大奥迪经销商网络队伍。与其他的竞争品牌相比，奥迪的优势是在中国拥有目前最完善最成熟的经销商网络。但是，随着中国高档豪华轿车市场竞争的日趋激烈，越来越多的竞争品牌的加入，竞争品牌比如奔驰宝马的经销商网络的迅速扩张，奥迪的经销商网络面临着更多的挑战，不仅来自于外

17、部竞争品牌的挑战，也面临着自身的挑战，在奥迪网络的发展壮大中网络管理也逐渐暴露出一些问题。这些问题如果不能尽快解决势必会影响奥迪在中国的长期良性发展，也将影响奥迪实现其宏伟的目标。3.6.1奥迪经销商网络的优势在缩小奥迪第一家特许经销商中润发建于1999家，十年时间，奥迪经销商网络已从1999年的十几家扩展到现在的150家，销售区域覆盖了全国的大中城市，甚至到一些县城。奥迪已经具备了一个较完善的经销商网络，应该说这种快速的网络建设速度是与国内日益增长的高档轿车需求是相适应的，也为奥迪这些年取得优异的销售业绩提供了有力的保障，确保了奥迪在中国高档豪华轿车市场的领头羊地位。但是中国的汽车市场是不可

18、预测的，在2008年遭遇美国的次贷危机，全球的金融危机后，中国汽车市场在2009年实现了井喷，这是令欧美国家，日本韩国都很眼红，目前这种汽车销售的旺盛势头还在延续，这也使得更多的外国品牌意识到了中国市场的巨大潜力，加快其在中国市场的扩张，尤其在高档豪华车市场已经一览无余。下图为截止到2009年12月底中国高档豪华车各品牌的经销商数量。这张图表明了奥迪目前在中国高档豪华车市场具有最多的经销商，最大的经销商网络，但是竞争品牌在迅速扩张，奥迪经销商网络的比较优势在缩小。如果要继续保持奥迪的领先优势，就必须加快奥迪经销商网络的建设速度，否则将不利于奥迪销售业绩的进一步提升，不利于奥迪市场份额的进一步增

19、加，影响奥迪品牌在中国市场做大做强。因此如何保质保量地建设一批高素质的奥迪经销商，这是奥迪经销商网络发展所面临的一个巨大挑战。3.6.2客户满意度亟需提高客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。客户满意度反映了客户对于该品牌的认可程度。随着中国汽车市场的持续发展，客户满意度水平成为衡量企业竞争力的重要指标。各大汽车品牌都在努力做好客户管理，希望能获得客户的认可，赢得客户的满意度。因为市场是由客户组成的，赢得了客户就赢得了市场，而且只有较高的客户满意度才能获得较

20、高的客户忠诚度。忠诚客户具有较高的性价比，研究表明，向新客户进行推销的花费是向现有客户进行推销所花费的6倍，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85%。因此提高客户满意度有利于降低客户流失率，提升忠诚度，最终增加企业利润。从上图可以看出，2009年奥迪的客户满意度（包括销售满意度SSI和服务满意度CSI）相比于2008年排名下降，其中销售满意度SSI由No.1降到No.2,服务满意度CSI由No.2降到No.10。客户满意度下降意味着奥迪经销商服务质量的下降，客户的流失，市场份额的流失，品牌形象和影响力的下降。因此如何提高奥迪品牌的客户满意度，如何在奥迪经销商网络提高客户满

21、意度是奥迪不得不面对的一个问题。3.6.3销售人员专业素质和人员流失问题奥迪作为一个具有百年悠久历史的高档豪华品牌，其不仅具有深厚的历史沉淀，还有领先业界的独特专业技术，比如ASF，FSI，Quattro，MMI等等。如何让客户认知这个品牌，了解奥迪的领先科技，从而实现产品的销售，提升客户对于品牌的认知，其很大程度是需要通过销售顾问来进行传递的，因此专业的销售顾问是一个品牌发展壮大的重要因素。奥迪销售顾问不仅要掌握这些专业知识和技能，还要根据客户的需求给客户进行讲解展示，并提出积极建议的销售方法。奥迪销售顾问必须按照奥迪要求的销售流程进行汽车销售，满足并超越客户的期望。目前奥迪品牌在全国已经拥

22、有150家奥迪特许经销商，一线销售人员的数量已经超过1600名，他们负责奥迪产品的销售。经过研究发现，这些销售人员具备以下特点：（1）年轻，社会阅历少。这些销售人员平均年龄在23-24岁，大多数销售顾问毕业于大、中专院校，很少是本科及以上学历。（2）从事奥迪销售的工作时间短。在这些销售人员中，一部分是刚毕业的学生，没有任何工作经验；一部分是来自于其他品牌的（比如大众、丰田、本田、福特等等）的销售人员，有一定的销售工作经验，对奥迪品牌认知不多；一部分是来自经销商内部的转岗，比如以前做售后服务或者前台，转岗作销售顾问。通过调查目前在奥迪品牌工作3年以前的销售顾问不到25%。（3）销售知识和技能不高

23、。在汽车销售过程中，销售人员除了掌握销售流程和销售技巧之外，还需要掌握汽车的专业知识，比如奥迪这些专利技术的工作原理和独特卖点，以及这些高科技给客户带来的好处。奥迪的大部分销售顾问并不是汽车或营销专业出身，并没有学习相关的汽车基础知识和市场营销知识，这需要从零开始学习。（4）人员流失率高。由于汽车销售行业本身工作压力大，弹性大，在加上部分奥迪经销商不重视公司人力资源管理，其不合理的薪酬体系和激励机制使得一部分奥迪销售顾问流失，每年都有一部分奥迪销售顾问流失到竞争品牌，这对品牌的发展壮大极为不利。因此如何面对销售人员专业素质和人员流失问题，建立一支稳定的高素质的销售队伍是奥迪经销商网络所面临的一

24、个挑战。第4章奥迪品牌经销商管理的方案优化和策略4.1高效选建奥迪特许经销商在销售行业有一句名言，那就是终端制胜。在汽车行业，目前各个汽车品牌都在建造属于自己品牌的经销商网络，都在打造属于自己品牌的经销商队伍，都在做大做强自己的经销商网络。所以经销商的选建以及经销商的网络布局就显得十分重要，这是一个品牌要长久发展的战略，这也是一个高端豪华品牌的一个必然性选择，如果说经销商网络布局是一个战略层面的事情，那么高效选建优质的经销商就是一个战术层面的事情。经销商网络布局是一个战略，必须考虑到很多影响因素，包括当地经济发展形势，汽车市场发展趋势和消费者消费偏好，同行业竞争者的布局等等。这些都要都需要前期

25、作很多调研，收集相关信息而最终确定；如果经过调查研究发现该市场不具有发展潜力和消费能力，那么就需要慎重考虑。在经销商网络布局确定之后，接下来的工作就是做经销商的选建。经销商的选建是一个操作层面的事情，同时也是一个非常重要的基础工作。即使经销商布局十分合理，但是经销商选建做的不好，那就很难达到预期的效果，很难把这个经销商网络做大做强。因此经销商的选建其重要性是无需置疑的，我们要选建的必须是符合奥迪标准的优质的经销商。奥迪经销商选建已经有一段历史，从最初的1999年的中润发到现在，已经具有十年的历史。随着时间的推移，奥迪经销商选建也逐步进行标准化，在摸索中前行，不断完善，目前已经达到一个标准化的程

26、度。中国汽车的高端豪华市场在飞速发展，竞争对手宝马、奔驰、雷克萨斯的不断扩张，这些都使得奥迪这个中国豪华车的领头羊不得不加快网络布局的脚步，因此高效做好奥迪特许经销商的选建是奥迪网络部的一个重要课题。4.1.1新经销商的招募第一、通过网络这种方式，在网上公布奥迪经销商招募信息，并明确招募经销商的所在城市，时间要求和条件要求，能较快地筛选符合条件的经销商。（1）申请公司条件要求?申请单位必须在法律上和财务上独立，并且具有按照中华人民共和国经济30法律、法规运作，同时具备中华人民共和国国家工商总局批准的小轿车经销权及地方发放的维修权。?不拖欠一汽集团公司任何款项。?有较好的经营场所。?经营状况良好

27、。?融资能力较强。?土地应在上述范围之内,地理位置优越。?土地面积应在1,5000平方米以上，临街长度120米以上。?土地手续资料齐全（土地证、立项批复、规划许可、红线图等），同时要求所提交的材料必须真实。（2）申请公司必须提供的相应附件?营业执照?维修许可证?验资报告?土地手续第二、网上招募新经销商的管理为了完善网上招募新经销商业务，更好地服务于奥迪品牌的经销商网络布局，规范网上招募新经销商的管理工作。具体方案如下：（1）奥迪网络部在全国每个区域设定一项目负责人，该负责人负责网上招募新经销商业务。（2）该负责人在各个区域（奥迪全国六个区域）选择一家代理公司，这家代理公司负责进行申请公司的资料

28、筛选和情况核实工作。也就是说该代理公司必须对奥迪网络部负责，对所在区域申请公司的资料要进行核实，发现不符合坚决不能让其入围。（3）代理公司对符合条件的申请公司必须写一份调研报告，详细地报告该公司目前的经营状况，财务状况，盈利能力，融资能力，信用等级，企业人员状况，该报告必须在申请公司入选后两周内向项目负责人提交报告。（4）项目负责人每个月必须与代理公司进行信息沟通，召开网上招募新经销商月例会，并将信息传递给奥迪网络部。（5）项目负责人审核代理公司提交的符合条件的申请公司名单和调研报告，31必要时可进行实地调查，名单和调研报告经审核后提交奥迪网络部，并作为奥迪网络决策委员会的资料备案。通过网上招

29、募新经销商，可以省时省力，在短时间内可以对招募到符合奥迪品牌要求的新经销商，对于不符合要求的经销商可以不用考虑，大大提高了经销商选建的效率。4.1.2新经销商的建设（1）实施项目负责人承包责任制由于目前奥迪在建的新经销商很多，为了加快新经销商的建设速度，确保经销商的建设质量，必须实施项目负责人承包责任制，即明确各个新经销商建设的项目负责人，将每个新建的经销商落实到具体的项目负责人，所有的建设由项目负责人进行整体的负责，包括新经销商地址的选择，新经销商的施工进度，新经销商的开业验收等等。这些所有的事情由项目负责人总体负责，根据实际情况制定项目建设计划，并时时监控，负责整个施工过程中的指导，并及时

30、跟踪解决实际施工中出现的问题，确保整个项目如期完成。由于项目负责人责任重大，必须实施相应的激励政策，在质量合格的条件下如果能够按期完成或者提前完成的项目负责人，必须给与相应的物质激励和精神激励，以最大限度地激发项目负责人的工作热情。（2）建立新经销商建设报告制度为了快速高质建设新经销商，项目负责人必须每个月报告新经销商建设进度，并对比所制定的项目建设计划，明确目前新经销商建设的进度状态，对于没有达到进度要求的必须进行解释，说明工程进度延误的原因，并调整相应的项目建设计划。通过新经销商建设报告制度，奥迪网络部可以掌握目前各个新经销商的工程建设进度，并对于目前建设过程中出现的问题进行分析，制定相应

31、的对策。（3）编制项目建设指南和验收指导在项目建设中，由于每个项目负责人不可能对项目施工过程中的问题都考虑得那么全面，可能会有疏漏，这就会为后面的建设施工留下隐患，为了实现高效建设新经销商，可以根据以前的建设经验，并结合奥迪的经销商建设要求，联系工程建设实际编制项目建设指南，这将有助于提高项目负责人和施工单位的施工质量和进度，而验收指导则明确了各个阶段验收的内容和标准要求，这也可以实现在该阶段结束后即可进行部分验收，缩短了项目工程进度，为以后的开业验收奠定了基础。（4）做好项目经验总结在新经销商的建设过程中，会遇到以前没有遇到的问题，比如与设计院关于设计风格沟通问题，与施工单位关于建设用料问题

32、。遇到这些问题，作为项目负责人应该组织人员进行问题分析，制定相应的解决措施。在事情解决后做好事情的分析报告，并在项目经验总结中进行体现，每个项目负责人在每个新经销商建设结束后都必须提交一份该项目的总结报告，总结自己在该项目的得失。通过这样的项目总结，可以不断提升项目负责人的工作能力，能减少项目建设过程中的问题，有利于提升项目建设速度和质量。4.2提高奥迪品牌的客户满意度客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户的实际体验相比较得到的一个综合评价。也就是说，就是客户是否满意是通过对一种产品或者品牌的个人感知的效果与他的期望值相比较后得出的结果。如果客

33、户他对产品或者品牌的个人感知低于他的期望值，那么他对于该产品或者品牌是不满意的；如果客户他对产品或者品牌的个人感知符合他的期望，那么他对于该产品或者品牌是满意的；如果客户他对产品或者品牌的个人感知远远超越了他的期望，让他有惊喜或者感动，那么他对于该产品或者品牌是非常满意的；客户满意度反映了客户对于该品牌的认可程度。随着中国汽车市场的持续发展，客户满意度水平与其他指标一起成为衡量企业竞争力的重要方面。为什么越来越多的品牌注重客户满意度，客户满意度对企业来说也越来越重要。因为随着市场的不断成长和发展，市场会越来越成熟，竞争会越来越激烈，市场也回从以前的卖方市场转变为买方市场。中国的高档豪华汽车市场

34、，上世纪末奥迪A6可谓一枝独秀，那时候买奥迪A6需要托人走关系，一车难求，属于卖方市场，这时候由于供不应求，当然不愁卖，客户也别无选择，只要有车，或者能按时提车，就满意了。但是目前中国的高档豪华汽车市场除了奥迪，又有了宝马，奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等等竞争对手，市场也变得更加成熟，客户也更加成熟，由于客户有更多的选择，对于买同一级别的车，我可以选宝马，也可以选奥迪，也可以选奔驰，这个时候消费者有更多的选择空间，属于买方市场。这个时候品牌之间就需要进行竞争，把客户争取过来，那么办法就是让客户满意，只有让客户满意，才能实现成交，才能实现销售，才能赢得市场份额，才能实现企业盈利。2009年奥迪的客户满

35、意度（包括销售满意度SSI和服务满意度CSI）相比于2008年排名下降，其中销售满意度SSI由No.1降到No.2,服务满意度CSI由No.2降到No.10。客户满意度下降意味着奥迪经销商服务质量的下降，客户的流失，市场份额的流失，品牌形象和影响力的下降。这就要求奥迪经销商网络必须提升客户满意度，赢得更多客户对于奥迪品牌的认可，从而赢得市场。为提高经销商网络的客户满意度。我们建议采取如下措施：4.2.1建立卓越的奥迪企业文化企业文化主要是指在长期生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态的总和。它包括价值观念、道德规范、行为准则、历史传统、流程制度、物质环境等。企业文化指一

36、种管理思想，是以文化为管理的根本手段对企业进行管理，是除了人事管理、财务管理以外的重要管理手段。可以这样说，企业文化作为一个企业的软实力，它是一个企业长期发展的一个积淀，对企业起到不可估量的作用。奥迪作为一个高档豪华品牌，有其悠久的历史和深厚的沉淀，有其独特的价值观念，并历经传承，不断更新，形成了“突破科技启迪未来”的核心理念和“尊贵、动感、进取”的价值观。作为奥迪特许经销商，也应该将奥迪的价值观作为企业的工作价值观并在经销商的各项工作中具体体现，通过这样的企业文化建设创造一个良好的工作氛围，激发员工的工作积极性，提高员工满意度，从而提高客户的满意度。（1）开展奥迪企业文化培训为了建立奥迪企业

37、文化，就首先需要进行奥迪企业文化培训，让奥迪经销商人员充分了解奥迪的企业文化，掌握奥迪的精神理念，真正理解奥迪的“尊贵、动感、进取”的价值观和“突破科技启迪未来”的核心理念。第一、开发和编制培训课件为了做好奥迪企业文化培训，首先必须开发和编制课件，该课件必须让学员深刻34领会奥迪品牌的理念，课件的开发可以先作问卷调查，了解经销商对于该课程的需求，结合这些需求，联系经销商的实际情况进行课件开发，课件开发可以自己独立开发也可以找第三方培训机构进行。课件开发时必须明确课件培训内容和培训大纲，为确保课件质量，课件开发后需进行研讨和试讲。第二、制定培训方案培训课件开发完成后，需根据奥迪经销商网络状况制定

38、相应的培训方案，明确培训时间、培训地点、培训对象、培训计划、培训师资源、培训所需费用，由于该培训为专项培训，所以需申请培训费用用于该培训。第三、实施培训培训方案通过后，就可以实施培训，首先编制和发放培训通知，让参加培训人员进行报名，然后根据培训方案在指定的时间和地点实施培训，在培训过程要做好培训的过程监控。第四、培训评估培训完成后，需要对培训效果进行评估，这主要是来自培训学员的反馈，我们可以收集这些学员的反馈信息，并据此进行相关的改进工作，以不断提升我们的培训质量。（2）研讨企业文化，分享成果在经销商内部组织人员研讨企业文化，将奥迪的企业文化融入到经销商的实际工作中。第一、成立项目工作小组企业

39、文化是一个公司的软实力，也是一个企业的生命力，一个优秀的企业必定会有一个优秀的企业文化做支撑。要做好企业文化，需成立项目工作小组，明确该项目小组的组长和成员，组长以总经理或者总经理助理比较适合，以战略眼光，并结合市场形势和企业发展规划来制定企业文化第二、每个月组织研讨企业文化为了将深入挖掘企业文化，项目工作小组每个月召开企业文化研讨会，除了小组成员之外，还可以让小组之外的人员参加，增加小组的影响力，让更多的员工参与到这项活动中来，通过每个月企业文化研讨总结当月企业文化建设成果，并确定下一步工作重点。第三、将企业文化成果在企业内部报刊上发表项目工作小组要充分利用企业内部报刊，及时将企业文化的成果

40、进行展示，让企业员工了解目前企业文化建设的成果，调动企业员工参与的积极性。第四、企业文化的宣贯企业文化确定之后，项目工作小组要开展企业文化的宣传，让全体员工深入学习企业文化，并将企业文化和自身的工作实际结合起来，贯彻实施企业文化，并对在此活动中表现优秀的员工进行奖励。企业的领导层在此过程中要以身作则，掌控这个过程。企业管理层要做好企业文化的执行工作，并将该工作持续做下去。4.2.2塑造专业的形象礼仪奥迪作为一个高端豪华品牌，其品牌形象的塑造十分重要，人们可以从网络上、电视上、广告活动中看到奥迪的身影，对奥迪品牌有所了解。而消费者则主要是通过经销商网络，通过实际的购买或者售后服务活动对奥迪品牌进

41、行亲身体验，以此来评价奥迪品牌。在这些活动中，主要是由经销商网络的销售人员和服务人员与消费者直接接触，所以这些人员的表现将直接影响消费者对于奥迪品牌的感知，这是消费者最真实的体验，可以说这些一线的销售人员和服务人员是奥迪品牌的形象代言人，最真实地代表了奥迪的形象。为了给客户一个良好的服务体验，我们必须做好经销商人员的形象塑造。美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式：信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%肢体语言。从这个公式可以看出，肢体语言在信息的表达中占了相当大的比重。因此良好的形象会赢得消费者的好感，赢得消费者的信赖，增强其客户满意度。（1）选取专业的培训机构奥迪网络部没有从事专业

42、形象礼仪的培训师，必须从外部聘请专业的培训机构，由项目负责人去主动搜索和联系这些培训机构，明确提出我们的需求，并制定详细的工作任务说明，对培训机构的实力和经验进行考查，要求对方进行投标。通过投标、竞标环节，最终确定培训机构。（2）确定培训方案培训机构确定后，开始制定培训方案，明确培训计划、培训对象、培训内容、培训授课师资等等，由于奥迪经销商网络分布较广，为了确保培训效果，按区域分小组，采用到店辅导的方式，以最大限度地保证培训质量。（3）实施培训第一、培训前调查在实施培训前进行形象礼仪调查，制定调查问卷，并将调查问卷进行汇总统计，能更好地了解目前该经销商人员对于形象礼仪的认识程度，这有助于增强培

43、训实施的针对性。第二、形象礼仪培训。形象礼仪培训内容主要包括三个部分：仪容、仪表、仪态，通过授课和实际演练进行培训，在授课过程中要明确要点。1、仪容：头发、面容、手部比如头发：注意卫生，勤于梳洗，做到无油腻、无头屑、无异味；长短适中，做到前不齐眉、侧不遮耳、后不触领，不遮盖面部；美发自然，不彩染、发型不怪异。2、仪表：职场人士应着正装或单位统一定制的工装上岗。具体要求：职场人士在工作中除了要按规定佩戴胸牌、工卡外，还要保证职业装的干净、熨烫，外观不脏不皱无破损，上衣口袋和裤子口袋不乱入杂物，熨出裤线。职业男性着西服套装时，衬衫下摆要掖进西裤内，衬衫比西装袖长出1-2厘米为宜。不要卷起袖管、裤管

44、。保持皮鞋光亮，系好鞋带，袜子不脏不破无异味。女士不要穿得过透过露过短。不要带与身份、岗位不相符的饰品，数量以少为佳。领带、衬衣、西装、袜子、鞋子颜色协调。领带：整洁、无污渍、无破损、无皱褶；领带节不宜太大或太小；定期更换橙色或深色领带；领带系好后长度以正好触及皮带扣为宜。丝巾：结要齐于领口、丝巾下部不可低于衣襟、丝巾要保持干净平整，无污渍。3、仪态：微笑、站姿、坐姿、走姿、蹲姿、点头、握手、迎客、送客比如站姿：它的基本做法是，面带微笑，抬头挺胸，双目平视前方，下颌微收，颈部挺直，双臂自然下垂，处于体侧，两腿立正并拢，重心垂直在两脚之间，男士两脚37分开或呈立正姿势，与肩齐宽、右手收抱，左手握

45、住右手手腕，自然放于皮带扣上；女士双脚呈V字形或丁字形站立。它的基本要领是：头正、颈直、肩压、胸展、臂垂、腹收、臀紧、膝提、趾抓、重心垂直在脚掌上。男士和女士通常可以根据各自不同的性别特点，在遵守基本站姿的基础上，还可以各有一些局部的变化，主要表现在手位与脚位的不同。工作中站立时切忌身躯歪斜、弯腰驼背、趴伏倚靠、双腿大叉、半坐半立、蹬踏站立、浑身乱动等不良站姿。第三、一对一现场指导每个人都有自己的习惯，经销商人员虽然已经明确了标准要求，但是还有一定的差距，采用一对一现场指导的方式其效果将会很好，一对一的现场指导，将针对每个人的形象，也就是其仪容仪表仪态进行指导，指出其不足之处，让其建立标准的形

46、象。第四、制定个人改进计划根据一对一现场指导结果，培训师将反馈经销商人员，其需要重点改进之处，比如走姿，着装等等，并制定相应的个人改进计划，该计划由经销商管理层来监督实施。（4）实际应用在经销商人员掌握这些形象礼仪之后，下一步工作就是将这些礼仪运用到实际工作，比如销售人员如何将这些礼仪运用到销售流程中，服务人员如何将这些礼仪与服务活动结合起来。这是应用层面，需明确各个环节其操作要点，比如销售人员在初次接触这个流程其动作要点包括着装、点头问候、微笑、握手、自我介绍、递名片、引领等。采用现场演练的方式能让经销商人员有更深刻的感受和体会，能更好地服务于客户，让客户亲身体验奥迪经销商人员的形象礼仪。4.2.3建立和实施客户满意度考核指标为了增强经销商人员的服务意识，提高客户满意度，应建立客户满意度考核指标。下面以销售人员为例进行说明。（1）设定客户满意度考核指标在销售人员的KPI指标中增加客户满意度这个考核指标，其考核比重设定在20%，其具体指标包括交车现场回访、客服回访、CRM系统回访三个部分，其成绩=交车现场回访（30%）+客服回访（40%）+CRM系统回访（30%）。第一、交车现场回访交车现场回