基于价值网的中国电信运营商营销策略研究.doc

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1、基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 摘要 随着科技的迅速发展及市场竞争的日益加剧,我国电信业正经历激烈的变革。面对不断变化的环境,许多价值创造的分析工具、方法及框架已变得过时。因此,这些分析工具需要改进,以用于分析处于这样环境下的企业的价值创造的机理。学者们因而提出了价值网理论,价值网是一个动态网络,价值可以在网络中相互流动。价值网强调企业要以客户为核心,满足客户的个性化需求,并动员价值网内的合作伙伴去互相创造更多价值。 本文首先比较了价值链理论与价值网理论的区别,阐述价值网的特征与价值创造模式。接着以电信业为例,结合价值网的特

2、征及电信业的特征作比较分析,发现电信业与价值网的相关特征,以推论价值网能有效用于分析电信运营商的价值创造活动。最后,运用价值网理论对我国四大电信运营商,包括中国移动、中国联通、中国电信、中国网通的营销策略作分析,从分析中归纳得出基于价值网理论的我国电信运营商营销策略的特点,期望可作为价值网理论上的完善及中国电信运营商在制定营销策略时之借鉴。关键词:价值网,价值创造,营销策略, 客户,电信运营商I 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 ABSTRACT With the rapid technological developments and increasing mar

3、ket competitions, Chinese telecommunication industry is undergoing a radical transformation. Faced with the ever-changing environment, many of the analytical tools, as well as techniques and frameworks of value creation, have become obsolete. These analytical tools therefore require modifications in

4、 order to analyze the underlying value creation logic of corporations under such circumstancesAs a result, scholars have put forward a value network theory and state that value network is a dynamic network in which value mobiles interactively. This theory stressed that corporations should treat cust

5、omers as the core of value network and should satisfy the individual demands of customers, moreover, to motivate the network partners to create value mutuallyThis thesis first compares the different contents between the theory of value chain and value network and illustrates the characteristics and

6、value creation pattern of this new value network theory. In addition, taken the telecommunication industry as an example, this thesis compares and analyzes the characteristics of the telecommunication industry and the features of value network theory and finds out the correlated features between tho

7、se in order to deduce that value network theory is effective in analyzing the telecommunication operators value creation activities. Finally, it makes a comparison of the four major Chinese telecom operators marketing strategy based on the theory of value network, including China Mobile, China Unico

8、m, China Telecom, China Netcoms marketing strategy and ultimately summarizes the marketing strategys characteristics of Chinese telecom operators based on this theory. The thesis aims at making some modifications on the theory of value network and expects that Chinese telecom operators would take th

9、is study as a reference while designing their marketing strategy Keywords: Value Network; Value Creation; Marketing Strategy; Telecommunication OperatorsII 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 目录 摘要 IABSTRACT. II目录. III1 绪论. 11.1 研究背景、目的及意义. 11.2 价值链理论综述. 31.3 价值网理论综述. 41.4 研究的主要内容及分析方法 71.5 论文可能的创新点. 102

10、 价值链理论到价值网理论 112.1 波特价值链的含义及局限性112.2 价值网的概念及价值创造模式 132.3 价值链理论与价值网理论的比较. 183 我国电信业特征与价值网特征比较分析 213.1 我国电信运营商的经营概况213.2 客户对电信运营商价值创造的重要性 253.3 我国电信业特征与价值网特征比较284 基于价值网的中国电信运营商营销策略分析334.1 基于价值网的我国电信运营商品牌策略分析 334.2 基于价值网的我国电信运营商价格策略分析 364.3 基于价值网的我国电信运营商产品及业务创新策略分析384.4 基于价值网的我国电信运营商客户关系及服务策略分析414.5 基于

11、价值网的我国电信运营商合作策略分析 434.6 基于价值网的我国电信运营商营销策略特点 465 结束语. 485.1 全文总结 485.2 不足之处及展望 49注释50参考文献. 53致谢56III 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 1 绪论 1.1 研究背景、目的及意义 20世纪80年代以来,我国电信业经历了迅速发展和巨大的变化,随着改革开放政策的提出,中国政府意识到了电信业在经济发展中的重要性,开始加大对电信业的投资,并且给予了一系列优惠政策。在亚洲经济危机后,政府更为了进一步打破中国电信的垄断地位,加快电信业的改革步伐,并对电信业进行重组,如中国移动接管了移动

12、电话业务,中国卫星通信则拥有卫星通信业务等。到1998年底,我国电信行业基本不再是存在唯一垄断运营商的服务领域。由于电信业的开放竞争越来越激烈,因此电信运营商要在市场中站住脚,必须增强自身的竞争优势,同时制定一些有效的营销策略来吸引新客户,留住旧客户。 1.1.1 研究背景 当前,世界电信业已进入到全球竞争时代, 随着电信技术和信息技术的迅速发展,中国电信运营企业取得了较大的进步,客户数量和业绩不断攀升,从 1990 年电话普及率不足2%,迅速发展到网络规模和用户数量位居全球第一,网络装备与技术达到世界先进水平。与此同时,在市场经济不断发展的环境下,电信企业面临的市场竞争日益激烈, 电信运营商

13、开始意识到客户所带给他们的价值是极为重要的,运营商如要在市场中占有一席之地,需要运用更多营销策略来吸引新客户及保留旧有的客户。以前电信通信只有单一化的通话业务,但随着客户所要求提供的服务内容越来越多、并且对服务水平的要求亦越来越高,统一的业务和经营方式己经渐渐不能适应市场和客户的多样化需求。这就要求电信企业转变经营观念,树立以客户为中心的理念,为客户提供更多个性化的服务,制定不断创新的营销策略,来满足客户个性化的需求,而且不但只是满足客户的需求,同时还需要创造客户新的需求。 处于客户需求日趋复杂的市场中,电信运营商应通过制定合适的营销策略,并借鉴竞争对手的策略制定来弥补自身企业的不足,形成长期

14、的竞争优势,正是实现公司持续良好发展的关键。另外,近年我国电信运营商对通话费不断下降,在增量不增收的情况下,电信运营商应如何保持自身的市场份额及企业的利润?并且随着 3G 时代的来临,电信运营1 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 商要创造更多新电信产品及服务,无疑会令企业固定资产的投资不断增长,规模效益亦正在被不断上升的成本所侵蚀,电信运营商应如何吸引及保留客户以创造更多价值?因此,如何利用合适的策略设计,制定有效的营销策略来提高客户满意已成为电信企业继续生存和发展的重要因素。通过建设以客户为中心的网络,逐步形成以市场和客户为中心的企业运营机制,并以此驱动企业的生产

15、、销售、支持和维护系统,构建这样的一个价值网络(以下简称“价值网”)已经成为电信运营商竞争中的重要法则。 1.1.2 研究的目的及意义1985年波特提出价值链理论用以分析企业的竞争优势。他提出相关理论时正处于工业经济时代,制造业发展旺盛的时期,因此波特的价值链理论主要以典型的制造企业来分析企业创造价值的过程。但是在当今科技发达的信息时代,随着全球的竞争,产品和服务的多样化,客户的需求也变得越来越复杂,客户、供应商及企业的价值增值过程也变得更复杂,不只是纯粹单一供应商、单一价值链的作业模式。因此理论界对传统价值链理论用于分析现今复杂的市场结构产生了怀疑,并提出企业不能再单方面按照自己的计划进行生

16、产,必须考虑客户的实际需求,联合供应商、合作伙伴,整合内外部资源,并互相创造更多的价值。价值网理论是基于以上观点而提出的一种新的理论。价值网的思想打破了传统价值链的线性思维模式, 围绕客户为核心去创造价值,并重构原有的价值链, 使价值链的各个环节、不同的主体均按照“为客户创造价值”的原则,形成一个相互衔接、融合及互动的网络。价值链理论与价值网理论主要的区别,在于价值链是单向式由上游供应商到下游客户的直线流动的活动过程,而价值网里面却包含了无数节点,节点与节点之间互相连接,形成了网络的形式。它的主要价值增值来源由客户出发,并通过这些点与点,互相衔接,互相流动而带来价值。因此,本文希望结合已有理论

17、的研究,对价值链理论和价值网理论进行较全面的阐释和比较分析,以此作为本文的理论依据,并希望能以一个较前沿的角度来分析我国电信运营商的营销策略。 本文首先比较电信业与价值网的特点,认为价值网理论能有效用于分析电信运营商价值创造的过程,并以我国四大电信运营商(中国移动、中国联通、中国电信及中国网通)作为分析对象,对我国四大电信运营商的营销策略作出比较,再进一步归纳出价值网理论2 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 如何体现于我国电信运营商营销策略之中,希望通过归纳得出的结果可以作为我国电信运营商制定营销策略时的借鉴。同时亦希望本文对于价值网理论的完善及电信运营商营销策略的

18、研究有所贡献,因此具有一定的理论价值与现实意义。 1.2 价值链理论综述 价值链(Value Chain)最初是由美国哈佛商学院教授迈克尔?波特(Michael Porter)于1985年在其著述的竟争优势一书中提出的。价值链是波特在研究跨国企业的战略管理中引入的企业竞争优势的分析工具。他针对当时战略管理理论缺乏对企业内部环境的考虑,在其中主要分析同一产业中不同企业间经营业绩的巨大差异的原因。波特从企业内部环境出发,提出了以价值链为基础的战略分析,并将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或活动(Activity)。他认为“一个企业的价值链和他所从事的单个活

19、动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动1本身的根本经济利益,一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合 ”。 而企业的价值创造是通过这些活动而构成,这些相互关联的生产经营活动,构成了价值链这一个创造价值的动态过程。 波特提出“同一产业内部的企业往往具有相似的价值链,但竞争对手之间的价值链一定会有所区别, 其差异正是企业竞争优势的关键来源,企业可通过对竞争优势的识别,2选择在细分市场、最终客户以及技术方面的竞争位置 ”。价值链理论在过去20多年来得到学者的肯定和认同,成为了研究竞争优势的有效工具。但波特这一理论仅仅局限于企业内部运作和对自身资源的合理利用,而忽视了通过

20、市场实现对外部资源的整合。因此,这种企业内部的价值链被定义为传统的价值链理论。 1993年,John Shank和Vijay Govindarajan扩大了价值链的研究范围,他们认为任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程;Shank和Govindarajan定义“价值链是指企业从购买基本原料到交给客户产品的整个经营过程中各种价值创造活动的结合,并认为任何企业都应该将自身的价值链放入整个行业的价值链中去考虑、审视,同时,企业必须对价值链中相同或近似位置的竞争者进行充分3的分析,并制定出保证企业竞争优势的合理战略 ”。 可见学者们开始注重以整个行业的3

21、 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 价值链,而不是从企业单一的价值链来进行分析。 其后,彼得?海恩斯(Peter Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义,把价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”;海恩斯与波特的价值链主要区别在于海恩斯的价值链与传统价值链作用的方向相反。海恩斯所定义的价值链把客户对产品的需求作为生产过程的终点, 而利润只是满足这一目标的副产品,而波特所定义的价值链则把利润作为主要目标。另外, 波特的价值链只包括了那些与生产行为直接相关或有4直接影响的成员,但海恩斯 则把原材料和客户也归纳到他定义的价值链中, 表示了产品的价值链中

22、的每一业务单元在价值创造的不同阶段包含不同的公司。这显示了学者们对客户的重要性开始产生重视。 总的来说,波特的价值链理论较偏重于从单个企业活动的角度来分析企业的价值活动、企业与供应商和客户可能连接,以及企业中获得的竞争优势,描述的是在制造企业原材料转换成最终产品的一系列过程,把利润作为主要目标;Shank和Govindarajan将目光对准了企业以外的价值生成环节,从较为宏观的角度来审视价值链的价值创造活动,比波特的研究范围稍广一些。但这些理论都主要用于分析以产品为导向的生产制造业,缺乏了对客户价值创造的分析与探讨,用于分析现今以客户为导向的行业可能会有所不足。 随着科技的发展,更多的学者认为

23、波特价值链以单个企业自身价值作为企业战略发展目标的理论并不完善。在价值链系统中, 不同的经济活动单元供应商、企业合作者和客户 应通过协作共同创造价值, 而价值已不再受限于产品本身的物质转换,企业应该以客户需求为核心,实现顾客价值最大化,因而价值网的理论应运而生。 1.3 价值网理论综述 1.3.1 国外价值网理论的研究发展 随着信息技术的发展,美国 Mercer(美智管理顾问公司)的著名顾问Adrian Slywotzky在1998年其著作利润区The Profit Zone一书首次提出价值网的观念。他提出“价值网是一种以客户为核心的价值创造体系,它结合了战略思想和供应链管理的最新进展,取代了

24、传统的供应链模式,以满足客户所要求的便利、速度、可靠与定制服务。价值网是由成员企业和合作伙伴构成的,它把相互独立的客户联系起来,企业本身不是网络,而是提供4 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 网络服务。价值网成员通过共享资源,结合彼此的优势一起开发和完成业务。传统的供应链中消费者、公司和供应商是线性关系,而价值网是交互式的网络关系,是对供应链及价值链形态的重新塑造。价值链欠缺了一种动力,去推动它的成员开发有利于价值创造的结构设施,而价值网透过客户为核心促进了所有成员在完全统一的基础上的联系,整合资源,5协作发展 ” 。 2000年,大卫?波维特(David Bove

25、t)等人在Slywotzky的基础上再扩充价值网的内容,在其所著的价值网?打破供应链 挖掘隐利润一书中详细地阐述价值网理论,书中认为“价值网采用数字化供应链概念,达成高水平的客户满意度和超常的公司利润率;它6是一种与新的客户选择装置相连接,并受其驱动的快速可靠的系统 ”。在书中重点提出的原则是“企业的领导必须将价值链转向关注客户并保持前沿领先地位?预先考虑客户7的需求变化、竞争对手的行动以及行业竞争状态的基本变化 ”。 表现了在当今社会,客户的期望日益增高,个性化的产品或服务的需求不断增加,而价值网则把相互独立的客户联系起来,企业以客户为核心在价值网中提供网络服务,促进所有成员统一的基础上进行

26、联系,共同开发、合作和完成业务以满足客户个性化的需求。 2001年Kathandaraman和Wilson提出了新的价值网模型,该模型由价值创造的三个核心8概念构成,即“优越的客户价值、核心能力和相互关系 ”。Kathandaraman和Wilson提出的价值网模型的三个核心概念互相存在着动态的正反馈联系,而这两条反馈回路均以客户价值作为起点。它很好的解释了价值网是由各成员公司相互连结而形成的一种动态、有机的价值创造体系,并且这种联系的基础都是以客户价值为出发点。 同年,Fieldstad和Haanas亦宣称“在一个价值网络中价值的创造不在于改变对象本身, 而在于他们的协调, 价值网络的力量来

27、源于参与公司间的合作和交互作用。合作的动机是增加收入和减少成本, 他们强调客户是价值网理论的中心, 其它公司在它周围组织他们的活动, 一家公司因为它的独特能力才被选择成为网络的一员。价值网络不被认为局限于某一地区, 它甚至可能是全球的。行业的观念被包含在价值网络的讨论之中,但是9一个价值网络里的公司也可能属于不同行业” 。 在价值网理论研究的发展期间,有些学者亦提出了一些理论与价值网理论比较相似,5 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 也有一些是以不同角度对价值网理论提出了不同观点。如Normann和Ramfrez提出的价值群(Value Constellation)

28、主要是“重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系以10动员新的联合体和各个角色去创造价值 ”。该理论和价值网的理论也比较相似。此外,11亦有“基于媒介技术的价值网、基于博弈论思想的价值网、基于核心企业的价值网 ”等等。由此可见,虽然价值网还没有严格统一的定义,但其理论的发展,却越来越受学者们的重视。 近年来,国外学者亦开始运用价值网理论,并结合实际行业来进行分析研究。其中,12也有将价值网理论运用于电信业进行分析的例子。最早的是Lia和Whalley 在 2002 年发表的“Deconstruction of the Telecommunications Industry:from V

29、alue Chains to Value Networks” 一文中介绍了电信业从价值链到价值网的业务重组过程,并提出了相对应的13策略。另外Peppard 和Rylander 在2006年发表的“From Value Chain to Value Network: Insights for Mobile Operators”一文中较深入分析了移动运营商由运用价值链理论到价值网理论之间商业模式的转变。 由于理论界研究的侧重点不同,价值网还没有严谨统一的定义,本文会依照大卫?波维特“以客户为中心的价值网理论”为基础,对电信运营商的营销策略展开研究及论述。 1.3.2 国内价值网理论的研究现状 国

30、内学者对于价值网理论的研究还处于初探阶段。国内的实质研究大概开始于 2002年初,距今只有六年的研究,未能总结出一个很完整及统一的定义。从中国全文期刊数据库所搜索的数据显示,价值网研究的期刊篇数大约为 60 篇,其中优秀博硕士学位论文,分别为博士2篇,硕士11篇,而且大部分为2006年后的研究,可见价值网是比较前沿的理论,在近两年为更多学者所关注。在国内,学者们研究的范畴不一,因此对价值网的侧重点和研究层面也不大相同,但普遍强调价值网的增值作用。其中,李垣、吴海平、迟晓英等人均为价值网在国内最初研究的学者。在价值网的定义方面,李垣等提到“价值的实现是以主体的价值体系及偏好的识别为基础的,因此价

31、值网络的构成不同于组织的构成和价值链的构成,这是由效用体系、资源选择、制度与规则、信息联系、市场格局和价值活14动等基本要素构成的系统 ”。 6 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 吴海平和宣国良认为“价值网络是价值链网络化导致价值创造方式的网络化,从而使15企业主体联结成为一个共同为客户创造价值的网络组织 ”;“信息技术导致了产业的分解与融合。产业的分解和融合使得传统的价值链出现网络化趋势,当产业链相互融合发生交叉并形成网络的时候,价值链也就演变成价值网”。 迟晓英认为“价值网是对价值链的核心能力的集成获得的网络组织。价值网是以客户为中心,通过信息技术和电子商业的基

32、础设施连接的优势互补的企业构成的,相互合作共同创造更大价值的价值创造系统。价值网不是由合作成员构成的链条,而是企业价值链构成的网络,是所有参与者在一个合作团体内运作,并通过数字化网络来彼此关联的形成的16一种新的价值创造模式 ”。以上价值网理论的研究共同点是都非常关注“为客户创造价值”,并以“客户为中心去整合网络成员彼此之间的合作”去论述及研究。 在近一两年来,学者开始对国外的研究成果进行总结,并加以具体化应用。在电信业17方面,如北京邮电大学的董爽 于2006年发表的博士论文基于价值网的电信商业模式中,运用了系统动力学理论,并比较完整分析出电信业的价值网构建机理。 国内外的研究都证明了价值网

33、理论对价值创造的重要影响,也很重视这方面的影响。但如何把价值网结合实际行业例子,并全面实例分析行业中的运行机制及价值创造的例子在国内还是比较少见,而将价值网用于分析企业营销策略的文章更是未有先例。因此,本论文希望能结合我国电信运营商以往的营销策略的实例,分析及归纳出基于价值网的我国电信运营商营销策略的一些特点,进一步完善相关理论。 1.4 研究的主要内容及分析方法 本文首先比较价值链与价值网理论,并提出现今行业间的竞争日趋激烈,客户需求越来越个性化,多样化,市场的不确定性增加,企业开始热烈讨论战略联盟、业务重组及改革等话题,而价值网能更好地解释这种不断变化的环境里,企业应如何设计价值网中一系列

34、的价值活动来创造价值。接着以我国电信运营商为例,分析客户对电信运营商价值创造的重要性,并比较价值网与电信业具有何种相关特征,以此推论价值网较适用于分析电信运营商的价值创造活动;最后,举出我国四大运营商:中国移动、中国联通、中国电信及中国网通营销策略的实例,并最终归纳得出基于价值网的我国电信运营商营销策略的特7 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 点。 本论文旨于解决以下四个问题: 1.价值链理论与价值网理论的区别; 2. 客户能为电信运营商带来什么样的价值; 3.价值网理论为什么适用于分析电信业; 4.基于价值网的我国电信运营商的营销策略有何特点。 1.4.1 论文的

35、主要内容 本文的研究内容主要包括: 第一章绪论,首先介绍了文章的研究背景及目的意义;其次,综述了目前国内外价值链及价值网理论的研究现状,并指出了本文会重点研究以客户为中心的价值网理论;最后,提出本文的研究内容、研究方法及可能的创新之处。 第二章价值链理论到价值网理论,首先介绍波特价值链理论,并提出价值链理论链式思维对于分析现今企业价值创造过程的不足;接着通过参考书籍及文献资料,归纳出较为合适的价值网概念,并提出价值网理论的特点、驱动因素和价值网的价值创造的模式;接着,对比价值链及价值网理论的不同之处,提出将链式思考提升到网状思维的目的是使企业更能满足客户的独特需求,并建立企业长期的竞争优势。

36、第三章我国电信业特征与价值网特征比较分析。首先,对我国电信运营商经营状况做出描述,指出我国电信运营商在发展中存在的机遇、挑战;其次,以中国移动及中国联通的财务数据比较并探讨客户对电信运营商价值创造的重要性,接着,比较电信业与价值网的共同特征;最后,推论价值网理论对电信行业的适用性,并以此作为分析的基础依据。 第四章基于价值网我国电信运营商营销策略分析。首先,对我国电信运营商的营销策略分为五方面,分别为:品牌策略、价格策略、产品及业务创新策略、服务及客户关系管理策略及合作策略;其次,对我国四大运营商,包括中国移动、中国联通、中国电信及中国网通营销策略的实例进行比较及归纳分析,并结合价值网理论来研

37、究;最后,总结出我国电信营运商基于价值网的营销策略特征。 第五章结论及不足,归纳总结了全篇论文所进行的工作、得出基于价值网的我国电信8 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 运营商营销策略特点作为结论;最后,指出了论文的不足之处及展望,包括有待改善的地方及其后研究的建议。 价值链理论 价值网理论 对比分析 特征比较 电信行业特征分析 以客户为中心的价值网理论 我国电信运营商营销策略 运用理论分析电信运营商价值网营销策略分析总结出基于价值网的我国电信运营商营销策略总结及展望图1-1 论文研究思路 1.4.2 论文的研究方法 本论文运用了理论分析法及对比分析法比较价值链与价

38、值网这两个理论,提出将链式思维提升到网状思维的结果是使企业更能满足客户的独特、多层次的需求, 并以电信行业为例,比较电信业与价值网相关的价值创造特征,进而推论价值网理论能有效用于分析电信运营商价值创造的过程。最后提出我国四大电信运营商营销策略的案例作为实例分析,总结出基于价值网理论的我国电信运营商竞争策略的特点。 在分析中,本文采取理论研究和案例研究相结合的方式。理论研究主要利用规范分析法、逻辑分析法和对比分析法;案例研究的方法主要采取实例举证、比较分析法及归纳分析法。在查阅大量文献的基础上,搜集翔实的数据和资料,本文努力吸收并结合战略管理、价值链管理、经济学、市场营销学等学科领域,借鉴前人的

39、优秀成果,力求科学、客观地衡量价值网理论的价值贡献潜力,为提升我国电信运营商的营销策略设计提出合理化的建议。 9 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 1.5 论文可能的创新点 本论文可能有以下研究价值及创新之处: 1.进一步对研究价值链理论与价值网理论的文献资料进行系统的梳理,综合运用各种理论和研究成果,对价值网理论的适用性进行补充,为进一步研究企业价值活动及策略制定提供建议; 2.结合电信业,深入探讨电信行业特征与价值网的相关特点,以证明价值网较适用于分析电信运营商的价值创造过程,对电信运营商价值创造过程的分析提出建议; 3.通过对我国电信运营商营销策略的多方面案例

40、作比较及归纳分析,使得研究结果更为客观,具有更强实效性;归纳出基于价值网的我国电信运营商营销策略的特征,为我国电信运营商的营销策略制定提出有效依据。 10 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 2 价值链理论到价值网理论 2.1 波特价值链的含义及局限性 价值链是迈克尔?波特于1985 年首先提出,是用于分析企业竞争优势的工具。波特的价值链被定义为传统的价值链,其后有很多的学者都根据波特的价值链理论作为基础去研究及改善,本文所提及的价值链理论亦是借鉴波特的价值链理论进行研究,并提出相关探讨。 2.1.1 波特价值链的定义 按照波特的定义,价值链是指“企业为客户等利益相关

41、集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称”。波特的价值链包括以下几方面的内容: 价值是买方愿意为企业提供的产品所支付的价格。企业从事价值链活动,一方面创造价值,一方面负担创造价值所需要的成本。如果买方支付的价格超过了企业创造价值的各种成本,那么企业就能获得利润。就买方来说,价值指产品的使用价值;就卖方而言,价值则是指产品能为企业所带来的销售收入(利润)。 而带来这些价值的活动被称为价值活动,既是为消费者创造价值的活动,亦是为企业提供利润的活动。价值链理论中,企业的价值活动分为两大类:基本活动及辅助活动。基本活动包括了内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销和服务五种基本类型。辅助活动18包括采购

42、、技术开发、人力资源管理及企业基本设施四种活动 。企业的这些价值活动相互联系构成企业运转的价值链。波特的价值链详见图2-1。 对企业而言,这些价值活动是企业价值的主要来源。因此,企业在这些活动中所获取的优势,如企业独特的资源和能力,便是企业的竞争优势来源。因此,企业应该充分了解及分析这些价值活动,并从中制定有效的发展战略,获取企业在市场中的竞争优势。 2.1.2 传统价值链的局限性 20 世纪 80 年代,工业模式发达,大部分企业以工业生产为主要活动,因此当时波特提出的价值链理论是基于厂商或单个企业提出的,分析的起点为企业拥有的资源和核心能 11 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营

43、商营销策略研究图 2-1 波特价值链活动 资料来源:Michael Porter 著,陈小悦译.竞争优势M.北京:华夏出版社,1997. 力,而客户却是价值活动的最终点,这种观点在很大程度上忽略了客户价值。但是现今服务业发达,科学技术日新月异,企业不能再一厢情愿地按照自己的计划进行生产,必须考虑消费者的实际需求。随着生活水平的增长,更多企业踏入客户竞争战中,对客户而言相对应的产品和服务选择多了,需求更为复杂,更多要求能满足个性化的需求。因此,传统的价值链理论对解释现今以客户为主导的行业的创值模式显得有所不足。“就竞争角度而言,价值是买方愿意为提供给他们的产品所支付的价格,总收入能够衡量价值。总

44、收入则是企业产品价格与销售数量的反映。如果企业所得到的价值超过创19造产品所花费的成本,那么企业就会有盈利 ”,波特认为为买方创造超过成本的价值是任何战略的基本目标。 价值厂商总收入-厂商制造成本 可见波特价值链理论的成本分析,仅仅是从厂商出发,并没有从客户的角度分析客户成本。客户能为企业带来的价值也被忽略了。因此,这种对价值的解析缺乏围绕客户需求运作的经营理念,不利于企业持续竞争优势的建立。另外,波特的价值链理论偏重于研究单个企业的活动来分析企业的价值活动,企业与供应商和客户之间的关系和连接,均为上游的供应网络到下游的渠道网络,最后到消费者的单向线性流向式链条。价值链的重点是价值活动中的资源

45、能得到有效的配置,以产生差异化和低成本,如利用外包减低成本。然而,现在企业的联系越来越多样,也更为复杂,企业的价值链不可能只是单向的联系,亦不可能只是单个企业的作用,不但有链条内部的12 暨南大学硕士学位论文 基于价值网的中国电信运营商营销策略研究 相互作用,亦有链条与链条之间相互双向作用,形成一个由很多价值链共同协作的关系网络。因此只是采用价值链的模式来分析企业的竞争优势,只注重到资源和能力的单向配置,而忽略了价值网络中的多重影响因素,造成了思维的局限。最后,价值链因为偏重单个企业来分析价值活动,没有可考虑到企业之间的合作及企业可面临的发展机遇,特别是当前企业联盟趋势越来越强,价值链理论去缺

46、乏了解析这方面活动的功能。 2.2 价值网的概念及价值创造模式 随着网络经济的出现,价值创造的基本理念发生了很大的变化,传统以价值链为基础思维的企业战略管理模式开始改变。价值链理论在对应这快速变化的市场和日趋复杂的产业结构下,已不能符合实际需求。在这样的经济环境下,价值链不再是单一流向的,而是不同企业多条价值链交叉共同作用创造价值。因而,价值网理论应运而生。而客户的需求增加、互联网与数字技术的发展、市场与日俱增的竞争压力以及经济全球化的趋势带来了业务重组的机遇,促使了价值网这种先进的业务模式的产生。 2.2.1 价值网的定义及特征 根据美国 Mercer(美智管理顾问公司)大卫?波维特(David Bovet)等人所著的价值网?打破供应链 挖掘隐利润一书,他们定义价值网(或称“价值网络”,英文为“Value Network/ Value Net”)为“价值网是一种业务模式,它是采用数字化供应链概念,达成高水平的客户满意度和超常的公司利润率;它是一种与新的顾客选择装置相连接,并受其驱动的快速可靠的系统”; “价值网不只是关注供应?而是关注为顾客、公司和供应商创造价值;价值网也不是一种按顺序连接的固定链条,而是一种包含顾客/供应商合作、信息交20流活动有力的高业绩网络”;“企业本身不是网络,而是提供网络服务” 。 从图 2-2 价值网模型中,