大坪中央街营销推广案.doc

《大坪中央街营销推广案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大坪中央街营销推广案.doc（9页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、嘉华中央街营销推广案一、营销背景分析1、项目基础资料商业总面积：48106平米基础设备配置：观光电梯、楼梯交房日期：2007年6月30日2、项目自身优、劣势审视项目优势：大体量（总体商业约4.8万方）项目总体商业面积约4.8万平米，较大的体量有利于形成规模效应，容易形成区域商业中心。地段未来规划（步行街、嘉华大桥） 项目周边未来规划为大坪商业步行街。交通目前的大坪处于重庆市的一个交通枢纽位置,加上未来建成的嘉华大桥及高九路,可方便抵达主城区各区。丰富物业形态形成互补 本项目包含的五类物业形态具有很强的互补性，大体量的住宅本身就为商业的繁荣提供了土壤。项目劣势：大坪商业历史性薄弱大坪的交通枢纽特

2、性导致其中心区域被主干道分割，区域较难形成大型商业中心。所以目前为止，大坪片区居民日常购物、娱乐等活动主要集中在解放碑、杨家坪、沙坪坝等地进行。进深较大 商业开间较为合理（8米标准开间），但是进深较深。根据工程图纸，进深最短处为20米，最深深达29米，开间/进深比极不合理，导致招商/销售困难。二楼以上楼层人行动线系统设计存在缺陷项目二楼以上楼无外挑走廊，人行动线系统存在混乱的危险。单位销售面积较大 单位销售面积较大（300以上），直接导致的是投资门槛过高，缩小了客户范围。二、商业总体定位开创大坪-中央商业生活城定位诠释：以大坪为中心，融商业、办公、居家为一体，交通极为方便，区位优势明显，城市配

3、套设施齐全，周边学校、医院、电信、百货、超市、银行、酒店等给社区生活将带来极大方便。根据初步判断，本项目辐射人群应该定位于大坪常住人口约20万人，本项目具备成为大坪地区大型“邻里中心”的特质，即成为大坪“中央生活城”。2.1邻里中心的理解邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，结合园区商业开发，通过多年实践而形成的集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的区域性商业服务中心。邻里中心是社区商业的一种升级形式，强调业态的组合、更为合理的搭配以及更为规范、智能的管理系统。图片来源：苏州工业园邻里中心夜景实景。邻里中心的业态规划日用小百货、干洗店、美容美发店、糕点店、小型中式快餐店、彩扩、银行、

4、鲜花店等生活必备行业。 百货店 洗衣店 书 店1、规划产业定位根据本项目“大坪生活城”，满足大坪居民日常消费、娱乐的综合定位，本项目产业定位于：大型超市卖场+专业卖场+专科医院+社区商业2、价格定位2.1销售价格定位栋号楼层建面()建面单价(元/)总价（元）BB1F1720625010750000C1F 17417880137190801F 130111880154558802F 11778880104517603F 1177605071208504F 117755506532350D1F 212810880231526402F 22216150136591503F 2221565012548

5、6504F 102851505294200E1F 155110380160993802F 1672585097812003F 167253508945200F1F 15239880150472402F 1731555096070503F 173150508741550均价2577172531869061802.2租赁价格定位面积租金业态定位C1C1-1203.5880社区商业快餐C1-274.875C1-3152.6875药房C1-4267.2572C1-56079糕点房C1-66079C1-7201.0370美容美发C1-8164.4372C2C2-124476 96主力店C2-224476

6、85书店C2-36062C2-46062大型餐饮C2-51006160C2-6227.0764眼镜专卖C2-7164.4365D1D1-1142.860社区商业D1-2163.873D1-3163.873生活超市D1-4163.873D1-5163.873D1-6163.870D1-7138.656小型餐饮D1-8164.4372D1-9267.2570D1-106075D1-116075干洗店D1-12218.870D1-13164.4350D2D2-1470442综合业态网吧D2-263042培训学校D2-36446740大型餐饮D2-4391540美容美发注：详细划分图见附表三、整体营销

7、思路坚持招商先行策略理由：1、商业销售面积偏大，没有招商成果贸然销售具有较大市场风险；2、商业蓄客相对不足。3、商业入市时机与写字楼等投资物业入市时机时间周期相应错分，避免“撞车”。通过主力店招商引入，带动其他商铺租售。整体商业分为四期销售，分期销售面积及销售均价见下表：栋号楼层建面()建面单价(元/)总价（元）分期BB1F17206250107500003C1F 174178801371908031F 1301118801545588012F 117788801045176013F 11776050712085024F 1177555065323502D1F 2128108802315264

8、012F 222161501365915023F 222156501254865034F 1028515052942004E1F 1551103801609938022F 16725850978120033F 1672535089452004F1F 152398801504724022F 17315550960705043F 1731505087415504均价257717253186906180分期销售面积销售均价销售比例销售周期一期4605.67390015%3个月二期7649.57702027%5个月三期7355.51598023%4个月四期6163.07260010%2个月合计2577

9、3.82487575%14个月四、商业招商思路n项目卖点、支撑点条述位于主城区交通中心轴，交通便捷。本项目位处渝中区大坪中心轴，大型的公交车站，轻轨车站汇聚本案，项目周边路网纵横、宽阔通畅。1、在建的嘉华大桥，建成后15分钟车程可达红旗河沟。2、毗邻计划大坪步行街，步行街建成后使本案跳出社区商业的围篱升级为整个大坪的商业中心，人流量巨大。3、项目周边有大型的学校（石油学校、后勤工程学院），企事业单位（电信、移动公司）、医院（大坪三院）等，为本案商业提供了丰富的客户资源。4、星级酒店、商务公寓提升整个项目形象，其的固定客群（本项目共1940户住家）成为本案的客户资源。5、2000多平米的中央广场

10、营造静谧的江南园林景观。6、大坪区域系重庆市的居住老区，人口稠密，对商业的需求量大，但因传统的大坪商圈商业氛围不足，使很多的本区域客户流向外区。嘉华鑫城商业的出现正迎合了这一市场空缺。7、中百仓储超市的入驻，汇聚人潮。8、本案旨在打造大坪中心的新兴商业领地，丰富的、新型的业态规划满足大坪的大众、小众所需。9、大坪区域内最大体量的商业物业、休闲、娱乐、健身、购物、酒店一应俱全，商业与居住与酒店与娱乐相对独立却又有机相连。n推广主轴n本项目实质商业定位描述：以满足实质区域基础商业需求为主轴商业，再附加以如专业场等专业商业为另一系统商业的辅助商业。主轴商业以满足区域、本项目小区住户的基础生活型商业为

11、主，且由专业商业公司招进品版牌较高的商业品牌入驻，为区域与本小区住户生活注入一种丰富多元、多样选择的商业组合，提供日常便捷的多彩商业满足。这与噱头式商业引来外来客源的商业更显本案实质的个性。n概念虽然，解放碑只需10分钟车程，轻轨也就在小区家门前其实也不必费心再到解放碑，无需堵车两路口、辗转观音桥，就因您身在嘉华鑫城嘉华大桥近在房车回转之处，驱车前往随心所欲多家知名餐饮不必劳费心思，选择多样，天天新料理都会有种新心情经济型酒店重庆最便捷，商务人士所需产后呵护中心、美容整形医院打造时尚女性精致生活健身中心，美容SPA放松一天疲惫的身心星级酒店、高档写字楼，深刻体验潮流信息生活、娱乐、商务一应俱全

12、商业多彩、活得精彩非常生活馆，实实在在精彩生活的呈现活得精彩，在大坪天天精彩满足，嘉华鑫城n媒体初计划媒体传播商主要依托项目的地域优势，以大坪为交通转运应具备强力信息渗透的特质，善用这样的信息流通设计媒体计划、选择媒体。n媒体推广建议：(1)最主要的视觉焦点，也是最省经费、最重要的媒体，既是楼体。必需善用之，同时必需有夜间灯光辅助，产生夜间宣传效益。楼体看板必需视觉简洁、主轴清晰、画面亮洁、易于阅读，宁愿将楼体设定为一种付费媒体，定期更换，以产生抓取不同客层、推广差异产品的传播性。(2)大众媒体考虑以DM或车体的流动主线为主要选择，以大坪为中心向周边辐射，解放碑，杨家坪，沙坪坝方向。(3)周边

13、学校、企事业单位、电信公司，医院有针对性的媒体宣传如：DM单派发、直投。(4)陈家坪汽车站及马家堡附近的两块户外看板更换为商业的主形象。(因商业物业行销较住宅行销更具区域依存特质，因此近售房部两块户外看板)(5)现有沿街的灯箱广告商业与住宅的主形象交替出现。(6)售房部外围需制作相应的商业包装如：售房部外刀旗、喷绘门头、基地围档、体包装、售房部外的灯箱广告。（注意灯光效果产生的视觉聚焦）(7)售房部内主形象墙的LOGO，侧墙的时尚商业图片，橱窗展示，灯光配合需全考虑。(8)售房部必需要调整室内灯光明亮度，辅之以商业讯息的广告物，以强化商业销售的暗示招商计划：在12月底前计划完成可招商面积的20

14、%，分为一明一暗两条轴线分两期开展招商工作。明线：在现有的C2层可招商面积中，以次主力店招商为主。暗线：在C1、D1、D2可招商面积中，以社区商业业态，辅助次主力店的客房为主。（附业态租赁表，业态分布图）五、商业销售思路5.1商业销售应紧紧配合商业招商进度，整体商业分为四期销售。一期商业销售部分主要集中在C、D栋，主要思路是充分利用“中百仓储超市”的品牌效应，对紧临超市的部分商业租售，以形成良好的销售气氛，从而带动其他部分销售。5.2商铺划分办法商铺划分的四个原则：按照自然柱距进行划分，避免破坏建筑形态原则上商铺不分零销售，划分面积不可太小充分考虑人流动线问题从整体商业出发，充分考虑业态互补性

15、5.3项目入市推广策略1、入市形象策略嘉华中央街坚决向消费者传递“中央”这一理念，充分传递本项目核心位置以及未来良好发展预期的概念，增强消费者信心。2、商业营销阶段及工作任务一期蓄客阶段（2006/11-12）考虑到施工情况，立业认为要将商铺现场围墙的拆除作为商业销售的启动点。(1)主要工作内容 首次市场亮相大量派发宣传DM资料在活动期间推出优惠政策，以表示作为项目对外的营销政策 在接待中心接受内部认购登记 聚焦市场关注，建立产品形象 对市场进行概念性试探、价格试探、目标客户试探、为后期销售提供依据 销售道具、销售物料制作 DM单制作发放 销售人员培训 户外广告的调整 (2) 相关筹备工作概述

16、 营销道具的完善a、DM单设计项目已有DM单以及招商手册，本阶段需准备开盘阶段DM，主要传递开盘、投资、地段等信息。 DM单的发放通过对市场的初步摸底调查及房地产区域性强这一特点，目标客户群的区域性较强，投资客有一定比例，为加强信息传递的有效性，有针对性地对目标客户群进行一次广而集中的派发是非常必要。（3）媒体运用报纸媒体：重庆商报（软/硬文）户外广告：户外和现场楼体户外（写真或户外发光字）电梯轿箱：写字楼电梯轿箱交通广播：固定时间播放销售信息网站：搜房网宣传、嘉华本公司网站宣传DM：扫楼、派单第一波开盘（2007/1/6-2007/3）（1）主要工作内容： 正式公开发售 首期推出的新物业隆重

17、上市，形成良好的销售循环 积累客户口碑，保持项目品牌形象，产品内涵的深化诠释 根据销售情况，采取灵活的销售策略 客户追踪：深入挖掘立业客户资源，同时利用嘉华广泛的住宅客户及意向性客户进行追踪。 DM单发放 电话及短信告之意向性客户开盘信息活动：老带新：执行老（含住宅业主）带新客户成交后给予一定的经济奖励，凡是来访客户，只要带自己的朋友或亲戚来买房，成交后给予其500元-1000元/套的奖励；团购优惠（2）事件营销此阶段属于项目正式开盘，通过开盘仪式邀请住宅业主参加并组织活动（文艺、抽奖），渲染项目火热销售场面。（3）媒体运用报纸媒体：重庆商报（硬广、软文）户外广告：户外和现场楼体户外（写真或户

18、外发光字）电梯轿箱：写字楼电梯轿箱交通广播：固定时间播放销售信息网站：搜房网宣传、嘉华本公司网站宣传DM：扫楼、派单第二阶段持销期（2007/3-2007/8）(1)主要工作内容继续市场形象延续与塑造根据销售状况，适当调整销售策略深入挖掘潜在消费者，加大销售执行力度，铺广销售渠道（2）媒体运用报纸媒体：重庆商报（硬广、软文）户外广告：户外和现场楼体户外（写真或户外发光字）电梯轿箱：写字楼电梯轿箱交通广播：固定时间播放销售信息网站：搜房网宣传、嘉华本公司网站宣传DM：扫楼、派单现场围档：第三阶段持销期（2007/9-2007/12）(1)主要工作内容继续市场形象延续与塑造根据销售状况，适当调整销售策略深入挖掘潜在消费者，加大销售执行力度，铺广销售渠道房交会期间活动（2）媒体运用报纸媒体：重庆商报（硬广、软文）户外广告：户外和现场楼体户外（写真或户外发光字）电梯轿箱：写字楼电梯轿箱交通广播：固定时间播放销售信息网站：搜房网宣传、嘉华本公司网站宣传DM：扫楼、派单电视广告：继续挖掘推广渠道，引入电视广告 重庆索斯商业不动产有限公司2006年11月7日