基于精准营销提升品牌竞争力的策略研究以杰士邦为例.doc

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1、 南国商学院本科毕业论文(设计)基于精准营销提升品牌竞争力的策略研究以杰士邦为例姓 名张鹏学 号0940408122班 级市场营销全英班指 导 教 师金丽丽论 文 时 间2013年3月15日国际工商管理系 制诚 信 声 明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名：签名日期：基于精准营销提升品牌竞争力的策略研究以杰士邦为例摘 要 21世纪的今天，随着信息网络化、经济全球

2、化等趋势的形成，企业必须找到一条适合自己的营销道路，而不仅仅是传统的粗放式营销方式。对任何企业而言，完成一个营销方案并不是很难，难的是找到的营销活动即精准又有效果。本文主要通过对精准营销理论的分析，结合杰士邦公司的营销，得出基于精准营销下避孕套行业存在的问题，并运用理论知识对杰士邦的成功方面进行分析，并对杰士邦公司的不足提出建议和对策，从而更进一步地提升杰士邦的品牌竞争力。关键词 精准营销；杰士邦；品牌竞争力Based on the precision marketing to enhance the competitiveness of brand strategy researchTake

3、 Jissbon as an exampleAbstract：In the twenty-first century, with the trend of the information networking and the economic globalization, the enterprise must find a suitable way for their own marketing road, rather than the traditional extensive marketing. For any business, completing with a marketin

4、g scheme is not very difficult, the difficulty is to find the marketing activities that is accurate and effective. This paper is based on the precision marketing theory, combining with the Jissbon companys marketing, and it concludes the existing problem of the condom industry which is based on the

5、precision marketing, then it applies theory to Jissbons successful aspects and put forward some suggestions and countermeasures for the weaknesses of the Jissbon in order to further enhance the brand competitiveness of Jissbon.Keywords：Precision marketing；Jissbon；Brand competitiveness目 录一、精准营销的概述11.

6、精准营销的定义12.精准营销的方法1二、杰士邦品牌竞争的行业现状及存在的问题21.杰士邦公司简介22.针对杰士邦品牌竞争的行业现状的SWOT分析33.杰士邦品牌竞争行业中存在的问题3三、基于精准营销提升杰士邦品牌竞争力的对策及建议41.精准营销的理念是提高品牌竞争力的灵魂42.精准的媒体投放是提高品牌竞争力的途径53.精准的市场细分是提高品牌竞争力的关键54.精准的信息技术是提高品牌竞争力的必要条件6结论7参考文献8致 谢9基于精准营销提升品牌竞争力的策略研究以杰士邦为例营销业界流行着一句话，也就是美国百货商店之父约翰梅克的感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”

7、在21世纪的今天，在信息化和网络化越来越繁荣昌盛的时代，传统的被大多数人接受的营销既浪费钱又低效，而精准营销已经成为越来越多人青睐的营销模式。精准营销反对大众面对强调个性，反对一视同仁而强调区别对待。毫无疑问，小公司需要精准营销，但是，大公司更需要精准营销。 一、精准营销的概述对于精准营销的概述，本文主要从两方面进行分析，这两方面分别是精准营销的定义和精准营销的方法。1.精准营销的定义 对于精准营销，国内外的学者都有着不同的观点。对于不同的观点，本文从中吸取了各自的精华。而在国外，精准营销研究综述引用了世界级营销大师菲利普科特勒的定义：“具体来说，精准营销就是公司需要更准确、可衡量和高投资回报

8、的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”并且，他还表明：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”由此可见，精准营销就需要更精确的营销沟通，更精确的营销传播计划，并且需要更高的效率，同时也要有很高的投资回报。而在国内，以精准营销挖掘移动通信市场引用了国内著名学者贺海涛的定义：“所谓“精准营销”，强调的就是“精准”和“准确”，就是以客户为中心，在客户价值周期的各个阶段，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。从而有针对性

9、地投放沟通内容，弥补大众化营销的不足。”由此可见，精准营销需要考虑到很多方面的因素，是营销4ps的进一步细化，并且可以和大众化营销适当地结合。2.精准营销的方法根据上述两种观点以及其他国内外学者的理论，可以得出这样的结论，精准营销有下列的方法：（1）精准营销的理念。要进行精准营销，首先要更新观念。在一般营销的理念之下，大量的广告可以使得企业获得大量的关注，大量的投入可以获取大量的收入。企业应该不断更新精准营销理念，使企业全体成员深知精准营销的重要性。（2）精准的媒体投放。正如国内著名学者贺海涛所描述的，所谓精准营销，就是运用各种方式，以恰当的时间、地点、价格和渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

10、这就要求企业需要精准的媒体投放，而媒体投放的选择又不得不考虑到多方面的因素，并且需要作出恰当的调整。（3）精准的市场细分。要进行精准营销，必须要在大量的市场中细分出一类属于自己企业的市场，从而节省成本和提高效率。这是一种很好的客户和企业间利益权衡的模式，客户得到了他们想要的产品，而企业则减少了资金的浪费，从而达到国内著名学者徐海亮所描述的精准营销的第三层定义“低成本可持续发展的企业目标”。（4）精准的信息技术。要进行精准营销，必须收集特定的客户信息，可量化的数据可以更好地为企业的运营提供服务。精确的信息技术就要求企业要在得到顾客沟通的基础上，制定出属于企业的顾客信息系统。因为，“精准的顾客信息

11、库是实施精准营销所必备的技术手段”。（5）精准的体验营销。体验营销就是营销方通过给予客户购买前体验来寻找目标客户并进行精准营销的方法。体验营销可以更好地拉近企业和消费者之间的距离，从而可以为更容易的精准营销提供可能。并且，精准的体验营销可以更好地在潜意识方面影响人们的行为。二、杰士邦品牌竞争的行业现状及存在的问题本文主要研究杰士邦公司的营销活动，并在基于精准营销的前提下，分析杰士邦品牌竞争的行业环境和存在的问题，并在此基础上分析杰士邦的成功，并进一步分析杰士邦在精准营销上的不足，从而给予一定的对策和建议，为更进一步地提升杰士邦的品牌竞争力提供指南。1.杰士邦公司简介 安思尔（Ansell）集团

12、，是隔绝性卫生防护用品的全球领导企业。安思尔集团拥有100余年的乳胶制品生产历史，产品线覆盖工业用防护手套、医用乳胶防护手套、避孕套及其它民用健康防护用品，拥有最悠久的避孕套生产历史。杰士邦卫生用品有限公司，是安思尔集团在中国境内经营消费品业务的子公司，负责中国市场避孕套及相关业务经营，拥有遍布全国的营销网络，是中国避孕套市场的领导企业。公司致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，并为中国的计划生育和疾病预防事业做出了积极贡献，在行业内拥有良好的声誉。杰士邦现在位于中国避孕套行业的第二名，仅次于杜蕾斯，其标志性的广告语是“情动心动，随性而动”。2.针对杰士邦品牌竞争的行业现状的SWOT分

13、析根据对杰士邦品牌竞争的行业现状的SWOT分析，可以很好地为杰士邦品牌竞争的行业中的企业寻找到其优劣势、机会和问题，并结合精准营销的相关理论，从而可以更好地找出这些企业的问题所在。表1 针对杰士邦品牌竞争的行业现状的SWOT分析优势(Strengths）劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)1、市场潜力大；2、满足年轻人的需求。1、顾客沟通的障碍；2、市场混乱。1、国家的倡导；2、性观念的开放。1、杜蕾斯领先；2、政策限制。 （1）优势：众所周知，避孕套市场，相比于其他市场，还有许多待开发的空间。因此，对于杰士邦品牌竞争的行业中的企业，它们的潜力巨

14、大，可以很好地满足年轻人的需求。（2）劣势：因为避孕套的产品特性和人的购买行为，决定了企业与顾客沟通之间存在着一定的障碍；并且，该市场中企业品牌众多，各个类别的产品功效又基本相同。（3）机会：中国人性观念的开放和网络的兴起确实给避孕套行业带来了数不胜数的机会，但是如何恰当地对这些东西进行投放呢？（4）威胁：杜蕾斯作为避孕套绝对领先的企业，有着巨大的品牌竞争优势，这对其他避孕套企业是严重的威胁。根据数据可知，“杜蕾斯在中国的销售区域被划分为四大片，分别为华北、华东、中南和西北，除了屈臣氏等与杜蕾斯直接对接的全国性连锁终端，大部分下游经销商通常由四个金字塔顶端掌握控制，杜蕾斯在中国一线城市的主要终

15、端铺货率已接近100%”。3.杰士邦品牌竞争行业中存在的问题在进行了杰士邦品牌竞争的行业的SWOT分析之后，结合精准营销的国内外观点，得出了与其方法相对应的以下四类问题：（1）营销观念的落后。大多数避孕套企业的营销都是建立在大型卖场和药店层面上，或是建立在擦边性广告和公益性营销的层面上，这就需要用精准营销的观念取代传统的被大多数人接受的营销。因为太多类似的营销手段并不能吸引消费者的目标，需要用精准营销的理念，从新出发，以更精准的理念做营销。（2）媒体投放的错误。正是因为大多数避孕套企业的营销方法几乎一致，这就需要更多的企业通过网络的手段，以论坛、微博等形式来增加曝光点。虽然很多企业都知道并且运

16、用这些媒体，但是不合时宜的投放并不一定能为企业带来正效应。（3）市场混乱。诸多的避孕套品牌充斥在众多的药店、商场里，消费者似乎变得无从选择。比如，众多产品的功效几乎一致，如何脱颖而出就成为了关键。这就需要处于杰士邦品牌竞争行业中的企业通过精准的市场细分，使其产品与众不同。（4）顾客沟通困难。顾客沟通困难，主要是顾客反馈和顾客忠诚的不足。杰士邦品牌竞争行业中的企业很难收集到顾客的反馈，因为这个行业相对敏感。虽然该行业中的很多企业很努力地进行顾客忠诚度的培养，但是收效甚微。这两方面的不足就需要有一种新的技术或方法使其得到改善。三、基于精准营销提升杰士邦品牌竞争力的对策及建议 针对上述四类问题，杰士

17、邦在某些问题上处理得很成功，但是有些问题，杰士邦几乎并没有涉足。对于好的做法，杰士邦应继续坚持并加以改善和发展，而对于未涉足的问题，杰士邦应尽力去弥补。而基于精准营销的理念、精准的媒体投放、精准的市场细分和精准的信息技术的对策和建议正可以解决上述四类问题。1.精准营销的理念是提高品牌竞争力的灵魂 营销的终极追求就是无营销的营销，达到终极思想的过度就是逐步精准。所以，传统的被大多数人使用营销观念应该被抛弃，取而代之的是精准营销的理念。应该将精准营销的理念灌输到日常的工作和营销活动中，这样才能解决营销观念落后的问题。而杰士邦很早就已经在精准营销理念上做了改变，这正是许多避孕套企业需要学习的。当00

18、7电影第一次进入中国电影院线的时候，杰士邦正是很好地抓住了这段机遇。对于企业而言，公益活动和擦边球广告都是比较容易复制的，并且越来越多的企业已经将公益和擦边球的广告越做越细。在这样的环境下，公益活动和擦边球广告已经渐渐远离人们的视线，唯有更有个性的活动才可以吸引人们。唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才能解决这些问题。而杰士邦在消费者心目中的形象很模糊，这就急需通过某些手段提高品牌竞争力。 在这样的背景下，杰士邦通过合法的手段，将自己的品牌形象植入到007的电影台词和电影宣传里。杰士邦的形象也渐渐深入人心，影片也获得了可观的票房。而这次营销的顺利进行得利于杰士邦精准营销理念的提升，因为这

19、次和007的联合并不是突如其来的想法，而是蓄谋已久的准备。因为杰士邦深知，传统的大众的被大多数人使用的营销模式已经渐渐没落，精准营销理念的提升才是成功的关键。 勇于和电影相联合的做法，正是很好地体现了精准营销理念的升级，也很好地提升了品牌竞争力，从而让人们渐渐了解到了杰士邦。理念的更新，是提高品牌竞争力的灵魂。但是和电影营销的结合并不是唯一的途径，甚至有的时候，这种和电影的联合也未必可以体现精准营销。“万有引力”这部电影正是杰士邦赞助的一部关于男女间爱情的电影，杰士邦的赞助开创了电影史上的先河并且也很好地精准地选择了年轻人作为目标顾客。但是，“万有引力”并没有可观的票房收入，这样的营销只有精准

20、的射击，但是没有理想的成果，并不是成功的精准营销。所以精准营销理念的提升并不意味着成功，还要有可衡量的成效才可以提升品牌竞争力。2.精准的媒体投放是提高品牌竞争力的途径 在信息化和网络化的今天，媒体的选择方式已经日益增多，在众多的媒体中，选择一个可以做精准营销的平台实在是一件很难的事情。而2009年的500年一遇的日全食事件为杰士邦公司提供了这样一个契机，在大多数企业对日全食影响力估计不足和重视程度不高的前提下，杰士邦通过猫扑和天涯两个论坛做了精准的媒体投放，用网络互动游戏的形式提升了品牌的竞争力。之所以选择论坛作为投放的平台，这是因为，“论坛是网络内容互动的先驱，不同主题的论坛社区，聚集着来

21、自各地的爱好者，论坛把人群分门类别，为精准营销创造了条件。”而猫扑和天涯论坛是属于平民化和草根化的论坛，里面聚集了大量网民，可以迅速吸引网民的注意力。杰士邦是这样做广告的，以“为什么会发生日全食”这句话作为噱头，用杰士邦避孕套作为工具，用这个工具去套住避孕套。太阳则不断地移动直至静止，太阳黑下来，日全食现象形成。后续，杰士邦还运用博客、社区等多种形式引起网民的注意，发起“日全食+杰士邦”的话题，从而更进一步地宣传了杰士邦，并提升了其品牌竞争力。杰士邦也因为日全食事件的成功营销，以低成本的方式达到了高的成效。 网络化和信息化盛行的21世纪，媒体投放的选择已经越来越多，比如人人网、微博。但是，精准

22、的媒体投放并不是每个企业都可以做到，杜蕾斯的“雨夜鞋套”微博营销并不是每个企业都可以复制的。相比于杜蕾斯，杰士邦的微博营销就显得有点失败，根据流量统计，杰士邦多项数据落后于杜蕾斯。杰士邦应该更精准地在微博和已经做得很成功的论坛上进行投放，可以借助一定的事件，让这件事件作为契机，开启精准的媒体投放的新时代，从而提高杰士邦的品牌竞争力。3.精准的市场细分是提高品牌竞争力的关键 企业要实施精准营销，“首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征。”市场细分的目的可以是企业集中地瞄准目标客户群，有效地实施精准营销。任何一种市场细

23、分都应该追求效率和效果，杰士邦并不是未在市场细分上做努力地尝试，只不过是效果并不明显。杰士邦推出了全球首款非乳胶避孕套skyn，并在海外有着可观销量的前提下，于2011年登录中国。这款避孕套的目标人群首先是20-30岁的年轻人，其次是31-35岁的年轻人，并且是收入稳定的一线城市居住的年轻人，可以说，杰士邦做了很好的市场细分。而且，杰士邦也有意地运用了体验营销，在网上免费发配skyn避孕套的试用装，并承诺每个月发送20万个。 然而，一方面，在广州和深圳各大卖场的实地调查之后，几乎发现不了杰士邦skyn系列，大多数卖场卖的还只是杰士邦心跳系列的避孕套，这就和杰士邦新闻发布会所要求的目标一线市场相

24、违背。或许，大量的产品投放需要很大的成本，杰士邦很难在短期内做得如此成功，在没有企业内部数据的支持下，这一方面的不足也是可以理解的。但是另一方面，20万的免费发放也只是在官方网站做宣传，微博也只是给了链接。显然，这样的宣传是基于低成本的，但是这样的宣传并不能达到一定得效果。一年多的时间已经过去了，但是杰士邦skyn销量爆炸的信息还是没有成为新闻媒体关注的焦点。所以skyn系列的推出没有从实质上提升杰士邦的品牌竞争力，杰士邦依旧落后于杜蕾斯。 精准的市场细分要求杰士邦必须建立在市场细分的基础上，这样才可以提升品牌竞争力。所谓精准营销，“更简介的表达就是营销活动的精确化、深入化、细致化，利用有限的

25、资源获取最大的收益。”但这并不意味精准营销不需要一定费用的投入，而这种是相对大量的广告的低成本，并不意味着绝对小的投入。过少的资金投入，让市场细分变得不再精准，让精准营销不再有实质性的效率和效果。4.精准的信息技术是提高品牌竞争力的必要条件 要解决顾客沟通的困难，必须利用精准的信息技术。精准营销是面向特定的顾客群体进行长期的营销活动，要做到明确任务和目标，关键是在充分了解客户的基础上营销活动才能精准。而要充分了解客户，就必须加强顾客反馈和培养顾客忠诚度。 在顾客反馈这个方面，杰士邦的官方网站做得还不够好。没有在线客服，也没有公开的投诉电话，也没有公开更多有关企业的联系电话。由于这么多因素的缺失

26、，杰士邦得不到相当可观的顾客反馈是必然的。顾客的反馈无论是正面的还是负面的，对于企业而言，都可以拉近与顾客的关系。并且，杰士邦也可以通过这些反馈方式获得顾客的姓名、年龄、电话号码和住址等信息，从而可以更好地为这部分人群服务。 在顾客忠诚这个方面，杰士邦也做的不够好。市场调查显示：“一个公司平均每年约有10%-30%的顾客在流失。许多研究表明，顾客忠诚度是企业利润的主要来源：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5，向现有客户销售的概率是50%”。杰士邦应该收集更多的信息，从而更进一步地提升杰士邦对顾客忠诚的培养，顾客反馈方面高质量的服务提升便是对企业培养顾客忠诚度的一种

27、途径。杰士邦也可以开展更多的与顾客的交流会，也可以让老顾客接受打折促销等方面的优惠。 做到了这两方面的提升，加之市场调研等方式的辅助，杰士邦必然可以收集到更多的顾客信息。更多的顾客信息为杰士邦提供了满足顾客现有需求和潜在需求的可能，并且也可以适当地改善企业的经营战略以满足顾客，从而更好地提升杰士邦的品牌竞争力。结论尽管，精准营销是一种新兴的营销模式，但是它还是不能取代传统营销的地位。精准营销还是有一定的缺陷，大多数的精准营销都是建立在广告的层面上的，并且和互联网的关联过紧，这就需要摆脱只依靠网络做精准营销的瓶颈。更关键的是，业内对精准营销的衡量还没有标准的体系，如何衡量一个营销是否精准，受到很

28、多方面的影响。本文以杰士邦为例子，基于精准营销的理论，从四个方面分析了杰士邦品牌竞争行业面临的问题，并结合杰士邦的成功和不足，给出了解决这些问题的对策和建议。精准营销确实是一个比较热门的话题，但是大多数的企业并未将精准营销灌输到他们的企业文化和经营活动中，依旧是花大成本做大事情。但是，精准营销必然是未来企业必须的营销模式，提高企业品牌的竞争力离不开精准营销的正确运用。参考文献1 张默闻.没有精准营销的成功就做不了精准传播的菜J.广告人,20112 王宁,肖欢.精准营销研究综述J.现代商贸工业,20113 贺海涛.以精准营销挖掘移动通信市场J.经济师,20074 徐海亮.论精准营销的广告传播J.

29、济源职业技术学院学报,20075 郭鑫.基于精准营销的提升品牌竞争力的实现途径J.山西财经大学学报,20126 隐秘商机:成人用品J.现代营销(经营版),20127 汪向阳,刘长松.在平坦的世界里如何卖东西？：精准营销的7种方式M. 东北财经大学出版社,20098 周晓雯,王喜荣.浅议精准营销J.商场现代化,20099 吕巍.精确营销M.机械工业出版社,200810 曾志生,陈桂玲.精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售M.中国纺织出版社,200711 龚轶白.杰士邦借势电影营销透视N.医药经济报,200712 马尔科姆麦克唐纳.精确营销指南M.中国市场出版社,200813 王俊,陈贵松,

30、田家华.精准营销理论浅探J.中国集体经济,200914 高岚.对精准营销理论的思考与实践J.黑龙江科技信息,201015 李磊.从广而告之到精准营销J.中国中小企业,200716 刘征宇.精准营销方法研究J.上海交通大学学报,200717 董鸿英.精确营销对广告业的影响J.广告大观(理论版),200818 汪江.从杰士邦“日全食事件”看事件性营销J.新闻世界,201019 吴晓燕,汤向阳.杰士邦2011两步棋J.成功营销,20112O 余明阳,罗文军.品牌竞争力M.武汉大学出版社,2008致 谢首先，感谢导师金丽丽老师，谢谢她对我的指导，并感谢她耐心的教导和严谨的态度。在她的帮助下，我很好地完成了毕业论文。其次，感谢所有教过我的老师，是他们的悉心教导，让我掌握大量知识并获得知识积累。最后，还要感谢国际工商管理系市场营销全英班的全体同学，四年的大学生活少不了他们的帮助，此次论文也少不了他们的宝贵意见。