基于“微博”的网络营销.doc

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1、目 录一、微博相关理论分析3（一）“微博”的含义3（二）微博的分类3（三）微博的主要特点3（四）微博与广告和公关的关系41.微博与广告42.微博与公关5（五）微博的作用61.提升关注度62.信息传播功能63.提供互动新渠道64.为企业带来巨大的潜力市场7二、微博营销的发展现状7（一）微博营销应用现状71.活动营销72.植入式广告83.创新型客户服务84.品牌形象的宣传和维护9（二）微博营销创造的价值91.有利于信息的及时发布92.有利于提高营销沟通的效果93.有利于降低营销费用94.有利于提升品牌形象105.有利于企业的危机管理10三、当前微博网络营销发展存在的问题10（一）微博营销活动的不稳

2、定性10（二）企业微博营销策略模糊10（三）微博平台的监管制度不完善11（四）传统企业缺乏相关的专业人才11四、微博的网络营销发展的对策11（一）注重对企业微博的管理11（二）企业合理地尝试微博营销121保守尝试122有效准备12（三）完善企业微博的监控制度12（四）加强企业对微博营销人才的培养13五、案例分析诺基亚N8发布会微博直播13（一）诺基亚N8产品概述131.产品132.特点13（二）“诺基亚N8，创熠发布会”13（三）“诺基亚N8，创熠发布会”分析151.营销亮点152.营销效果153.发布会成功分析：16六、结束语16参 考 文 献17基于“微博”的网络营销中文摘要盘点当前的热门

3、关键词，“微博”绝对是名副其实的一个。虽然美国的twitter早在2006年就锋芒毕露，但在国内，直到2009年新浪微博测试版的问世，一股“织围脖”的热潮才席卷而来，搜狐、网易、腾讯各门户网站纷纷推出自己的微博服务，甚至电信运营商也加入了这个阵营。目前，大多数企业都认可网络的宣传效果，他们也通过自办企业网站等形式进行产品和服务展示，但这种静态的宣传方式，难以获得大量用户的关注。微博是比较新锐的传播手段，一部分具有前瞻性的企业已经开始利用微博传播速度快、互动性强等特点，对自己的产品、服务、活动进行营销，并取得了不错的效果。本文通过对基于“微博”网络营销的特征，微博营销的价值，微博营销的现状及存在

4、的问题进行分析，针对性的提出微博的网络营销发展的对策，为企业能在网络经济蓬勃发展的今天如何探索微博网络营销的价值，提高自身竞争力方面提供一定的理论依据，对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。关键词微博；网络营销；商业价值；营销模式The network marketing Based on Micro blog AbstractInventory of the current hot keywords, micro blog is absolutely true one. Although the United States of twitter as early as 2006 to

5、hard-edged, but in the country until 2009 Sina test version of the advent of micro-blog, an upsurge of woven scarf was swept, Sohu, Netease, Tencent have launched the portal Own micro-blog service, and even telecom operators have joined this camp. At present, most companies have been recognized by t

6、he network advertising effects, they also through self-administration and enterprises websites and other forms of the products and services show, but this static form of publicity, difficult to acquire a large users attention. Micro blog is more radical new means of dissemination, part of forward-lo

7、oking companies have started using the micro blog spread speed, strong interactivity etc, to your own products and services, marketing activities, and have achieved good effect. This paper based on the micro blog network marketing characteristics, micro blog marketing value, micro blog marketing the

8、 current situation and existing problems were analyzed, and purposefully presents micro blogs network marketing development countermeasures for enterprise can in the network economy booming today how to explore micro blog marketings value, improve their own competitiveness provides theoretical basis

9、 for enterprises, and to develop the network marketing has positive significance and application value. Keywords: Micro-Blog; network marketing; commercial value; marketing model一、微博相关理论分析（一）“微博”的含义微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件、个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享百度百科。

10、最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2011年1月份，twitter在全球已经突破2亿注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。至2011年3月份，新浪微博用户已超过1亿，增长速度迅猛。（二）微博的分类目前，国内微博市场主要有10款产品，包括新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度i贴吧、做啥网、嘀咕网、同学网、9911微博客、Follow5。此外，新华网、人民网、凤凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品。各微博平台培养了大量的微博用户，微博如何

11、分类，是分析微博的途径之一。从微博的属性来看，可以分为企业微博、社会团体微博、媒体微博和个人微博；从微博的知名度来看，可以分为明星微博、名人微博 明星微博指该微博帐号得到非常多的人关注，在微博上拥有如现实中的明星般待遇；而名人微博指现实中的名人、明星等开设的微博，二者不同。还有平民微博；从微博的信息完整度来看，可以分为带Verified认证的微博和普通注册微博；从微博活跃度来看，可以分为微博达人与一般微博。本文主要涉及的分类以前两种为参考。（三）微博的主要特点微博兼具了IM的个体性、即时性，社区论坛的话题讨论性,博客空间信息的发布和分享性，SNS社区的人际关系联结性，并且信息的发布非常的便捷，

12、伴随着手机互联网的快速发展，微博的优势将更将明显。微博的显著特点有三方面：（1）个体性:每个人都可以借助各种工具发送微博，参与话题的讨论和传播，每个人既可以是信息的浏览者，也可以是信息的传递者。（2）短消息：微博信息是140个字符的文字集成，简洁概要，编辑方便快捷，也非常便于人们的阅读和理解。（3）及时性：因为微博的简洁概要，用户可以通过手机、电脑等工具随时随地的发布、接收、讨论和转发微博信息，信息能够及时快速地进行传播。（四）微博与广告和公关的关系1.微博与广告 网络广告是网络营销的主要方法之一，在网络营销方法体系中具有至关重要的地位。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对

13、用户注意力资源的合理利用。微博庞大的用户群体,蕴藏着巨大的商业价值，在这个不缺乏注意力的平台上，用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有很高的信任度，对关注的人或粉丝推荐的产品更是充满好感，具有很大的潜在营销价值。所以，网络广告与微博的融合将非常有效。传统的媒体价值链一般由信息内容广告商品消费这几部分构成，微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在一定程度上直接引导消费。相对于单纯的显示广告不能同用户本身的活跃度密切联系来说，微博广告投放更加精准，更巧妙，更加有吸引力。目前越来越多的小企业开始采用社会化媒体来进行营销推广，来自Postling信息图显示

14、：小企业使用的社交网络中，有78%的用户使用twitter，紧随其后的是使用Facebook，占75%。如图2-1：图21 小企业使用社交网络比例易观智库Enfodesk产业数据库发布的数据显示，2010年中国网络广告市场规模为275.2亿元，较2009年增长76.6%。如图2-2：说明：网络广告是指用专业的广告横幅、文本链接以及多媒体等方式，通过互联网刊登或发布广告，利用互联网将相关信息传递给消费者的广告动作方式，包括关键字广告、品牌图文广告、Email广告、视频广告及其他图22 2008Q1-2010Q4中国网络广告市场规模2.微博与公关微博的信息传播方式，为营销带来事半功倍的功效，同时也

15、会产生很多不可预知的后果，对公关的影响尤其巨大。公关是为了提升企业和品牌的知名度与美誉度，塑造良好的企业品牌形象；突出产品优势，促进产品销售；弱化并扭转可能危机，在内外部之间建立一种良好关系的手段，是一种有意识的管理活动，建立关系是公关的核心。过去公关面对的只是少量的传统媒体，在一定程度上可以引导甚至操控舆论。但在微博时代，公关面对的是一对一纷繁复杂的个体关联，微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制，而是转变为对不同特征人群的适配。好事不出门，坏事传千里。微博在传播速度和传递范围上都要比传统的SNS、BBS和个人博客大得多。有关研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；

16、而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。对公关而言，微博上的任何一个负面信息都是潜藏的火星，每一条微博都能被普通用户查看，转发分享，随时都有被激发的可能，这就意味着企业需要关注所有潜在的用户和可能产生关联的人。随着微博平台的成熟、微博用户真实性认证的完善以及微博用户自我意识的提高，会有越来越多的人热衷于独立发布信息并推广自己所发布的信息，微博信息大量生成，企业无法有效地进行管理检查，必将导致信息舆论的反馈滞后，这对企业公关来说是非常大的挑战。（五）微博的作用1.提升关注度在微博平台上，粉丝的数量和信息内容的质量，决定了一个微博的商业价值，属于典型的注意力经济。持续地发布具有价值的独具特色微博信

17、息，就可以吸引足够多的粉丝关注。只要一个微博有了一群庞大的粉丝听众，那么推广任何东西都会轻而易举的展现给关注的粉丝。众多粉丝的评论、转发、好友（发音：at,+昵称，表示在微博中提到某人，对方可看到你说的话，并能借此相互沟通）等，微博上发布的信息将会被无限的传播到网络上的各个角落，带来极大的注意力。2.信息传播功能微博具有引导民间声音的信息汇集，实现给予民众发言权，传播信息的功能。微博的低门槛，评论、转发、分享等功能，使用户可以随时随地发布和接收信息，这也让许多企业看到运用微博开展网络营销的前景。3.提供互动新渠道微博平台可以实现企业与用户之间一对一的直接沟通交流，这样的方式能增加平民用户的存在

18、感和归属感，能促使他们更主动的去传播、分享那些令他们愉快、感兴趣的信息。运用到营销活动中，消费者会特别地关注他们心仪产品的企业微博，以便随时接收企业的最新产品信息、打折促销信息。企业通过粉丝之间的互动评论，可以了解用户对产品的消费点评，甚至通过微博平台与消费者直接达成交易。4.为企业带来巨大的潜力市场虽然微博正式进入中国上网主流人群视野是从2009年8月新浪微博测试版的推出，但是发展速度惊人。DCCI预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿；2011年底、2012年底、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。不到一

19、年的时间，中国庞大的微博用户数量以及快速增长的趋势，使众多的企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。二、微博营销的发展现状微博营销是刚刚新起的一种网络营销方式，随着微博的火热，催生了与之相关的营销方式，即微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等网站平台注册一个微博，然后利用各种工具更新自己的微博。每天更新的内容可以与大家交流，或者有大家感兴趣的话题可以一起讨论，在不经意间达到营销的目的。（一）微博营销应用现状由于微博在中国刚刚起步，微博营销在国内的微博客中还不是很普及，国内的微博在这方面的初次尝试是Follow5微博客，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，开创了

20、国内微博营销的先河，其它各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新的媒介形式的微博上分一杯羹。从目前来看，微博营销具体在实际中的操作可体现为以下四类。1.活动营销微博平台上可以设计巧妙的用户参与和互动，调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，在互动的过程中传递产品信息，增加产品销售量。利用微博平台强大的内容资源优势，为活动做辅助宣传支持，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度。在国内的各大微博平台上，活动营销天天都在上演，一个成功的活动营销，主要一个准备就是礼品的质量和数量。越好的礼品，获奖名额越多，越有人关注。这就是免费的午餐效应，想得到它的

21、人会收听你，帮你转播，帮你评论，帮你别人。如此发展，活动效果就出来了。收听你的人会越来越多，转播越来越多，评论越来越多。丰厚的礼品加上微博的及时与广泛性，活动所传递的消息就能遍布到网络上，成为网络上的话题热点。2.植入式广告我们熟知的植入式广告，就是电影电视剧、游戏、节目、活动中的某些桥段中所涉及到的广告，它已融入成为 “故事情节”的一部分了，广告是在人们没有意识到的情况下间接地展示出来的。在微博这个新鲜活跃的平台上，人们可以在合适的地方，合适的时间，植入一个不让人产生厌恶的广告，有时还可能给人带来愉悦的感觉。在微博上，广告可以分为企业的主动宣传和借助名人效应两种形式。（1）企业的主动宣传企业

22、可以随时跟踪了解微博上的热门话题，将企业的产品或服务巧妙融入话题讨论中，达到广告宣传的目的。如利用微博发布产品形象设计有奖征集、限期特价打折销售以及企业动态、最新产品信息等，结合在微博上发表的相关热点话题，通过整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与网民之间的互动，宣传企业产品和服务。（2）借助名人效应企业可以动员微博名人撰写和发布与特定产品、服务有关的微博信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传，向受众宣传和推销特定的产品或服务。一些公司选择比较知名的微博，主动与博主联系，同舆论领袖和带Verified认证标志的名人合作，以支付酬金的形式，就产品发布、评测、使用心得等活动，邀请博主在微博上发

23、布短文或信息。微博明星真实的说出他们日常使用什么产品例如用什么品牌的手机，去哪里旅游吃饭了，点了什么菜等等。在网络时代，舆论领袖完全不限于传统概念的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。3.创新型客户服务企业在微博上构建品牌页面，同时组建各种品牌小组，将同一品牌的粉丝聚合到一起，通过微博平台向粉丝用户发送各种产品、促销信息，微博的的即时性和分享性可以让一个消息迅速遍布到有相同兴趣爱好的群组，用户之间也会发生互动，把消息转发给其他好友。志趣相投者对产品或品牌进行的公开讨论，深度交流，能够加深品牌在网络上的热度和现实下的影响力。企业可以通过对用户的追踪，利用品牌频道对产品、品牌

24、的信息进行传播，并与用户进行对话，缩短企业对客户的响应时间。4.品牌形象的宣传和维护企业在微博上增加品牌或产品的曝光度，提升品牌官网或专题的流量，占领竞争品牌的宣传阵地。通过微博平台，实时监测用户对品牌或产品的评论和疑问，合理回复，及时解答，提升品牌或产品的美誉度。如果发生危机事件，可以通过微博对负面信息进行正面引导，及时有效的制止事件的恶性扩散和发展，平缓过度事件的带来的影响，降低对品牌或产品的损失。（二）微博营销创造的价值1.有利于信息的及时发布微博逐渐成为中国企业及时传播信息。增加用户与企业粘性的营销利器。简单的只言片语组成的微博内容，为企业开展营销活动提供了极大的方便。在微博平台上，用

25、户可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等都可通过互联网、短信、彩信、3G手机进行评论、转发，以病毒性传播的速度遍布网络。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组，甚至用户之间也发生互动。2.有利于提高营销沟通的效果微博可以帮助企业更贴近用户，和客户群体建立紧密而直接的关系，企业信息的发布和客户对信息的接收都呈现主动，有利于信息目的的达成。随着微博产生的数据越来越多，对企业业务的影响也将越来越大，利用分析挖掘技术对非结构化数据进行分析挖掘，能够帮助企业发现潜藏的机会，推动企业向前发展。3.有利于降低营销费用微博营销以其信息发布的便捷性、原创性和用户的交互性成为企业开展营销

26、的全新模式，能够帮助企业的营销业务抵达潜在的客户层面，并且和已有客户保持密切联系，在不花钱或者少花钱的条件下带来大量目标客户。现在，越来越多的年轻人相信网络社区上不认识的“亲朋好友”的评价。赢得网友的口碑，对企业而言，几乎跟花钱做广告一样重要。使用微博营销的成本可以忽略不计。从注册到使用都是完全免费的(目前为止)，需要的仅仅是人工维护，这对于中小型企业来说非常别具有诱惑力。4.有利于提升品牌形象利用微博，可以向消费者发布产品、活动信息，宣传企业新闻、品牌故事，让消费者对企业的品牌具有更加高认知度，提升用户的忠诚度。微博独特的交流方式也可以让企业品牌具有更多的形象。通过向消费者发送新品、优惠折扣

27、等信息，将关注转化成实际的销售额。5.有利于企业的危机管理危机公关，对企业来说是一个非常重要的考验。特别是一些大型企业，很多时候要花大量的时间与金钱在危机公关上面，但微博的出现可以让这种成本变低，借助微博，企业可以在第一时间了解和处理消费者对产品的意见和建议。通过微博搜索功能，对与品牌、产品相关的话题进行监控，可以方便及时地进行危机公关，使危机的处理效率得到极大的提高。三、当前微博网络营销发展存在的问题（一）微博营销活动的不稳定性微博能够聚集大量粉丝，具有病毒式的传播速度，这使得微博拥有巨大的影响力和高速的信息传播。在目前微博平台内容管理上存在不足，大型的微博营销策划活动具有高度的风险性的情况

28、下，任何的微博主，微博平台，甚至任何一个人，一个集体都无法控制微博信息的传播方向、速度及本义的表达。在微博营销中，营销信息的传播方向和速度不能有效控制，加上在传播中可能出现的内容背离，使微博营销活动的进程变得更难以掌握，这在大型活动中尤其明显。在营销活动中，微博主短时间内能够聚集到大量用户，发布的信息影响力可以得到指数级强化，如果信息能够按预定方向，以期望速度有效地传播，那么这个活动营销就会取得巨大成效。然而一旦信息在传播中发生不妥，对企业的负面影响也同样是难以估计的。（二）企业微博营销策略模糊虽然国内四大门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易都建立了微博平台，但都处在测试中，这对企业制定微博营销战略

29、影响颇大。成本一向是企业进行营销活动所必须要考虑的核心问题，虽然从目前来看微博营销具有低成本的特点，但从整体来看，企业额外新增的微博营销，必然会增加营销成本。由于微博平台的盈利模式还没有明确，今后企业在微博的营销是否要支付附加的费用尚不清楚。随着微博平台的日趋成熟，微博应用也在不断的完善，不断地推出，很难确定各大微博平台未来不会推出针对企业微博营销的服务和应用，而这些服务和应用的费用必将会使微博营销成本的增高。企业对未来在微博营销成本上的不确定性，制约了企业开展微博营销的进程，难以制定一个具有长远性、整体性的微博营销战略。现在很多企业都尝试性地进行了微博营销，但大都缺乏在战略方向上的指导和内容

30、上的整合。（三）微博平台的监管制度不完善当前国内四大门户网站的微博平台都处在测试中，微博平台的监管制度存在缺陷，在产品的用户体验和平台开放上也出现了不少问题，在一定程度影响微博营销活动的有效开展。微博平台的监管制度不完善，微博用户行为不受限制，部分用户行为不成熟，可能会对营销活动进行恶劣性的破坏行为，阻碍企业微博营销的进行，对企业造成难以估量的损失。（四）传统企业缺乏相关的专业人才微博作为国内web2.0服务的舶来品，大多数企业主对微博营销的认知程度还处在初级阶段，同时也缺乏微博营销的专业人才，企业对微博营销尚没有形成体系化、规范化的策略。虽然看到了微博营销的力量，各大微博经营者也试图通过各种

31、方式带动企业微博发展，使企业微博成为一种成熟的营销渠道，但是多数企业几乎没有专门负责微博营销的人员，找不到一条成熟的路径，微博营销进展艰难。四、微博的网络营销发展的对策（一）注重对企业微博的管理第一要注重与核心粉丝的关系培养。核心粉丝，就是具有话语权和影响力的粉丝领袖。企业拉近了与核心粉丝的距离，就可以利用其在普通粉丝中的影响力，二次引导(微博主核心粉丝大众粉丝)，达到有效牵引大众粉丝的舆论导向，增强微博信息传播过程的稳定性效果。第二要加强微博活动策划能力。对于即将进行的微博营销活动，要尽可能的完善策划方案，尤其是应急机制部分。无论微博怎样不稳定，做好活动策划，做好自己，是成功营销策划的基础。

32、（二）企业合理地尝试微博营销1保守尝试根据各个微博平台的运行情况，在微博平台还没有明确微博营销收费制度的情况下，保守行动，不进行深度发展。包括：(1)粉丝培养，建立一定数量的粉丝，奠定良好的粉丝关系，为今后的营销活动做好受众基础。(2)浅层尝试，通过尝试性的微博营销活动，逐步探索营销技巧，形成独具企业特色的营销方式。(3)关注微博发展，把握微博的特色，熟悉相关营销工具的应用，以备将来顺利开展活动。2有效准备在当前微博平台盈利模式末明的情况下，企业可以根据自己情况，放心地去尝试微博营销，选择自己的营销战略。如果微博营销没有造成企业营销成本的增加，企业运用之前积累的经验，有效的大胆地利用微博进行营

33、销。如果微博营销导致营销成本较高，资金雄厚的大企业不需要过于担心；中小企业可以是在支付能力范围内，继续进行微博营销；实在无法承受，也可以将微博营销整合到整个营销战略中，根据收益率调整各种营销方式的比重。（三）完善企业微博的监控制度企业在发展微博营销的过程中，应该加强对企业微博的监管，同时与微博平台商建立有效的良好合作关系，确立双方的责任机制。在发展粉丝关系时，需要有意识有计划地对粉丝的进行活动行为监控，了解粉丝的所做所想所需，再顺势对其加以引导。在营销活动开展中，需要加强对营销事件的把握和营销活动的控制。虽然人是不可控变量，但是通过与微博平台的有效合作，共同监管，可以比较合理的将用户在微博中的

34、行为数学化，通过与领袖用户的良好关系引导公关事件的方向，赢得大多数普遍用户的附和，达到监管和控制的效果。（四）加强企业对微博营销人才的培养微博正进入高速发展的阶段，微博平台将不断得到完善，相关行业也将会步入规范化，各色各样应用的出现将促使微博营销进一步地得到推动。在此之前，企业应该注意以下方面：（1）微博营销人才的培养，应对到来的微博营销时代的到来。（2）完善相关制度，确保企业微博营销活动的有序开展。（3）积累经验，为后继的有效开展提供保证。另外，面对信息技术的飞速发展，信息内容的日趋丰富和多元化的今天，企业也亟需加强对自身信息的分析处理能力。五、案例分析诺基亚N8发布会微博直播诺基亚（Nok

35、ia）公司是世界上最大的通讯设备供应商，移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，成为移动电话的依靠供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的依靠供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。（一）诺基亚N8产品概述1.产品2010年4月27日，诺基亚推出其新款智能手机-诺基亚N8-00，诺基亚n8是第一款塞班3系统的手机。作为塞班3的第一台智能电容屏手机，可以帮助用户直观地与最重要的人、地点和服务相连接。通过诺基亚N8-00，用户可以创造精彩的内容、连接到他们喜爱的社交网络、享受点播的网络电视节目、Ovi商

36、店和Ovi地图等应用程序。2.特点（1）诺基亚N8-00拥有1200万像素照相机、卡尔蔡司光学镜头、氙气闪光灯。（2）可录制高清视频，并通过内置编辑套件对视频进行编辑。（3）可以接入家庭影院系统，使用户享受杜比数字环绕的高清视频。（4）访问网络电视服务。（5）社会化网络功能。（6）诺基亚N8-00支持全球免费的Ovi地图。（7）采用的是世界上使用最广泛的智能手机软件的最新版本Symbian3。对多点触控、轻触滚动以及缩放等手部动作的支持。（二）“诺基亚N8，创熠发布会”2010年8月25日上午，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网，举行诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机N8的全社交

37、网络发布会，其中新浪微博是这次发布会的核心聚合阵地。新浪微博在首页活动推出诺基亚N8手机“微博发布会”，进行在线直播，通过诺基亚官方微博，梁玉媚女士与新周刊及三联生活周刊进行了首个微博专访，并实时回答了来自微博网友的问题，华语圈明星韩庚、林俊杰等7位明星也在发布会中悉数登场，通过自己的新浪微博账户担纲受邀嘉宾，围绕诺基亚N8与网友密切互动。1.活动时间：2010年8月25日10：00至2010年8月25日18:002.活动内容：（1）诺基亚首次全社交网络发布会：新浪网、人人网、开心网、优酷网全互联网共同聚集诺基亚N8创熠发布会，还有诺基亚高层和知名杂志一对一微博连线对话，还有韩庚、林俊杰等大牌

38、明星与你互动（2）分享发布会赢N8:将活动所有与诺基亚N8相关的内容分享至开心网、人人网、新浪微博以有优酷网，即可参与“我的诺基亚N8发布会”活动，有机会赢取诺基亚N8手机一部（奖品由以上四家媒体在各自的媒体平台内通过投资方式发布，请用户留意网站公示）（3）在线观看3D视频：第一时间观看诺基亚首部3D视频，迎接诺基亚N8带给你的视觉冲击！（4）在线预购N8限量版：第一时间从诺基亚网上专卖店和诺基亚专卖店预购诺基亚N8限量套装，抢先获得双重惊喜礼品！3.“诺基亚N8创熠发布会”获奖用户“诺基亚N8创熠发布会”官方网站共获得了559,027条来自网友提交的科技想法，在所有参与活动并正确提交联系方式

39、的网友中随机抽取了一位幸运网友，获得诺基亚N8手机一台，用户信息如下：姓 名：吴伟斌联系电话：158创熠传奇4611本次活动各媒体平台获奖信息：新浪微博获奖信息公布网址新酷数码获得N8一部微博小百科获得N8一部（微博小百科将使用专门帐号发布所有获奖信息，并在微博小百科帐户中进行）人人网获奖信息公布网址：优酷网获奖信息公布网址：开心网独资信息公布网址：（三）“诺基亚N8，创熠发布会”分析1.营销亮点诺基亚的这次发布会是极富勇气的大胆探索，首次采用纯社会化媒体，通过“全社交网络发布会”非常戏剧化的成功将自己产品诺基亚N8推出来，开创了一个全新的“第一”，迅速成为互联网谈论的焦点，对品牌的传播起到了

40、很好的作用。本次发布会的核心聚合阵地是诺基亚架设在新浪网上的一个Minisite 知名企业为了配合企业的市场运作活动，会推出一些小型网站也就是MiniSite进行线上营销。诺基亚通过新浪微博，邀请嘉宾和网友进行互动。在诺基亚的官方专题上，优酷网播放与Minisite同步的视频。视频可直接分享到人人网、开心网和新浪微博。开心网和人人网两个SNS平台的作用是让粉丝随时了解发布会的动态。诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动，新浪微博则负责这次发布会的核心精髓“实时互动”。诺基亚所有社交平台的关注力汇聚在新浪微博上，新浪微博成了碎片化交互的核心阵地，显示出了强大营销价值。2.营销

41、效果截止直播会当天下午6点，仅新浪网站上就吸引了超过55万的独立用户登陆微博发布会页面，由此产生的转载和评论超过200万条。直接覆盖至少800万新浪微博友，被业内称作品牌营销的又一成功案例。3.发布会成功分析：（1）发布方式新颖：本次发布会完全通过诺基亚官方网站、新浪微博、人人网、开心网和优酷网等社交网络发布。如此创新的发布会在国内尚属首例，这也恰体现了3G手机移动互联网的特质。新颖独特的发布会方式吸引了大量的用户参与其中，促使了发布会的成功。（2）良好的网络平台：新浪微博、人人网、开心网和优酷网这几大社交网络，在国内都拥有广大的忠实用户群体，知名度高。作为发布会现场的传播渠道，各个平台之间相

42、互连接，促进，扩大了这次活动的影响，保证了活动的成功。（3）社会名流扩大影响：在发布会上，诺基亚邀请了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾，如林俊杰、韩庚、颜丹晨等，让他们通过自己的新浪微博帐户，围绕诺基亚N8与网友密切互动，让那些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像、生活条件优越的年轻人群紧紧跟随。由明星到粉丝，再由粉丝到更多人，信息达到二次甚至多次扩散。（4）活动营销内容丰富：在诺基亚官网、新浪微博、人人网、开心网和优酷网上推出分享发布会赢N8，在线看3D视频，预购有礼等活动，大奖吸引众多用户积极地参与到互动中，发布会的信息迅速扩散到网络上的各个角落，极大增强发布会的宣传效果。六、结束语作为新兴的

43、互动类媒体，微博的作用已经逐渐凸显出来。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等多个学科，建立在微博上的营销就包含了多方面的深刻意义。微博营销不仅有着其自身的方法和特色，同时也包含有以往事件营销、病毒营销、博客营销、口碑营销等传统网络营销的影子。微博营销也许并不会取得立竿见影的效果，但企业通过微博营销可以潜移默化地影响用户，对企业的作用不可忽视。微博营销正处于一个火热的时期，并且肯定还会一直火下去。企业应该努力抓住机遇，在微博这个新的平台上抢得先机，赢得成功。参 考 文 献1张阳，黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值M.商场现代化.2009年9月2贾文峰.微博的兴起

44、与科技时代的媒介创新J.中国传媒科技,2009，”(12)3冯英健.网络营销基础与实践（第三版）M.北京:清华大学出版社，20064刘丽清.微博虽“微”足值道尔微博特性之浅析J.东南传播.2009，”(11)5曹一方.微博客风暴，J商界，2009.6.1016新浪网.新浪微博元年白皮书EB/OL.2010年9月7高胜宁,李可佳.微博“淘金”，企业如何应用J.销售与市场,2010,(8) 8艾瑞网.企业微博营销案例集锦EB/OL.艾瑞网专栏周刊，2010,（17）9美施拉姆(WSchramm)，波特(WEPorter)传播学概论M北京：新华出版社198410英戴维冈特利特(彭兰等译)网络研究数字化时代媒介研究的重新定向M北京：新华出版社2004-1