国际市场营销 第十章 国际市场促销策略.doc
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1、国际市场营销陈文汉 主编机械工业出版社第十章 国际市场促销策略 【能力目标】掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略,运用非价格因素在市场竞争中赢得优势学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法【知识目标】了解国内促销策略和促销组合的异同点掌握国际市场促销策略的知识与原则【引导案例】启示:“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国,成就了熊猫作为“外交大使”的名气;同时,也促进了中美之间的科技、文化交流,增进了中美人民的友谊;还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象,也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。当
2、产品和企业进入陌生的市场时,促销尤为重要,由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异,进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息,刺激和激发顾客的购买兴趣,引起其购买欲望,导致消费者做出购买决策。第1节 国际市场促销的含义和促销组合策略一、国际市场促销企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略,最根本的目的是要将产品销售出去,这就涉及促销(Promotion)。促销是企业与消费者进行的沟通,是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的,旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播,帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益,诱发消费
3、者的需求。激发他们的欲望,促进他们采取购买行动,最终实现销售的目的。二、国际市场促销组合策略一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类,一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通,二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的,但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息,引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销(Personal Selling);通过载体传送商品信息,引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式,即广告(Advertising)、公共关系(Public Relations)和营业推广(Sales P
4、romotion)。每种形式各有独特的功能,四种形式之间存在着内在的联系,共同构成一个有机的整体。第二节 国际市场人员促销策略一、国际市场人员促销的特点与类型国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务,以实现销售目的的活动过程。 (一)国际市场营销中人员推销的特点人员推销同其他促销方式相比,有其特有的优势。1人员推销形式直接且效果显著 信息沟通的双向性和快速性 较强的选择性和伸缩性 利于建立长期的业务关系 此外,人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先,推销人员不可能遍布整个目标市场,往往只能进行有选择的试点
5、性推销。其次,人员推销费用较高,增加了销售成本,使商品价格上升,不利于企业在市场上开展竞争。最后,国际市场营销中,推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作,对推销人员的综合素质和个人能力要求很高,企业很难找到合适的国际推销人员。(二)国际市场营销中推销人员的构成母国的推销人员 目标市场国的推销人员 第三国的推销人员 二、国际市场人员促销的组织模式国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式:地区型 地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员。 产品型 产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员,推销人员负责的是一类或少数几类,这种组织形式适用于产品类型较多,而且技术性较强,产品
6、间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大,因而旅行费用较大,另外,由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员,不利于在同一市场内制订统一的促销策略。顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类,每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于,推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解,便于体察顾客的需求,以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊,同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题,而且当对象分散时,也会增
7、加推销费用。混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时,仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率,在这种情况下,企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型,在不同地区,向很多不同类型的顾客,出售多种产品。三、国际市场人员促销的管理(一)国际市场营销中推销人员的招募国际市场营销中推销人员的基本素质要求 2国际市场营销中推销人员招聘的途径 国际市场营销中推销人员的招聘途径主要有:教育机构。 人才交流会。 职业介绍机构。 各种媒体广告。 企业内部员工。 行业协会。 业务接触。 第三节 国际市场广告策略一
8、、国际广告的含义和特点广告是以广告主以付费的方式,通过一定的媒体,有计划的向受众传递有关商品、劳务和其他信息,借以影响受众的态度,进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。广告不但可用于建立产品的长期形象,也可以用来快速刺激销售。广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说,广告有如下特点:1公开性 2渗透性 3表现力 二、国际广告的限制性因素1产品的特性 2消费者特点 3广告对不同国家制订的广告法规的适应性 三、国际广告决策(一)国际广告的标准化和差异化策略国际广告促销决策中面临的一个重大问题就是广告的标准化和地域化程度,国际广告的国际化程度高,说明在国际高超上的适应强
9、;国际广告的地域化程度高,带有明显的地域特色,就会增加国际广告的针对性。 根据国际广告的标准化和地域化程度的差别,国际广告可以分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。1全球广告 全球广告是指实行便于一致化的广告策略,在全球范围运用相同的品牌、相同的设计和相同的市场开拓手段。全球广告的最大优势就是可以形成国际名牌,例如,可口可乐、百事可乐、麦当劳等等。全球广告是一种标准化程度最高的广告促销方式。2区域广告 区域广告是指世界某一区域推行相同的广告战略,运用同样的广告促销方式。 3细分广告 细分广告是指在对全球市场进行有效细分的基础上,针对不同的细分市场制定不同的广告战略。 (二)国际广告内容 1.
10、以强调情感为主还是强调理性为主 以强调情感为主的广告称为情感诉求式广告,以强调理性为主的广告成为理性诉求广告两者的主要区别是诉求方式和重点不同。目前,大多数国际企业都采取情感和理性兼顾,以其中一种为主的策略。 2.以对比为主还是以陈述为主 所谓对比广告,就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析,以期明示出本企业产品的独特之处。目前,对比广告较为流行。 3.以正面叙述为主,还是以全面叙述为主 正面叙述是指广告中只强调产品的优点,而全面叙述既讲产品优点也讲产品缺点。一般的讲,如果广告受众的文化水平高,则可采用全面叙述的方式,既告诉消费者产品的优点,又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众,则应强
11、调产品的优点。另外,从产品的角度讲,对于超豪华、超高级类产品应仅强调其长处,因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。而对那些对本企业有疑问的消费者,则最好采用全面叙述的方法,促使其逐渐改变对本企业的偏见。4.广告主题长期不变还是经常改变 从理论上讲,广告主题的重复播送能增强受众者的印象。诸如日本松下电器公司经常反复播放其电器广告,又如美国宝洁公司反复播送其化妆品广告,从而增加受众印象,引起其购买行为。但是,某产品重复播送广告,次数增加过多会使受众产生厌烦,广告印象变浅,造成产品老化印象,甚至抵触看广告。因此,即使是一个十分成功的广告主也须根据情况的变化及时调整广告主题。 (三)国际广告媒
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