园博园旅游产品营销策划书.doc

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1、目录一、摘要1二、策划目的1三、广西北海旅游业现状1四、北海园博园市场机会与问题分析3（一）北海地理位置及其交通31、地理位置分析32、交通情况分析3（二）北海旅游现存问题分析4五、营销目标4六、北海园博园旅游营销策略4(一)产品战略4亮点一：尽显北海历史文化4亮点二：把“海”搬进园博园4亮点三：珍珠母贝“爬”上岸5亮点四：真切感受“迎风破浪”5亮点五：步行乘船皆可游5亮点六：14城市展园风情各异5（二）价格策略51、北海刚刚建成的园博园定价不宜太高，初步定价为60元/人52、不同景点的门票灵活定价6(三)市场传播渠道和促销策略61、制作形象宣传片62、开展“北海旅游季”活动6七、园博园旅游营

2、销工作计划7（一）完善旅游规划体系7（二）推进旅游精品建设7（三）进一步提升园博园旅游接待条件7（四）科学规划、合理布局7（五）整合资源，打造品牌7（六）联动促销、扩大市场7（七）加强管理，提高质量7八、行动方案控制7九、结束语7十、参考文献8广西北海园博园旅游产品营销策划书一、摘要北海市有着丰厚的文化底蕴，现代因素和传统文化结合起来使北海旅游业的发展具有无可媲美的优势。北海市合浦县是一座有着2000多年历史的古城，自秦汉以来，便是我国南方的主要港口，是古代海上丝绸之路的始发港之一。合浦还是南珠的故乡，合浦人民采珍珠、养珍珠、加工珍珠已经有2000年的历史。这里目前，北海市的旅游景点主要有以下

3、：北海银滩、冠头岭国际休闲中心、北海老街、涠洲岛、合浦星岛湖、海底世界、海滨公园、中山公园、长青公园、合浦汉墓群、白龙珍珠城等。现在有着手建设园博园，园博园也将会成为北海旅游业中的重中之重，为北海旅游也出一份力。虽然北海市具有一定的旅游景点，但是旅游景点没有形成特色精品旅游景点。目前北海市的旅游只有北海银滩、海底世界和冠头岭国际休闲中心勉强能够做到“人无我有，人有我优。而正在建设的以“花海丝路绿映珠城”为主题的园博园都完全能够做到了独特的特点。关键词：园博园 旅游营销 营销策略二、策划目的此旅游营销策划是为了扩大正在新建的北海园博园景区的市场影响力和知名度，争取到更大的旅游市场，实现既定的信息

4、传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化的销售目标。三、广西北海旅游业现状广西北海市是一座一小渔村发展起来的小城市。但地理位置的优越性导致它的旅游业市场前景广大。北海市地处广西南端，南濒北部湾，东邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是古代“海上丝绸之路”的始发港，古今文化、中西文化在这里融合，山地文化与海洋文化、中原文化与岭南文化在这里交汇，形成了丰富的自然和人文旅游资源。北海市三面环海，风景优美，拥有北海银滩国家级旅游度假区和涠洲岛、星岛湖等两个省级旅游度假区、山口国家红树林自然保护区、儒艮（美人鱼）国家自然保护区、冠头岭森林公园、白龙珍珠城遗址、合浦汉代墓葬保护区和大士阁、东坡亭古建筑群等

5、一大批国家级、自治区级著名的旅游资源，集“海、滩、岛、湖、山、林”于一体，自然风光和人文景观兼备。北海银滩被列为中国五个最美的休憩地之一。旅游业是当今世界发展最快、创汇最多、带动面最广、开放度最高的朝阳产业。北海旅游业发展较晚，但呈现出强劲的增长势头。在房地产陷入低谷时旅游业却脱颖而出，并形成了一定的产业规模。原因如下:1、旅游业资金投入相对较少，投资期短、产出快、收益高。首先，北海旅游业已具有了一定的规模，有较好的基础，具备了产业扩张的基本条件，优先发展旅游业不需要大规模的资金注入。经过五六年的建设，北海已建成香格里拉、富丽华、中玉等一批较高档次的星级饭店，已有旅游涉外定点饭店23家，旅行社

6、243家，旅游景点建设初具规模，旅游购物网络基本形成，四通八达的海陆空立体交通网业已形成。其次，旅游项目的建设投入相对较少，建设同期较短、产出快、收益高，这也是近几年北海旅游业发展较快的根本原因。2旅游业对人才、技术的要求相对较低，北海优先发展旅游业不会受到人才、技术短缺造成的严重制约。3旅游业产业关联性强，开放度高，北海的商贸、酒店、饮食服务、文化娱乐、旅游商品加工业等关系密切。4、旅游业是劳动密集型产业，就目前而言，北海市的闲置劳动力较多，可以提供大量的劳动人员。5、旅游业是开放型产业，北海有优良的港口设施。吸引大量中外游客来北海，将带来大量的人流、物流、资金流、信息流，使北海成为中外文化

7、、信息交流的中心和重要的商业流通中心，并创造出无限商机，增强投资的吸引力。北海有丰富的旅游资源，是广西亚热带滨海风光的代表，也是重要的旅游枢纽城市和我国唯一开通对越南海上出境国际旅游航线的城市。海陆空立体交通网络业已形成，旅游景点景区建设和旅游接待基础设施都已初具规模，在国内外已享有较高的知名度。优先发展旅游业，北海不需要巨大的资金投入却能在较短时间内产生巨大的经济和社会效益，促进北海的对外放，拉动北海相关产业的发展，增加就业，改善人民生活水平。而正在建设的北海园博园也即将成为北海旅游业的旅游胜地的标志之一。四、北海园博园市场机会与问题分析（一）北海地理位置及其交通1、地理位置分析北海地处广西

8、南端，北部湾东北岸，与海南省隔海相望，邻近东南亚诸国，背靠大西南云贵川诸省，处于大西南、海南及东南亚的中枢位置。市区南北西三面环海，有涠洲、斜阳二个海岛。北海由于地处亚热带，阳光充沛，雨量充足，气候温暖湿润，全年花繁叶绿，四季瓜果飘香。北海空气的清新可谓全国之最，在全国各城市中居优级领先地位，是中国可适宜居住城市的“三海一门”（即珠海、北海、威海、厦门）中的一海。而北海园博园位于北海银滩大道和南珠大道交汇处，车下高速后沿银滩大道直行约12公里。南珠大道主入口两侧及园区东南、东北角共有5个停车场，共约1000个车位2、交通情况分析北海直飞航点有十三个，华北至北京，华东达上海，中南通郑州、长沙、桂

9、林、广州、深圳、海口、三亚，西南连重庆、成都、昆明、贵阳。据民航销售系统显示，北海机场新航季每周起降运输航班约210多架次，平均每天可销售座位约3100余个。北海福成机场距离市区24公里，机场距北海市区约30分钟车程。北海铁路只开通北海南宁的往返列车，一般到北海都是乘火车到南宁，再转车到北海，单程3.5小时。2009年开始投资建设玉林至铁山港的铁路北海的公路网络四通八达，目前有209国道（呼北线）、325国道（广南线）、北海至铁山港、南宁至北海以及桂林经南宁至北海、北海至重庆、北海至湛江等多条高速公路在此交汇。从北海到南宁全程206公里，约2小时车程；北海到桂林全程630公里，约6小时车程。北

10、海湛江高速公路，与东部高速公路网相连通，北海到湛江160多公里，1.5小时车程；湛江到海口，160公里；湛江直达广州，459公里；湛江至深圳和香港也只有500多公里，车程5小时左右，公路交通很方便。北海与世界上98个国家和地区的216多个港口有着密切的贸易往来；拥有万吨级以上泊位4个，5千吨级以下的泊位16个；客船由北海至海口、广州、东京、新加坡、涠洲岛，共5个航线，其中每天都有开往海口的班轮。北海交通及其环境都非常好，所以北海的机会是很大的。（二）北海旅游现存问题分析1、宣传不到位，北海其实很漂亮，但是她不是每个人都耳熟能详，很多人都知道北海银滩但都不知道北海还即将有个园博园，更不要说园博园

11、在哪里了，宣传不到位。2、北海市仅有一家五星级酒店（北海香格里拉大饭店），而园博园内和附近暂无营运中的五星级度假酒店。目前，建设中的白金五星级商务度假酒店有1家，五星级标准建设的有2家。根据政府远期旅游市场规划，仍有一定的缺口。3、北海现在对城市的管理还有一定缺陷，马路上车辆没有限制性上路，整体市容还没有做到大城市那样完美，这也需要进一步的改善。五、营销目标接待国内游客约110万人次，占北海旅游业市场50.9%；接待入境旅游者约8万人次，市场占有率为3.7%；实现国内旅游收入8亿元。六、北海园博园旅游营销策略(一)产品战略闪亮登场的北海园博园采用滨海元素和北海本地人文要素，打造“一轴三环”、“

12、水陆双游”、“三海呼应”、“双塔遥望”和“扬帆起航”等特色，充分展现了海洋特色文化。全区14个地市的园区也各有特色，美景令人目不暇接，游览亮点精彩纷呈。亮点一：尽显北海历史文化由位于南珠大道的主入口进入“花海丝路”主景观轴，一眼即可望见造型独特的“铜凤迎宾”雕塑。作为国家级精品文物之一，铜凤灯是北海地区文化和历史的骄傲，园区以它反映了北海作为国内最早的“海上丝绸之路”始发港的辉煌历史。沿着“花海丝路”进入北海印象广场，这里采用了象征北海老街的牌楼，并设置了以廉州书院文化为主题的北海展园和大量丰富的园林园艺景点，将北海的历史文化元素融入了园区的设计中。亮点二：把“海”搬进园博园走进园区，一片碧水

13、出现在眼前。洁白的沙滩、五彩的贝壳，还有赤脚嬉戏的孩子美景如画，让人惊叹。这也是北海园博园和其他园博园最大的不同把“海”搬进了园博园。亮点三：珍珠母贝“爬”上岸主场馆“海之贝”是园博园的标志性建筑，其独特的造型，让每个进园的人一眼就能看见。据悉，其造型灵感来自北海“南珠”母贝。这里是举办各类大型展览和会议的理想之地。巧夺天工的贝雕展、名家书画展、摄影展、插花和城市成就展等展会，在馆内竞相亮相。 亮点四：真切感受“迎风破浪”盛世领航广场是游客必到的游览点，可以从码头登上巨大的船型建筑，体验在海面“迎风破浪”的感觉，遥望园区美景，周边还有美丽的音乐喷泉可欣赏，天气晴好的时候，在还可以在喷泉的水雾中

14、看到彩虹。亮点五：步行乘船皆可游“水陆双游”是往届园博会所没有的特色，游客可以通过陆路和坐船来游览园博园。水上游览共有3大6小观光船，环绕园区的10米宽的水路可抵达各个景点和城市展园。园区的水元素，突显了北海曾是海上丝绸之路发源地的历史。亮点六：14城市展园风情各异“城市展园区”有广西14个地级城市自行建设的城市展园，主题鲜明，风格各异，地方特色浓郁，充分展示了不同地域文化的园林风格。游览14各城市展园，仿佛速游广西，风景风情一并领略。北海园博园内规划有十大主题景观区域，分别为“铜凤迎宾”主入口景观区、“花海丝路，迎风逐浪”景观轴、“北海印象”景观区、“盛世领航”景观区、“欢乐嘉年华”景观区、

15、“风情水街”景观区、“花港渔湾”南次入口景观区、主场馆区、各城市展园区、碧海清风园区。北海园博园将营造一个集园林艺术展示观赏、市民休闲娱乐、游客观赏度假于一体的综合性、永久性城市公园。闭幕后，室外展区保留作为永久性公园绿地，主场馆则作为大型文化活动场馆。（二）价格策略1、北海刚刚建成的园博园定价不宜太高，初步定价为60元/人 广西园林园艺博览会（以下简称“园博园”)成功举办过四届，首届园博园在柳州，第二届在桂林，第三届园博园在南宁，今年第四届在北海举办，园博园以提高广西园林绿化和生态建设水平为点，以促进全区园林绿化建设和园林产业跨越式发展，全面展示广西园林园艺成果，创建生态园林园艺发展平台，加

16、强园林园艺科技文化交流为目的，将在广西区内14个城市逐年轮流举办。在北海旅游业中银滩是比较出名的，很多人都是在炎热的夏天到银滩那里冲浪，而现在刚建成的以“花海丝路绿映珠城”为主题的北海园博园要在北海旅游业中占有一席地位就要不能定价过高，因为银滩并不需要门票，而人们在观赏景点是不可能花过高的门票去参观。2、不同景点的门票灵活定价采用销量优惠价格策略：北海园博园刚刚建成，许多人会集体一起来参观旅游，所以可以采取团购有优惠折扣的定价策略。而北海园博园有六个产品亮点，在不一样的景点也可以采用不一样的价格定价，这样可以增加景点的收益。(三)市场传播渠道和促销策略1、制作形象宣传片形象宣传片的主要内容是将

17、北海的经济，文化遗产，旅游风景，文化氛围展现出来，表现一种北海人积极向上，乐观的精神面貌以及北海丰富的人文地理和将园博园的整体瞰图展示出来。该宣传片还将由互联网向全球征集一首主题歌曲，本主题歌曲一旦经过采用，将有丰厚的奖金。一方面为园博园的宣传片的上映打造声势，另一方面也全面引起各方人士来了解北海园博园，爱上北海丰富的文化底蕴，同时也为北海园博园打造较高知名度引起社会，媒体的普遍关注。宣传片拍摄成功后，将在央视黄金时段播出，同时在北海的各个交通枢纽，比如火车站，汽车站等人员密集场所滚动播放。 2、开展“北海旅游季”活动北海旅游季活动将在每年的七月到八月开展，为期一个月。届时旅游景点区将全部以七

18、折门票进行对外开放，而且重点就在刚刚建成的北海园博园上，但还包括北海银滩、涠洲岛，开展一些新潮好玩的游戏类项目。例如在园博园的边上拓建一个海滩游乐场，搭建一些简易的游乐设施，在安全保障的前提下，进行一些大胆的尝试和创新。开展“老街文化节”，北海已经成功举办过第一届老街文化节，这是一个良好的开始。这次文化节的主题主要是围绕园博园的主题，即“花海丝路绿映珠城”，来宣传园博园。要引发很大轰动效应，也要在内地各大新闻媒体，腾讯网等相关网站以及台湾不少重要媒体上广泛宣传,北海老街由此名声大振以此来打造北海园博园的知名度。以文化节的宣传力度来宣传北海园博园的旅游景点。七、园博园旅游营销工作计划（一）完善旅

19、游规划体系（二）推进旅游精品建设1、按照创建国家5A级旅游景区的要求，重点园博园区基础设施工程建设，启动国家5A级旅游景区创建。2、积极督促深海豪庭酒店（五星级标准）建设，抓紧推进老城改造工程，把北海老城打造成为北海旅游的游憩中心，为园博园的旅游开展做好基础。3、认真开展旅游资源整合工作，规划、设计、包装、推广我市旅游精品线路，提供我市各旅行社营销给到我市的游客选择。（三）进一步提升园博园旅游接待条件进一步提升北海旅游接待条件，重点在餐饮、住宿、购物、娱乐、导游、交通等方面抓出成效（四）科学规划、合理布局（五）整合资源，打造品牌（六）联动促销、扩大市场（七）加强管理，提高质量八、行动方案控制1

20、、注意经费不能太大，超过预期的很多，这样会减少企业的利润，让企业难以维系。2、注意活动执行的过程中要严格要求，按工作计划进行。九、结束语北海园博园正在建设当中，即将建成对外开放，对此的旅游营销策划是非常必要的。这个对于发展北海的旅游业也具有很大的推动作用。将北海园博园的旅游特点转向给旅游消费者，实现园博园的旅游效果，为北海旅游业创造利益，以提高北海园博园的知名度，打造园博园的唯一品牌，塑造园博园的形象，为以后的旅游营销奠定基础。十、参考文献1戴艳平;马宗福;广西北部湾海岛旅游开发中若干问题研究以涠洲岛为例J;钦州学院学报;2009年02期2黄钰淳;黄雄伟;泰国芭提雅发展度假旅游业的成功经验对发展北海海滨度假旅游业的启示J;企业科技与发展;2010年22期