国际市场营销教案.doc

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1、授课时间2007年 3月6日第 1周星期2第3大节 授课地点2503实到人数授课题目市场、市场营销与国际市场营销授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。主要内容第一章 市场、市场营销与国际市场营销第一节 第一节 企业与国际市场（一）市场与国际市场营销（二）国际市场营销学的产生和发展（三）企业与市场第二节 企业开展国际市场营销及国际市场其作用重点与难点国际市场营销的实质、企业战略和国际市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学方法手段（教具）课堂教学参

2、考资料菲利浦科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7课后作业与思考题1. 如何准确理解国际市场市场营销的含义？2. 国际市场营销学是怎样形成和发展的？3. 论述国际市场市场营销原理对企业成长的重要意义。教学后记 教学过程时间分配第一节 企业与国际市场(一)市场、市场营销与国际市场营销学1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2现实市场的形成要有若干基本条件。包括：（1） 消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2） 存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；（3） 要有促成交换双方达成交易的各种条件。3市场的发展是一个由

3、消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态 的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（二）国际市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生

4、产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。（三）企业与国际市场1企业战略的含义及重要意义(1)企业战略的含义 (2)企业战略的重要性2企业战略规划程序及内容(1)规定企业任务 (2)确定企业目标 (3)鉴别和评价战略方案(4)确定企业战略3市场营销管理过程(1)分析国际市场机会(2)研究与选择目标市场(3)制定战略性营销规划(4)规划与执行市场营销策略(5)实施国际市场营销控制第二节 国际市场营销及其作用1. 国际市场营销在不同行业迅速采用。2. 国际市场营销是指导企业制胜的法宝3. 国际市场营销为社会提供了大量的就业机会4. 国际

5、市场营销客观上提高了人民的生活水平5. 国际市场营销的运用有利于全社会对资源的有效利用6. 国际市场营销在迅速变化的全球经济中开展业务 2学时 授课时间2007年3月8日第1周 周4第2大节授课地点2503 实到人数授课题目 国际市场经营观授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求了解国际市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究国际市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。主要内容第三节 国际市场经营观念（一） 生产观念(Production Concept)（二） 产品观念(Product Concept)（三） 推销观念(Selling Concept)（四） 市场营销观

6、念(Marketing Concept)（五） 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 重点与难点市场营销观念同推销观念相比的差别：教学方法手段（教具）课堂教学参考资料1.菲利浦科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.72.迈克尔波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.课后作业与思考题营销观念四大支柱对加强企业营销的功效。教学后记 市场营销观念也称企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，是企业处理企业、顾客和社会三者利益关系的原则。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变

7、为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对国际市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。 一、生产观念(Production Concept) 1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么” 。这是一种古老的经营哲学。2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 二、产品观念(Pro

8、duct Concept) 1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。2、市场状况：萌芽期。3、企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。 三、推销观念(Selling Concept) 1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。3、企业

9、经营管理的主要任务：推销产品。 四、市场营销观念(Marketing Concept) 1、主要表现：“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。 3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。4、

10、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点 工作中心 手段 目的营销观念：目标市场 顾客需求 营销策略 满足需求创造利润推销观念： 工厂 产品 促销术 扩大销售创造利润 5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。五、 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生

11、态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。2学时 授课时间2007年 3月 15 日第2周星期四第 2大节 授课地点2503实到人数授课题目国际市场营销环境授课专业 班级国际经济与贸易04077、04078教学目的与教学要求掌握国际直接营销环境的构成要素及对营销的

12、影响主要内容第二章 国际市场营销环境分析第一节 企业直接营销环境（一）、市场营销环境概述1.国际市场营销环境的含义和特点2.国际市场营销机会与环境威胁 .3.分析国际市场营销环境的方法（二）企业国际直接营销环境 1. 企业内部。2国际市场营销渠道企业。3顾客。4竞争者。5公众。重点与难点直接环境要素与营销的关系教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题简述市场营销和营销环境的关系教学后记 教学过程时间分配第二节 企业国际直接营销环境 （一）国际市场营销环境的

13、含义及特点 1国际市场营销环境的含义。国际市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2国际市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。 3国际市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 企业的直接营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成

14、功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响（二）企业国际直接营销环境 1 企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 2国际市场营销渠道企业。(1)供应商，(2)营销中间商（3） 辅助商 3顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 4竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：(1)愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者,指提供不同产

15、品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者,指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者,指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：(1) 融资公众 (2) 媒介公众 (3) 政府公众(4) 社团公众 (5) 社区公众 (6) 一般公众 (7) 内部公众 2学时 授课时间2007年3月20日第3周星期2第3大节 授课地点2503实到人数授课题目企业间接营销环境授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求通过教学，使学生理解构成企业间接营销环境

16、所包含的诸多要素，能联系实际对其进行分析。主要内容第三节 企业间接营销环境1 人口环境。2 经济环境。3 自然环境。4 政治法律环境。5 科学技术环境。6 社会文化环境。重点与难点1. 间接环境要素与营销的关系2. 经济环境的把握及判断教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题如何理解市场营销和营销环境的关系？教学后记 教学过程时间分配第二节 企业间接营销环境企业间接营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文

17、化等因素。企业及其直接环境的参与者，无不处在宏观环境之中。公司的宏观环境因素分析1人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量，同时受密度、分布、年龄、性别、种族、职业及其他的影响。 我国人口及分布状况：经济环境：购买力与消费方式。 2经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 3.自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。令人忧虑的地球环境；原材料短缺能源成本上升污染加剧政府对自然资源管理的干涉4政治法律环境。政治环境

18、指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 5科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。技术的高速发展研究与开发对企业竞争力的影响6社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2学时 授课时间2007年3月22日第3周星期4第2大节授课地点2503 实到人数授课题目 国际消费者市场授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求了解国际消

19、费者市场的含义、特点为后面的学习奠定初步的基础。主要内容第三章 国际消费者市场一、国际消费者市场的购买行为特点（一）、国际消费者市场与消费的行为模式1.消费者市场的含义 2.消费者市场的特征 3.消费者购买行为模式（二）、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素（三）、消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者 2.消费者购买行为的类型3.消费者购买决策过程的主要步骤二、国际消费者市场的购买对象重点与难点消费者购买决策过程教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编

20、 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题教学后记 教学过程时间分配一、国际消费者市场的购买行为特点 (一) 国际消费者市场的购买行为特点1购买者的广泛性 2需求的差异性3购买行为的经常性和重复性4购买者的非专业性 5需求的伸缩性 (二)消费者市场的购买对象1便利品2选购品3特殊品4非谋求品二、影响国际消费者购买行为的因素 （一）社会文化因素1文化和亚文化2社会阶层 3参照群体4家庭（二）经济因素1商品价格的高低 （1）消费品本身的价格 （2）消费者的预期价格 （3）相关的其他消费品价格2消费者收入 3商品的效用 （三）心理因素1 动机2感觉和知觉（1）选择性注意 （2）选择性理解

21、 （3）选择性记忆 3学习4信念与态度 （四）个人因素1年龄及家庭生命周期阶段 （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段I （4）满巢阶段II （5）满巢阶段III （6）空巢阶段 （7）鳏寡阶段 2职业 3经济状况 4个性特征5生活方式6自我观念三、国际消费者购买行为模式（一）购买者角色1发起者2影响者 3决定者4购买者5使用者 （二）消费者购买行为类型1复杂的购买行为2习惯性的购买行为 3少不协调感的购买行为4寻求多样性的购买行为四、国际消费者购买决策过程（一） 确认需求（二） 收集信息（三） 评估可行方案（四）购买决策（五）购后行为五、国际消费者市场的购买对象 消费者进入市场，其购

22、买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。2学时 授课时间2007年3月29 日第 4周 星期四 第 2大节 授课地点2503实到人数授课题目国际消费者市场购买行为分析授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求在了解了消费者市场的含义、特点的基础上，进一步学习响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。主要内容第三节 影响国际市场消费者购买的主要因素第四节 国际市场消费者的购买决策

23、过程重点与难点影响国际市场消费者购买的主要因素及消费者购买决策过程教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题1、分析影响消费者购买行为的主要因素。2、运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。教学后记 教学过程时间分配 二、影响国际市场消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1文化因素。包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶

24、层。2社会因素。包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。 3个人因素。包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。三、消费者购买决策过程 1消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。2消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购

25、买行为分为四种类型：(1) 复杂的购买行为。(2) 减少失调感的购买行为。(3) 习惯性的购买行为。(4) 多样性的购买行为四、消费者购买决策过程的主要步骤 不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已

26、开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。2学时 授课时间2007年4月3日第5周星期2第3大节 授课地点2503实到人数授课题目国际产业市场授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。主要内容国际产业市场第一节 国际产业市场的范围与特点、购买对象第二节 国际产业市场用户购买行为及决策过程（一）、国

27、际组织市场的类型和特点1. 国际组织市场的类型 2.组织市场的特点（二）、生产者市场及其购买行为1.生产者购买行为的主要类型 2.生产者购买决策的参与者3.影响生产者购买决策的主要因素 4.生产者购买决策过程（三）、中间商市场及其购买行为1.中间商的购买类型 2.中间商购买过程的参与者3.中间商的购买决策过程 4.影响中间商购买行为的主要因素（四）、非营利组织及其购买行为1.非营利组织的类型 2.非营利组织的购买特点和方式3.政府市场及购买方式重点与难点生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主

28、编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题1、组织市场与消费者市场有何区别？2、分析政府市场的采购特点。教学后记 第 页 共页教学过程一、国际组织市场的类型和特点 1国际组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 2国际组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。

29、(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。 二、生产者市场和购买行为分析 1.生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。 12生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定

30、作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者； (2)影响者； (3)决策者；(4)批准者；(5)采购者；(6)信息控制者。 三、中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。2中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织

31、主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。 4影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1 非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类：(1) 履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。(2) 促进群体交流的非营利组

32、织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织。提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组。非营利组织的购买特点和方式。非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂时间分配。非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。 3政府市场及购买行为。（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援

33、助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。 2学时 授课时间2007年4月5日第5周星期四第2大节 授课地点2503实到人数授课题目国际市场细分授课专业 班级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求了解国际市场细分、的含义、作用和原则主要内容国际市场细分国际市场细

34、分概念和作用、划分依据一、国际市场细分战略的产生与发展 二、国际市场细分的作用三、国际市场细分的原理与理论依据 第二节 有效的国际市场细分一、国际市场细分的标准二、国际市场细分的原则重点与难点国际市场细分标准、市场细分原则教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作业与思考题论述国际市场细分对企业的作用教学后记 教学过程时间分配第一节 国际市场细分概念和作用、划分依据 一、国际市场细分战略的产生与发展。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客

35、群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密(WendellRSmith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 二、国际市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 三、国际市场细分的原

36、理与理论依据。 (1) 市场细分的原理和市场细分的理论依据。（2）（3）产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。有效的国际市场细分一、国际消费者市场细分的标准。可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素；消费心理和消费行为因素二、国际市场细分的原则。选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性2学时 授课时间2006 年4月 12日第6 周星期4第 2大节 授课地点2503实到人数授课题目国际目标市场授课专业 班

37、级国际经贸04077、04078教学目的与教学要求了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。主要内容第三节 目标市场一、 市场选择战略1选择目标市场2目标市场战略3选择目标市场营销战略的条件二、 市场定位战略 1、市场定位的含义和方式。2、市场定位的步骤.3、市场定位战略重点与难点市场选择战略及定位战略教学方法手段（教具）课堂教学参考资料市场营销学教程 李强 主编 东北财经大学出版社2000年12月第2版市场营销学 郭国庆主编 武汉大学出版社1996年11月第1版课后作

38、业与思考题谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系教学后记 教学过程时间分配第三节 国际目标市场一、国际市场选择战略 1.选择国际目标市场。国际目标市场是企业打算进入的细分国际市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择国际目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：国际市场集中化、选择性专业化、产品专业化、国际市场专业化、国际市场的全面覆盖。2.目标市场战略主要有三种：(1)无差异性营销战略。(2)差异性营销战略。(3)集中性市场战略。3.选择国际目标市场营销战略的条件。主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。二、国际市场定位战略 1. 国际市场定位的含义和方式

39、。（1）国际市场定位的概念。市场定位(marketing positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。（2）国际市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。2、国际市场定位的步骤。国际市场定位有三个步骤：（1）识别潜在竞争优势。识

40、别潜在竟争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。（2）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。3.市场定位战略。主要有四种：（1）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。2学时 授课时间2007年 4月 17日第7周星期2第3大节 授课地点2503实到人数授课题目国际市场营销信息系统授课专业 班