国内外企业公共关系促销案例研究分析.doc

《国内外企业公共关系促销案例研究分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内外企业公共关系促销案例研究分析.doc（24页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、本科毕业论文（设计）论文（设计）题目：国内外企业公共关系促销案例分析研究学 院： 职 业 技 术 学 院 专 业： 市场营销 班 级： 市 场 职 091 学 号： 0920020518 学生姓名： 孟 祥 静 指导教师： 吴 明 琴 2013年 5月30日贵州大学本科毕业论文（设计）诚信责任书本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所完成。毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。特此声明。论文（设计）作者签名： 日 期： 目 录摘 要IIIAbstractIV第一章 引言11.1 公共关系促销的现状11.2 公共关系

2、促销的重要性1第二章 公共关系促销的相关理论32.1公共关系32.1.1公共关系的涵义32.1.2 公共关系的发展32.1.3公共关系的作用42.2 促销52.2.1促销的涵义52.2.2传统的促销和公关促销的区别52.3公共关系促销策略6第三章 国内外企业公共关系促销的案例分析研究83.1 国内企业公共关系促销的案例83.1.1海尔砸冰箱事件83.1.2海尔砸冰箱事件的分析研究83.2 国外企业公共关系促销的案例93.2.1康乐氏橄榄油进入中国市场93.2.2康乐氏公共关系促销事件的分析研究103.3公共关系促销的作用10第四章 公共关系促销策略124.1 占领消费者的心理市场124.2 掌

3、握顾客导向134.3 制造新闻事件14第五章 总结16参考文献17致 谢18国内外企业公共关系促销案例分析研究摘 要 随着社会的进步，经济的发展，企业间竞争的加剧,对公共关系工作提出了更高要求,带来了深刻挑战,企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用也日益重要。市场营销离不开公共关系促销,企业运用也需要公共关系帮助促销,达到经营目标的关键在于是否善于运用良好的公共关系和外部环境,有计划、有步骤地进行公共关系促销。公共关系促销可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。因此熟知相关的公共关系促销理论，掌握公共关系促销策略对企业的良好发展是必不可少的。本论文主要以

4、国内外企业公共关系促销的成功案例为基础，分析说明公共关系促销在市场经济的发展中的重要意义及其作用。首先对公共关系促销的相关理论进行阐述，包括公共关系的内容，公共关系促销策略等；然后给出国内外相关企业公共关系促销的案例，并进行分析研究,总结出公共关系促销在市场经济的发展中的作用；最后得出公共关心促销策略。关键词: 公共关系，促销，作用，策略Enterprise public relations promotion case analysisResearch at home and abroadAbstractAlong with the progress of the society, the

5、development of economy, the competition between enterprises, the public relations work put forward higher request, has brought the profound challenges, corporate public relations work is increasingly important in the position and role of the operation and management. Successful marketing depends on

6、public relations, companies use public relations to help promotion, achieve the goal of management is the key to whether it is good at using good public relations and the external environment, public relations promotion planed and orderly way. Public relations promotion has set up a good corporate i

7、mage, enhance the exchanges and cooperation between enterprises, improve enterprise economic benefits, and so on. So familiar with relevant theory of public relations promotion, public relations promotion strategy for the good development of the enterprise is essential.This thesis mainly based on th

8、e case of enterprise public relations promotion at home and abroad, the analysis shows that public relations promotion in the development of market economy the important significance and role. First elaborates the related theory of public relations promotion, including the contentof the public relat

9、ions, public relations promotion strategy, etc.; And provide domestic and foreign related enterprise public relations promotion case, analysis and research; Public relations promotion is summarized the development of market economy; The public concerned about sales promotion strategy is put forward.

10、Key words: public relations, promotion, function, tactics第一章 引言在现代激烈的市场经济竞争中，单纯依靠商品竞争所赢得的商品信誉已不足以获得更多顾客的青睐，企业组织的社会声誉变得越来越重要，搞好公共关系、加强与社会的协作以及与公众的沟通已经成为企业促销和竞争取胜不可缺少的手段。1.1 公共关系促销的现状市场竞争日趋激烈，想要在市场竞争中取胜，必须把公共关系活动同市场促销活动有机的结合起来，统一有效地予以运用。早在20世纪60年代，西方国家的企业就开始重视公关与促销的结合，越来越有意识地将公共关系作为促销手段。公共关系促销从上世纪八十年代

11、初引进中国大陆以来,尤其是进入二十一世纪后,在一系列公共以及公众事件的推动下,发展态势异常迅猛。在中国，公共关系促销的发展因改革开放而诞生，中国公共关系促销的正式发展期，是在市场经济的发展中建立起来的。随着市场经济的不断发展，信息传播技术也得到提高，这就为公共关系促销拓展了空间。国外在对待公共关系促销上表现得非常积极重视，如欧洲就有超过20多个国家运用了公共关系促销，东南亚地区的公共关系促销发展也很迅速。企业公共关系是从现代西方市场营销中发展起来, 并逐渐受到我国企业界的重视, 在企业市场营销活动中加以广泛推广运用的一种特殊的管理功能。它通过了解公众对企业的态度,分析其趋势, 予测结果,使企业

12、的各种经营活动和营销手段符合公众利益,从而建立,维持和发展与公众的互利关系,使企业赢得公众的了解和接受。1.2 公共关系促销的重要性在世界经济朝着全球市场一体化发展的今天，一个企业要获得好的市场份额的不仅仅依赖于产品质量、服务水平、销售价格，还必须依赖于良好的公共关系。如何让社会公众了解企业，树立企业形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品、服务、价格，最终达到促销的目的，实现经营目标的关键在于企业是否善于运用良好的公众关系和外部环境。在消费者市场行为中, 我们常常看到人们以某种产品品牌或厂牌为自己选择商品的标准,这并不完全是产品品质的关系, 而是消费者对企业或某种产品的特殊偏好,而

13、这种偏好的形成, 在一定程度上是出于他们对企业的好感, 所以,在现代市场营销中,与企业有关的公众如果对企业怀有好感, 那么他们往往可能“爱屋及乌”,成为企业忠实的顾客和支持者,与此相反,若这些公众认为企业只是一心想从他们身上捞到好处,对其利益漠不关心,冷酷无情, 或对公众的需求无能为力, 那么,企业留给公众的将是一个令人厌恶或失望的形象,进而引起连锁反应、使企业营销战略在开始付诸实施时就潜伏着失败的危机可见,良好的公共关系是企业市场营销成功的重要保证。经济不断发展，企业间竞争不断加剧,企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用越来越重要。成功的市场营销离不开公共关系,企业运用公共关系帮助促销,达

14、到经营目标的关键在于是否善于运用良好的公共关系和外部环境,有计划、有步骤地进行公共关系促销的整体决策1。公共关系促销能够以最快的速度在最短的时间创造强大的影响力,所以被世界许多知名企业所推崇,因此掌握公共关系促销十分重要。 第二章 公共关系促销的相关理论2.1公共关系在市场经济激烈竞争的大潮中，企业以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竟争主动权的成功之道。公共关系是企业经营管理中的重要职能之一。公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术2。那么究竟什么是公共关系呢？2.1.1公共关系的涵

15、义公共关系，“公共关系”一词是舶来品，是由英文“Public Relation”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，简称公关。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的主要职能包括:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,以争取社会公众的理解与接受。公关的社会公众意识在生产经营中主要体现为市场意识、消费者意识3。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业对内对外

16、关系，使企业的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。这是一种间接的促销手段。公共关系的宗旨是: 创造成功的人际关系,和谐的人事气氛、完美的社会舆论, 以赢得社会与公众的了解、好感、支持与合作。具有良好公共关系的企业, 不仅能够保持现有顾客群, 使顾客热心购买企业的产品, 而且能够不断吸引更多的顾客, 不断扩大市场份领, 在竞争中保持优势。2.1.2 公共关系的发展公共关系于20世纪初在美国产生，公共关系一经出现，他的实用性和有效性在美国受到极大的重视。大约二十世纪三十年代开始，公共关系传入西欧国

17、家，最初进入英国，其后在其他英语国家流行开来，但二战前还是局限于英语国家，二战后，公共关系才开始迅速扩展到世界各地，当然主要是一些发达国家运用越来越普遍，影响力也越来越大。20世纪60年代，中国台湾、香港等地首先引进了公共关系。1988年1月，第一家专业公共关系报公共关系报在青岛创刊；1989年1月，第一份向国内外公开发行的杂志公共关系在西安创刊。随之而来的这个新兴的理念被广泛传播，但是当时由于受思想意识的局限，大都是照帽画虎，形似而神不似，走了好几年的弯路。截止1990年底，据不宪全统计，我国大专院校中，开设公共关系课程的已有一千余所，开设公共关系本科及专科专业的也有三十余所。这种系统的专业

18、教育和理论学习，是培养中高级公关人才的重要途径。还有许多公共关系方面的著述在不断涌现。总之，公共关系传入我国的短短二十年时间里，公关实务和公关教育取得了突飞猛进的发展，理论上也有了很大的成就。随着我国的改革开放，公共关系作为一种新的管理方式和经营理念开始传入我国，逐渐由南向北由东到西蔓延开来，也即由经济较发达的沿海地区，传向落后的内陆地区。一开始主要运用于企业等营利性组织，后来扩展到其他领域。2.1.3公共关系的作用随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色，尤其是处在市场整合期。在改革开放20多年来，逐步接受了很多先进的管理理念和方式，企业的公关越来越

19、显得必要，而一个企业如何能在社会资源上强占先机，公关的作用显而易见，法制和人情互相交融。有的企业说等我做大了在去搞公关，那是不行的，公关就是要从小做起，从小事做起，其实公关在我们平常随处可见。企业如果正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的、宽松的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量的作用，而企业一旦公关意识单薄或者方向技巧不对，将会对企业的发展带来很大的阻力，严重的可以使企业面临灭顶之灾。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。公共关系运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业对内对外关系，使企业的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形

20、象，建立良好的公众舆论，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益4。公共关系主要研究组织与相关组织、人群的关系，树立组织良好形象，协调社会关系以促进组织发展。协调相关组织关系一包括上下、左右（有利害关系的组织）。含利益、人际关系的平衡、沟通。达到利益的平衡确认及关系的理解支持。良好的组织内外关系，有利于产品营销的组织与推进。公共关系是企业与社会公众之间的一种相互联系；公共关系的目的是为企业广结良缘，在社会公众中树立良好的企业形象和社会声誉；公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；公共关系是一种创造人和的艺术4。公关工作是有利于树立企业及产品的良好社会形象的。并通过

21、协调相关单位及人群关系、处理好危机事件。但很多人总误以为公关是通过请客送礼拉关系，认为公关除吃饭送礼外无其他手段，是不善于综合运用各种方式的简单促销；不理解公关工作是运用公共关系学、社会学等原理，通过全面改善企业，形象、调整社会关系的现代化企业经营手段。2.2 促销2.2.1促销的涵义促销是企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动5。促销作为市场营销组合的一个重要组成部分，在整个市场营销活动发挥着以下作用：第一，唤起需求促销可以激发潜在需求，促进消费动机向消费行为的转化；第二，促进销售需求的唤起，购买行为增

22、加，产品实现销售；第三，树立形象通过传播组织理念等信息，可以形成和强化公众对组织的积极的信念，从而建立良好的公众形象。促销的对象是目标消费者及其目标消费者的消费行为具有影响的群体，促销的主要任务是传递有关组织的行为、理念、形象以及组织提供的产品和服务信息，促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。2.2.2传统的促销和公关促销的区别传统的商品促销方式和促销策略,往往带有较大的盲目性和被动性,不能确定哪一种促销策略是最优的,容易给企业经营管理带来风险。传统促销的基本方式可分为人员推销和非人员推销两大类,其中非人员推销又分为广告、公共关系、营业推广等多种形式。而公关促销是

23、利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。公关的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导。公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。传统的促销，是推销产品、技术、劳务，目的是做成生意；而公关促销不仅仅是推销产品，还推销企业的

24、品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把与公众的关系建立起来，把企业的形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关促销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众；在功能上，公共关系促销不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能；从效果上看，公共关系更着重于长期的效果和影响。传统促销就是常说的硬推广，主要是以推销为核心,通过立品价格、促销方式和交易方法去吸引顾客着重于把商品推销出去的“ 硬推销，它们的目标是在最短的时间内向客户推销某种商品或者某种服务,推销完毕, 就完成了任务, 所以大多是一次性或偶然性的行为。而公关促销则是软推广，是利用公共关系进行商业促销

25、, 是以塑造企业形象和产品形象, 建立企业与客户相互信任为核心的一种推销，其重点是展示企业形象，使之在最大范围内被社会公众所接受, 从而达到扩大销售的目的。在现代经营活动中, 企业行为不仅要取得用户的支持，而且还要取得政府公众、媒介公众、社区公众等等社会公众的支持。企业使用广告等促销手段,仅仅顾及了用户这一方面，而社会公众大多是一种潜在因素，是企业有待开发的顾客群。因此，公共关系可以开发潜在的市场, 可以增大商业谁销的范围。2.3公共关系促销策略公共关系促销策略，是指企业通过某些有效的活动，改善和密切公众的关系，在用户和消费者心目中树立良好的企业形象，建立良好的声誉，扩大企业知名度，进而扩大产

26、品市场占有率的方式方法。公共关系促销策略是企业在进行产品(服务)促销活动中常采取的有效的手段,它能改善企业与公众的关系,提高企业的知名度、美誉度,扩大产品市场占有率,使企业在日益激烈的市场竞争中立于不败6。与其它促销手段相比, 企业在市场营销中运用公共关系促销策略, 无疑是一种更卓有成效的战略。一个具有良好企业形象的组织，可以赢得社会承认。为此，塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。公共关系促销策略的作用表现如下：第一，公共关系促销策略可以帮助企业树立正确的营销战略。在帮助企业确立营销目标的同时，也考虑了企业利益并顾及了消费者的需求，在着眼企业利益的同时也注重社会效益。

27、公共关系促销策略正是以全局的高度、长远的角度和整体的立足点来帮助企业确定正确的经营目标和发展方向的。第二，公共关系促销策略可以帮助企业明确科学的营销谋略。公共关系策略通过收集信息，分析市场行情帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，扬长避短，尤其是全面准确地了解把握消费者的心理、需求及其变化趋势，使企业可以进行经营谋划。 第三，公共关系促销策略可以帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现。这包括两个方面，一方面为实现营销目标，在运用公共关系策略营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面所做的种种具体努力和贡献；另一方面是指具体营销活动中公共关系策略手段、技

28、巧等。 现在商品经济和传播技术的发展，公共关系促销策略的作用表现得越来越重要，在一定程度上影响着企业的生存和发展。综上所述了解公共关系促销策略的涵义，并运用好公共促销策略，对于企业发展来说是必须的。第三章 国内外企业公共关系促销的案例分析研究在市场经济不断发展的今天，企业与社会公众的关系对企业的经营发展有着至关重要的作用。一方面，企业自身的一举一动会牵动社会公众利益的神经；另一方面，社会公众对企业的种种要求也牵动着企业的生命神经。经济越发展，市场越开放，企业面对的社会公众就越多，与社会公众的关系就越发显得错综复杂。那么企业是如何处理好与公众的关系的呢？下面引用一些国内外企业进行阐述。3.1 国

29、内企业公共关系促销的案例公共关系促销在现代企业的发展中日益起着不可代替的作用。青岛海尔集团，就是运用公共关系，获得巨大成功的一家企业。在青岛海尔，公关意识已经成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。张瑞敏砸冰箱，三次上门心不烦，海尔社区服务美名传的360度售后服务等可以得出海尔在很好地处理与公众的关系。下面就海尔砸冰箱事件为例进行分析研究。3.1.1海尔砸冰箱事件198

30、5年，由于部部分职工忽视产品质量，造成了76台电冰箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口，举办了废品展览会。张瑞敏总经理命令直接责任者自已用铁锤当众砸毁这76台冰箱。海尔通过砸掉不合格产品的事件，让人知道了海尔对产品质量的严格要求，在内部提升了职工的质量意识，另一方面在消费者中间树立起了自己的信誉海尔是高质量的，毫不凑合的！ 76台冰箱被大锤砸烂了，但是海尔品牌的形象，在消费者中间实在地树立起来了。这种树立，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动。所以，这种名一旦形成就是结实的，不容易被破坏的。海尔品牌树立了良好的公共关系形象，为海尔的产品销售起到了促进作用。3.

31、1.2海尔砸冰箱事件的分析研究海尔集团首席执行官张瑞敏说：“从现在开始，我们要确立质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。以后我们的产品不能再一、二、三等品、等外品的分类了。我们的产品就分合格品、非合格产品。市场只有合格品，非合格品就不能进入市场，要再进入市场，就追究生产者的责任。他还说，从现在开始，我们要完善质量管理制度，以后谁再生产了这样的冰箱，责任由自己负”相信这番话在消费者的心理会有很多的触动，海尔企业的品牌形象树立起来了。海尔在砸毁不合格的冰箱时很多海尔员工都流下了眼泪，痛心疾首。作为一种企业行为，海尔砸冰箱改变了海尔员工的质量观念，提高诚信意识企业，为海尔赢得了诚信美誉。对企

32、业来讲，诚信和品质是最受消费者关注的。海尔砸冰箱事件不难看出，更多的消费者看到海尔对于电器的认真程度，于是使得用户对企业的品质服务加了分数。砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神。在海尔的发展中，质量始终是海尔品牌的根本。从上述分析中可得出，企业在遇到紧急情况时，处理好了公众关系，即公共关系，那将会起到树立企业品牌形象的作用，即品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用7。3.2 国外企业公共关系促销的案例国外有很多企业运用公共关系进行促销，西班牙康

33、乐氏橄榄油在中国市场的发展就是一个很好的例子。西班牙康乐氏橄榄油从2005年初通过选用北京大学女博士遇辉作为产品代言人正式进入中国市场引起强烈反应，到在橄榄油销售淡季的7、8月中，以父亲节为主题选用男博士郝晓健在广州的促销等都体现了企业运用公共关系进行促销，下面以康乐氏初进中国为例进行分析。3.2.1康乐氏橄榄油进入中国市场2005年初，西班牙康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏橄榄油虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，为将品牌最大限度地传播出去，康乐氏企业极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女勇士来担任形象代言人，并将形象代言人定位为“健

34、康、智慧、美丽”。最后形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，建立起了企业与公众的关系，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国，为康乐氏橄榄油的销售做了很好的铺垫。3.2.2康乐氏公共关系促销事件的分析研究早在康乐氏进入中国橄榄油市场之前，已经有众多其他国外橄榄油品牌进入中国橄榄油市场。国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本也是一路攀升

35、。面对陌生而竞争激烈的中国市场，康乐氏在认真研究消费者需求的基础上制订并巧妙运用一套系统化的差异化的营销策略，成功的在中国市场站稳了脚跟，打了一场漂亮的“抢滩登陆战”。橄榄油一方面是食用油中最高端的产品,属于传统的食品产业, 另一方面又因其具有突出的保健性能，这可以把它同时定位在保健品行业。这种双重定位为营销工作注人了新的活力8。康乐氏这个策划的高明之处在于，北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。康乐氏已成为国内橄榄油市场成功突围

36、的一匹“黑马”，不仅取得了较高的市场份额，也获得了相当不错的口碑。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族飘洋过海来到中国；当众多企业忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘，请北大女博士遇辉作产品形象代言人，使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀升，在同类竞争品牌中脱颖而出，也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心，处理好了的公共关系，为之后的产品销售起到了促进作用。通过对康乐氏橄榄油公共关系促销策略可以看出在企业营销活动中公关策略的应用举足轻重。为此，企业必须正确运用公关策略，实现企业的营销目标。3.3公共关系促销的作用在营销活动中,

37、公共关系促销有着十分重要的作用。公共关系促销常常被看作是一种营销的手段，英国著名公关专家弗兰克.杰佛金斯在最新公共关系技巧有这样的一段论述:“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题,它们之间有许多共同之处,因而可以在很大范围内协作,以保证公司事业的成功。公关不是一项孤立的专门活动,它与一个组织所开展的一切活动,包括市场营销在内,都密切联系着。因此,就市场营销而言,应尽早地使公关促销发挥其应有的作用9。”从这段论述中,可知良好的公共关系促销对于市场营销有着非常重要的作用。企业营销中的公共关系是“ 博取好感的艺术”, 是“ 信与爱的活动”，是“ 讨公众的喜欢和信赖”为企业创造良好形象的重要手段。公共

38、关系的目标就是在公众中树立企业的良好形象, 提高企业的知之度和美誉度, 使人们在接受企业形象同时, 也接受了企业的产品。当今世界,太艺数的企业都把公共关系作为拓民市场、促进销售的重要手段。公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。根据以上案例可以得出，企业做好了公关活动，能树立好企业的形象，对企业的产品能达到很好的促销效果。商业企业公共关系的技巧和水平如何, 必将对其生存和发展产生愈来愈重要的影响。海尔通过砸掉不合格产品的事件，让人知道了海尔对产品质量的严格要求，在内部提升了职工的质量意识，另一方面在消费者中间造树立起了自己的信誉海尔是高质量的，毫不凑合的！康乐氏橄榄油选用女博

39、士作为形象代言人这一事件，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，但其良好的品牌知名度已经迅速扩散到全国。使得这两个企业的品牌形象都深入消费者心中，促使消费者相信该产品，并选择购买该产品。海尔企业通过砸冰箱事件，西班牙康乐氏橄榄油通过选用北大女博士做形象代言事件，处理好了企业与公众的关系。海尔企业砸出了产品质量，砸来了销量，砸来了信誉，砸来了形象；西班牙康乐氏橄榄油选用北大女博士做形象代言，成功打开了中国大门。第四章 公共关系促销策略在商品生产进入市场经济条件下,公共关系促销在企业管理中占有重要的战略地位,它以注重企业形象为核心,以沟通市场为手段,以关注社会效益、长远利益为发展方针,为企业的可持续发展

40、提供强有力的保证。然而促销策略的制定和运用，必须综合考虑以下因素：产品性质，产品市场生命周期，市场性质，促销费用等。那么良好的公共关系促销策略是什么呢？根据以上案例分析研究，总结出以下公共关系促销策略。4.1 占领消费者的心理市场随着我国商业经济的高速发展, 顾客的关系对于企业的生存和发展具有愈来愈重要的影响。对商业企业来说, 这一变化则尤为明显。过去是“ 皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场, 现在则是“ 持币待购, 货比三家”的买方市场11。所谓“得人心者，得天下“，占领消费者的心理市场，越来越成为扩大产品销路，扩大企业知名度，以及扩大产品市场占有率的重要前提条件。在当今这种已经非常成熟的且竞争性较

41、强的产品市场中，产品品种系列繁多，产品同质化日盛， 可以说没有谁的综合实力能真正做到出类拔萃，也没有谁的品牌打造能够做到有口皆碑，企业为争取到新客户的难度也就随之增大。那么，企业要寻找出路，走出困境就需要先来了解一下消费者在购买产品前后究竟是怎么想的，他们的思路怎样，然后再作出抉择。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。21世纪的营销，必须以重新认识消费者为前提。认识消费者首先要以研究消费心理为基础，深入研究他们的消费心理动态，掌握他们在购物时的心理变化因素和规律。多研究研究消费者的心理感觉，了解他们的消费心理动态，通过提高自身服务质量，提供有个性、有特色的优质产品和服务等方法

42、和手段来吸引有不同消费需求的消费者，或许带来的并不简单是“顾客数量”增加，更有可能是“顾客质量”的提升。顾客对企业的产品和服务感到满意，那么他们会乐意将自己的消费感受和体验通过口碑传播给自己周围熟悉的人或其他消费者，这无形之中等于扩大了产品的知名度，从另一个侧面也提升了企业形象，为企业的长远发展不断地注入了新的动力和活力。 海尔通过砸掉不合格产品的事件，让人知道了海尔产品质量好，乐意购买；康乐氏橄榄油选用北大女博士遇辉来担任形象代言人，体现了消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。通过这些方式企业测定了顾客的消费意识和动机,从而占领了消费者的心理市场，树立了良好的企业形

43、象，为企业公共促销打好了基础。只要准确地把握了顾客的偏好和敏感点, 又能适宜地选择宣传手段, 占领消费者的心理市场，那么顾客就会源源不断地惠顾你的商店。4.2 掌握顾客导向 在这个高科技信息时代，顾客已渐渐从信息的被动接受者转变成了信息的主动搜寻者。以产品为导向的旧的营销理念也自然应顺应时代的潮流，逐步转向以顾客为导向的新的营销思维。在现阶段这种买方市场条件下，顾客已逐渐成为现代企业最重要的稀缺性资源，可以说顾客决定着企业的命运与前途。这就要求企业不仅能生产出适销对路的好产品，而且企业需通过各种途径进行促销，吸引社会、顾客关注企业，购买企业的产品。所以企业必须运用各种促销手段，与社会、顾客沟通

44、。向他们不断地提供商品信息，以此提高企业的知名度，增强竞争能力，以影响、刺激、改变顾客的需求和态度，最终达到与顾客交换的目的4。即把握顾客导向。顾客导向，是指企业在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以更好地适应顾客需求。顾客导向强调要避免脱离顾客实际需求的产品生产和对市场的主观臆断。在经济市场化进程日益加快的今天，国内外市场环境发生了剧烈的变化。结束了卖方市场，迎来了买方市场。买方市场的形成，导致了权利的转移。决定生产经营何种产品的权利落到了属于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配的一方，生产者应根据消费者的意愿及偏

45、好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。海尔企业通过砸掉不合格产品的事件，让公众对不合格的二等品、三等品都加以抵制，对产品质量有了新的认识，做好了消费者的导向；康乐氏橄榄油选用北大女博士遇辉来担任形象代言人，遇辉博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。他们用此方式测定顾客的消费意识和动机, 以便采取积极主动的态度作好顾客关系工作，掌握了顾客的导向。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，做好顾客导向。人的消费行为是由消费者的

46、意向所支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的大脑空间是公共关系的关键。做好了顾客导向，将会有很大收获。4.3 制造新闻事件制造新闻事件是公关人员在不损害公众利益，以事实为前提的情况下，有计划地组织举办具有新闻价值的活动和事件以吸引新闻界和公众的注意、兴趣，并使本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高组织知名度的目的的活动。制造新闻事件，即“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，并以此来树立企业的品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的

47、。中国海尔砸冰箱和西班牙康乐氏橄榄油都制造出来新闻热点，吸引了新闻媒体的注意和报道，树立了企业的品牌形象。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。新闻事件分两种情况:一种是企业在发展过程中发生的事件，为新闻传播而刻意制造的事件。但并不是信手拈来的，而是需要一定程度的策划，有时还需要自己去制造新闻，以引起公众的关注。另外一种情况是为便于传播而制造出来的事件。海尔企业通过砸毁不合格电冰箱是企业在发展过程中发生的事件；西班牙康乐氏橄榄油通过选用女博士做形象代言是为便于传播而制造出来的事件。这两个事件都是企业制造出的新闻事件，都取得了不小收获。在市场营销一活动中,传统的促销手段总是免不了对企业的产品自吹自擂,长此以往,难免在消费者心中产生逆反心理。现在的消费者越来越倾向于相信新闻界对企业和产品给予的报道和评价,并据此决定自己的市场行为,因为他们认为新闻界是超脱于企业利益之外,是与企业和消费者无关的第三者,认为他们会站在公正的立场上,对企业产品和企业形象作出真实,准确的品评。因此,企业公共关系策略就要围绕如何争取能够获得新闻界对企业有利的宣传而制定。换句话说, 就是要使企业凭借产品质量的高超和服务的出色而在各种报刊,杂志,通讯,印刷品,电视,无线电广播等新闻媒体中赢得最大限度地占有有利消息