国际营销课程设计.doc

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1、市场营销专业09级国际营销学课程设计 学 号： 0965123201班 级： 09营销2班姓 名： 王 超 指导教师： 王薇 成 绩： 燕京啤酒国际市场进入战略东盟之路【摘要】经过30年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2010年啤酒产销量503万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入144.19亿元、实现利税32.26亿元、实现利润10.52亿元。-燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。其未来的目标是2015年啤酒产销量达到800万千升,进入世界啤酒前六名 ，形成世界级的大型啤酒企业集团。因此燕京啤酒走国际化路线是不可避免的。随着中国东盟自由贸易区的建

2、立，许多国内的啤酒品牌都将目光放在了这上面，燕京也不例外。本文将从燕京啤酒集团的简介、目标市场环境分析、STP分析和进入目标市场的选择等方面进行了分析，最后确定了进入东盟几个目标国营销策略。【关键词】 燕京啤酒；环境分析；STP分析目录1 燕京啤酒集团的简介42 进入东盟的原因分析42.1 国内市场竞争激烈42.2 选择东盟市场的原因53 东盟市场环境分析63.1 东盟市场的经济环境63.11 东盟的经济增长63.12 吨酒利润增加63.13 市场的需求性63.2 东盟市场的文化环境73.21 东盟各国的文化特色73.22 东盟各国的饮食习惯73.3 东盟市场的政治法律环境83.31 东盟市场

3、的政治状况83.32 东盟与中国的关系94、STP分析104.1 细分东盟市场104.11 根据各国的啤酒产量划分市场：104.12 根据饮食习惯划分东盟市场104.2 选择目标市场104.3 目标市场定位115 进入模式的选择115.1 东盟目标市场条件115.2 企业自身条件115.21 符合企业的目标115.22 符合企业的能力125.23 企业的资源条件125.24 目标产品的确定和介绍125.3 各种市场进入方式的特征145.31 企业内部因素分析：145.32 直接投资中可行的进入模式146.1产品策略156.2价格策略156.3渠道策略166.4促销策略16结束语17参考文献19

4、1 燕京啤酒集团的简介燕京1980年建厂，1993年组建集团。作为中国啤酒行业中唯一没有外资背景的大型啤酒集团，燕京啤酒经过30年快速、健康的发展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。燕京在全国15个省、市、自治区拥有35家啤酒生产厂家，相关和附属产业8家，总资产达150亿；燕京啤酒连续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一的亚洲最大啤酒生产厂。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。燕京啤酒集团在2010年啤酒产销量达到500万千升，2015年啤酒产销量达到800万

5、千升,进入世界啤酒前六名 ，形成世界级的大型啤酒企业集团。同时，燕京将坚持“ 发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。”任何一家企业或者一种产品想要很好的进入国际市场，必须在进入之前相应的策略。国际环境比本国的环境复杂，因此我们在做策划时一定要做好环境分析，另外因为国际文化的差异，使得消费者的消费习惯也大不相同，为此企业还得对消费者进行调查从中分析他们的消费习惯。2 进入东盟的原因分析 2.1 国内市场竞争激烈目前我国的啤酒产量在20-100万顿的有14家，其中青岛和雪花啤酒是我企业最强劲的竞争对手。相互之间成为了区域市场绝对优势，竞争十分激烈。由于我国啤酒业的劣势在

6、于甚少有全国性乃至世界性的啤酒品牌。国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。所以燕京啤酒集团决定进军国际市场，塑造强势品牌的市场需求，使得燕京啤酒的国际化路线势在必行。2.2 选择东盟市场的原因（1） 人口众多，市场广阔东盟是一个拥有19亿人口、年GDP达6万亿美元、年贸易总额超过 4.5万亿美元的大市场。就人口而言，其为世界最大的自贸区；而就其规模而言，仅次于欧盟和北美自由贸易区。（2） 东盟市场啤酒行业竞争力相对较小东南亚国家气候炎热，啤酒消费量十分巨大，市场潜力非常可观。重要的是其啤酒品牌并不多，主要是喜力、虎牌、嘉士伯以及本土的象牌、马牌等几个小品牌，竞争并不激烈。（3） 地理位置优势

7、我国与东盟各国距离较近，有利于产品的的推广和出口，燕京啤酒外阜企业燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司在广西的高市场占有率是燕京啤酒打开东南亚市场的重要武器，这一地理优势让燕京啤酒进入东南亚市场有机可乘。（4）价格优势东盟很多国家当地啤酒售价比中国国内则高出许多，如马来西亚大瓶啤酒（450ml）卖到人民币20元左右，是云南的数倍。另外，当地啤酒品牌少，马来西亚、泰国市场上除了嘉士伯一枝独秀外，只有象牌、马牌等几个小品牌。（5）政策优势 随着中国与东盟十国组建的自由贸易区正式全面启动，区域内商品自由贸易、零关税的优惠条件，可以规避高额关税、酒税的贸易壁垒，大幅降低成本，缩短运输链条，提高产品的新鲜度

8、，提高在当地啤酒市场的竞争力。可以说，东盟自贸区的成立，对于广大的中国企业，是有着近水楼台先得月的先机的。3 东盟市场环境分析3.1 东盟市场的经济环境3.11 东盟的经济增长 放眼全球，不难发现，崛起的亚洲正在引领全球经济走上复苏的道路。国际货币基金组织预计，包括中国在内的亚洲各国今年经济增长将达到8.5%；同时，东盟各国在今明两年里，平均经济增长将达到大约5.5%的水平。3.12 吨酒利润增加 在东南亚啤酒市场，当地啤酒售价比国内高得多。目前泰国酿酒公司生产的一瓶625ml的象牌啤酒售价 8 元人民币；在马来西亚，一瓶约600ml的啤酒售价20元人民币。这些数据表明，我国生产的啤酒如果能在

9、这些国家销售，吨酒销售收入将是中国大陆内的二三倍，有着非常高的利润。3.13 市场的需求性 据欧睿国际研究报告，亚洲是全球最具增长动力的啤酒市场，2003年-2008年保持了8%的年平均增长速度。 2008年东盟市场中，泰国、越南、菲律宾、印尼、马拉西亚的啤酒销量分别为207、185、133、21、17万千升。如下图所示： 以产销量排名第二的越南为例：越南近亿人口，2008 年人均消费啤酒达22升，但目前国内啤酒产量仅100万吨。且据越南工商部通过的一项发展酒精饮料工业的计划，该国的酒精饮料业有望 2010年增长12%；2011年-2015年和2016年-2025年分别增长13%和8%。由此可

10、以看出东盟市场的潜力是多么的巨大。3.2 东盟市场的文化环境 3.21 东盟各国的文化特色 东盟是由十个不同的国家组成的，其文化各有自己的特色。其中以越南为代表的柬埔寨、老挝、缅甸和泰国因为他们都属于中南半岛，受中国文化的影响颇深，所以它们的文化都偏向中国的文化，大部分的宗教信仰都是信仰的佛教的。而印尼为代表的马来西亚、文莱的几个国家的受西方文化的影响，其信奉的是伊斯兰教。而新加坡是以华人为主的国家，其国家文化与中国大致相同。最为特别的是菲律宾长期受美国的殖民统治，其文化比较偏向基督教。3.22 东盟各国的饮食习惯 饮食习俗是一个民族、一个国家乃至一个地区文化最基本的部分之一，其以饮食之色、香

11、、味、形和习俗之礼仪、禁忌，为人们深入了解这个民族、这个国家以及这个地区文化提供了一个最直观的切入点。了解国际目标市场的饮食习俗对企业走好国际化路线有着至关重要的作用。 东盟是一个多国组成的国家，它们的饮食习惯也有着各自的不同。泰国的男子喜欢饮酒，喝酒的时候甚至可以不用菜。泰国酒的种类并不多，主要是各种米酒。传统的地方酒精饮料是一种烈性的乳脂状啤酒，是一种棕榈的汁液。在柬埔寨饮酒很普遍。老挝饮料有米酒、咖啡、椰子汁、茶水、啤酒和果汁等。越南对于喝什么样的酒没有什么特别的要求，但是却忌讳把酒杯扣过来，或把酒瓶倒过来。菲律宾人爱喝浓咖啡、啤酒、可口可乐、橘子水、椰子汁等。菲律宾绝大部分酒类为进口酒

12、，国产酒很少，如糖酒（甘蔗汁制成）与杜松子酒。本国饮料还有Kalamansi汁（一种用热带酸橙加工的饮料）、lambanog（一种用椰子棕榈树的花蜜发酵的酒，粗制而甚烈）、salabat（辣姜茶，多在圣诞节期间饮用）和basi（一种糖-甘蔗酒）。因此这是燕京啤酒很好的一个国际时差。印尼人有些人爱喝果酒、葡萄酒和香槟酒，但是极少数人爱饮烈性酒。而文莱禁止饮酒，也禁止公开出售酒类饮料。非穆斯林向穆斯林提供酒类饮料，将被处以501000文元罚款。 综合上面各方面的考虑，因此燕京啤酒在选择把东盟作为国际市场的目标时，应该考虑各个国家的饮食习俗，了解了饮食习俗之后，再考虑是否要进入该市场，如果饮食习俗与

13、打入该市场的产品有冲突，就不要进入这个子市场，选择好其他的市场，针对不同的饮食习俗采取不同的营销策略可以帮助企业少走许多的弯路，避免资金的浪费。3.3 东盟市场的政治法律环境 3.31 东盟市场的政治状况整体而言，近年来，东盟地区的政治局势趋于平稳。尽管印尼数次遭遇恐怖主义袭击和威胁，菲律宾经历了总统弹劾危机，泰国爆发了军事政变，柬埔寨政治高压有所加剧，越南开展了国会换届选举，缅甸问题被美、英两国提上联合国安理会，但以上事件均未引发国家或地区局面失控、冲突激化、经济停滞、外资抽逃等严重后果，体现出东盟国家在遭遇重大事变和经历转轨时期的稳定性和政策连续性正在不断加强。平稳的政治有助于燕京在当地的

14、利益得到保护。 3.32 东盟与中国的关系 2010年1月1日，中国东盟自由贸易区如期建成。中国东盟自由贸易区是指在中国与东盟10国之间构成的自由贸易区，是中国对外建立的第一个自由贸易区，也是目前我国建成的最大自由贸易区，同时还是世界上第一个发展中国家间建立的自贸区。该自贸区是世界上人口规模最大的自由贸易区，也是经济规模仅次于欧盟、北美自由贸易区的全球第三大自由贸易区。 中国东盟自由贸易区建设目标是用10年时间完成所有关税和非关税的消减，消除双方之间存在的关税及非关税壁垒；建立一个综合框架，包含市场一体化的一系列措施，如投资促进、贸易便利化以及和谐的贸易及投资规则与标准。 2010年1月1日中

15、国东盟自由贸易区正式全面启动。这一自由贸易区将拥有19亿人口、接近6万亿美元年国内生产总值和4.5万亿美元的年贸易总额。在这一天，区内 90% 以上商品开始实施零关税，这让中国对东盟的平均关税从之前的 9.8 降至 0.1 ，东盟六个老成员国文莱、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国，对中国的平均关税将从 12.8 降低到 0.6 ，四个新成员越南、老挝、柬埔寨和缅甸，则要暂缓一步，于 2015 年实现 90 零关税的目标。 东盟自由贸易区对内实行开放式的自由贸易，而对东盟外的国家具有排他性，实行高于东盟内国家的关税以及诸如原产地原则、进口许可证等非关税壁垒，东盟外的国家与东盟内的国家在

16、东盟市场上的竞争无疑是不平等的，中国也不例外。 当然中国作为自由贸易区中的成员国，东盟的各个国家对中国也有相应的优惠政策。随着中国与东盟合作的越来越密切，有利于燕京在东盟的发展。4、STP分析4.1 细分东盟市场东盟是一个由十国组成的组织，各个成员国有着自己的市场特点。4.11 根据各国的啤酒产量划分市场：产量大的（100万千升以上）产量中等的（100万千升以下10万千升以上）产量小的（10万千升以下的）没有产量的泰国、越南、菲律宾印度尼西亚、马来西亚、老挝、新加坡柬埔寨、缅甸文莱4.12 根据饮食习惯划分东盟市场 有饮酒习惯的国家：泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、老挝、新加坡、柬埔

17、寨、缅甸 禁止饮酒的国家：文莱4.2 选择目标市场根据各方面的比较分析，我们企业决定选择泰国、越南、菲律宾和印度尼西亚这四个国家作为企业首先进入东盟的目标市场。因为泰国、越南和菲律宾这三国的产量大，在根据他们的饮食习惯分析，我们可以得出一个结论：那就是这三个国家对啤酒的需求量也大。再加上，由于东盟市场的本土品牌并不多，所以消费者们对于品牌的忠诚度也不是很高。这种状况很适合燕京啤酒品牌的入驻。虽然说印度尼西亚没有其他三国的产量大，但是该国的人口是东盟十国中人口最多的国家。印尼的人们喜欢喝一些温性的酒而不喜欢和烈性酒，啤酒是一个温性的酒类。因此在这有着巨大的市场潜力。综合考虑各方面的问题，我们会先

18、在这四个国家进行销售，建立起品牌信誉，然后向其他东盟的成员辐射。4.3 目标市场定位 产品品牌定位 经过各方面的调查和分析可以发现，东盟市场的啤酒品牌并不是很多，这为燕京啤酒的进入提供了很好的条件。但是由于近年来，中国和东盟建立了自由贸易区之后，许多的中国啤酒品牌都把目光转移到了东盟市场这快大蛋糕上，都想瓜分一块。因此做好明确的市场定位对我企业有着很重要的作用，也是企业走国际化策略的重要一步。未来的市场竞争是品牌的竞争，所以我们在进行目标定位是采用产品品牌定位策略。5 进入模式的选择5.1 东盟目标市场条件 我们选择了四个国家作为这次进军国际市场的目标市场，这几个国家的市场规模，需求量都是比较

19、大的，其市场竞争不是非常的激烈，经济在不断的发展着。由于这四国是中国东盟自由贸易区的成员国，所以对于是成员国的企业有着很多的优惠政策。5.2 企业自身条件5.21 符合企业的目标燕京收购广西漓泉，其意义远不在于简单的扩张。广西毗邻越南背靠大西南面向东南亚，是我国企业打进东南亚地区的重要桥头堡。无疑，燕京与漓泉强强联合，是燕京“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”战略的一大胜利果实。这将为燕京挺进东南亚市场做好充分准备。燕京啤酒选址嵩明杨林工业园区，投资6亿元建设年产40万吨国际领先水平的现代化啤酒生产基地，也是为公司拓展东南亚市场做的准备。5.22 符合企业的能力从企业的实

20、力来讲，燕京啤酒集团具有着雄厚的实力，已连续13年位列全国同类产品市场销售量第一，成为世界啤酒十强企业、全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业、中国最大啤酒企业集团之一、亚洲最大啤酒生产厂。另外，按照国外计算一个企业啤酒产量的标准（不算该企业所属全部企业和控股企业产量的总和，而单指一个品牌的产量）这个观点，中国啤酒生产企业中能够进入世界前20位的只有燕京啤酒公司一家。从资金方面来看，截止到今年4月底，燕京啤酒的固定资产和品牌价值总值突破百亿元，达到104.09亿元。“九五”期间，固定资产增长了449.11，翻了两番多；据国家工商局授权的北京名牌资产评估事务所评估，燕京啤酒品牌去年年

21、底价值45.69亿元，五年中无形资产价值增长了380.75。从品牌方面来说,燕京商标是为数不多的中国驰名商标之一,最近又被中国名牌推进委员会评定为中国名牌，燕京的规模是全国同行业中最大的企业之一,总部的南厂也是亚洲第一大啤酒厂。从经验方面来讲，燕京集团已有成功打入国际市场的经验。众所周知，美国作为世界上第一啤酒生产和消费大国，云集了世界上不同包装、不同口味、不同品牌的啤酒。燕京啤酒从去年8月份开始正式进入美国市场，共出口510吨啤酒，产品打入了马萨诸塞州、加利福尼亚、新泽西等美国16个州的餐馆、超市。燕京啤酒依靠纯正的口味、高档的品质、漂亮的包装，大步走进美国高档啤酒市场，不但在美国中餐馆和华

22、人超市中热销，还进入了迪斯尼乐园等娱乐场所。5.23 企业的资源条件燕京啤酒集团收购了广西漓泉，其意义远不在于简单的扩张。广西毗邻越南背靠大西南面向东南亚，是我国企业打进东南亚地区的重要桥头堡。为燕京进入东盟市场提供了良好的资源条件。其2010年啤酒产量达到500万千升，预计在2015年啤酒产量达到800万千升,进入世界啤酒前六名 ，形成世界级的大型啤酒企业集团。5.24 目标产品的确定和介绍燕京啤酒集团制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原材料、机械设备、仪器仪表及零配件。燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业10

23、0年的发展历程。在制造啤酒过程中不遗余力地追求技术领先，这次开拓国际市场，我们将选择集团主打产品-燕京啤酒为目标产品。1.燕京啤酒的卓越特点a 燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜；b 现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平；c 优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准；d 保鲜期长达4个月：保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。e 通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2燕京啤酒久负盛名高品质的燕京啤酒先后荣获“

24、第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。3燕京啤酒的品种产品有七大类50多个品种。主要产品有12度特制精品、燕京纯生、11度清爽型燕京啤酒、10度超爽、8度低醇、燕京10度超干啤酒、燕京王、燕京冰

25、啤酒、果味啤酒、本色啤酒、8度优级精品啤酒、金小麦啤酒、11度菊花啤酒、12度金玫瑰啤酒。5.3 各种市场进入方式的特征5.31 企业内部因素分析： 战略因素：企业目标为进入国际市场，有一定的风险承受能力，不仅仅为追求短期利益，投资进入是最合理的选择。 资源因素：燕京啤酒企业在人力，物力，财力，技术，管理，营销等方面拥有的资源大，有能力直接投资。 生产因素：直接投资容易获得规模经济，利于企业在目标国的长期生存和发展。产品因素：啤酒属于低差异性产品，竞争优势小，适宜在目标国生产。综合上面的各种原因，我们决定选择直接投资的模式进入目标市场，但是究竟哪种方式是最可行的，还需要我们进行以下的各种分析。

26、 5.32 直接投资中可行的进入模式 1收购原有企业分析：几个目标国都是经济不太发达的国家，政府对本地企业都有保护政策，收购容易招致当地政府和民众的限制，容易带来经济上和法律上的麻烦，对燕京啤酒的品牌不利，会造成一定的负面影响，不利于燕京啤酒在实行产品品牌化定位策略。结论：不可采用收购当地企业形式。 2创建新企业分析：可以完全有自己创建，也可以和外资企业合资创办。优点是建设全新的公司可以得到目标国的支持，可以扩大原有企业的影响和知名度，可以根据目标国的实际情况采用新的组织结构和管理制度，提高公司办事效率。缺点是投资多，见效慢，。结论：考虑到燕京啤酒在东盟国长期经营的目标和一定的经济实力，该方式

27、可以采用。 3证券投资分析：考虑到我们选择的几个目标市场国都是属于发展中国家，而这发展中国家存在着一些方案证券投资的障碍，如对外国投资者持有股票类别的限制；对外国投资者的利息汇出采取外汇管制；红利收入的税率过高等等。结论：这种方式对燕京啤酒进入目标国影响不大，不可采用。 4合资分析：优点，借助目标国合伙人的力量开拓市场，可以避开发展中国家政府的限制，分享目标国对当地合资企业的优惠政策。缺点，比独资方式的控制程度低很多，容易培养未来的竞争对手。东盟国欢迎合资经营。东盟国企业提供土地，厂房，原材料等，燕京啤酒企业投入工业产权，设备和资金。但是合资双方经营目的不确定，也许东盟国企业只是想利用燕京啤酒

28、的资金扩大自己的实力。结论：这种方式适合燕京啤酒，但实施的主要因素是找到一个经营目的与自己企业一致的本地企业。 5独资 分析：可能遇到较大的政治风险，比如外汇管制和政府没收等；较合资而言，在利用当地原材料，人力资源和销售网络方面障碍更大；市场规模的扩大受限制，另外还要受到目标国关于环境保护等各方面的考察和阻碍。6. 国际营销组合策略6.1产品策略 燕京啤酒为中高档产品定位，随着几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也将逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。 在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。主攻中高端市场

29、，并且推出了不同的包装规格，以适应饭店、酒吧等场所不同消费群体的需求。6.2价格策略 奉行优质价格适中的定价策略，其产品竞争力远远高出一般竞争对手。 采用了产品线定价法，其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价适中。品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。6.3渠道策略网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了西藏青稞啤酒对销售网络的控制。 中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”

30、即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。 燕京啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式。6.4促销策略赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式。人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。 幸运奖促销。采取开盖有奖等形式产生幸运

31、奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。 公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高燕京啤酒在大众心中的美誉度。 结束语 在本文中，我仅从企业简介、选择东盟市场的原因、东盟市场的环境、STP分析和进入目标国的方式的选择来分析燕京啤酒国际化策略东盟之路。一个企业想要走好国际化路线，我认为在国际这个大市场上选择好一个目标市场是非常的重要。对目标市场的环境分析，有助于企业STP战略的制定。国际市场营销和国内市场营销的差别有点在于市场的进入方式，在国内市场考虑的因素不多。但是在国际市场就不一样了，也许进入方式的选择错误可能会导致整个企业再也无力

32、走国际路线了。因此进入目标市场的方式选择对于任何想走国际路线的企业都是非常重要的。当然一个企业要想成功的成功的与国际接轨，光做好以上几个方面的分析还是不行的。一个企业想要成功的必须认真的做好国际营销中的每一步，一步都不能出错的。 在当今这样一个经济和技术大变革的时代，国际化经营的企业在开拓国际市场的过程中，非常有必要了解和掌握目标市场的情况以及国际经济技术发展的现状和趋势，这对于制定企业的生产和营销战略有着至关重要的作用。从营销的角度来说，一国的经济技术水平决定了该国的市场规模和消费水平，这也在很大程度上决定了企业在该国的营销战略和方式。 一个企业一旦进入了国际市场，就会面临着复杂多变的市场环

33、境。企业进行市场营销管理的目的就是使企业的一切与营销有关的活动适应市场营销环境，从而实现企业的目标。要实现企业的经营目标，必须从长远的观点去预见、观察和认识市场可能发生的变化，把握市场机会。 无论经营什么产品，无论规模多大，任何公司都不可能满足所有顾客的需求。特别是在国际市场上，试图在所有方面都有所成就既不现实，也不经济。所以，不同的企业只能针对其中的某一部分市场特点来展开营销活动。每个企业在进入国际市场时都必须先根据市场细分的标准，确定好目标市场和目标市场定位的方法。选择好目标市场后，下一步就是解决进入市场方式的方式。 一个企业在做出国际营销决策之后，首先要面对的就是“到国际市场上去卖什么”

34、的问题。与此同时，营销组合中的4P是相互联系，相互影响的，而且营销组合的“4Ps”中的另外三个，也必须以产品策略为基础。企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，其根本的目的是要将产品销售出去。企业进行市场营销管理的目的就是使企业的一切与营销有关的活动适应市场营销环境，从而实现企业的目标。要实现企业的经营目标，必须从长远的观点去预见、观察和认识市场可能发生的变化，把握市场机会。战略计划为企业活动提供了积极的放眼于未来的依据，从而使其成为现代企业管理的中心支柱。因此，一个企业想要走好国际路线就要从各个方面着手，这样才能成为一个成功的国际化企业。 参考文献【1】 中国-东盟自由贸易区将于2010年1月1日全面启动 中央政府门户网站 2009年12月29日 来源：新华社【2】 东盟自由贸易区建立的影响 http:/www.caexpo.org【3】 东南亚地理位置和自然环境 全程教育网 2005-5-25 【4】 甘碧群 、彭星闾 国际市场营销学M 北京：高等教育出版社，2006年11月 【5】 世界列国国情习俗丛书马来西亚M 重庆: 重庆出版社，2004年版。【6】 胡俞越 流通品牌 M 北京：机械工业出版社，2006年12月【7】 中国商务部网站