品牌营销案例.doc

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1、案例背景一：-罗伯特。清崎谈致富的心态“改变了心态，你就在天堂”罗伯特。清崎的父亲-穷爸爸的理念“贪财是万恶之源” -富爸爸的理念“贫困是万恶之本”自从2000年富爸爸 穷爸爸第一次将“财商”引进中国，十年来，全国已经有500多万人改变了自己的财富命运。“富爸爸”系列全球销量更是超过3000万册，成为名副其实的“全球第一投资理财书”。作者罗伯特清崎也被誉为“金钱教练”。“财商”教育在中国推广了十年，老百姓也都意识到：财务知识教育的缺失是现行教育制度的一大缺憾，以致我们只知努力工作，成为金钱的奴隶。有很多读者感叹：四十、五十岁才认识到财商的重要已经太晚了，要是能早点知道就好了。虽然你不是“富爸爸

2、，但孩子不当“穷二代”有谁天生就是富人，天生就懂得掌控金钱。罗伯特清崎小时候算不上是个优等生。这并不是因为他笨只是他学习的方式与学校老师们期望的方式不太一样罢了。清崎本人少年时就遇到了两个爸爸，一个是“富爸爸”，一个是“穷爸爸” (获二个博士学位，还是政府的公务员)。后来他跟随导师富爸爸，并通过他学到了金钱与投资的知识。日后的巨大成就让罗伯特可以在40多岁的时候就实现财务自由，不用再为钱而工作，开始享受生活。财富是公平的。只要你掌握了金钱的知识，就能够轻松驾驭，获得成功。也许你已经成为了一个“穷爸爸”，就更要让孩子尽早掌握金钱与投资的知识，绝对不能让孩子步你的后尘。学会从小就像富人那样思考,穷

3、人”常常把金钱看作“离不开的魔鬼”，而“富人”并不害怕金钱这个东西，能够发现金钱的真正价值。真正的财富不只是拥有金钱那么简单，生命中的成功也不单单指财富上的成功。只有学会像富人那样思考，下一代才能在金钱方面懂得更多，更加负责，拥有更美好的生活。案例背景二：富爸爸，穷爸爸图书的百万营销之道之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得，其主要原因在于虽然他们都曾在各种学校中学习多年，却从未真正学习到关于金钱的知识。其结果就是他们只知道为了钱而拼命工作，却从不去思索如何让钱为他们工作。罗伯特清崎（Robert Kiyosaki）自2000年9月始，中国图书市场掀起一股紫色风暴。紫色封面的财经图书

4、富爸爸，穷爸爸在短短两个月内即销售10万册。截至2002年年底，富爸爸系列图书总销售量已达300余万册，总销售额已达4 000多万元。该书所探索的整合营销模式与方法，堪称中国图书品牌营销的标杆。深入分析富爸爸，穷爸爸的营销模式，将为中国企业拓展图书乃至知识产品的品牌建设与经营模式，创新品牌营销方法提供借鉴和帮助。一、富爸爸，穷爸爸营销传播策略在一定程度上，整个品牌营销过程的每一个环节都是与消费者沟通的过程。在富爸爸，穷爸爸（简称“富爸爸”）的营销过程中，各个营销环节都是与读者沟通的重要接触点。“富爸爸”项目组通过有力的产品和品牌设计，确立有吸引力的传播内容，应用有效的传播工具，密切与读者的接触

5、，实施对“财商”概念和“富爸爸”品牌的传播和持续强化。在“富爸爸”传播中，“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”，“两个爸爸大战一个女孩” 等类似口号陆续见诸传媒，从多个层面吸引读者注意力，建立读者认知和兴趣，逐步刺激读者的购买欲望，最终促进图书销售。1营销传播沟通模式：AIDA沟通模式读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要进行持续有效的深度营销沟通。自确定选题开始，“富爸爸”项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；继而在全国书展、“富爸爸”研讨会上通过媒体大力推广，形成读者阅读的心理期待；到图书销售热旺的时候再进行深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论

6、、参与电视节目等，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。AIDA沟通模式2营销传播内容设计：以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施营销传播在图书定位上，针对当时中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识类图书的现状，“富爸爸”项目组将富爸爸，穷爸爸定位于个人理财图书。市场目标是通过满足读者求财、求知的心理需求而销售“富爸爸”系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念和个人理财观念展开营销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施“财商”观念营销

7、。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在营销传播中，以书展、实体书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。3营销传播方式分析（1）激活传媒，预热市场。市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场，即通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户产生对产品的购买需求，达到产品的市场目标。富爸爸，穷爸爸的热销，在一定程度上归结为立体营销过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各

8、种富有想象力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用多种媒体实施营销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断创造市场热点吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和图书的影响送达读者，形成一种持续的品牌效应。（2）产品设计。读者直接接触到的是图书本身，因而图书本身也成为重要的传播工具。富爸爸，穷爸爸直译了原版书的名字Rich Dad, Poor Dad，书名大胆、新颖而响亮，直指该书个人理财、家庭理财的主题。项目组还专门请艺术家为书名设计了别致的艺术字。富爸爸，穷爸爸的封面用了通常很少采用的中国文化中代

9、表富贵的紫色，便于读者识记和挑选。162页的厚度易于阅读，248元的定价也易于读者接受，增加了读者的可获得性和易读性，从而系统提升了读者的满意度。（3）媒体营销助势展会营销。图书展会是出版商与经销商和读者接触的重要渠道，具有人流量大、信息传播迅速的特点。作为重要的非人员传播渠道，通过系统的展会营销包装环境、营造气氛、增强视觉冲击力，可强化对经销商和读者的传播效果，进而引发和增强图书经销商订货和读者购买的倾向。在北京国际书展和南京书市上，项目组通过设立醒目的展位、富爸爸，穷爸爸的巨型纸书、大量宣传海报、大幅喷绘对联，以及众多易读易记的口号，配合报纸和网站宣传，从各个方面吸引经销商和读者的注意力，

10、将图书信息送达目标客户。在北京国际书展上，“富爸爸”项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请全国40多家报纸、电视、网站等媒体以及社会各界的审书代表参加，并请权威人士评书造市。在参加南京书市之前，项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通，在新民晚报、江苏商报、南京现代快报、扬子晚报等媒体上发表了关于“富爸爸”的系列文章。项目组通过媒体营销增加与经销商和读者的接触和影响，预热市场，有力地配合了展会营销，从而达到了成功增加订货量的效果。（4）作者营销。作者营销是西方国家成熟的图书营销方式。随着富爸爸，穷爸爸的热销，通过大量媒体文章介绍，“富爸爸”清崎传奇的创业经历，也使“富爸爸”清崎成为重要的读者

11、接触点，更激发了读者对图书的关注和兴趣。项目组策划了作者清崎的中国之行。清崎相继在国际会议中心、清华大学举办了“财商”专题演讲，并通过新浪网与网友聊天，参加央视对话节目，在王府井图书大厦签名售书，综合运用了多种传播方式与大众沟通。清崎本人也极富个人魅力和演讲感染力，其一系列演讲、交流等市场活动，获得了大众认可，对扩大和提高富爸爸，穷爸爸的知晓度和市场影响力起了相当重要的作用。（5）排行榜、书评传播。由于传播对象多数为重度读者群，目标读者非常集中，排行榜和书评在图书营销传播中占有重要地位。“富爸爸”系列图书长期占据中国图书商报财经类图书排行榜前列，并持续有大量的书评和读者文章予以介绍，进一步增加

12、了“富爸爸”系列图书的影响力和销量。（6）通过娱乐舞台传播。相对于图书、报纸等传播方式，娱乐舞台具有亲和力好、视觉冲击力强、雅俗共赏、传播面广的特点。由富爸爸，穷爸爸改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演20场，之后在全国各大城市巡演，通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了“富爸爸”系列图书的传播方式，并通过各地报纸娱乐版等平面媒体，进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓度。（7）通过培训增加与潜在读者的双向沟通。项目组成立了北京财商教育培训中心，组织了10个城市的“财商”巡回讲座与培训。项目组还结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材，在各地开展培训。财商教育培训增进了与有个人理财需求人士的交

13、流与互动。据悉，培训是最能影响潜在读者，直接增加该书销售的方式。各地报纸教育版的报道，将财商教育培训信息送达关心“财商”教育的人群中。（8）建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台。网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其日益成为重要的信息传播平台。“富爸爸”项目组自建立伊始，就建立了fubabacomcn的中文网站，提供了读者交流的平台。网站及时发布各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实施网上售书，实现信息共享，实时与读者沟通。（9）通过售后服务加强互动营销传播。项目组通过为顾

14、客提供更快更好的服务，及时进行抱怨处理，来增加读者满意度。项目组通过读者调查表、热线电话、读者有奖参与等方式密切与读者的互动与联系，增加读者的忠诚度和重复购买的概率。（10）口碑传播。麦肯锡公司的一项研究指出，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：不仅玩具、运动、电影、娱乐、时尚、休闲等领域易受口碑影响，连金融机构、服务业、出版业、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。中国的文化传统，有一些“理性不足，感性有余”的特点。这种重视人情、信任亲友、信任权威和成功人士的特色文化，使口碑成为传播渠道中最有说服力而成本又极低的一种传播方式。互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。在富爸爸

15、的营销传播中，有以下几种比较重要的口碑传播方式。以“财商”概念和“富爸爸”品牌传播为核心，在营销传播中反复强化。通过有影响力的人传播信息。在参加北京国际书展时，在新华社举行的新闻发布会上，项目组请来了北大方正的董事长魏新、中国人民大学经济学院的副院长黄泰岩、审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创、项目组组长汤小明等，分别从企业家、学者、政府专家和个体企业家的角度阐述了富爸爸，穷爸爸的特色与“财商”概念的重要意义。此种传播方式具有很高的可信性和读者认可度。征求来自顾客的证人。上海文汇报整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购该书1 000册的故事，真实可信，易于口

16、碑相传。对顾客讲述真实的故事。中国经营报的记者专题报道了清崎在北京国际会议中心发表演讲，人满为患，山东潍坊的民众包车来听演讲的故事。清崎的介绍也大量见诸媒体，其传奇经历与自传体的书籍内容相得益彰，增强了读者的关注和兴趣。开发具有较高谈论价值的广告与口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要。在“富爸爸”的营销传播中，“智商、情商、财商，一个都不能少”， “揭露富人的秘密”，“两个爸爸大战一个女孩” 等类似口号通过传媒广为传播，从各个方面吸引读者注意力，有效促进了富爸爸，穷爸爸的销售。4品牌延伸分析图书的市场影响力和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率。一定数量的图书品种系列，

17、能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，满足不同层次读者的细分需求。通过拓展品牌效应，延伸单一图书品牌为系列图书品牌，建立出版社在某一领域的品牌优势，更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势。在品牌设计上，“富爸爸”项目组重点推广“财商”概念。在成功实施“富爸爸”品牌营销传播后，富爸爸，穷爸爸在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势，也抬高了竞争对手的进入门槛。项目组进一步拓展品牌效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括富爸爸投资指南、富爸爸富孩子，聪明孩子、富爸爸财务自由之路，以及跟风书轻轻松松变富婆、富爸爸给青年人的十条忠告等系列图书，这一方面有助于细分读者需求，拓宽产品线，

18、扩大营销传播优势，全方位地抢占市场；另一方面也降低了相关系列图书的市场营销传播成本，减少了读者的认知障碍和选择时间。5营销传播效果分析（1）市场费用安排与营销效果分析。市场费用直接影响媒体投放力度，进而影响读者的资讯接收效果。据汤小明介绍，“富爸爸”项目总费用的50%用于媒体运作。其中，有50%用于平面媒体，包括市场调研、专家演讲、各种论坛及研讨会；30%用于以电视为主的立体媒体；另外20%用于网站及其他相关项目。从营销效果上看，培训对书籍销售的作用最大，电视媒体对销量的影响也较为显著，其他的小一些。由于市场的自觉自发性，有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化。（2）市场活动对销量的影

19、响分析。对比项目组的市场活动和富爸爸，穷爸爸的销量统计，总体来说，随着市场活动的展开，富爸爸，穷爸爸的市场知晓度逐渐扩大，销量在2001年3月稳步上升至13 000余册。2001年6月以后，随着清崎来华访问，其一系列的市场活动极大地扩大了“财商”的影响和该图书的吸引力，富爸爸，穷爸爸的销量在随后的几个月迅速上升，并在2001年9月创出22 000余册的销量。后期该图书的市场活动较少，但由于初期良好的市场运作，关于“财商”和“富爸爸”的讨论依然余热未消，“富爸爸”品牌和“财商”概念仍然显示着生命力和持续的影响力，继续对潜在的读者群发挥着影响。从销量上看，2001年9月以后，富爸爸，穷爸爸图书销量

20、在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程，但仍保持一定的销量。到2002年3月后，市场基本处于自然发展状态，“财商”培训也一直在运作，间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动，图书销量趋于平稳，每月两三千册，显示出一定的长销书的特点。二、品牌营销问题探讨1对后续系列图书的定位不清晰，宣传不足，销量没能再创佳绩相比富爸爸，穷爸爸，由于对后续系列图书的定位不够清晰，与富爸爸，穷爸爸的差异性营销没能有效实施，市场宣传的力度也不足，其他系列图书的销量没能再创佳绩。其品牌延伸策略仍有值得探讨之处。从读者角度，富爸爸，穷爸爸后续图书的购买者应多数为富爸爸，穷爸爸图书的购买者，如对以往的顾客保持持续沟通

21、和深度营销，并制定有针对性的折扣等促销措施，应能进一步增加销量。富爸爸投资指南、富爸爸富孩子，聪明孩子、富爸爸财务自由之路等图书，如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场，做针对性的市场宣传，营销效果会更好。比如富爸爸富孩子，聪明孩子一书，由于儿童、青少年的教育投资在中国家庭花销中所占比例颇大，如在教育类媒体和儿童类媒体加大营销力度，增大认知度，当有更好的销量。2“富爸爸”品牌的延伸力度不足由于人力、财力、市场等诸多因素，“富爸爸”品牌的延伸力度不足，没有充分利用“富爸爸”的品牌效应向游戏、玩具、教育产品等领域有效延伸。如何进一步实施品牌延伸战略，颇有值得探讨和思考之处。问题：1、结合本案例谈谈你的金钱观和事业观2、在背景条件相似的情况下有人仍然是“穷人”而有人成为了“富人”，其原因何在? 为什么说“改变了心态，你就在天堂”3、分析案例的成功与不足之处？