品牌研究分析模型.doc

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1、15大品牌研究分析模型（一）-达闻通用市场研究公司 姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案 达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0 前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里 1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 3. Dm-BrandGoldSM 品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。4. Dm- MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌

2、从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 6. 经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。 8. Dm-PhotoStoreSM品牌联想图册 + 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。 9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法 + 行为分析：了解消费者品牌的全方位品

3、牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素 10. Dm-SayWhatSM 品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究 12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法 13. 品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合 14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称 15. Dm-StarSM 明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的

4、统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。 前言品牌规划是市场营销的一个核心领域，其最终目的是要提升品牌的市场占有率或提高其盈利能力。为了达成这个目标，它需要解决两个核心问题：品牌研究的所有技术方法都是为了解决这两个核心问题。而为了解决这两个问题，就必须从消费者的购买行为及心理着手。从下图的购买行为经典模型中可以看到，品牌的忠诚及认知贯穿购买行为的各个环节，从而直接影响了销售的增长达闻通用的品牌研究系列产品技术就是从整体以及各个环节的深入研究来解决客户的品牌规划问题。GRAVEYARD模型简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量

5、分析方法这是反映品牌市场位置的一个基本模型。针对品牌认知的环节，通过对提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之间的内在关系来进行分析。其结果可以表现为如下的一个两维图。其中提示后知名度为 X 轴，提示前知名度为 Y 轴。图里的曲线可将品牌分为四种类型：（1） 正常（Normal）品牌，位于回归线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。（2） 衰退(Graveyard)品牌，位于回归线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。（3） 利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相

6、对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。（4） 强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。因为这个模型只是从品牌认知的角度来分析，对品牌的市场状况反映不够全面。全面的分析还需要下一个品牌发展指数模型。15大品牌研究分析模型（2）-达闻通用市场研究公司 姚志军品牌发展指数模型从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接反映品牌市场现状的研究工具。品牌发展指数模型主要回答如下问题：1、 品牌的发展现状（用指数来表达，可以与竞争品牌横向对比，也可以与自己进行纵向对比） 可以进一步分析品牌在各个细分市场的发展

7、状况2、 品牌发展处于哪个阶段，面临的最主要问题是什么？ 主要的分析方法根据消费者对品牌的认知及购买行为，将消费者分析不同的组别，而不同的组别说明了不同的问题及其需要的营销措施） G1组：不知道品牌的消费者 G2组：不提示不知道，提示知道，但没有购买过的品牌 G3组：不提示知道，但不是第一提及，没有购买过的品牌 G4组：第一提及不提示知道，但没有购买过的品牌 G5-10组： 。姚志军（达闻通用市场研究公司）电话：020-3762085715大品牌研究分析模型（3）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-BrandGoldSM 品牌形象金字塔模型全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具

8、。由于品牌发展指数模型更多从行为上来分析品牌现状、了解品牌问题，而品牌规划更需要从消费者心理的层面来洞察品牌市场现状的根本原因。 因此，达闻通用与中山大学教授共同开发品牌形象金字塔模型，这个模型是以国际品牌大师KELLER品牌理论为基础，结合达闻通用的多个品牌研究技术而创立的全面解构品牌的科学工具。它主要由5个部分组成：品牌显著性、产品表现、品牌个性、品牌判断、情感利益、品牌关系。这5个部分分成4个层级由低到高组成了品牌形象金字塔。作为一个全方位对品牌进行检验的模型，它能够解决品牌定位、品牌核心价值确认、品牌问题挖掘等各类品牌研究问题，为品牌规划提供全角度的科学分析支持。 Dm-BrandGo

9、ldSM 品牌形象金字塔模型 15大品牌研究分析模型（4）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-MatrixSM品牌发展矩阵利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。利用品牌形象金字塔作进一步的分析，我们可以清晰地看出品牌的发展是属于哪个阶段。与GRAVEYARD模型分析不同的是，由于采用的是全方位品牌研究数据，其分析结果可以解释一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段，明晰品牌的发展空间及相应的营销策略，并能够提早察觉强势品牌的衰退前兆，确保品牌的健康发展。对于全国性品牌来说，这个模型与各城市、各地区进行关联分析，可以勾画出品牌在各区域的发展阶段，从而有效确立有

10、区别的营销推广措施。15大品牌研究分析模型（5）-达闻通用市场研究公司 姚志军产品优劣势研究模型了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度产品是品牌的一个核心组成部分，消费者对品牌产品功效、性能等具体产品属性方面的评价直接影响了品牌在消费者心目中的价值。因此研究品牌首先需要研究消费者对产品的需求以及品牌在这些需求上的表现。产品优劣势研究模型解决的就是此类问题。研究结果1 ：消费者有哪些需求？各类需求对购买的影响程度如何？研究结果2 ： 品牌产品在消费者的需求因素上，哪些是优势点？哪些是劣势点？15大品牌研究分析模型（6）-达闻通用市场研究公司 姚志军经典品牌形象定位研究模型图化显示品牌

11、与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。通过问卷数据收集，得到各主要品牌在各品牌形象上的表现得分，经过统计分析后，就能将各品牌的形象定位以下面二维图的方式呈现出来。这个图有很多的读法，这里介绍最常用的两种1、 发现品牌的定位特性，寻找定位空白点从品牌点到原点连成一条直线，再从某个形象特性点做一条到这条直线的垂直线，交叉点与品牌点越接近，说明这个形象特征点与这个品牌的关系度越高。与各个品牌点距离均较远的特征点就是定位空白点。2、 了解最直接的竞争品牌从两个品牌点到原点连成2条直线，这两条直线的夹角越小，说明它们的竞争程度越高。15大品牌研究分析模型（7）-达闻通用市场研究公司 姚志军D

12、m-BPPSM品牌个性形象定位模型专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。2005年达闻通用就开始对中国6万多形容词进行了一年多的筛选工作，于2006年选出48个代表各类品牌个性的形容词，并通过量化形容词间的结构关系，构成了品牌个性全息映象图。这个二维的映象图将各类品牌个性可划分为活力、宁静、轻快、稳重4个方向，也可划分为动感/激情、时尚/青春、品味/浪漫、宁静/智慧、持重/理性、强劲/雄健等6个因子，还可以进一步根据定位的需要，划分为12个因子。在个性分布图的基础上，就可以对各类品牌的个性形象进行准确而有效的的定位分析。它回答的主要问题如下：（1） 我的品牌拥有哪些个性形象？哪

13、些是核心个性？哪些是辅助个性？（2） 我的品牌个性与竞争对手有哪些差异？我应该丰富哪些个性形象从而让我的品牌更丰满更有价值？（3） 作为领导品牌，我应该在哪些品牌个性位置建立子品牌来进行防御？（4） 作为非领导品牌，我应该如何与领导品牌形成差异化个性定位？（5） 作为新品牌，存在哪些机会点？15大品牌研究分析模型（8）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-PhotoStoreSM 品牌联想图册 + 行为分析结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。消费者的购买行为经常基于某种下意识的动机，因此绝大多数影

14、响购买行为和语言的品牌知识，位于意识层的下面。因此我们需要一种能引出他们的思想和行为的相互关联的技术。投射技术就是这样一种有效 工具。而由于人们大脑接受的2/3的刺激是视觉上的，因此图片投射法很早就应用在消费者研究当中。传统的图片投射法是采用杂志图片随意剪贴的方法，这样虽然可以引出消费者的相关品牌印象，但由于图片杂乱，图片的选择很有偶然因素，品牌形象可能有缺失，同时结果也不易对比以深入挖掘品牌形象于行为上的关系。因此，达闻通用发展了一个标准化的品牌形象图册。这个品牌图册结构化地反映了品牌的各个方面。并在此基础上，达闻通用完善提升了研究分析方法，将图片选择、图片解释、购买行为进行了洞察性的关联，

15、其研究结果包括：（1） 全面了解消费者对品牌的相关知识；（2） 揭示促使消费行为产生的品牌核心价值形象是什么；（3） 揭示行业内成功的核心价值形象应该是什么；这些结果使得研究成果具有很强的可操作性。15大品牌研究分析模型（9）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法 + 行为分析了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素气泡联想是一种经典的刺激消费者对品牌进行联想的工具。它能让消费者自由散发出与品牌相关的各种各样的联想。与图片联想对比，图片联想的结果更多集中在感性层面，而气泡联想更自由，结果更广泛，不仅包括感性层面也包括产品性能，还有包装、色调、

16、推广、价格等品牌元素，不仅有正面的，还有负面的。达闻通用的独创之处，是将气泡联想的结果通过品牌形象金字塔的框架进行分类结构化，并与消费者的购买行为结合起来进行关联分析，其结果包括：（1） 全面了解消费者对品牌的相关知识；（2） 了解消费者对品牌的相关知识主要是处于哪个层次；（3） 了解消费者对品牌知识的来源及支撑信息；（4） 洞察对消费者购买行为起关键作用的是属于哪一类品牌形象。15大品牌研究分析模型（10）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-SayWhatSM 品牌诉求策略研究模型帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。品牌是一个整体的概念，它包括

17、理性的产品功能层面，也包括感性的情感因素。塑造一个强大的品牌是需要营销的积累以及岁月的锻造。因此，在每一个阶段的广告宣传上，也需要随着品牌的发展，针对该阶段的品牌问题及需求确定相应的诉求策略，以求不断提升品牌。在制订诉求策略的时候，往往首先面临的选择就是应该采取理性的功能诉求为主的策略还是感性的情感诉求为主的策略？然后在此基础上再确定具体的诉求点及广告调性。以往的策略选择一般是由广告公司根据对市场的感性分析以及自己的创意擅长而制订的。而达闻通用的品牌诉求策略研究模型则是在品牌发展指数模型和品牌形象金字塔模型的理论基础上，采用统计手段对消费者的理性功能需求及感性的情感需求进行了联合驱动因素分析，

18、最终拟合出针对品牌的不同发展阶段所应该采取的诉求策略。本模型的原理用在定性研究上同样可以给出方向性的指导结果。15大品牌研究分析模型（11）-达闻通用市场研究公司 姚志军品牌研究+U&A以细分群体为基础的品牌研究品牌研究的一个核心任务是要做品牌定位，但在竞争激烈的成熟市场，除了领导品牌是以行业核心价值为定位标准外，其他品牌多是以针对某个细分群体的特殊需求而采取的差异化定位。因此品牌研究里往往需要加上U&A部分，对群体进行细分，然后再在细分群体的基础上进行品牌研究。达闻通用的Dm-SegmentSM 细分模型可以帮助客户进行很好的市场细分细分出来的细分市场与现有品牌进行关联分析，可帮助确定有效的

19、目标市场15大品牌研究分析模型（12）-达闻通用市场研究公司 姚志军品牌研究+九型人格另一种强大的细分方法九型人格是一种深层次了解人的方法和学问，它按照人们的思维、情绪和行为，将人分为九种：完美主义者、给予者、实干者、悲情浪漫者、观察者。怀疑者、享乐主义者、调停者。它是一个近年来倍受美国斯坦福等国际著名大学MBA学员推崇并成为现今最热门的课程之一，近十几年来已风行欧美学术界及工商界。九型人格的测试通常包括100多道题目，需要花费数十分钟。达闻通用经过潜心研究，设计了一个九型人格的测试精华版，把测试的时间压缩在5分钟之内，同时有较高的准确率，从而正式把它引入到了市场研究的领域。与经典的6类细分标

20、准不同，采用九型人格进行细分有很多优点：1、九型人格理论自身对九类人的性格及行为倾向已经有了深入的研究，无须占用问卷调查的空间。2、九类人的性格是与生俱来，不会改变，也便于品牌的跟踪研究及针对性的营销。3、九类人各有独特的思维及信息接受模式，也便于制订有针对性的广告宣传方式。15大品牌研究分析模型（13）-达闻通用市场研究公司 姚志军品牌组合研究帮助良好规划子品牌系列组合企业发展到一定阶段，就会形成一系列的产品线，同时也会形成一系列的子品牌，这些品牌如果没有良好的设计和管理，则会互相抢夺市场浪费资源，起不到1+11的集团军效果。因此品牌组合研究在此时就会显得非常的必要。品牌组合讲究的是抱团作战

21、，因此跨行业领域的品牌系列并不是品牌组合的研究范畴。品牌组合策略需要解决两个问题：1、 品牌系列的共同核心价值是什么？2、 如何规划子品牌才能达到各品牌各得其所、价值最大化？第一个问题的解决，主要是通过关键品牌的核心价值研究抽取获得。第二个问题的解决，则有多种方法，需要根据市场竞争状况确定：a) 细分市场组合法 将市场细分，根据不同细分的需求形成不同的品牌组合b) 竞争品牌防御组合法 以抢夺市场最直接的差异化竞争品牌为目标确定品牌组合c) 品类分层组合法 以消费者心目中最直接相关的产品子类划分方式展开品牌组合15大品牌研究分析模型（14）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-Ntest SM品牌

22、名称测试模型采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称好的品牌是品牌成功的基础元素。达闻通用的品牌名称测试模型从名称的物理性、联想性、相关性等三个结构层面5个测量变量来剖析品牌名称的总体效果，并以喜好度、新颖度作为名称价值的测量变量，统计方法采取了先进的结构方程分析法，测试的结果全面客观，能有效鉴别出品牌名称的有效性。测试模型中的个性联想采用了Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型的相关工具，测试结果可与品牌形象定位研究实行无缝结合。15大品牌研究分析模型（15）-达闻通用市场研究公司 姚志军Dm-Star SM 明星代言人测试模型从初步筛选到最后确定明星代言人采用明星代言人在广告

23、推广中是一种常用的策略。达闻通用的明星代言人选择体系可以帮助企业有效选择合适的明星代言人。达闻通用的明星代言人选择体系包括两个部分：1、 星光排行榜 初步筛选部分：达闻通用每年进行一次全国10城市的星光排行榜调查，该调查分2个阶段进行，第一阶段是对当年全国所有的流行明星主持人进行调查并初步排名；第二阶段是针对第一阶段进入前50名的明星进行形象测试，最后确定前50名的的明星排行。企业可以根据这个星光排行榜的调查结果对明星进行初步筛选，确定进入最后测试的明星代言人。2、 Dm-STARSM测试模型部分：这个测试从明星代言人的联想性、品牌相关性、产品相关性等三个结构层面4个测量变量来剖析品牌名称的总体效果，并以知名度、喜好度、商品购买倾向作为明星代言价值的测量变量，统计方法采取了先进的结构方程分析法，测试的结果全面客观，能有效鉴别出明星代言人的有效性。