厨柜网络营销策划书.doc

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1、目 录一、前景1二、市场分析1(一).橱柜行业的市场环境分析1(二) 厨柜行业优势与不足2(三)橱柜行业面临的问题2(1)行业集中度低2(2)经销商及销售终端面临的变化3(3)营销渠道变革的挑战3(4)营销基础管理薄弱3(四)橱柜的需求分析3（1）地域需求结构分析3（2）城市需求结构分析4三、合作伙伴分析4四、竞争对手分析5（1）欧派厨柜5（2）科宝博洛尼厨柜5（3）好兆头厨柜5五、公司背景6（一）公司简介6（二） 市场定位6（三）市场目标6（四）产品和服务71）产品72）服务8 3）管理团队8六、网站的选择9（一）house365网站9（二）9（三）、站点的存放9（四）、选择网络接入服务商、

2、网站的内容规划92) 网络营销物流103)信用体制104)站点的管理与维护10（二）站点的经营推广111）产品112）定价123）渠道124）促销（广告）12韩信厨柜网络营销策划书一、前景由于生产成本上升、出口退税政策调整、环保措施从严、股市楼市空前低迷、人民币持续升值、通货膨胀、银根紧缩、低人力成本成为历史、美国次贷危机引发的全球金融风暴等，中国橱柜行业也受到了严重的冲击，橱柜行业面临发展10余年历史最难时期，而这样的转折也不断催生中国橱柜行业的壮大及健康发展的变革。随着正规企业综合实力的不断增强，整个行业将面临着新一轮的“洗牌”，弱小橱柜企业将在“洗牌”中退出市场，从而迎来橱柜行业全新的成

3、熟时期。受金融危机影响，房地产市场低迷牵制橱柜业增长，市民消费习惯被逼改变纷纷持币观望，这一切导致橱柜业内销市场刚性需求被冻结。然而，在内销不景气的形势下，中国橱柜行业及其相关产业却在欧美市场逆势飘红，中国橱柜行业出口形势乐观，但仍存风险。但预计2009年，我国整体橱柜市场空间将达300亿元，如果加上与之配套的厨房电器设备，到2015年，其市场空间有望达到1000亿元。二、市场分析(一)橱柜行业的市场环境分析近年来，橱柜业成为一个高利润的新行业，受到众多投资者的关注，除了橱柜生产企业外，已经有家电、卫浴、建材等相关行业的企业跨行扩展，进入橱柜行业。这使得该行业的发展空前壮大，行业的竞争也日益激

4、烈，橱柜行业面临重新洗牌。在市场疯狂增长了10年之后，2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的寒冬。然而，就在橱柜企业渐感日子难熬之际，行业却出现了转机。自2008年10月17日，国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后，橱柜行业出现新一轮的生产火爆行情。2009年以来，由于全球金融危机的冲击，海外橱柜买家的预算大幅度削减，原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈，不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。危机，就橱柜行业而言，对全球是危，对中国则是千载之机。经过本轮经济危机的阵痛，期待中国的橱柜产业能塑造出品质至上的“中国制造”新形象。在未来5年里，中国橱

5、柜业将会有1000亿的市场份额，未来巨大的市场商机不容忽视。 (二) 厨柜行业优势与不足优势：(1)厨柜企业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；员工的忠诚度较高；人工成本优势等；(2)现有厨柜企业大部分有着自己的根据地市场，这主要是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。这是工厂立足本地，走向全国的重保垒市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险不足：(1)大部分厨柜产品品牌影响力弱，特别是在除本地市场外的全国市场上，知名度相当低；(2)大部分厨柜产品品

6、牌定位模糊，在市场上的表现基本上是中、低档的形象；(3)大部分厨柜产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小。(三)橱柜行业面临的问题(1)行业集中度低1)厨柜行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在区域市场； 2) 厨柜行业的市场集中度低，即便领先企业也最多10%左右的市场占有率； 3)厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，故行业内企业众多，规模分散； 4) 厨柜的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。(2)经销商及销售终端面临的变化 1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑

7、战； 2)由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展； 3)终端竞争力的作用日益突出，而工厂如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题； 4)对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说的是有利的。 (3)营销渠道变革的挑战 1)以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展，直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑； 2)全国各区域

8、业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会，但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。比如在川渝次级市场中，厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式，而在温州等市场区域，专卖店形式却难以存活； 3)如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个厨柜企业必须思考和解决的问题。 (4)营销基础管理薄弱 大多数厨柜企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的厨卫家电企业而言，是很薄弱的，面对未来的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是工厂营销基础管理的竞争。是建立起自己的品牌与渠道王国？还是被传统优势的厨卫家电类品牌OEM控制？厨柜业早期的仅

9、靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。(四)橱柜的需求分析（1）地域需求结构分析据调查，我国东、南部沿海地区，家庭橱柜拥有率达到了3%，而中西部地区仅有0.5%左右。据统计，在很多城市，随着人们消费水平的提高，家居消费行业也随着房价上扬而水涨船高。假如一个人花60万买房子，可能装修和购买家具、家电要至少花费20万。一套一百平米的房子，中档水平的装修，纯手工要用去五、六万元，而订置橱柜一般都会在一万元以上，加上厨房家电设计备，在厨房一项的开支高达两万元以上，有些别墅厨房甚至高达数十万。下图为地域需求图：（2）城市需求结构分析调查显示，目前我国约1亿户城市居

10、民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。同时表明，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具。未来5年我国整体厨房的需求总量或说意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。考虑到我们的居住条件尚不宽裕，城市居民家庭的厨房面积平均只有6.04平方米，我们仅按每套整体厨房1万元人民币计算，橱柜在其中占60%比例，未来五年橱柜每年将有350个亿市场。这是一个惊人的数字。下图为城市需求量图：三、合作伙伴分析中国橱柜企业要胃口大，如何做大做强？其中合作伙伴也是其中一个重要的环节，完善橱柜业的产业链，争取与家具业、家电业、房地

11、产业相协调，是当前橱柜业发展面临的突出问题。以下我们以博洛尼为例。在橱柜领域，真正做到上下游结合、相互打通的企业，博洛尼要算一个，尽管其所谓的“厨卫相通”是因为产品都是自己生产的。博洛尼先做橱柜，再做整体厨房，然后捎带销售床、沙发等装修必需品，最后连家装“一锅端”。当然，除了自己搭建产业流通平台外，博洛尼还与房地产企业建立起畅通的合作渠道，比如成为知名房地产企业万科工业化生产的战略合作伙伴，万科的房子盖在哪儿，博洛尼就会在哪儿出现。四、竞争对手分析（1）欧派厨柜2008年欧派一骑绝尘，市场份额遥遥领先，强势地位难以撼动。并依靠自身产品特色，吸引着眼光各异的消费者，无论是技术实力还是知名度、美誉

12、度都取得了长足进步。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。一直以来，欧派不只以 “公平、光明、团结、自由”的八字方针做为前进的动力，还以“追求完美”做为今后产品质量的一个要求，这样才能真正做到“欧洲品质中国价”，自己的品牌才能永远的让消费着记住。（2）科宝博洛尼厨柜科宝博洛尼集团旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位,为不同层级的客户

13、提供整体家居解决方案服务（Total Solution）。产品线品牌涵盖整体厨房、整体卫浴、内门家具、地板、饰品等所有与家居相关的门类，并已进入房地产整体精装业务、酒店、主题餐厅、办公等高端商业空间领域。科宝博洛尼独特的商业模式所孕育的的成长性及竞争力征服消费者从而成为家居行业的品牌。（3）好兆头厨柜欧迈家居旗下的好兆头厨柜是中国整体厨房的先行者，品牌成立于1999年，是德式专业橱柜的领导企业。十年辉煌，好兆头始终保持德式橱柜的品质与特性，以百年品牌发展的经营战略高度，致力为客户提供“至专至美”的精神享受，将橱房生活中的舒适性、实用性、艺术性融合一体，把专业的德式厨房领进中国，创造多彩的厨房生

14、活。好兆头以品牌只专注于厨柜领域，不做其它延伸为发展战略，并坚持在一个领域内做专、做精、做深、做强。好兆头作为一家提供集设计、开发、生产并销售极具个性的欧式风格整体橱柜为主的橱柜专业化企业，为社会的主流精英阶层提供高品质的服务，现正在成长为中国橱柜行业中旗舰品牌的龙头企业。五、公司背景（一）公司简介南京韩耐家具有限公司创建于1993年，是一家综合厨房家具研发、设计、生产、销售为一体的专业化厨房家具企业。随着国内橱柜业的蓬勃发展，同时为了公司的发展需要，2004年公司注册了拥有自主品牌和知识产权的“韩信”商标，确立了“韩国风尚 信诚中国” 的设计和服务理念。 目前公司产品含盖了整体橱柜、衣柜、卫

15、浴柜、移门等多个家具建材领域，致力于为广大客户提供时尚、环保的居家生活环境和完美的人性化的厨房解决方案。 公司总部座落于风景秀丽、充满古韵的六朝古都南京。公司本着以人为本的理念，大力发展强大的人力资源，近几年来发展迅猛不仅仅在南京市场站稳脚跟，还放眼全国，短短数年，加盟已覆盖了全国大部分省市。为了进一步抢占市场份额，公司积极引进国外先进的生产技术和管理理念，力争以工艺提高品质、以管理加强服务，倡导全新的绿色环保家居新概念，提高品质的生活，走进千家万户。 公司旗下“韩信”橱柜在设计上充分汲取国际时尚流行家居生活元素，并综合运用，在产品风格上积极借鉴目前市场上最风靡的韩国厨房生活品味，结合中国固有

16、的厨房文化特点，打造一系列韩韵橱柜，并奉献给广大消费者。 公司自创建以来就秉承着“以诚为本、赢在真实”的企业精神，积极主动的为广大消费者服务，凭借出众的产品质量和良好的服务体系，在市场上很快树立了良好的品牌形象，取得了广大消费者的信赖。展望未来，公司将继续坚守诚实、守信、创新的发展原则为广大消费者创造一个“绿色、健康、个性”的全新厨房生活空间。（二） 市场定位在橱柜行业竞争越来越激烈的市场中，能够站住脚并且作出一番成绩是件不容易的事情。作为一家经营已经多年的橱柜店，韩信橱柜的市场定位是提升品牌的知名度和美誉度，使该品牌深入市场，深入消费者心中。而定位橱柜，就要不张扬，不喧哗，实实在在。为做好品

17、牌的推广，首先就要考究市场厅内装潢，使各种设计精美、风格独特、功能齐全、结构完美的橱柜产品一一呈现，让人看了心动不已，这样才能真正在市场上立于不败之地。（三）市场目标每个地区又有各自的区域品牌。但是，正如中国其他行业发展过程的共同弊病，行业的核心产品形式即橱柜的制作本身的科技含量不高，行业门槛低，企业经营水平良莠不齐，形成诸侯争雄，品牌林立，致使十几年来行业之内大部分橱柜企业规模不大，技术、设备不到位，仅有部分厂家规模较大；二十一世纪初期，居家消费关注的是的居家整体的生活艺术，消费者基于一个“品味”心理；厨房作为居家整体中“食性”的主要组成部分，进入了居家消费者的视线，一发而不可收，所以如果说

18、中国的家具业、家电业已逐渐步入成熟期的话，中国的橱柜业则刚进入成长期，机会和财富相继而来，势头汹涌。 而韩信橱柜的市场目标就是在未来几年内，整体销售额要有新的突破，在市场上站稳脚根，即提高产品的知名度，主要的赢利模式就是通过更多的加盟商，从而得到消费者的信赖，最终从消费者那里得到利益。当然要搞好公司的总体形象首先就是从质量的服务这两个内容把好关，其次就是价格，只有好的服务，好的价格，好的质量，真正的让消费者满意，公司的形象自然会得到提升。（四）产品和服务1）产品a)实木门板： 我们目前实木门板的供应商是由国内具有较强实力的厂家直供，主要有樱桃木。实木门板具有线型流畅、欧式风格、古色古香、高贵典

19、雅、豪华雅致，欧式装修之首选。环保 、色泽柔和、回归自然、耐用、纹理自然 、档次高、美观，给人返璞归真的感觉，环保无污染，坚固耐用，随周围环境气候能自我调节的特点。b)金刚板门板能真正达到锐面光泽，平整的外观；金属锐器都不会给表面造成损伤，超强抗冲击、抗重压、 抗烧烫、抗潮湿，因而最大的限度的降低经销商对终端客户的售后服务工作。金刚板具有独特的化学 结构，超级绚丽的色彩，从而满足各种用户韩式时尚的需求，设计的产品完美融合欧洲时尚橱柜设计理念，做到光、影、物、色彩有机结合，情趣盎然。c)金属烤漆板金属烤漆门板的色彩丰富艳丽，具很强的视觉冲击力，多种色调可根据自己的性格特点任意搭配，易清洁，手感好

20、。四周都是烤漆同质，因此防水性很好。d)膜压板镂铣图案，可塑性强，没有封边，一次成型，密封性更强，色泽丰富，造型独特，富立体感，选用的饰面材料具有很好的防水性和防潮性能，表面抗冲击力性更强，表面硬度可达到3H的标准，解决了封边可开胶的问题。 e)UV板 它的表面膜不会脱落，有着高强的硬度及耐洗刷性。具有“相当耐磨”和“无色差”特性，抗潮湿，抗变形，固化后有高光抗菌效果。不具有挥发性，无毒环保，面漆丰满诱人，色彩明亮。 一般市面上的板的价格也不是很高，已其成为大众消费品。 f)高分子 PET板表面亮度高、光彩照人，表面采用密胺镜面纸经高温、高压制作而成，硬度高，光泽度好，耐磨、耐划、不变形、不褪

21、色、自然美观。g)金属PE 表面光滑度高：镜面高光效果明显，漆膜丰满：色彩丰满诱人。环保健康：通常烤漆类板烤漆不烤，并不断有发性物质（VOC）释放，金属PE板解决了世纪环保难题。不但本身不含苯等易挥发性物质，而且通过紫外光固化，形成致密固化膜，降低基材气体的释放量。不褪色：通过对比实验证明，金属PE饰面板与传统板材比较，具有更优良的理化性能，保证金属PE板经久不失色，并解决了色差现象.耐刮擦：高硬度越磨越鲜亮，常温固化长期不变形。耐酸碱抗腐蚀：金属PE板能抵御各种酸碱消毒液的腐蚀。 h) 刨花板柜体（品牌：大亚；产地：福建）采用优质刨花板添加绿色防潮颗粒，并双面粘贴三聚氰胺饰面板，它有以下特点

22、：达道欧洲E1级标准，即每100克胶合板甲醛释放量小于或等于9毫克；柜体均打有“韩信”防伪标记，不易仿造；表面耐污力强、易清洁；板材木质纤维内大外细，外紧内松，握钉力强，不易变形。2）服务我们承诺提供权威的资讯、最优惠的价格和便捷的购物方式，为您打造全新的E时代购物新体验！我们承诺严格按照国家法规政策正规经营，经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，有着完善的保修与售后服务制度。3）管理团队我们团队所具备的能力和素质：1）具备良好的服务意识和团队精神2）学会宽容和善待别人的缺点3）学会强调纪律，形成自律的文化4）坚持和忍耐的能力，不屈不挠的精神5）不断学习的能力六、网站的选择1、hous

23、e365网站1)house365网站功能模块有:商铺介绍：公司介绍，经营理念，公司的文化全部商品：产品的展示和文字说明，并把一些帮客户设置过的产品图片展示出来网店促销：公司最近促销活动网店团购：最近组织的团购活动咨询评价：客户的咨询问题及对公司产品的评价交易保障： 客户购买产品的流程、安装配送及可提供的售后服务保障联系方式：公司名称，地址，联系人，电话，传真，邮箱，网址在线客服：通过一登陆网站就显示动态的在线客服QQ，替客户解决一些生活中装修的一些小问题。2)house365网店客户吸引、找寻 通过论坛发帖、回帖已提高公司知名度及美誉度，增加销量。利用庞大的“马甲军”伪装客户，不断回复公司ID

24、号发的知识贴，并给予“韩信橱柜”的良好的评价（韩信橱柜的质量优，价格合理，物超所值，专业的团队，良好的售后服务保障）。寻找新交付小区，想办法用自己的QQ号加入新交付小区业主QQ群，以业主及韩信客户的双重身份和业主聊天，巧妙加入韩信有利信息，争取这个潜在的客户群成为现实的客户。3)House365网的管理与维护对于任何一个网站来说，如果要始终保持对客户足够的吸引力 ，定期进行内容的更新是唯一的途径。几个月甚至一年一成不变的网页是毫无吸引力可言的，那样的结果只能是访问人数的不断下降，同时也会对公司的整体形象造成负面影响。网店管理和维护是确保网店继续发挥其宣传及营销作用的重要保证。等维护包括内容更新

25、，网店的促销团购的发布，产品设计更新，网络广告设计，链接更新等。网店维护涉及到资源和成本问题，但只要用对工夫，企业网站维护需要的资源和成本并不会太高。所以公司只要聘用或培养专业的人员进行网站的管理和维护即可。 2、其他网站宣传 家居的宣传，在西祠赶集、58同城、新浪、soho、百姓网等网站也同等重要，不能只单一的在一家网站宣传，因为客户不可能只浏览一个网站，搜索引擎的结果维护也很重要。3、 网络营销物流根据公司的情况，目前没有更多的精力来做物流方面的工作，而且我国的物流也具备了一定的发展规模。综合各方面因素，选择和第三方物流合作是公司实现网络营销物流最好的方式。 4、信用体制为了让客户买得放心

26、，用得满意。公司建立健全的信用体制，有以下主要规定：a）、认真收集客户对公司服务及管理方面的建议，并努力朝客户所想的方面完善，赢取客户的信任。b)、在产品质量方面，明确规定：质保两年，终身维修。总之，客户的满意是我们的宗旨。七、站点的经营推广站点的经营推广一般是从4P组合来考虑。1）产品a）以质量取胜韩信厨柜围绕“片片精品、面面俱到”的质量方针细化质量管理。对每一道工序进行严格把关（进货检验、过程检验、最终检验），不让次品流进下道工序，以一贯的好品质争取客户。b）设计拥有专业的设计团队，富有创意，引导时尚潮流c）个性化营销强调装修与房间的整体协调性，能反映出主人的品位或身份的个性化设计，d）设

27、计、销售、装潢、售后服务一体化2）定价根据目标市场细分及市场定位，以及对行业客户群的分析，将产品定位于质量高，价格中高等的品牌。3）渠道营销渠道是指与为提供产品和服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等。网络销售渠道就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。在具体建设网络营销渠道时，要考虑到下面几个方面：首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。我们欢迎在网上订单（不付款）、咨询，到我们实体店看货的方式，并给与一定优惠。其次，设计订货系统时要简单明

28、了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式。再次，在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。最后，关键是建立完善的配送系统。4）促销（广告）促销：a.主动突击的销售策略,积极主动通过装饰工程公司人员联系,获取潜在客户信息,或则让装饰工程公司人员向用户推荐韩信厨柜产品,待用户购买后付给推荐人员一定的酬金或礼品b.房产公司,借力打力的宣传方法,在广告和宣传上紧跟房地产公司和新楼盘项目,通过与房产公司合作推荐给用户推荐韩信厨柜c.老客户带动新客户的作用不容小觑。抓住老客户的心（奖金、礼品、感情.）广告：网络广告按照形式将其分成主动式和被动式广告主动式包括弹窗广告；被动式包括文字链接广告、图片广告、动画广告、视频广告等几种。主动式广告是被动地让网民接受，只要网民打开相应的页面，广告就会出现，自动跳转到相关网站。被动广告必须让网民去主动点击广告链接才能打开相应的广告页面。主动式广告的优点是效率高，可以在很短时间出现大量的推广浏览量，缺点是容易引起网民反感，大多数时候即使打开网页网民也不会认真浏览。被动式广告就是利用发布广告的网站上的广告中提供的信息激发他的好奇心，促使其点击广告。优点是网民容易接受，针对性较强，缺点是效率低，不易在短时间带来较高的浏览率。