卷烟商品营销之新版本卷烟市场营销教材.doc

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1、中国烟草商业系统营销人员培训丛书 市场营销 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇目 录 第一章 卷烟市场营销概述4第一节 市场营销基础知识4一、 认识市场 .5二、 认识市场营销 .7三、 市场营销管理 .8四、 渠道管理 . 10五、 市场营销新环境 . 13六、 市场营销的新发展 . 14第二节 现代卷烟营销体系17一、 卷烟营销网络发展历程 . 17二、 以消费者需求为导向的含义 . 18三、 三位一体的卷烟营销网络的意义 . 20四、 建立卷烟现代营销体系的途径 . 23第二章 卷烟市场信息采集27第一节 市场信息采集概述27一、 市场信息采集与营销决策 . 28二、 市场信息采

2、集的目标 . 29三、 市场信息采集方式 . 32第二节 卷烟市场状态调研34一、 卷烟市场状态调研的意义 . 36二、 影响卷烟消费市场状态的因素 . 38三、 市场状态调研的实施 . 43四、 市场状态调研结果应用 . 44第三节 品牌与消费行为调研46一、 确定调研内容 . 471 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇二、 设计调研问卷 . 53三、 调研方式的选择 . 59四、 专项调研的组织 . 61第四节 零售终端信息采集63一、 终端信息采集概述 . 64二、 终端动销监测 . 65三、 一线人员市场信息反馈 . 70第三章 市场分析与需求预测77第一节市场信息分析概述77

3、一、 认识卷烟市场分析 . 78二、 卷烟市场分析 . 79三、 市场分析的方法 . 80四、 分析报告的撰写 . 81第二节问卷调研的信息处理87一、 调研信息的初步整理 . 88二、 调研数据分析 . 92第三节终端监测的数据分析103一、 终端监测数据的复核 . 103二、 社会库存分析 . 105三、 零售价格分析 . 107四、 市场信息的综合研判 . 108第四节卷烟需求预测112一、 认识卷烟需求预测 . 113二、 需求预测的实施要领 . 116三、 预测需求总量 . 118四、 预测品类需求 . 119五、 分品类预测品牌需求 . 121六、 需求预测的常用工具 . 122第

4、四章 货源规划与货源组织131第一节 卷烟货源规划131一、 货源采购目标 . 131二、 货源规划的内容 . 1322 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇三、 货源定位 . 133四、货源管理类型与采购策略 . 148五、 管理工商合作关系 . 140第二节 卷烟货源组织145一、 货源采购计划 . 145二、 卷烟库存管理 . 149三、 货源组织工作的绩效评估 . 155第五章 货源投放及市场策略158第一节 卷烟货源投放158一、 认识卷烟货源投放 . 159二、 终端细分方法 .错误!未定义书签。三、 投放策略模型 . 167四、 货源投放策略 . 170五、 市场调控与投放

5、策略评估 . 172第二节 卷烟渠道管理策略176一、 渠道策略类型 . 177二、 卷烟渠道管理 . 178三、 卷烟终端管理 . 182四、 卷烟市场状态评估 . 183第六章 卷烟市场营销新发展186第一节 电子商务186一、 认识电子商务 . 186二、 卷烟电子商务形式 . 187第二节 数据库营销194一、 认识数据库营销 . 195二、 卷烟营销数据库的构建与维护 . 198三、 卷烟的数据库营销的实施 . 199参考文献2033 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇第一章 卷烟市场营销概述 本章学习目标: - 掌握市场和需求的含义； - 掌握市场营销的定义、本质，了解通常

6、情况下的营销管理过程有哪些； - 了解现代市场营销的新理念，并思考在卷烟营销中如何运用这些新理念； - 理解什么是“市场导向的卷烟营销体系”、理解商业企业在现代卷烟营销体系中的定位； - 掌握应通过哪些途径建立“市场导向的卷烟营销体系”。 引入思考: - 什么是需求？如何理解消费者需求？有人说：“当你买汽车时，你买的不是代步工具而是身份。”那么，当 不同的人买卷烟时，他内心诉求是什么？ - 何泽华局长在徐州网建会上谈到“过去所说的一般意义上的卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发 网络，现在我们要站在建设面向消费者的营销体系的高度，重新审视网建工作，努力建成三位一体的网络” 为什么需要重新审

7、视网建工作？三位一体的网络与传统的批发网络相比，有什么质的不同吗？ 第一节 市场营销基础知识 【导入案例】： 客户经理小张正在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品 AA 卷烟的现场评吸活动。这不，刚送走一位 顾客，马上又一位顾客推门进来。他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近二 十年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是八元钱的 BB 烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事 敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都靠老客户支持。 不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板跟我递过这烟。第 一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。

8、听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了？” “李先生，这您就说到点子上了。这种烟确实是一种开创型的吸味呢。你不知道，这牌子在南方一带卖得 很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几 处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。” “是嘛，这倒挺好。不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说 我保守，抽个烟都跟不上潮流。” 启示与思考：有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，不管是国内市场或国际卷 烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，

9、接受 卷烟新品？是什么左右了消费者的决定？市场营销要取得成功，关键在哪里？本节中，我们将通过营销基础知 识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。 本节核心观点摘录： 4 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇- 需求是构成营销学中 “市场”的核心所在。 - 需求是需要、欲望和支付能力的总和。 - 需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。 - 现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。 一、 认识市场 (一) 什么是市场 理解市场营销，先从理解市场开始。 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指

10、的就是这 个意义市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供 求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲 望和需求的潜在顾客构成。在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。 随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方，以任 何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换 场所的变化，还有诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势（如网络购物极大地拓宽了消费者的选择 权）。市场因此也似

11、乎变得更难以把握了。 实际上，把握市场其核心就是要把握 “需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久 的后盾，企业可以只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，但是最终消费者会“用脚投票”，选择离开。最 终，忽略需求的企业也会被市场忽略。 (二) 什么是需求 什么是需求，需求等同于需要吗？是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者 需求？这些问题涉及到市场营销中几个基本概念。 1. 需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊 重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满

12、足时才会转向追求更高层次的需 要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此把握需求的难点在于前者消费者 的购买欲望。 由于其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能 将人们的需要激发为购买欲望。因此，营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合点。而要找 参考资料：营销师国家职业资格培训教程基础知识 5 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场

13、营销篇到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者购买欲 望。因此，把握需求的难点和重点就在于：了解消费者的需要（如图 1-1）。 图 1-1 马斯洛五层次需要理论 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表 1-1）。 表 1-1 需求的实现形式 需求的实现形式特征表现形式已经存在的市场需求，表现为顾客既 现实需求是顾客表达出来的需求有欲望，又有一定的购买力 有明确意识的欲望，但由于种种原因 潜在需求由于主客观原因未表达出来还没有明确显示出来的需求 根据冰山理论（如图 1-2），实际表现出来的需求只是冰山一角，还有

14、90%的需求隐藏在海面之下，我们把 这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 湖南省烟草职工培训中心，金牌客户经理成长手册，2010-04 6 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇图 1-2 冰山理论 在我们已能够明确的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，这怎能不让人为之兴奋？因此，了解和把握 消费者内心的、真实的需求需要营销人员用心去做长期观察和总结。如此方能很好地把握这“海面之下的 90% 潜在需求”，从而真正地掌握市场。 二、 认识市场营销 (一) 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给

15、顾客，并管理顾客关系，以让组织 及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。” 理解市场营销需要把握以下三个关键点： - 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； - 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场 营销的过程就是创造“顾客价值”的过程； - 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾 客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。 (二) 顾客价值的创造与传递 1.顾客价值 顾客一词通常包括消费者和客户组织。随着市场营销理论

16、的发展，创造价值不仅限于对企业的顾客，而是扩大到企业的各利益 相关方。 此处引用的是美国市场营销协会（AMA）2004 年的定义。2007 年，AMA 对市场营销提出了更为完整、全面的定义：“营销是创造、 沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。” 7 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择 的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让顾客体验到某种利益，从而获得 消费者满意。 通过营销为顾客创造价值的方式多种多样。比如

17、，增加销售网点，并合理布局，使得消费者在买烟时更为 便捷；或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务，让他们体验到特别的尊重，这些都 是让顾客得到更多利益的做法。另外，创造性地实施成本控制，并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让 渡给消费者，也能够创造价值。如家快捷酒店舍弃豪华大堂、高档餐饮、美容娱乐等商旅人士不必须的设施， 专注于提供一张让顾客满意如家的睡床，从而大大降低了房价。为顾客节省了成本的时候，他们用减法的方式 创造了顾客价值。 2.营销传播市场营销如何传递价值？实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的 终极目标就是要让消费者感知并认可

18、产品或服务的价值。 有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐他人，最后形成品牌忠诚，就是营销的 价值传递要思考和解决的问题。对于营销人员来说，产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节， 都有很大的文章可做。也就是说，营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于品牌的更深的认识和好感， 以此促进产品的销售。因此，价值传递并不是营销的最后一步，而是从产品概念开始，一直贯穿营销活动的始 终，这需要整个价值链中每一个环节环环相扣。 案例：“黄鹤楼”品牌 市场营销如何传递价值？有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐他人，最后 形成品牌忠诚。黄鹤楼的成功，且不

19、论其其他营销策略，就单单其名字给人的联想，都成功地向顾客传递了 其独特的价值定位：以中国传统文化为代表的卓越品质和上乘品位。黄鹤楼这一名字给人以如下四大联想： 地域联想：开放豁达的楚地心性； 品牌联想：鹤之清雅，楼之高雅； 文化联想：自由释放的道家文化 产品联想：飘逸吸味，优雅外观 而湖北中烟在如何传递价值上更综合运用了多种载体：产品设计、终端展示、促销推广、品牌形象宣传 等等，强化了价值传递的过程。 三、 市场营销管理 企业创造和传递价值的过程需要落实到营销管理的各项活动中。这一过程中包含了很多营销的理论和方法， 其中基本的有： - STP 市场定位理论（市场细分目标市场选择市场定位理论），

20、它几乎是制定营销战略的必然步骤和 本教材介绍了通常意义上的市场营销管理过程。本系列丛书中的营销管理教材则针对烟草行业介绍了卷烟营销管理的 过程。 8 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇方法。 -P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。P 理论就 是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、 渠道、促销。后来的营销学者在 4P 理论的基础上又发展出了C、R、P 等营销组合理论。 - 营销理论的发展：经典营销理论在实践中被深化和发展，一些领域逐渐自成理论体系。如品牌管理、 服务营销。 完整的市场营销管理

21、过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略 的重要组成部分。 企业战略解决的是发展问题，它需要回答企业的发展方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则需要描 画出以下图景：顾客在哪里（即目标市场）、以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场， 并且为这一图景配套实施方案。 2. 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息 采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营

22、销计划。 3. 密切联系顾客 密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关 系、建立顾客数据库和数据库营销。 为了实现密切联系顾客，企业需要回答两层问题： - 我们将带来什么价值，让顾客得到什么样的满足？ - 我们如何维持客户关系，如何让顾客始终围绕在我们的企业周围？ 4. 建立强势品牌 强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形 象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服 务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5.

23、设计市场供应物 供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高 品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。 设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且 承载顾客价值。 6. 交付价值与沟通价值 交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手 段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。 所有致力于让产品到达消费者的活动都可以统称为渠道活动，它包括了分销商品的过程，也包括了分销过 程中的种种营销手段，当然还包括了解渠道参与者（批发商、零

24、售商等），跟他们沟通协调，谋求最大化的长远 利益。 9 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇整合营销传播是企业以由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。它的目标是为了与利益相关方进行 有效的沟通，并要求充分认识和综合使用可带来附加值的传播手段。 【案例】 知名企业如何实践市场营销 虽然专业化分工普遍存在：大大小小的企业或以发展拳头产品为导向，或专注在流通领域中施展拳脚， 但纵观全球有影响力的企业，则无不全面关注营销管理的全阶段： 惠普：工业科技时代著名的生产商，以生产个人电脑、打印机、服务器闻名的惠普同时拥有“渠道专家” 的美誉。惠普渠道管理模式曾是联想的学习楷模，甚至是戴尔、东芝等大

25、品牌的模仿对象。 沃尔玛：零售业的巨无霸，它创造了微笑服务、天天低价等标志性的服务体验。虽然是从销售链条的最 末端起家，但这这并不影响它向供应链上游延伸影响。为了提升交付价值，它建立强大的配送中心，采用各 种信息技术来提高需求响应速度。并且，它拥有大量授权贴牌的生产商。 耐克：作为全球著名的运动品牌，耐克堪称创造顾客价值和运作强大品牌的典范。同惠普一样，它们都 是从生产商起步。但耐克走得更远，它甚至完全放弃了自有生产线，而集中精力在运作品牌本身那个奇 怪的小勾被赋予了鲜明的含义，并且被一代代的年轻人广为追捧。耐克放弃了加工环节，并不意味着放弃了 对“强大市场供应物“的要求。耐克拥有从产品研发、

26、授权生产到分包商质量管理，一整套严格规范的管理 体系。 启示性思考：如何描述中国烟草的市场营销管理过程呢？在统一的战略指导下，工业企业致力于塑造大 品牌、开发卷烟新品、进行卷烟传播推广；而商业企业致力于提升市场信息的采集和利用能力，沟通顾客和 维护顾客关系，实施渠道促进及渠道管理活动。两方面的努力需要汇同，构成完整的营销管理循环，建立核 心营销能力。 四、 渠道管理 (一) 认识营销渠道 1. 什么是营销渠道 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道。 营销渠道躲在消费者所购买的每一种产品或服务的后面。它们是制造商和最终

27、用户之间的传球手和前锋。 在渠道末端，通常有一系列与消费者直接接触的点，它们被称为零售终端。零售终端是渠道的重要组成。如果 把中国烟草作为整体来看，那么，广大零售客户就是中国烟草与消费者之间的渠道，当然，他们同时也是渠道 上的终端。 渠道管理的话题之所以越来越被重视，一方面是因为信息技术的发展根本颠覆了传统的流通方式。信息如 此透明，当年把持货源的“倒爷”在当下再也没办法立足，企业必须提升渠道总体响应水平才能让自己的产品跑 渠道管理脱胎于 4P 营销组合中的渠道元素，二十世纪后期，信息化手段高速发展，带来渠道活动的剧大变化，渠道管理被日益 重视和独立研究。由于其在卷烟流通中的重要性，以及对本教

28、材部分章节具有重要的指导作用，我们在此对其做基本阐述。 10 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇得最快，最先到达消费者手里；另一方面，消费者接触产品最直接、最重要的界面是渠道。渠道体验很大程度 上影响用户对于品牌形象的满意度和整体感知。 渠道是一种资产。但是很久以来，企业普遍缺少把营销渠道作为关键战略资产的意识，分销过程被当作让 产品到达消费者必须承受的代价。其实，强大的渠道系统跟强大的品牌一样，是企业与竞争对手区别开来的手 段。优势的渠道系统是竞争对手不能轻易复制的，而建立和重组渠道系统会导致成本高昂且面临无法回收的投资 风险。 2. 营销渠道的基本意义 (1) 交易价值 - 对消费

29、者来说，渠道的基本意义是便捷，因为它可以简化搜索和调整分类。比如，一款新兴的潮流电 子产品刚上市。即使不知道在哪能买到，你也不会烦恼，你会相信电子城一定有商家在销售它。这说 明，渠道让消费者的搜寻目标简单而明确。而且，渠道的经营范围是按照消费者的习惯来分类的。制 造商需要大规模生产，渠道则把来自不同厂家的货品可以按使用目的进行重新组合。 - 对制造商来说，渠道的基本意义在于成本。因为渠道促进了交易常规化，并减少了接触次数。企业如 果选择以自有销售队伍的形式进入每一个新市场，其管理成本高昂。 (2) 沟通价值 - 营销推广：渠道对消费者的影响更综合、更直接。研究表明，70%的消费者是在终端形成购

30、买决策的。 因为在终端最易营造视觉、听觉、实物感知等种种因素叠加形成的购买情境。 - 市场情报：消费者能够向渠道提供他们的偏好信息，从而增强渠道提供服务的能力。制造商和分销商 可以共享产品和推销信息，从而提高促销效果。显然，管理好渠道中的信息是分销渠道成功的核心。 (二) 营销渠道设计 渠道设计的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。设计营销渠道系统的主要内容有： 1.渠道长度渠道长度解决的是产品流通层级的问题。它关系到产品的需求响应速度、流转复杂性和流通成本。 在信息不透明和物流不发达的时代，渠道长度通常层级繁多：厂家-区域总经销-大批发商-二级批发商-片区 分销商-零售商。近十

31、几二十年来，大企业纷纷削减中间环节，使渠道长度明显减少。同时，越来越多的企业开 始渠道一体化的努力，采用渠道联盟的方式提升渠道协同响应水平，因而总体来说，不仅渠道层级减少了，层 级之间的分隔也逐渐模糊。 2.渠道宽度渠道的宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。这其实是个权衡的课题： - 对制造商来说：便利商品需要高覆盖率来促进销售。因为高覆盖率使消费者更容易找到该品牌。并且， 从推广来讲，当某一品牌出现在特定的市场区域时，出现得越多，会带来更好的集群推广效果。 - 对下游渠道成员来说，过高的市场覆盖率是一种负面因素。每一家渠道成员都偏好独家分销。密集性 分销意味着竞争对手密布，这损害了它们

32、的独特性，可能造成利益损失。 理论上，渠道过于密集会造成下游渠道成员利润不足，最终有些成员不愿承受而退出；渠道过疏，则影响 消费者购买的便利性，影响到厂家的销售利益，带来厂家调整渠道的冲动。寻找适合的渠道密集度即是寻求均 衡过程。 11 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇3.渠道类型现今，大多数公司采用多种形式的渠道来营销产品。比如，迪士尼通过 5 种渠道销售它的 DVD：电影出租 商店、迪士尼品牌专卖店、在线购物商网站如亚马逊、零售店如百思买和迪士尼邮购商。这些不同形式的渠道 给迪士尼提供了最大化的市场覆盖率。 渠道类型还有另外一层基本问题：公司是否需要自已投资到渠道，即保持完全的社

33、会化渠道还是建立不同 程度的自有渠道；以及，自建的终端、联盟终端和一般的代理型终端之间，各自是什么营销地位，彼此间应该 保持什么样的关系。 企业通过增加渠道类型可以得到很多利益： - 增加市场覆盖率。这不仅方便更多不同习惯的消费者方便地购买到公司产品，而且在多渠道购买的顾 客比在单一渠道购买的顾客更加受益。 - 产品销售上更有灵活性和针对性。比如，可以选择特定的渠道类型投放特别款产品，来营造特别的营 销效果。 - 提升渠道掌控水平。建立不同的规则，平衡不同类型渠道的利益，可以提升企业对渠道的掌控力度。 但多重渠道所面对渠道冲突和渠道控制问题会更为突出。比如：两类渠道可能会为争夺同一类客户而竞争

34、； 增加自有渠道原本为了增加渠道控制力，但却带来了与加盟渠道争夺利益的问题。 上述这些都是在渠道设计中必须考虑的因素。 (三) 营销渠道管理 渠道成员都是具有经营利益需求的实体，以满足消费需求的共同前提下，如何划分渠道成员之间的利益， 这一矛盾构成了永恒的渠道冲突根源。如何管理冲突，建立良好合作关系成为渠道管理中的永恒主题。 1.渠道冲突的来源(1) 不相容的目标：指上下游之间的财务目标、经营范围目标等不相容。供应商希望给销售商更高的价格， 给其更低的津贴；而销售商则希望低价进货以赚取更高的利润，更低的支出和更高的津贴，导致财务目标的差 异。或供应商希望某销售商只经营某类新品，而销售商希望拿到

35、更多品牌，向顾客提供更多选择。 (2) 领域冲突：渠道一方认为另一方该做的事情没做或争做不该做的事情，就好像每一方都视市场调研为 另一方的任务。或者，供应商发现他的下游伙伴同时代表竞争对手也会产生领域冲突。 (3) 对现实的不同理解：沟通不良总是存在，渠道成员总是自信它们知道 “情况的真相”。关注焦点不同 也造成分歧：供应商更关注其产品和流程，特别容易忽略消费者；相反渠道下游成员更关注自己的功能和消费 者，容易忽视制造商，这些差异使渠道成员接触不同的信息和影响，从而带给它们的只是整幅图画中的不同碎 片。 2. 缓解管理冲突，建立渠道协作 渠道成员如何应对上述原因产生的冲突呢？渠道成员之间实力通

36、常不均等，这种情况下，为维护渠道的整 体效率，越来越多有实力的企业担当起“渠道管家”的角色。他们中有惠普这样的品牌制造商，也有象沃尔玛 这样的终端巨无霸。他们往往在渠道中实力远大于其它各方，为建立渠道协作关系，他们通常的选择有：制度 化机制设计（松散型）、建立战略联盟（半紧密型）、实施渠道纵向一体化（紧密型）。 (1) 制度化机制设计 12 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇制度化机制有助于第一时间控制冲突，通过协议、制度、标准等事先约定手段，减弱可能发生的争端。其 主要相关的机制有：信息强化机制、第三方机制、渠道激励机制、建立规范。 - 信息强化机制：通过创造一条信息共享的途径来增进

37、共享，防止隔阂。 - 渠道激励机制：很多调查表明，经济动机最为有效，将经济激励与绩效制度结合起来最大限度地发挥 了零售商的兴趣。经济激励并不仅仅提供更好的价格或更高的津贴，而是鼓励渠道成员做出努力来获 得奖励，并承担一定的风险。 - 建立关系规范：管理者不能象颁布政策一样颁布规范，但他们可以运用多种影响力促成大家共同遵守 的“默认条款”，通过这样来有效制约着各方的行为，以减少冲突。 (2) 建立战略联盟（半紧密型） 当两个或更多的组织具有持久、广泛的联系，使得它们按照单一互利的原则行事，那么战略联盟就形成了。 营销渠道通常由许多各自追求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员

38、间常常无法合 作，机制失效，分销中的战略联盟就是为了解决这一问题而出现的。联盟可以有很多方式，包括紧密关系、伙 伴关系、关系治理、混合治理、准纵向一体化以及承诺关系。 (3) 渠道纵向一体化（紧密型） 纵向一体化是将企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。其中向前 纵向一体化企业销售形式包括：直销队伍、生产商的分销部门、公司门店。在这个层面上企业将承担分销所有 的会计成本、风险，并对所有的活动负责。 五、 市场营销新环境 当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战： 一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的

39、所有营销者提出新课题，也带来新机遇。（下面的小贴士：烟草营销所面临的新营销现实将助于你了解营销 新形势） 另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间：根据 2009 年的全球控烟框 架协议，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的醒示图案要求也更为苛刻。同时，世界 各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是 营销者必须时刻思考的问题。 小贴士：烟草企业所面临的新营销现实 A、新的社会力量 网络信息技术在信息时代有望实现更高的生产力、目标传播更精准 全球化跨国界的销售和购买都更加高效快捷 竞争加剧国内外企

40、业同台竞技、信息化带来成本大幅下降等，都使得竞争日益激烈小零售商难以与强大的零售巨头相抗衡，因此另辟蹊径，“体验性”的娱乐店铺 零售转型应运而生 控烟运动的发展吸烟有害健康的观念被公众所接受，公众场所禁止吸烟越来越普及13 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇B、新的消费者能力 在互联网上，买方只需轻点鼠标就可以对比竞争者的价格和产品功能；产品更新 购买能力大幅提升换代加快使得消费者有更多选择，也更容易喜新厌旧 购买渠道和购买行为日益多样 拥有商品的大量信息 物流更为高效便捷 对同代人和公众意见的影 响更大C、新的企业能力 信息技术和互联网 满足个性化需求的能力 节省大量成本零售巨头没有

41、消灭街边小店，便利店反倒大行其道；消费者足不出户即可购买世界任何地方的商品，网购不是时髦而是生活方式消费者可以通过阅读网评、消费报告、使用搜索引擎等等搜索到大量的有关商品 的信息，这使得消费者更加精明快递公司可以迅速地交付吃穿用各类商品，买方一天 24 小时、一周 7 天在家，仍 旧可以享受便捷的生活互联网开辟了人际交流的全新渠道；在线社区类媒体、博客、微博等形式则使得 新闻突破传统媒体的限制。将互联网作为一个有力的信息和销售渠道；通过多种信息技术来采集市场信息， 营销研究可用的信息量大增。例如，M&M 公司甚至可以在糖果上标顾客的姓名。通过远程信息技术和互联网，公司可以提高物流和运营效率，降

42、低成本，同时提 高准确性和服务质量。资料来源：菲利普 科特勒，卢泰宏.营销管理.M北京：中国人民大学出版社 六、 市场营销的新发展 从 4P 到 4C 再到 4R，营销理念不断演进。新的营销理论也不断被大众接受。在新形势下，营销理念的发 展出现了新的趋势，菲利普.科特勒的营销管理中相关内容指出营销管理人员应该注意到如下新趋势： 1. 注重洞察市场，差异化地满足需求。在宏观方面，不少企业注重通过绿色营销、公共关系管理来树立 企业形象等；在微观方面，市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置，以确保企业能够深入体察市 场脉博。 2. 以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。服务营销、

43、关系营销成为市场营销 的基本组成部分，为广大企业普遍接受。建立顾客数据库、进行数据挖掘，则更好地支持了企业的服 务策略和客户关系管理策略。 3. 培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。品牌是企业持续收益的保障。中国烟草对品牌培育的重视正 体现了这一战略方向。如 532、461 的提出，突出行业骨干品牌的重要性；以把促进重点品牌培育作为 商业企业的一项基本任务。 4.传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。整合营销、体验营销、互动营销逐渐成为主流。电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中来。当前营销新趋势下，比较主流的营销理念有： 14 中国烟草商业系统营销人员培训教材市场营销篇(一) 体验营销 体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服 务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以 满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业 和消费者之间的距离。 X 烟草公司先后在全市建立了 32 个“卷烟品牌体验中心”。每季度，他们按照既定品牌培育方案，