可口可乐在大学生中的调研报告.doc

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1、关于可口可乐在大学生中影响力的调查报告 目 录一、调查背景与调查目的3二、调查设计与组织实施4三、调查结果分析5四、结论和建议14附录：调查问卷15一、 调查背景和调查目的（一）调查背景当今世界饮料行业的供给增长已经超过世界经济增长可能带来的需求增加，竞争日益激烈。中国庞大的人口所蕴藏的巨大消费市场已成为国内外饮料巨头们抢夺的一块大蛋糕。中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，加上娃哈哈

2、、乐百氏、汇源、农夫山泉等众多国内品牌，整个饮料市场的品牌竞争和市场瓜分越来越激烈和趋向白热化。近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。可口可乐自1979年进入中国市场以来，一直致力于积极推进本土化进程，凭借其独特的经营理念和营销策略，准确的市场定位和市场细分，已经在中国饮料行业上处于主要领导地位。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告

3、中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，显示出其品牌价值的强大感召力。即便如此，在如今“风云变幻，群雄逐鹿”的中国饮料市场上，可口可乐仍然面临着严峻的挑战。（二）调查目的大学生作为年轻的一代，是可口可乐的主力消费群体，具有鲜明的代表性，因此通过对其的调查与研究，可以了解可口可乐在大学生消费群体中的影响力，进而有利于可口可乐衡量其市场影响力，做好相关方面的工作。 二、调查设计与组织实施 1、调查对象：XXXXXXXXX在校大学生2、调查时间：6月18至6月27日3、调查内容：1）年轻消费群体对于饮料市场的需求状况及特征（饮料类型、品牌倾向

4、、关注因素）。2）消费者购买可口可乐系列产品的消费习惯及心理（购买频率、场合、地点，选购原因等）。3）当前大学生对于可口可乐品牌的认知度和接受程度。4）可口可乐的宣传方式及营销策略在当前大学生中产生的成效及影响力。5）可口可乐的市场竞争者的相关影响力对可口可乐所产生的潜在威胁的调查。4、调查方法：调查方法主要是问卷调查法以及相关数据的收集和整理。问卷调查法主要着眼于大学生消费群体，了解调查目的大致状况。问卷在发放中主要采取留置问卷调查的方法，随机发放了103份调查问卷。鉴于实际情况，问卷调查还不能完全满足调研的需要，因此还要注意其他相关资料的收集，包括相关数据统计机构对可口可乐市场占有率、品牌

5、认知度等的调查统计，当前饮料市场的特征和发展趋势，以及竞争对手的战略措施等。三、调查结果分析（1）调查对象的性别分析此次调查问卷共计发放103份，回收103份，系随机发放。男生56人，女生47人接受调查。男女比例如下图所示：其中男女喜欢可口可乐品牌的人数如下：其中，（1）男生喜欢可口可乐品牌人数为16人，女生喜欢可口可乐品牌人数为12人。 （2） 男生认为可口可乐品牌一般的人数为31人，女生认为可口可乐品牌一般的人数为28。 （3）男生不喜欢可口可乐品牌的人数为6，女生不喜欢可口可乐的人数为2。 （4）男生对可口可乐品牌说不清的人数为3，女生对可口可乐品牌说不清的人数为5。由图中我们可以看出性

6、别对喜欢的程度影响不大，人数大概一致。（2）调查大学生最喜欢的饮料品牌由图中我们可以看出，大学生喜欢可口可乐品牌的人数为75人，喜欢百事可乐品牌的人数为67人，喜欢康师傅品牌的人数为64人，喜欢统一品牌的人数为47，喜欢其他品牌的人数为20人。由此可知，大学生最熟悉的品牌是可口可乐，其次依次是百事可乐、康师傅等系类品牌。下图主要是为了找出可口可乐品牌在大学生市场上面临的主要竞争对手以及该品牌的受喜爱程度。由下表可知，26%的人倾向于选择可口可乐品牌的饮料产品，25%的人选择百事可乐品牌，22%的人选择统一品牌，13%的人选择康师傅品牌，选择汇源和其他的人数比例各占10%、4%。（3）调查大学生

7、对可口可乐公司旗下的品牌的了解程度分析本题主要调查大学生对可口可乐子品牌是否了解，由图可见大部分人对其子品牌还是比较了解的，可口可乐开发子品牌是成功的，其产业链的堆积增加了品牌积累，使其不仅仅只是一个单独的产品，这种品牌的堆积增加了公司的收入，增强了品牌凝聚力，拓展了收益渠道，对公司的现在以及未来都具有十分重要的战略意义。但是我们同时也能看出，可口可乐旗下的一些品牌（如原叶茶、酷儿）的知名度也并不是很高，应加强对这些品牌的广告宣传。（4）调查大学生喜欢可口可乐系列饮料的喜欢程度 从图中统计的频率数据来看，可口可乐在大学生中的影响力并不高。只有26.21%的大学生喜欢该饮料，大部分的人（56.3

8、1%）选择了一般，有10.68%不喜欢该饮料，6.80%的人说不清对该饮料的喜欢程度。因此可口可乐公司还应该要加强对年轻消费者的宣传。（5）调查大学生喜欢的饮料类型现在饮料产品向多样化发展，由下图我们可知，大学生最喜欢的饮料类型为果汁类饮料，占45.63%；其次喜欢碳酸类饮料，占23.30%；茶类饮料占12.62%；乳类饮料9.71%；最后是纯净水8.74%。近几年由于人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。而果汁类、茶类等饮料的市场空间不断加大。因此，可口可乐公司今后要把目光转向与非碳酸类饮料，加大其产品开发和宣传。（6）调查大学生购买可口可乐的原因这一

9、题，我们从产品的品牌、包装、价格、广告、口味、和大众潮流方面出发，收集影响消费者购买饮料时的主要考虑因素，以便帮助产品加以改进，提高销量。从下表可知，消费者在购买可口可乐饮料时考虑的因素有高到低排序为：第一位：口感、口味（45%）；第二位：品牌（27%）；第三位：广告（12%）；第四位：价格（9%）；第五位：家人或朋友的推荐（5%）；第六位：包装（2%）。由此可以说明消费者在购买饮料时饮料的口味、饮料的品牌宣传以及广告的好坏是最受关注的，同时也是最能对产品销量构成影响的。（7）调查可口可乐的市场覆盖率通过调查可口可乐系列饮料在我校购买的方便程度，可以大致推断出可口可乐的市场覆盖率和营销渠道。由

10、图中我们可以看到购买方便的占46%，一般方便和非常方便各占25%，只有4%的人认为在我校购买可口可乐饮料不方便，因此我们知道可口可乐的市场覆盖率高，市场空间大，营销渠道范围广，利于产品的宣传和推广。（8）调查大学生在什么时候最可能喝可口可乐我们让接受调查者从“聚会时、上网时、运动后、想喝就喝”这六种情况下进行选择，由下图可以看出，想喝就喝的人数最多为45人，上网时喝的人数为24人，在聚会聚餐时喝的人数为23人，游玩时喝的人数为20人，运动时喝的人数为16人。由此可知，大学生消费者对于在什么样的情况下会选择可口可乐的态度指数由高到低排序为：想喝就喝上网时聚会聚餐时游玩时运动后。（9）调查大学生每

11、月饮料的消费情况 通过调查大学生每月饮料的消费情况来了解大学生对可口可乐的实际购买力和市场前景，从而为可口可乐在大学生这个消费群体的推广提供客观的参考数据。由图可知，大学生每月饮料消费比重由高到低依次为：随心情、不固定（33%）3050元（26%）50100元（22%）30元以下（19%）（10）调查大学生对可口可乐品牌的认知来源大学生对可口可乐的品牌认知主要来自于哪儿呢？本题主要调查大学生对可口可乐的品牌认知，可见，大学生对可口可乐的品牌认知程度中品牌本身占了23%，大众潮流及市场口碑占了30%，广告宣传活动占了30%，企业对社会的贡献占了14.7%。由图可知，要想提高品牌认知度应该着重于广

12、告及宣传活动和提高品牌本身的质量。（11）调查大学生对可口可乐产品价格的看法由下图我们可以看出，觉得价格适中的人数占77%，觉得很贵的人数占12%，觉得非常贵的人数占7%，觉得比较低的人数占4%。大学生目前对可口可乐系列产品的价格没有很大的异议，大部分人还是能将接受目前产品的价格。由此可知，在产品推广时产品的降价并不能扩大市场空间，获得很高的宣传效果。要获得更大的市场空间，采取降价的促销方式是不可取的。（12）调查可口可乐的广告宣传效果由图【1】我们可以看出对可口可乐的广告有51%的人一般了解，23%的人不清楚，20%的人了解，6%的人很清楚还是有很大一部分人（23%）不了解. 图【1】图【2

13、】是对可口可乐广告吸引人的调查数据。32人认为明星代言比较吸引人，26人认为广告情节吸引人，13人认为画面效果吸引人，8人认为广告语吸引人。其中明星代言和广告的情节是吸引大学生购买兴趣的主要原因。 图【2】在图【3】有73人认为网络是最常接触的媒体，其次有50人认为电视是最常接触的媒体，有41人认为手机是最常接触的媒体，电台广播和报刊杂志分别有15人认为是最常接触的媒体，9人认为有其他最常接触的媒体。我们可以看出大学生周围最常接触的媒体前三位分别是网络，电视和手机。可口可乐公司应该加大在这三个领域的广告投入，从而达到最大宣传效果。图【3】图【4】是对大学生对可口可乐广告代言人的数据统计。希望广

14、告代言人是娱乐明星和体育明星各占36人，希望是普通人为广告代言人的为22人，希望其他人为广告代言人的为14人，希望虚拟人物为广告代言人的为13人。因此，可口可乐广告代言人应该选择体育明星或娱乐明星图【4】（13）对可口可乐公司的意见或建议 由下图可知，47人建议多搞一些促销活动，47人建议价格再便宜一点，40人建议赠送一些纪念品，40人建议推销一些实惠装，34人建议搞一些校园推广，28人建议商品种类和口味还要提高。可口可乐公司应该发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传、发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求及继续发挥自己在营销渠道的优势。四、结论和

15、建议目前我国饮料行业的卖方集中的很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速。但由于饮料产品的差异化程度不大，行业的资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术的限制，进出市场比较容易。饮料行业发展至今，碳酸类饮料的品牌以可口可乐和百事可乐出众，茶饮料和果汁饮料则是以台资企业的统一和康师傅出众。年轻消费者是可口可乐主要的消费群体，本次调查主要以大学生为主要调查对象，探究年轻消费者对可口可乐的喜爱程度和认知度。1、购买因素在对喜欢喝可口可乐的理由一项调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，依次“口感，口味”“品牌”，“广告”位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于可口可乐（有其强劲品

16、牌对手-百事可乐），“口感，口味”是关键因素。 2、饮用场合 各列出项排名从高到低依次为：想喝就喝上网时聚会聚餐时游玩时运动后。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。 3、购买场地 在列出的诸多购买场地中，想喝就买，不在乎在什么地方买远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。 4、代言人拟订 在如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？一项调查中，受调查者偏向于体育明星或娱乐明星。这与深受年轻一族喜爱的时尚，娱乐，运动不无关系。 根据我们小组的调查分析，我们得出以下结论和建议：1. 明确市场定位，塑造符合目标顾客群体的产品形象；2. 在网络、电视和手机

17、这些媒体加强宣传力度，提高可口可乐的市场认知程度，其他各种媒体配合辅助宣传；3. 在选择可口可乐的代言人时，应以体育明星和娱乐明星为主，增强可口可乐的广告创意，吸引目标顾客；4. 在维持碳酸类饮料产品市场份额不变的情况下，要大力发展果汁类（美汁源）和茶类（原叶茶）饮料，提高它们的市场认知度和市场份额。5. 维持可口可乐现在的市场定价。降价不一定能提高市场占有量，而提价则会很大程度上影响销售量。附录：调查问卷关于可口可乐饮料在大学生中影响力的调查问卷您好！我们是XXXXX学院市场营销专业大二的学生。现在针对于可口可乐公司系列产品在大学生消费群体中的影响力和相关方面进行调查。希望您能抽出三分钟左右

18、宝贵的时间来填写问卷，帮助我们完成调查。衷心感谢您的参与！ 请按照调查问卷的提问顺序和答案提示逐一回答，以免漏答。第2、3、7、9、11、14、15和第17题为多选题。其余为单选题。请在合适的选项序号上划“”。1. 您的性别是： A. 男 B. 女 2. 您熟悉的饮料品牌有哪些？（可多选）A.可口可乐 B.百事可乐 C.康师傅 D.统一 E.其他3. 您所知可口可乐旗下的品牌有哪些？（可多选）A . 可口可乐 B. 美汁源 C.芬达 D. 醒目 E.雪碧 F.原叶茶 G. 酷儿4. 您喜欢可口可乐的饮料吗？（如若不喜欢或说不清，请跳至第10题）A. 喜欢 B. 一般 C.不喜欢 D. 说不清5

19、. 您喜欢的饮料类型：A. 碳酸类饮料 B. 果汁类饮料 C.茶类饮料 D.纯净水 E.乳类饮料6. 与其他品牌相比，您选择可口可乐的原因是：A. 品牌 B. 口感、口味 C.价格 D. 广告 E.家人或朋友的推荐 F.包装7. 您平常最倾向于买下面哪种品牌饮料？（可多选，最多选三项）A.可口可乐 B.百事可乐 C.康师傅 D.统一 E.汇源 F.其他_(请写出)8. 您觉得在我们学校购买可口可乐饮料方便吗？A.非常方便 B.方便 C.一般 D不方便9. 您通常在什么情况下可能喝可口可乐：（可多选）A.聚会聚餐时 B.运动后 C.上网看电影、看球赛时 D.游玩时 E.想喝就喝10. 您每月购买

20、饮料消费大概是多少？A. 30元以下 B.3050元 C.50100元 D.随心情，不固定11. 您对可口可乐品牌的认识主要来自于：（可多选） A.品牌本身 B.广告及其宣传活动 C.大众潮流及市场口碑 D. 企业对社会的贡献12. 您对可口可乐公司系类饮料的广告了解吗？(如若不清楚，请跳至第14题) A. 很清楚 B.了解 C. 一般 D. 不清楚13. 您认为可口可乐广告吸引你的原因是：A.广告语 B.明星代言 C. 广告情节 D.画面效果14. 您最常接近的媒体有：（可多选）A.电视 B.电台广播 C. 网络 D.报刊杂志 E.手机 F.其他15. 如果您来为可口可乐公司挑选代言人，你会偏向于谁？（可多选，最多选两项）A潘玮柏、蔡依林 B刘翔、易建联 C 虚拟人物 D 普通人 E 其他_（请写出）16. 您对可口可乐饮料的价格看法？A.比较低 B.适中，可以接受 C.很贵 D.非常贵 17. 您对可口可乐公司的意见或建议（可多选）A.价格再便宜一点 B.多搞一些促销活动 C.推出一些实惠装 D.赠送一些纪念品 E.搞一些校园推广 F.商品种类和口味还要提高感谢您的参与，问卷调查到此结束。