哇哈哈饮料营销策划书.doc

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1、目录目录1摘要2一、市场分析3（一） 企业目标与任务3（二） 市场的现状和策略4（三） 主要竞争对手及其优劣势8（四） 营销外部环境分析11（五） 内部环境分析13二、营销策略15（一）营销目标/预期效果15（二）目标市场描述17（三） 市场定位19（四）营销组合描述23三、行动策划案37（一）行动步骤37（二）预算43（三）效果评估流程45四、参考资料47摘要随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。在社会压力之下，“80后暮气沉沉”也成为社会的焦点。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，于是功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的需求，娃哈哈在2012年推出

2、了“启力”这一功能性保健饮料，以“年轻缺活力，启力添动力”为口号，以“年轻 健康 活力”为标识强势进军功能性饮料行列！经过大量资料的收集、市场调查，我们对功能型饮料市场状况进行了详细的分析。通过分析发现启力的主要竞争对手是红牛，红牛的知名度相对较高，而启力知名度不高，宣传力度不够，市场占有份额相对比较小。为了快速打开功能饮料的市场，提高启力的知名度，我们选择年轻人特别是学生和白领为目标消费者，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系、网络传播做促销。我们还将联手杭州乐园水公园夏季嬉水节活动组织了“清凉一夏，启力无限”专题

3、活动。本次策划结合了启力特色，分销商不断加盟，网络营销迅速开展，拓宽了销售市场，消费者对启力也有了比较深刻的认识，能够提高启力的知名度，提升娃哈哈集团的形象。一、市场分析（一） 企业目标与任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次与可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要

4、生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利锐等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿，资助教育和各类社会公益事业2亿多元：大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题：在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区

5、投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极地贡献。 娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线 保健饮品“启力”作为娃哈哈2012年的首发武器，在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到好处。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨

6、基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。“启力”产品相对于同市场上同类型产品，更大的意义在于从以往的单纯提神，增加了提高免疫力，让提神变得更健康。 娃哈哈力争成为业绩一流，责任恒久，基业长青的龙头企业。未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前娃哈哈正向着3至5年实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使娃哈哈成为世界的娃哈哈。也希望通过启力新产品的开发继续扩大企业知名度，提升企业形象。（二）

7、市场的现状和策略 1、市场前景良好经过20多年的发展，我国功能饮料市场拥有了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等，可谓是百花齐放。功能饮料是在一定程度上调解人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体的功能、增强免疫力等保健作用、如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料的整体增速约为29%。2012年我国成为了世界饮料第一大国，在这个大的背景下，功能饮料市场无疑将拥有巨大的发展空间。从下图示中可以看到中国功能性饮料几年来的发展。这说明中国功能嫩性饮料试产发展潜

8、力巨大。2、 饮料市场产品发展的特性 近年来，我国饮料行业始终保持着持续良好的发展势头。伴随着日趋激烈的市场竞争，饮料行业的走向也逐渐明朗化，饮料发展将呈现以下特性： （1）功能化 从目前饮料市场上可以发现，越来越多的饮料企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能饮料的销售也十分看好，随着人们保健意识的增强，健康的功能饮料是众心所想，饮料功能化是饮料业今后相当长时间内的发展趋势。 （2）时尚化 人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对饮料的消费需求发生了巨大地变化，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时

9、尚不生活。如今的饮料市场，时尚无处不在。现在，越来越多的家庭注重休闲饮料的时尚化与健康化，饮料营销也会朝着休闲、时尚的方向发展。 （3）娱乐化 时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质生活的丰富，饮料成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童的为消费群体的饮料，是娱乐化的舞台，饮料不仅好吃而且要好玩，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。 （4）运动化 饮料是以感性消费为主消费，需要更多感性诉求和引导，所以，运动元素很容易作为一种诱因和导向的元素被运用到饮料的营销之中。 （5）细分化 饮料行业进入门槛相对较低，竞争激烈，饮料市场也由大众消费

10、时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。 （6）品牌化 企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下，经过多年打拼，饮料企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据了解，越来越多饮料企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义，这是饮料行业竞争升级的重要转变。 3、饮料市场

11、产品发展走向 所有的饮料都将针对不同的消费人群功能强化经济的增长，环境的变化正在逐渐改变着人们的生活方式，这将会进一步促进人们对饮料的消费，而且更加注重饮料的方便、安全、口感、有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性，使其在解渴的同时具有调节肌体功能，增强免疫力等保健作用的软饮料。功能性饮料可针对不同的消费人群，突出其功能性。产品风味以酸性为主，人体内的生理代谢基本上都是在酸性条件下进行的，现代科学已经证实多喝酸性饮料有利于人体健康长寿，维持人体健康的肠道益生菌如双歧杆菌也是需要酸性环境的。其内容主要包括：（1）维生素和矿物质 强化饮料中的维生素、矿物质和微量元素，如牛奶中的高钙奶，针对维生素

12、、矿物质缺乏的消费人群。在饮料中添加维生素和矿物质元素：具有抗氧化功能的维生素A、C、E、K、类胡罗卜素、钙、硒和维生素B系列和纤维素等都是非常受欢迎的。添加膳食纤维如低聚糖、菊粉、大豆多糖等不仅能促进维生素、矿物质和微量元素的吸收利用，还能改善和消除运动饮料中矿物质带来的不良口味，并有助于掩盖苦味和金属味，使产品口感丰满、爽口。 （2）某些特殊生物活性物质的强化 如多糖、多肽、辅酶Q、酵母葡聚糖、双歧肽聚糖、EPA/DHA、卵磷脂等。 （3）产品相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然 通过过度添加香精、化学增稠剂而生产的“浓香、浓稠”型饮料将日益淡出市场。口感清爽的饮料既能解渴又能满足于使

13、产品渐近天然。随着科技的发展，人们素质的提高，对食品安全要求也越来越高，掩盖饮料本性的产品肯定会被消费者淘汰。 4、功能饮料市场存在的问题（1）竞争加剧，市场集中度低 中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来

14、越激烈。（2）产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。（3）目标客户群狭窄相对于饮用水、

15、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。 （4）市场品牌忠诚度低功能性饮料中国市场品牌忠诚度低、品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑

16、女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。 （三） 主要竞争对手及其优劣势 十几年来功能性饮料是全球饮料市场的主要趋势。市场上的功能饮料主要有：达能集团的“脉动”，农夫山泉的“尖叫”，康师傅的“劲跑”，巨能的“红牛”以及娃哈哈推出的“启力”等。1、 主要同类产品表一：现今市场上的主要功能性饮料及其特点产品名称红牛脉动尖叫日加满所属公司红牛维他命饮

17、料公司乐百氏农夫山泉日加满饮品（上海）有限公司推出时间1966年诞生于泰国，1995年进入中国市场。 2000年诞生于新西兰2003年进入中国市场。2003年11月2001年包装250ml600ml600ml250ml价格5.5元4元4元8元口味类似葡萄味共有六种口味：芒果，水蜜桃，青柠，橘子，荔枝，菠萝。共有3种口味：西柚，柠檬，复合果味。分四种类型：商务型、丽人型、娇源饮品和运动型定位以学生、青年、白领中易疲劳、劳累的人群作为红牛的目标消费者。15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。时尚、年轻的消费者，全新功能型饮料，补充植物营养型饮料。针对“亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压

18、力大”的现代都市人群，尤其是“精英人士”。品质促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。西柚口味：可以在较短的时间内迅速恢复运动疲劳，促进体力恢复。柠檬口味：在补充多种维生素的同时，补充了膳食纤维成分。复合果味口味：可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。根据“人体营养木桶短板理论”革命性地对人体必需但无法合成的8种氨基酸进行补充，从根本上提升身体素质，有助长久保持

19、良好的健康状态，帮助现代都市人群缓解疲劳、增强免疫力。官方宣传困了累了喝红牛随时脉动回来让你心跳,不如尖叫日加满助力恒大,勇夺双冠! 2、 主要竞争对手优劣势（1） 红牛的优势与劣势 优势劣势功能饮料市场先入者的优势。国际化的经营理念和管理模式，对消费者消费观念的培养。准确的定位，在消费者心目中的印象在同类产品中可能更深入人心。包装定位鲜明，既有中国特色，又能充分体现产品特点。优质高价的价格定位策略。“红牛给你能量和活力”的品牌定位。在满足消费者对多样性的需求上仍有不足。过高的价格往往使平民消费者望而兴叹。营销渠道上还需进一步的加强。促销的形式相对较少。广告上仍存在不足。（3）脉动的优势与劣势

20、 优势劣势品牌优势，是我国著名饮料企业集团旗下产品。推广和销售渠道覆盖面广。产品定位清楚。价格定位准确。 产品包装新颖，独树一帜。产能瓶颈限制分销执行能力有待改善宣传力度不够（四） 营销外部环境分析1、 经济随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的支持作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近年来，中国的饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2、 法律法规 我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（

21、罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。3、成本 近期，中国经济正在面临着新一轮原材料价格上涨、劳动力成本增加以及人民币升值等巨大压力，导致工业制品和日用消费品面临巨大的成本压力。而在饮料行

22、业也同样如此，随着人工费用，水电气费用，原材料(如原辅料，包装材料)价格上涨，饮料企业的经营成本，管理费用，销售费用等也随之大幅上涨。4、竞争中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。 目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：第一阵营领军企业自然非红牛

23、和脉动莫属；第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。5、 技术饮料产品的包装技术不断的升级，同时在功能饮料的技术和配方口感的要求上相对于其他饮料更高。食品灌装机械设备功能多样化趋势，饮料瓶口密封新型设计防污染，概念功能水依然人气旺。而功能饮料生产上的关键技术创新的主要方向是功能因子的分离和纯化技术、功能因子检测技术（快速检测技术）、原料和产品检伪技术和功能因子的稳定化技术等方面。6、 社会因素人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料就随之

24、诞生于市场上，满足消费者的口味。但消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间，所以功能型保健饮料又会掀起一股热潮。（五） 内部环境分析1、娃哈哈经营环境SWOT分析表S(优势)：健全发达的营销网络，销售能力强。拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。产品种类较多，覆盖面广。品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。融资能力强，企业信誉度高。公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力。W（劣势）：产品线过长，分散了企业资源。传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。多年来的与达能的产权风波一定程度上

25、影响娃哈哈的发展。在娃哈哈企业管理过程中，“家族式”人为因素影响企业规范化管理。产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。O（机会）：我国是个人口大国，内需市场广。我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台优惠政策。T（威胁）：可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。2、 娃哈哈企业文化（“家”文化）娃哈哈“家

26、”文化的主要内容：娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精二、营销策略（一）营销目标/预期效果娃哈哈在饮料行业积累下来的经验,资金也很丰厚，根据市场的对功能性饮料的需求，将“启力”强势打入市场，独特的营销风格

27、“启力”强大的功能，会对保健功能性饮料格局形成强烈的冲击，“启力”定会立足于保健功能性饮料的行列。保持哇哈哈健康快速发展及销量全国第一的势头，使企业营销收入再创新高，力争成为中国最大的饮料生产企业，实现产品技术创新和营销创新，提高企业经济效益指标和企业效益，树立企业良好健康的品牌形象。“启力”作为哇哈哈的新产品，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品，现代人压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品的功效一般都只是缓解体力疲劳，强调提神作用，不同的是，启力在缓解疲劳的功效上，还能增强免疫力，且不含防腐剂。 所以“启力”要利用其独特的竞争优势提

28、高市场份额。吸引消费者的注意，提高其对启力产品的兴趣，占领更多的功能型饮料市场。在消费者心中树立良好的品牌形象，使哇哈哈的民族企业形象渗入消费者心目中，成为消费者的首选品牌，战胜其他竞争对手，成为功能型饮料市场的领先者实现企业发展目标。为了拓宽启力的市场占有份额，进入功能保健性饮品的行列，为学生、上班族、及压力大、免疫力低的人群打造一种“年轻、健康、活力”的功能保健饮品。以下几点为初步目标：1、实现娃哈哈启力饮料在计划期内的直接营销利润目标。SO战略：通过一系列主活动和子活动来加大宣传力度，使“启力”这个产品的知名度和美誉度得到大幅提高。利用市场机会，加大与商家互动。利用先进的经营管理制度，树

29、立启力强势品牌。WO战略：丰富启力的广告内容，彰显启力个性。 全方位宣传启力功效，多渠道推广。ST战略：利用强大的市场铺市率抢占中国市场。利用通路策略与南宁商家建立互动关系。2、树立启力在消费者心目中的优质高端形象，提高知名度和美誉度。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”功能饮料

30、市场的竞争日趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。3、探索和积累营销经验，培育并造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。健全的销售渠道建设和联销体制度的实施。经过不断探索、完善和发展，娃哈哈已建立起了密布全国的营销网络。目前娃哈哈的1000多家经销商合理地分布于全国31个省市自治区，以他们为主体而构成的营销网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可

31、以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地100万家零售店，同时与天南海北的广大消费者见面。所以启力可以通过哇哈哈这一原先就已经建立完善的庞大的销售网络，及时捕捉国内市场信息，做出准确的市场预测，根据市场需求和自己的技术能力推出启力不同时期的新包装或新产品，从中逐步建立属于自己的销售网络迅速占领市场。（二）目标市场描述 1、识别特征独特的蓝色外皮包装，醒目的产品名称。启力产品是一种富含牛磺酸的功能饮料，每100ml的启力中均含有牛磺酸200mg、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，提高人体抗氧化能力，促进运动后疲劳的恢复，提高脂肪酸氧化。启力还

32、获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效，而“增强免疫力”这一特点也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。功能性饮料虽然是人体获取营养的一种途径，但并不能替代正常饮食，尤其不能替代普通水的饮用。对于糖尿病、高血压及肥胖人群而言，更是需要谨慎饮用老人、儿童及对咖啡因过敏的人群也不适合饮用功能性饮料。因此消费者在饮用时需仔细阅读成分说明，选择适合自己需要的饮料。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。所以将目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，而不宜人群定位为少年儿童、孕妇等。启力消费者年龄层段分布：总的来说，启

33、力的目标群众为80、90、00年轻人，在校的学生、老师、上班族等易疲劳、免疫低下处于亚健康状态的人群。2、独特的需求、态度和行为随着社会经济的发展，社会压力越来越大，环境质量逐渐下降，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题，健康意识的增强使人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，可见人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变，对于食品、饮料的要求越来越高，越来越追求高质量、高品质的生活消费方式（如图）。20世纪90年代之前，对健康要求不高、质量过关即可。20世纪90年代之后，追求口味多样、独特；要求产品营养价值高、安全健康，产品富有

34、创意和服务人性化；重视产品的品牌知名度和口碑。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品：低糖、低热量、低脂肪的更是炙手可热，这些情况无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下保健功能型的饮料市场发展潜力将是无穷的。而功能饮料作为新型饮品，上升空间最大。（1）针对消费者口味的多样性和猎奇心理，以及对品牌忠诚度的缺乏，启力的市场潜力很大，人们对于口味的要求上的不同，应采取开发不同口味的启力系列饮料，占据更多的货架空间。（2）不同的消费者对于产品的包装样式和容量也有不同的想法，产品设计上应符合饮料消费场合的不同特点。（3）针对对产品价格

35、相对敏感的顾客，制定合理的价格，既可以使消费者有满足感，又可以使产品获得相对较大的利益，满足不同层次消费者对于日常饮料的需求。（4）消费者开始关注自身健康的发展，主要表现为，对功能型饮料的营养成分以及是否健康，绿色环保和时尚品味的独特需求，这也对启力在产品研发等方面有所启示。目前，功能型饮料市场尚未开发完全，大部分消费者对这一市场还不了解，所以要增加消费者对这类产品的消费首先要做的事就是提高消费者对这一市场的了解，以及提高启力的品牌认知度。针对这类产品相对高价的现实，我们只能将目标群体锁定在特殊的人群。通过各种活动，来提高产品的知名度，让人们更好地了解功能型饮料这种特殊的饮料，了解他的特殊功能

36、以及他与众不同的地方，从而让消费者从情感上接受这类产品，然后通过各种营销手段增加销售。现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，人们对健康问题也越来越关注，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。 在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂提神也不伤身。所以我们首先要了解的就是一下几点：（1）消费动机的特殊性。让消费者了解“启力”，知晓“启力”的特殊性，它区别于一般的饮料，要让消费者有目的地、有动机地、有特殊需求地去购买“启力”，让消费者了解到“启力”是一款能带来活力的、有助于身心健康的饮品

37、。（2）消费者对功能饮料的认知度低，多数人都不能区分功能饮料与非功能饮料这就要求我们要做好“启力”宣传的深度和广度，让“启力”打上“激情、青春、活力”的代名词，让消费者一看到就明白“启力”的真正作用能为你添动力、助活力，从而更有消费目的。（3）消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响。（三） 市场定位1、启力与竞争对手的比较启力的市场定位，首先要根据竞争者（如红牛、激活等）现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，经过分析和总结来塑造出“哇哈哈”启力与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使“启力”在细分市场上占有强有力的竞争位置。所以，一方面，我们要了解竞争者的产品

38、的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度。启力的竞争对手中最强大的是红牛，红牛功能饮料源于泰国，秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，逐渐占据了中国功能型饮料市场的半壁江山。红牛的目标市场是高度密集的脑力的学生司机，妇女，年轻人，运动族，和上班族及家庭消费群体，产品包装具有中国特色，能充分体现产品特点，价格定位过高。但据了解，新兴饮料消费群体主要包括新女性群体，新生代族（16-25），儿童群体，新知识精英群体以及老年群体等，其中新生代族（16-25）是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场消费的趋势。据零点调查的

39、一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身敏感性增强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。同时，青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情直觉，冲动性购买色彩强烈的特点，简而言之，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。同时，红牛形象单一老化，造成一定的片面单一性，所以启力应该重视这一大市场并且兼具其他市场。启力以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，

40、喊得卖点越多，销量就越大，然而并不是这样，宣传应该更注重针对性，主次分明。“启力”要想成功进军功能饮料行业，无可避免的是得去挑战红牛集团的垄断地位，但是娃哈哈作为中国饮料行业的巨头，一定会有一部分的固有消费者，大学生中也一定会有，在保证质量的基础下，加大宣传力度，提高服务质量，一定会打动消费者的心的！大学生作为一个正在崛起的消费团体，具有容易接受新型事物的特点，所以大学生会比其他消费团体更先接受“启力”，选择大学生作为突破口，打开年轻市场从而逐步涉入其他市场，是一个很好的机会。2、市场细分（1）根据目前市场的发展状况细分我国饮料环境目前发展状况由表中数据可知：近几年来，饮料产量一直呈上升趋势，

41、名义GDP的增长速度也在不断提高。由图中数据可知，功能型饮料在饮料市场中存在着巨大的发展空间。所以我们将市场进行了一下三块内容的细分：人文细分 ：亚健康状态的人群多以学生和白领等以从事脑力劳动的人群。消费行为细分 ：喜欢就近购买 ，单次购买量的多少与频次高低跟购物场所有关。消费心理细分：消费者心理为愿望需求，希望从功能饮料中摄取健康的人体所需能量。（2）根据目标消费客户群其中对于目标消费客户群，我们进行了分析：开车一族随着人们生活水平的提高，汽车已经成为人们出行的必备交通工具，买车的人也越来越多。据不完全统计，截止到2010年，我国的私家车数量约为7206万，且数量持续增长。可见这一消费市场人

42、数量是非常大的。众所周知，开车容易疲劳，而疲劳驾驶是导致交通事故的一大因素。娃哈哈启力的提神保健功效正好迎合了开车族的需求。礼品市场中国礼文化悠久，作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分，在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应的活动，不论怎样都少不了以送礼表达自己的心意。而且随着人们生活水平的提高，礼物也越来越讲究。该市场更注重产品的质量，在包装上要求包装精美，上档次。3、市场定位生理或心理需求购买动机购买决策选择商家购买行为购后评价图：消费者的消费流程与模式所以针对以上三种细分，我们作出了以下几个市场定位：（1） 目标市场娃哈哈功能饮

43、料“启力“是一款“年轻 健康 活力”的提神饮品。其目标市场定位在学生、上班族，运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下处于亚健康状态的人群。（2） 功能定位缓解体力疲劳，七大营养出击，增强免疫力，提神不伤身的保健功能饮品”。（3） 价格定位优质高端健康功能饮料。（四）营销组合描述1、产品/服务产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色和包装等；无形服务包括可以给消费者的心理满足感、信任感、各种售后支持和服务保证等。功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。根据这些人群工作、学习

44、任务繁重、追求时尚、注重身材、修身养性、保健意识强等不同特点，启力产品更适合他们的需求，市场前景甚好。娃哈哈启力，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进，得出的黄金配方。目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”，提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的该款“启力”可谓是后发制人，在宣传的功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。“牛磺酸、左旋肉碱

45、、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力功能目标明确的原料都出现在了“启力”的产品配料表中，消费者一目了然，其优势自然不言而喻。启力首先是一款功能型饮料，缓解体力疲劳之外又能增强免疫力。有研究显示，每日3餐分别补充500 mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生。饮料中的牛磺酸够提高人体抗氧化的能力,延缓疲劳的出现,促进运动后疲劳的恢复。同时，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D-氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。所

46、以比起红牛的“缓解体力疲劳”功效，同为拥有保健食品“蓝帽子”标志的“启力”，在审批证书上更增加了“增强免疫力”的卖点。而这一卖点，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力当然也充沛了。同时启力的外包装十分新颖，有一个类似于太阳的包装图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为充满活力，爆发能量，能够吸引消费者的注意。对启力品牌的定位我们主要是3个方面：（1）品牌表现 包装：创新包装，更加生动，并且分时段推出不同包装，例如针对不同季节人们身体出现的不同特征换不同的包装，给消费者以新鲜感，激起消费者的购买欲。其次，与曼联球星的合作，可以每个月推出一位曼联球星的限量包装等。

47、代言: 加强其与曼联球星合作的深度，形成一定的品牌特征和影响力。标识：在哇哈哈的部分产品上消去“哇哈哈”的标识，转而换成“启力”的，来进行个性化产品营销策略，借助接触其他产品的销售群来扩大“启力”的辐射影响范围，进一步扩大启力的知名度，从而带动消费者了解启力，购买启力。（2）品牌价值：健康、活动、运动、激情（3）品牌理念 ：年轻缺活力，启力添动力，健康喝出来！2、分销功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。功能饮料不适用于单纯推销主战场也在一二线城市。对联销体模式进行“升级”考虑尝试物流经销商模式。同时制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠