和平物流综合市场项目招商策略执行方案[全文].doc

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1、和平物流综合市场项目招商策略执行方案全程策划：三明国际（中国）商业策划顾问公司二零零六年三月目 录第一部分 项目招商目标客户群定位目标市场定位（分业态）目标经营客户群定位目标投资（购买）客户群定位总结第二部分 项目租金定位与招商政策建议项目租金测算项目租金结论第三部分 项目招商总策略项目招商主体的确定项目招商总策略招商计划第四部分：招商实施流程控制第五部份 招商准备工作一、招商物料准备二、招商架构建设三、招商工作现场管理 第一部分 项目招商目标客户群定位目标市场定位农副产品市场定位：广东省经贸委定点的中高级农副产品市场；面向珠海中山将门澳门最大的农副产品批发中心。酒店用品市场定位：珠江西岸高级

2、酒店用品专业批发市场；面向珠海中山江门澳门香港等地酒店用品博览中心。目标经营客户群（招商客户）定位农副产品市场经营客户群定位（面向招商的客户）：珠海上冲与夏湾果菜批发市场经营客户珠海中山等地农产品成产基地果菜批发从业者珠海中山等地农副产品零售菜贩见证或者参与布吉农副产品市场贸易者（受布吉市场的兴旺而感染）珠海中山等地农产品生产基地的农民酒店用品市场经营客户群定位（面向招商的客户）：广州南天与沙溪酒店用品市场厂商在珠海开设分店珠海中山江门等地酒店用品生产企业在珠海开设展示店全国知名的酒店用品生产企业在珠海开设形象店广州、上海、成都等地酒店用品博览会参加会展的厂商类似于百安居的大客户，经营酒店建材

3、家私家具床上用品等珠海市明珠北、翠香路五金机械经营者，中山市五金机械经营者珠海市小商品经营者，如两元店等三、目标投资（购买）客户群定位农副产品市场投资客户群定位（面向销售的客户）：珠海、中山市果菜批发行业相关自购经营者或投资者深圳布吉市场相关的投资者活跃在珠海房地产市场的珠海本地、澳门及外地投资者受项目推广宣传所激活的普通市民投资者酒店用品市场投资客户群定位（面向销售的客户）： 酒店用品生产企业相关的酒店用品市场投资者或自购经营者活跃在珠海房地产市场的珠海本地、澳门及外地投资者受项目推广宣传所激活的普通市民投资者四、总结 根据定位分析可以发现，农副产品市场招商经营者主要集中在农副产品生产和贸易

4、者，同样酒店用品市场招商将集中为酒店用品生产企业或代理经销商家；而二者的投资购买者主要是社会投资客户。 第三部分 项目租金定位与招商政策建议项目租金测算 本项目作为专业市场在珠海是唯一的，所以其租金和售价在市场上没有可比案例，价格测算没有任何同比参考市场价格。这里租金测算，采用珠海街铺商业价值类比，珠海菜批市场租金，深圳布吉市场菜批租金，以及广州同类酒店用品市场等综合比较测算项目的租金价值。1、珠海市商业街铺租金比较相对于广深两地商用物业市场的火爆，珠海的商用物业市场稍显低调，这从珠海商业街铺的租金价格就可见一斑。区域位置面积租金折算月租金平均租金新香洲银桦新村临街商铺65 m270 元/m2

5、70 元/m2471.5元/m2金桦城市花园商铺33.5 m219800 元/月53.8元/m2新城市中心广场34.24 m21400元/月40.9元/m2敬业路商铺100 m24000元/月40元/m2人民西路临街商铺40 m21500元/月37.5元/m2桂香苑邻街商铺42 m21800元/月42.9元/m2老香洲扬名广场一层商铺50.5 m25800元/月115元/m2129.8元/m2五洲花城对面商铺180 m219000元/月105.6元/m2人民东路临街铺50 m23800元/月76元/m2阳光地带临街商铺40 m27600元/月190元/m2格林春天商铺36 m26400元/月1

6、77.8元/m270 m28000元/月114.3元/m2拱北莲花路商铺20 m22800元/月140元/m2170元/m2迎宾广场商铺80 m216000元/月200元/m2吉大新天地商铺17m22000元/月117.6元/m2116元/m227.32 m23300元/月120.8元/m2海湾花园商铺96m210500元/月109.4元/m2 由此可见，珠海投资者对区域特别看重，这也是珠海市商业不够全面发达的体现，区域价格相差太大。新香洲在投资心目中处于还属于投资“生地”，许多投资不敢涉足。 对于本项目而言，在珠海中山市民心目中，本项目的地理特征，与坦洲的类似，目前商业氛围低于坦洲，未来前景

7、可与坦洲重要街道相比，所以我们也对坦洲的街铺进行了调查。下表为坦洲主要商业街道租金表。位置主要面积大小经营种类租金（元/M2）价格（元/M2）工业大道100左右通讯、药店、银行30-406000-10000坦神北路东200以上餐饮、车行、五金15-30坦神北路西100以下中介、美容美发等25-635对于本项目而言，如果投资者将项目看成商业街铺（甚至更低，至少建筑形态上看更低），则该类投资者心目中本项目租金价格远低于新香洲关内商铺租金，可与坦洲商业租金相差无几，所以按此租金定价可定在25元左右。 2、珠海市农副产品市场摊位租金铺位/档位建筑面积月租金折算月租金上冲果菜批发市场201400元/月7

8、0元/夏湾果菜批发市场12900元/月75元/香洲南坑菜市场8600元/月75元/前山市场菜市场121000元/月83元/柠溪菜市场251600元/月64元/由上，我们发现珠海果菜批发市场租金价格略高于普通菜市场，平均达80元/月，普通菜市场的租金价格大约在74元/月左右。由此，我们认为对于成熟的果菜批发市场，其市场租金价格可以制定在75元/月左右，然而现阶段，其市场租金价格不能过于高企！ 3、深圳布吉农副产品市场摊位租金比较根据我们市场调查，了解深圳布吉农副产品市场摊位租金价格为：经营范围铺位面积月租金折算月租金果蔬铺位21 4000元190元/干货铺位20（送夹层）7000元300-500

9、元/水产品市场215000元120-200元/临时果蔬档40400-500元/天300-375元/果蔬等加工区60200元/天100元/由此可见，作为全国经营第一农副产品市场的租金收益就是本项目最终的目标期望。姑且不谈深圳布吉是作为全国农副产品经营连续9年第一的成功市场。仅考虑到珠海与深圳本身的经济水平的差异，本项目的未来租金价格也不能完全照比深圳布吉市场租金价格。以珠海深圳人均工资水平作比较，2004年，深圳市人均可支配收入为27596元，珠海市人均可支配收入为18347元，则我们认为珠海市房地产价格相对应为深圳的66.5%，目前珠海的住宅价格大致相对深圳的60%（珠海的价格也仅是近年才上升

10、到深圳60%水平），同样商铺的价格也大抵应按该这一比例核算，所以布吉市场的价格必须核算为60%才能使贴近珠海实际水平，盲目攀比深圳的高价不是可取的。所以我们认为，本项目的农副产品市场铺位的未来成熟运营最高的市场租价应处于100200元/月之间。 4、广州南天 / 沙溪酒店用品市场铺位租金比较铺位面积月租金折算月租金广州南天酒店用品市场201700元85元/广州沙溪酒店用品市场401760元44元/沙溪酒店用品市场建成较晚，目前还属于培育阶段，项目租金仅35元/，而经营满10年的南天酒店用品市场大抵反映这个行业市场的租金水平85元/。所以，我们认为，酒店用品市场培育期铺位租金不宜太高，30元/月

11、价格是较为适宜的，成熟期市场租金可与南天相比达到85元/月，考虑到项目地段等优势未来市场租金最高可达到100元/月，甚至200元都有可能。项目租金的结论根据上述分析，我们可以得出如下数据： 根据项目所处的地理位置的商业价值，市场能够接受的市场租金为25元/月左右。 考察珠海市果菜市场现有商铺租金大约为70元/月，这意味着市场培育期后果菜市场正常运营租金价格可以达到70元/月。 对照深圳布吉农批市场，本项目经营成熟以后，市场租金价格可比100-200元/月左右，这可作为本项目的最佳目标值。 对照广州南天与沙溪酒店用品市场，本项目在市场培育期价格建议可定在30元/月，市场成熟期价格可以定80元/月

12、。项目地段商铺租金价值市场培育期市场成熟期市场最高目标农副产品市场25元35元/月70元/月100-20元/月酒店用品市场30元/月80元/月100-20元/月 第三部分 项目招商总策略招商主体的确定招商面对的客户招商范围重点招商农副产品市场珠海上冲与夏湾果菜批发市场经营客户；珠海中山等地农产品成产基地果菜批发从业者珠海中山等地农副产品零售菜贩；见证或者参与布吉农副产品市场贸易者；珠海中山等地农产品生产基地有头脑的农民；珠海与中山市下岗职工，失业者等水果、蔬菜、水产、肉类、禽类、粮油干货等交易铺位农副产品经营公司、贸易公司；国蔬肉蛋生产基地销售商酒店用品市场广州南天与沙溪酒店用品市场厂商在珠海

13、开设分店；珠海中山江门等地酒店用品生产企业在珠海开设展示店；全国知名的酒店用品生产企业在珠海开设形象店；广州、上海、成都等地酒店用品博览会参加会展的厂商；类似于百安居的大客户，经营酒店建材家私家具床上用品等珠海市明珠北、翠香路等市区五金机械经营者；珠海市小商品经营者，如两元店等陶瓷、不锈钢、玻璃等酒店用品；五金机械；小商品等铺位百安居；江门中山酒店用品生产企业；广州、上海、成都酒店用品市场经销商项目招商总策略上述分析我们可以看得到项目招商任务重大，招商较为分散。为保证各项目招商工作的顺利有序地进行，总体招商策略概括为：分业态分阶段层层推进，培育市场放水养鱼，整合商业资源重点招商，大商家大商会带

14、动小商家，适时招商推广营造热烈氛围，完善商业经营促进后期招商。1、策略一：分业态分阶段层层推进本项目有6万方的农副产品市场；7万方的酒店用品市场需要招商。招商范围涉及到农副产产品、酒店用品、五金机械、小商品、家私床上用品（百安居）等，招商覆盖面大，各招商对象既极不相同，所以项目的招商要做到分业态针对性开展招商，做到“点对点式招商”。本项目招商体量大，不是短期突击式招商可以完成的。根据业态的特点，项目工期与营销基本上分为农副产品和酒店用品市场两大块来完成。在农副产品与酒店用品两期招商基础上，还需继续分块完成招商，每一阶段确定一个招商重点，每个阶段重点完成一块招商，任务分解层层推进，以此达到针对性

15、定向招商。 2、策略二：培育市场放水养鱼商铺的价值在于租金水平，租金水平是基于区域商业平均经营水平。理想租金水平是市场经营成熟后的租金水平，只有达到理想的租金水平，商铺价格才能达到最大化。然而，刚刚开业市场是无法达到理想的租金水平的，开发商一开始若就以理想的租金水平对外招商是难以得到商户的认同，招商风险将会很大。因此，开发商要想市场招商成功，又想以理想的租金水平对应的售价销售商铺，前期一定要给予市场一定的培育期，放低招商门槛，给予商户一定的免租期，以吸引商户进场。市场培育期的长短，一般是根据市场可能需要培育的时间和招商时商户愿意承受最短的租期来确定，市场培育期不宜过短，一般是3-5年。3、策略

16、三：整合商业资源重点招商大商家在商业中地位，有如轮船锚碇，可以吸引人气，在经营实际中更是可以沉淀商气，大商家的作用对整个商业贸易来说非常重要。但是大商家的要求也特别严格，对商家择址也特别挑剔，所以招商工作较难。大商家的招商需要整合各种商业资源进行重点招商。此外，我们还可以利用商业资源，组建商家协会和商家组织来发动关系营销进行重点关系招商。4、策略四：大商家大商会带动小商家 大商家大商会进驻市场的影响力很大，可以带动很多小商家追随，所以利用好大商家大商会对项目的招商尤显重要。5、策略五：适时招商推广营造热烈氛围 现代营销如果没有宣传推广是很难想象的。地产中那些缔造经典的项目，都是有着大量的包装与

17、广告。如，华南Mall，正佳广场等等都有超大气势的推广。作为珠海，乃至广东省最大最佳设计的专业市场项目，适时地推广也是必不可少的。招商推广能够将项目、招商政策等进行详细的推介。还有阶段性的招商可能采用不同的策略，例如，在大商家大商会进场之后，我们就要发动强大招商推广，彰显大商家大商会的裙带作用，利用招商推广广而告知。 6、策略六：完善商业经营促进后期招商 专业市场最大的价值体现就在于旺势。正如第二策略所分析，达到理想租金才是项目的最佳收益。让商家看到经营前景是招商最大的目标。所以在项目后期招商中，以完善的商业经营管理促进后期的招商是最直接最有效的手段之一。招商阶段执行计划1、项目分业态分阶段招

18、商计划 根据招商总策略，我们制定如下的分阶段招商计划：67891011121234567891011农副产品蔬菜水果肉类禽类水产海鲜粮油干货、茶叶茶具等酒店用品百安居陶瓷玻璃不锈钢客房布草等五金机械小商品等其他第一阶段：2006年5月12月招商目标：蔬菜水果肉类禽类水产海鲜，与粮油干货茶叶茶具等农副产品招商。招商策略：利用广东省经贸委审定的广东省农产品中高级批发市场的政府牌照宣传；同时利用珠海食品检疫部门食品单位名录搜寻客户。面向珠海上冲、夏湾批发市场，珠海农场，深圳布吉市场，广州农批市场等定向招商。目标商家：定向美国波特兰和平公司签订项目进出口贸易业务；定向珠海市农业局和珠海几大农场招商；定

19、向珠海食品单位客户；定向上冲夏湾批发客户；定向横琴蚝等海鲜客户；定向布吉市场同类客户；定向广州市同类农批市场。 第二阶段：2006年10月2007年5月招商目标：陶瓷玻璃不锈钢客房布草等酒店用品，五金机械小商品，家居家私建材（首要目标百安居）等商铺。招商策略：利用广东省酒店用品协会关系，利用潮汕地区行业商会；利用珠海市酒店业协会等。利用百家居的品牌号召力来带动小商家招商。目标商家：直接面向江门与中山酒店用品生产企业；直接面向广州沙溪与南天酒店用品市场经营户；直接面对珠海酒店采购部门搜寻目标经营户等。直接面向珠海与中山五金机械经营户，直接面向珠海中山小商品经营户，直接面向广州同类五金市场、小商品

20、市场经营户。 第三阶段：2007年5月11月 招商目标：剩余少量商铺招商 招商策略：利用前期进场客户裙带关系形成二次关系招商；利用先进商业经营和盈利模式来感召商户。 在项目基本实现80%以上的招商形势之下，借助品牌商家的影响力和号召力，轻松实现其他剩余面积的主要商家的招商，从而进一步建立个体经营户的经营信心和商铺投资者的信心。目标商家：适合本项目的其他商家。 第四部分：招商实施流程控制 第五部份 招商准备工作招商物料准备招商手册、招商单张详实的广告主题，商场概况，招商条件和日期，蒙太奇效果A3大小，铜版印刷条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料现场VI物料（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨

21、、发展规划介绍、现场内外包装等）招商合同文本招商细则、招商流程、租赁协议等商场平面分割图（规划效果图） 招商架构本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,每个小组内各专业人员共同配合。项目经理向项目总监负责，与发展商进行招商工作协调、对接，各部门工作的推进。招商小组架构图如下： 框架结构原则：一个上级；责权一致；既无重叠又无空白。现场管理招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；每日以书面形式向发展商汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；定期提交周例会纪要、招商周、月总结；每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。 PAGE PAGE 19