吴永生美容化妆品日化线与专业线渠道差异分析.doc

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1、摘 要本文是对化妆品按两个不同消费市场进行营销策略比较分析的论文，从而对不同的化妆品企业有效制定与实施营销策略有所帮助。本文首先对化妆品营销两条不同线日化线和专业线。通过对各自产品策略品牌策略渠道策略终端管理四个方面营销策略的比较，来分析中国本土化妆品企业在营销策略上，如何根据各自不同的实际状况为适应现阶段恶劣的竞争环境找到适合企业的营销发展之路。产品策略分析主要从包装设计产品线的建立管理与支持定价策略等方面进行，品牌策略分析主要从品牌与定位品牌经营的核心定位的差异化品牌扩张与多品牌策略等方面，渠道策略分析主要从渠道的基本形态和政策新经济下的渠道本土化，化妆品渠道渠道建设的基本意识如何看待舒蕾

2、模式以及如何与渠道进行合作等方面，而终端管理分析主要从零售终端的基本形态、终端的选择、终端管理、终端促销、终端扩张策略等方面，并以多个具体案例来进行阐述。文章最后描述了当前形势下两条线的相互渗透服务营销与终端连锁经营在两条线上进行分析的时候涉及到了大部分知名化妆品品牌作为个案来阐述相关的营销理论，其中国际品牌有美国宝洁P&G、法国欧莱雅OREAL、雅诗兰黛ELIZABETH ARDEN、英荷联合利华UNILEVER、德国妮维雅NIVEA、日本资生堂SHISEDO、高丝KOSE、花王KAO、美国安利Anyway、美国雅芳AVON、露华浓REVLON、曼秀雷敦MENTHOLATUM。国内知名品牌有

3、上海家化重庆奥妮珠海姗拉娜，四川可采武汉丝宝集团上海东洋之花，深圳丽斯达小护士、隆立奇，九鑫集团天津大宝，汕头雅倩浙江纳爱斯雕牌、专业线的有台湾自然美美容事业机构，上海自然堂美素等通过对这些国际品牌与国内知名品牌的分析可以发现品牌经营，差异化定位，扁平化渠道是两条线共同的制胜法宝。而连锁终端，服务营销则是两条线共同的发展趋势。通过这些分析，望能对本土中小化妆品企业在营销策略的制定与实施上有所裨益。关键词：品牌经营；定位差异化；渠道扁平化；连锁终端AbstractThis thesis analyzed and compared cosmetics strategies between dail

4、y chemical line and specialized line。 Its the summation of my work experiences。By comparing daily chemical line with specialized line in four aspects of product strategy，brand strategy，sales channel strategy and management of sales terminal first，we could find the suitable way to develop our native

5、cosmetics enterprises in present adverse competitive circumstances。 In this thesis，product strategy consists of package design，building，management and support of product line，price strategy; Brand strategy consists of brand position，the core of brand marketing: the differential position，brand expans

6、e，multi-brand strategy; Sales channel strategy consists of the basic patterns of channels，channel policy，the channel under new economy，the channel of our native country，the basic awareness of channel-building，how to look on SHULEI model，how to co-operate with channels; The management of sales termin

7、al consists of the basic pattern of terminals，the choice of terminal，terminal management，promotion in terminal，expanse strategy of terminal。 And last，the thesis described the mutual infiltrate of marketing strategy between two lines: service marketing，and linked-terminal marketing。 We made use of ac

8、tual cases to expound the marketing theory。 These actual cases came from almost all of cosmetics brands。 The international brands of them were P&G，OREAL，ELIZABETH ARDEN，UNILEVER，NIVEA，SHISEDO，KOSE，KAO，AMWAY，AVON，REVLON，MENTHOLATUM.JIAHUA(Shanghai)，AONI(Chongqin)，Sanlana(Zhuhai)，KECAI(Sichuan)，SIBAO(

9、Wuhan)，TAYOI(Shanghai)，MININURSE(Shenzhen)，LONGLIQI(Changshou)，IUXINGGROUP，DABAO(Tianjin)，ARCHE(Shantou)，NAAISI DIAOPAI(Zhejiang)。The specialized line of them were NATIONAL BEAUTY(Taiwan)，MUSEUM(Shanghai)。By comparing daily chemical line with specialized line，we find that brand operating，differentia

10、l position，flat channel were the common marketing core of two lines，and linked-terminal，service marketing were the common developing trends of two lines。Key words： Brand operating；Differential position；Flat channel；Linked terminal目 录引 言11 国内化妆品市场概述21. 1 关于日化线与专业线化妆品的定义21. 2 化妆品市场前景21. 3 本土企业遭受的冲击31.

11、3.1 市场冲击31.3.2 品牌冲击31.3.3 产品技术含量的冲击31.3.4 资本市场的冲击41.4 行业差距41.5 产业发展趋势51.5.1 产品多样化51.5.2 科技铸造品质51.5.3 信息创造价值61.5.4 全方位品牌管理61.5.5 营销制胜72 化妆品的渠道策略82.1 渠道基本形态82.1.1 渠道形态82.1.2 基本销售渠道政策82.2 新经济下的渠道92.2.1 渠道扁平化92.2.2 与渠道结盟92.3 本土化妆品渠道建设92.3.1 丝宝成功得益于渠道92.3.2 渠道梗阻问题102.3.3 渠道建设的基本思路扁平化102.3.4 渠道扁平化建设的实践112

12、.3.5 与渠道结盟的实践123 化妆品日化线与专业线渠道建设的比较分析133.1 专业线渠道与美容品牌133.2 日化线渠道143.2.1 批发市场兴发的明天将如何143.2.2 主要零售终端形态153.3 渠道建设合适就好183.4 曼秀雷敦和雅芳的渠道组合策略193.5 渠道建设的基本意识203.6 如何与大品牌争渠道213.7 渠道建设误区223.7.1 放鸭子与撞彩223.7.2 虚拟渠道缺少实效223.7.3 渠道单一缺乏整合234 化妆品的终端管理244.1 感性消费与理性终端管理244.2 终端选择244.3 终端销售人员之作用254.4 终端典范雅诗兰黛264.5 终端促销2

13、74.6 专业线的终端策略:自然美的终端扩张与连锁经营284.7 终端顾客管理与沟通295 日化线与专业线营销策略的相互渗透305.1 日化线向专业线渗透重视服务营销305.2 专业线向日化线渗透渠道连锁经营31结 论32致 谢33参考文献34附录A35附录B41美容化妆品日化线与专业线渠道差异分析引 言国内美容化妆品业主要因其经营、销售与服务特色的不同而分为专业线与日化线这两大类.专业线俗称美容院线，是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色，这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全，通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列，一个品牌通常有上百个品种，上游企业提供从销售、技术

14、指导及全面的售后服务。而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业，产品结构与体系比较单一，缺乏售后服务，但销售量大。 专业线的产品完全按照消费者需求特点来设计：同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次，同时在终端销售，避免直接对比产生的清晰的直接的价值认知，从而造成一种模糊的状态，产生被唯一的被专门针对性服务的印象。由于专业院线和日化线在消费者价值层面存在教大差异，决定了两者之间盈利源不同，那么从匹配或者协同的角度来看，它们又是适应不同的盈利模式的。 本文也是着重与美容化妆品日化线与专业线渠道差异分析，分析美容化妆品日化线与专业线渠道的营造，并对两者的不同

15、之处加以区分。1 国内化妆品市场概述1. 1 关于日化线与专业线化妆品的定义自从上个世纪80年代初随着人们生活水平的提高人们对美的追求不再满足于雪花膏花露水、蛤蜊油的老三样不再是简单地剪个头出现了专门提供皮肤护理和美发服务的美发美容院、美容美发沙龙salon。80年代初，我国的美容美发店只有10万个，化妆品企业不足200家，而现在正式注册的化妆品企业有4200多家美，容店有120多万家，从业人员有600多万人且领域不断拓展从理发美发到形象设计，从化妆护理到美甲美体的大型SPA生活馆，走在商场里第一眼看到的是化妆品，打开电视广告最多的是化妆品从80年代到2008年化妆品行业的平均增长率达30%

16、现在仍以不小于20%的速度在增长，在美容院中使用和出售的美容美发品被称为美容院线化妆品，而在传统销售渠道如：百货商场，超市，大卖场中销售的化妆品被称为日化线化妆品。由于目标市场，顾客需求，产品，服务，销售地点，与消费者沟通方式，赢利模式等等的差异，以上两个市场的化妆品从来都是各走各的路，互不相溶，互不干涉，成为化妆品行业的两大分支。日化线的代表外资日化企业：如宝洁联合利华、资生堂等。国内日化企业代表有上海家化天津大宝、深圳丽斯达日化、重庆奥妮上海东洋之花等。美容院专业线的代表外资企业有：台湾自然美国际美容事业机构、香港蒙妮坦美容机构、天津威娜化妆品有限公司现属于宝洁公司。内资代表有北京的邦定和

17、广州的艾丽素美创时，上海自然堂美素化妆品有限公司、广州超妍化妆品有限公司、广州超天化妆品公司等。作为化妆品的两大分支各有优势各有弱点。不少先行者已经认识到之间相互借鉴的必要性并且做了很好的尝试，因此将二者在营销策略上进行详细的分析比较是十分必要的，是具有十分重大的理论意义和十分迫切的现实意义的。在对二者进行详细的比较前很有必要先介绍以下我国化妆品行业的现状了解化妆品企业所处的竞争环境及其竞争状况。1. 2 化妆品市场前景化妆品行业是21世纪中国的朝阳产业，国内化妆洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，到2010 年，国内化妆品市场销售总额可达到800 亿元。经过20 余年的发展，国内消费品市场发展

18、最猛，增幅最快，冲击力最强的商品是化妆品。20世纪80 年代初，我国化妆品消费是人均1 元钱，90 年代上升到5 元钱，到2000 年底已经达到人均25 元钱，可以说，我国化妆品的人均消费水平上升很快。广东上海和北京三个地区人均消费水平达到80-100 元，大大高于全国平均消费水平，而发达国家化妆品人均消费水平为35-70 美元。日本2 亿人口，有近2000 家化妆品生产企业。中国有13 亿多人口，化妆品生产企业4000 余家。而且至少18%的企业不能维持正常运行。随着中国经济的发展，近10 余年来中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。据

19、亚洲策略发展有限公司预测，未来中国的美容美发市场每年将有20-30%的增长，较之于其他行业，具有较大的市场拓展空间及潜力。1. 3 本土企业遭受的冲击作为开放程度较高的产业，本土化妆品企业已早早领略到来自外面的冲击。冲击主要表现在以下方面1.3.1 市场冲击从1990 年开始，国外的化妆品和三资企业的产品每年以4-5%的速度进入中国市场，近两年提速到6%-9%，导致目前近80%以上的市场为国外和三资企业的产品占有。1.3.2 品牌冲击在1999 年由中华信息中心提供的全国重点大型商场美容护肤品前十位的品牌中，有九家为进口或三资企业的品牌。加上今年初法国欧莱雅收购了在中国护肤品中低端很有影响的小

20、护士品牌(深圳丽斯达公司)，(加上该公司同期收购了羽西公司，被称为2004 中国日化之殇)。以上比例将更为缩小。1.3.3 产品技术含量的冲击国内化妆品企业所生产的化妆品的基础原材料，添加剂，生产工艺，生产设施，包装材料，产品设计等都落后于国外同类产品的水平。1.3.4 资本市场的冲击1998-1999 年两年中，境外化妆品企业在广东，江苏两省的总投资已达到4000 多万美元，新增200 多条生产线，生产能力递增35%。而同期，国内化妆品企业的新建，扩建及技术改建的投资总额还达不到2.7 亿人民币。这种差距必然导致市场份额的大量丧失。1.4 行业差距本土化妆品行业与国际水准之间的落差主要表现在

21、以下几方面1、国内化妆品工业的原料少，品种少，质量低国外发达国家化妆品工业有9000 多种工业原料，而国内只有几百种，且我国化妆品原料的生产水平技术含量普遍较低，原料质量不够稳定。一般化妆品企业配方中的化工原料95%以上来自进口或国内外资企业。2、国内大多数中小企业生产装备水平低国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1 人完成，而我国目前尚未达到。3、技术落后，研发水平相对较低国内化妆品配方相互仿效的较多，对新产品的开发重视不够，资金设备人才投入太少，(更多的投入在销售与广告)而国外一般都有庞大的 科研机构，设备一流的实验室，有的新产品

22、要研发7-8 年后才投入市场，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强得许多。4、国内大多数化妆品企业缺乏科学的营销管理国外知名企业一般都有详细的市调，周密的宣传计划，完整的运作方案，加上实力雄厚的资金，高质量的产品，周到的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国尚处于从计划经济向市场经济转型的时期，缺乏一定的市场规范。5、国内高档次的民族品牌少提高产品质量和产品档次，确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。中国的化妆品品牌太多，4000 多个生产厂家，16000 多个品牌竞争，但是连一个中档品牌都没有，中国的美容化妆品发展不容乐观。虽然上海家化代

23、表了中国化妆品的最高水平，但它连一个够中高档水平的化妆品都没有。真正从国际市场看，中国的化妆品行业现状比较糟糕，连一个像欧莱雅，兰蔻这种级别的化妆品也没有，这对民族美容化妆品工业是十分不利的。6、国内化妆品企业规模较小国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像法国的欧莱雅，日本的花王，资生堂，美国的宝洁，雅芳等都已形成了国际化妆品市场规模;而在我国，除三资企业外大多未形成。1.5 产业发展趋势我国化妆品产业发展的趋势主要表现在以下几方面1.5.1 产品多样化现代化妆品不仅具有美容洁肤护肤的功效还同时要兼备多种不同特性，每种新产品必须突出功能性和个性化才能在激烈的市场竞争中取胜

24、市场已经进入细分阶段，为此针对不同年龄出现了性能各异的儿童化妆品、青年化妆品和老年化妆品不同时间使用、各具特色的早霜、午霜和晚霜，根据性别不同有以剃须品为主的男用化妆品，以减皱美白为主的女用化妆品，因皮肤属性不同而又有干性中性和油性皮肤专用的化妆品，随着体育运动和旅游业的兴起运动员和旅游者使用的化妆品，亦应运而生还有赋予皮肤自然棕色的晒黑化妆品，能遮蔽过度紫外线照射的防晒化妆品，日晒后能恢复皮肤白嫩的晒后修复液，以及狐臭止汗防裂去斑美白减肥瘦身瘦脸的化妆品等。美国FDA 对化妆品的定义强调化妆是健康人的长期行为，对化妆品的安全性提出了高标准的要求，为了保证产品的安全性实现产品的功能性在原材料的

25、开发和使用上又特别注重天然性环保性。所以化妆品的安全性功能性、天然性、环保性是未来发展的又一个重要特点。国内化妆品行业产品结构不合理，目前化妆品针对的消费层次主要集中在中青年、女性、儿童、男性、老年化妆品。尽管有所发展但仍存在巨大的发展空间，产品功能也不够多样化，在产品质量档次上与国外品牌的差距更是显而易见的。1.5.2 科技铸造品质高新科学技术的应用是化妆品业未来发展的趋势。20 世纪90 年代中期以前国外先进企业与中国的化妆品企业相比，在技术上的优势主要表现在生产工艺上，90 年代中后期以后发生了明显的变化，它们在化妆品的开发和研制中越来越广泛地应用了现代高新技术，化妆品的生产已经超脱了日

26、用化工范畴化妆品产业正在逐步发展成一个应用多学科的高技术产业，随着精细化工生物科学材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入以及人类基因工程的启动，化妆品朝着更富有深度和广度的方向发展，生物制剂生物活性提取物天然植物添加剂为代表的化妆品新原料已经成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。另一方面随着回归自然的潮流，全球范围的兴起国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃。1.5.3 信息创造价值信息是现代企业的神经系统，是企业科学决策和及时应变的依据。互联网方便齐全的信息共享使得处于网络终端的生产者与消费者可直接联系，对企业业务流程起了调整作用，交易中间层次的作用将不断削弱，组织机构趋于淡

27、化。美国parade杂志刊登了一篇报告交互式消费者引导网上购物革命，该报告称在所有的互联网用户中大约有85%的人同时也是网上购物者，而对于化妆品行业来说上网的女性多是有经济实力的白领，正好是目标消费者通过互联网可以打破时空限制。获得丰富的行业动态信息全面了解市场需求与消费者建立一对一的联系并最大限度节约费用实现与产业链上下游及内部的自由沟通构建，高效的营销网络化妆品行业商品电子化是未来发展的趋势，在全世界已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式。以拓展市场欧洲资深行业权威Angela kapp 曾断言，21 世纪化妆品行业发财的信息盈利的

28、秘诀大部分来自网上，不掌握网络权术，不管你以前多么辉煌你将被留在20 世纪她指出随着互联网的发展将引发化妆品行业的剧变。1.5.4 全方位品牌管理品牌改变产品的类型是市场化和产品分化战略的直接产物。通过品牌来建立产品的市场地位，树立企业形象是企业有效的市场手段，化妆品是流行产品供求关系的改变产品功能迅速同质化，使其消费越来越倾向于品牌消费。在化妆洗涤用品市场上，一个知名品牌往往就代表着一定的市场占有率，纵观国际著名品牌无一不重视其品牌形象，美发品牌丰采为了塑造专业定型产品的完美风范，其原料95%以上从美国进口包装瓶，从普通PVC 瓶改为色泽鲜艳更加透明坚固的PETC ，矿泉水瓶它的喷雾头采用世

29、界知名喷雾头生产公司卡玛公司的优良产品，世界知名品牌的宣传与策划表明专业的是他们极力灌输给消费者的观念和他们要树立的品牌形象。只有这样才会获得消费者的欣赏与信赖赢，得忠实的顾客群全方位品牌管理将给企业竞争带来更多胜算。1.5.5 营销制胜国外企业进入中国给我们带来了分销零售网点深度分销等一系列先进的营销方法，突破了我们过去的百货站一级二级销售的老方法，并培养出大批优秀的中间商和营销人才。国内的化妆品企业除了学习采用这些成熟的营销方法还必须创造出更新的有特色的营销活动，让自己产品的形象长久地留存。在消费者心中从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立：洋品牌(全进口)，合资品牌，内资品牌三

30、分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新，新品开发，销售通路，价格策略促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，必须重视产品的附加价值-品牌与服务的重要性。必须重视品牌建设，重视所有可增加产品价值的所有方面，包括渠道建设，终端建设。2 化妆品的渠道策略2.1 渠道基本形态2.1.1 渠道形态1、两类渠道形态直接销售与通过中间商销售。直接销售指由制造商直接销售产品内给最终顾客。由于在商品所有权递交到最后购买者的手中前并无任何渠道阶层，所属的中间商存在故而此模式又成为零阶渠道。相对而言只要厂商与最终顾客间存在中间商，都称为

31、通过中间商销售。在某些产业中可同时见到此两类的渠道选择并存，露华侬、雅诗兰黛、兰蔻、雅芳、安利采用的是多层次销售2、渠道的深度指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商的数目，有关渠道分配的深度可区分为密集性的渠道。采用广泛的分配渠道零售商非常多，方便消费者购买。如汽水、牙膏等日用必备品。选择性的渠道在特定的市场中仅挑选少数的中间商，如家电商品。独家性的渠道在一定的市场范围内产品仅由一家中间商代理销售，企业为扩大业绩常采取密集性配销渠道，中间商数量相当多，初期有利于提升销售业绩，不过会带来以下问题产品形象改变、产品价格无法有效控制、冲货、串货现象会十分普遍。另外需负起促销推广的作用并需另设服

32、务部门为顾客服务3、配销渠道的广度因市场密度不同而分别设置门市部与批发制，因客户购买数量不同，大客户由工厂直接销售小客户则通过经销商销售这是渠道的广度2.1.2 基本销售渠道政策销售渠道政策决定了一个企业确定销售渠道中的中间商的数量，它也意味着生产商意欲在何种程度上对流通渠道进行管理，开放型销售渠道多用于食品杂货品等生活用品，选择性销售渠道有对渠道有较强的控制力，可以节省流通经费的优点，但弊端在于依靠少数经销商销售产品对渠道不能进行完全管理，双方的关系成为渠道政策的关键。专卖型销售渠道经销商享有专卖权通过流通体系化对渠道进行管理，该渠道政策多用于专门品牌的产品优点在于可以通过对渠道的强有力控制

33、，使销售稳定化维持市场，缺点是维持专卖店的成本负担较大。2.2 新经济下的渠道2.2.1 渠道扁平化任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑如何建设一个符合新经济条件下的更贴近消费者的渠道。新的形势要求营销模式的创新。那么，更贴近消费者的营销渠道是什么?这个渠道必须能解决两个问题:渠道扁平化;占领终端。激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊平利润。企业欲通过重新建设渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度，更好的终端形象，更合理的价格与消费者接触。扁平化的渠道，将有效地弱化市场信息流，资金流，物流以及服务等的扭曲，衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，并

34、提升品牌整体形象。市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端售场成为苦心经营的重点。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为无论日化线还是专业线的化妆品企业所认识。舒蕾通过终端阵地打击宝洁的实战案例充分说明了这一点。强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。化妆品企业必须在营销变革中把渠道扁平化”和占领终端”作为工作的重中之重。2.2.2 与渠道结盟要实现营销突破，必须重构企业与渠道的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略强化优化通路，与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合，这不但可以使企业在竞争中立于不败之地，更是未来化妆品行业市

35、场发展的必然之路。2.3 本土化妆品渠道建设2.3.1 丝宝成功得益于渠道渠道对于日化企业市场占有的影响力越来越大，优质的渠道资源促进销售的效果越来越明显，丝宝集团的年销售额从100 万元到1000 万，用了1 年半时间，从1000 万到1 亿用了两年时间，从1 亿到10 亿用了5 年时间，风影2000 年上市，丝宝风影2000 年上市不到一年时间在1000 多个洗发水品牌中就挤入前6 名，如此迅速的市场扩张有赖于逐渐强大的渠道势力，丝宝品牌的迅速推开借重于四通八达的销售网，当时丝宝的这个网很大覆盖全国渗透省地县三级市场的营销网络，在全国设有12 个销售片区，120 多个联络处和360 多个经

36、营分点，若无这样一个完善强大的渠道网络，如此强劲的市场渗透，难以想象渠道环节在整个营销系统中日益膨胀地位，日升在未来的中国无论是化妆品行业还是非化妆品行业，谁能掌控最多最广最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素，如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场，所以渠道的政策、渠道的激励、渠道的开发建设等成了企业考虑主要的问题。近几年来本土商业流通格局发生剧烈变化，渠道洗牌与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场，大型综合超市，量贩店连锁超市，便利店，专卖店等新的零

37、售业态层出不穷，国内化妆洗涤用品的销售渠道随之发生明显变化。2.3.2 渠道梗阻问题商业资本的崛起利弊兼得在推动了渠道的同时也带来了厂商对话的诸多难题，这是市场探索渠道建设过程中必然经历的过程。单在渠道费用和成本方面企业所面临的常见困惑就有应收账款，日积月累超龄账款管理无力，呆账坏账时有发生给企业增加了收款成本和机会损失，销量日降营销费用却不断攀升投入与产出失衡，区域市场投入很大，但就是开而不发或者只开花不结果，跨区销售恶性竞争屡禁不止，即搞乱了市场也增加了企业投入风险等等，对渠道依赖提高时，渠道的风险也成为了企业必须承担的一部分，渠道肠梗阻经常让企业元气大伤这是厂家必须重视的问题。2.3.3

38、 渠道建设的基本思路扁平化渠道的质量与效率成为企业营销战略的焦点。扁平化成为渠道建设的基本思路渠道扁平化主要体现以下三方面1、营销重心降低市场化的发展产品日益同质化企业竞争的核心从产业链上游移到下游目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家为了直接与其交易缩短了渠道链条，并降低了成本很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动。例如促销让利理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。2、因终端崛起的影响产业链上游的利润空间被大大压缩。以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端专场投入大量费用，率

39、先在全国各地投入大批的销售人员和专场促销小姐，只要有好的陈列位置和好的专场再高的费用也愿意出。3、缩短流通链激烈的竞争使企业利润微薄而过长的销售渠道又进一步摊薄。利润靠一两个大户坐批辐射，周边城市的销售网络体系岌岌可危，企业想方设法精简渠道，纷纷拿出应对战略拿中间环节经销商开刀，着手建立新的以终端为主更着重零售商利益的销售体系，取消中间环节成为厂家与零售终端零售集团的最大愿望，两头大中间小企业与经销商是一对矛盾体，仅充当二传手角色的经销商增加了流通成本，因而导致价格提高造成市场信息流资金流物流以及服务的扭曲，衰减企业欲通过重新建构渠道简化通路节约成本提高网络掌控能力让产品以最快的速度更好的终端

40、形象更合理的价格与消费者接触，企业经销商终端三者的关系已演变为两头大中间小的格局。2.3.4 渠道扁平化建设的实践渠道游戏规则的微妙变化必然要求企业传统营销策略更张顺之者昌逆之者亡，化妆品企业必须紧跟这一革命性变局。2002 年纳爱斯雕牌及时调整营销策略，将塔式营销变为扁平式营销重心向终端倾斜。由农村包围城市转变为城市向农村辐射，走现代理商港口不断抢滩超市便利店等大小卖场，而达到直撑终端市场命脉的目的，这一年雕牌带动纳爱斯公司的销售额整体增长约20%左右，与之形成鲜明对比的是鹤壁天元因为未能依据渠道的变化趋势，及时调整策略在短时间内迅速走向由盛而衰的道路，鹤壁天元1995 年上马洗发水项目推出

41、两个定位于中低档市场的品牌黛丝、黛莉丝，由于当时洗发水市场竞争并不十分激烈，公司依靠原有营销渠道对大经销商实行多销多奖励的市场策略和定位鲜明的电视广告，在一段时间内使产品旺销有的地方甚至出现了脱销现象，尤其是1997-1998 年聘请香港著名影星万梓良为黛丝、黛莉丝品牌代言人后，市场份额更是一路飞升鹤壁天元公司市场地位一时如日中天，前途不可限量，但好景不长到1998 年洗发水市场开始发生变化终端权力，开始出现转移，各地百货批发站纷纷倒闭零售商已获得了较绝对的渠道控制能力，面对这一市场变局鹤壁天元并未及时根据市场的变化调整自己的营销策略，而是实行降价策略以图挽回颓势补齐大批发商，因降价所损失的利

42、润市场上二级经销商和零售商不予补偿，由于没有考虑到零售商的利益伤害了与鹤壁天元合作的零售商的心，很多卖场撤出了鹤壁天元公司的洗发水，这一撤就让鹤壁天元公司在以后重建终端销售网络重返卖场付出了更高昂的代价，鹤壁天元给予同业的教训是卖方经济向买方市场转变，渠道扁平必然引发阵痛但企业在走向未来的途中必须思考扁平化该如何实施的问题。2.3.5 与渠道结盟的实践渠道扁平化对管理物流现金流人才各方面都提出了更高的要求企业的成本，意识大大强化唯有从粗放经营向集约化转变，充分放大企业所有资源的生产力效应才可能在竞争中获得优势，人海战术不是真正的渠道扁平化大多数国内企业的大起大落，正是因为渠道扁平化的同时，出现

43、了销售队伍的层叠臃肿和管理能力的巨大落差无利不起早，这就是商业本性渠道的生命线即在于赚取差价而低买高卖赚取差价又是这些分销组织的生命线，让营销链中的每个人都有钱赚是渠道管理的基本理念，代理商不论大小都必须一视同仁，只注重大经销商却漠视二三线城市经销商的利益难以长久保持产品畅销，对化妆品而言批发商以及零售商完全根据产品获利率来推销，保证通路环节所有成员的利益是产品持续畅销的重要条件，如在湖北某地在和丝宝进行的一场竞争中宝洁采取降价策略以获得优势，但由于零售商出于盈利考虑主动终端拦截无利可图的宝洁产品，宝洁产品的销量不升反降也正是因为渠道的这一特点不论宝洁如何强大中小产品始终有生存空间因此渠道利益

44、分配不能只重视顾客和特大型终端，而应该是所有的品牌关系利益人包括小型经销商在与所有商业伙伴合作时必须要有双赢的意识，渠道扁平化对厂家最主要的挑战就是对服务的要求越来越高，这个服务是个怎样的服务呢是一种全方位的服务，面对经销商要为其提供存货管理结构调整全方位的培训促销员的管理等，面对消费者在产品卖出之后要为其提供高质量的售后服务，这是实现双赢最现实的表现身处新的营销环境，品牌的竞争越来越集中于服务企业必须全方位培养这方面的能力。3 化妆品日化线与专业线渠道建设的比较分析国内化妆品销售渠道主要分为专业线与日化线两大渠道。3.1 专业线渠道与美容品牌正如上文所述，所谓专业线主要指以专业美容院机构为销

45、售终端的这条线产品销售与美容服务紧密相关。专业线最大的特点就是在服务的过程中实现产品的最终销售。这是一个市场容量发展潜力都非常巨大的市场也是国内各行业中发展最为迅速的一个板块，自20 世纪80 年代开始发展至今国内在工商部门注册的美容机构有100 万余家从业人员将近700 万人每年的美容服务消费额高达1000 亿元，但是国内专业线发展水平与日化线差距还很大专业品牌整体表现比日化线品牌要差一大截，近几年专业线品牌表现较好的台湾自然美，北京的邦定和广州的艾丽素，美创时，上海美素生物美容品等企业专业线的销售终端主要是美容和美容院校美容院，主要通过美容服务向社区辐射美容院近几年发展也很快，这主要是由于

46、人们做得起美容了且美容院较易实现个人经营到2002 年全国约有100 多万个美容美发厅，美容院校主要通过学员影响市场，如西安全国规模最大的蒙妮坦美容学校自1993 年创立到2002 年培养了约50000 名美容从业人员，这些学生在接受了专业的美容知识后也逐渐成为郑明明品牌忠实的拥戴者。而这部分群体的消费潜力不容忽视正因为美容学校的影响西安整体的消费，虽然比不上武汉但郑明明产品年销售额，却比武汉高出1/3专业线的产品价位一般分为低中高几个档次低档的价位在80 元零售价同下以下中档价位，在120 元左右高档价位，在150 元以上厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路，厂家省级代理商、地市

47、级代理商、美容院厂家地市级代理商、美容院厂家。美容院早期的美容品牌进入市场的渠道相对比较简单基本上选择的是代理制厂家通过自上而下的渠道推广而实现销售行为，产品生产美容展览寻找代理演示会推广全国巡回演示会成为专业推广的特有模式一种，产品出来通过广州美博会进行招商再在全国各地开产品演示会通过演示会现场的推介吸引美容院的老板进货，从而将产品推至终端这种模式操作起来很容易，直接有效厂家可以以相对少的的资金投入和人员投入，迅速开拓市场，尤其是美博会更成为美容品牌上市的展示平台，每个厂家把每年的美博会参展当作一年的重要任务精心筹备，甚至可以说一个品牌在美博会的表现如何直影响到其市场的成败，同时美博会也成为

48、代理商的淘金之地，全国巡回产品演示会一般选择在春季和秋季进行，专业连锁经营越来越成为一大趋势，从社会认知来看美容机构前景喜人，相当多的女性都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享受方式，它吸引了大量白领女士前往消费，即便在中小城市进连锁机构护肤美容的人也不计其数美容连锁所，蕴含的无限商机从美容连锁机构的招商会上也可窥见一斑，蔡燕萍自然美美容连锁机构曾推出电视招商广告吸引了不少创业女士每天去电去访者络绎不绝，尽管招商门槛很高，还是有相当多的经销商与个人创业者慷慨解囊争取连锁加盟，资格专业市场在财力上变得越来越强专业市场最活跃和增长势头最强的服务是皮肤护理。2000-2002 年三年中美容院业主皮肤护理生意增长约200% 消费者在这些服务上的花费从100元到800 元不等3.2 日化线渠道日化线主要指大众日用消费品流通线，包括传统的批发市场、百货商场及超市等新兴的现代商业形态。3.2.1 批发市场兴发的明天将如何传统渠道主要是走批发国内影响力较大