周雪松大连万达房地产网络营销策略研究.doc

《周雪松大连万达房地产网络营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《周雪松大连万达房地产网络营销策略研究.doc（49页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、摘 要房地产是我国国民经济的支柱产业，随着房地产市场的形成和发展，房地产营销渠道越来越丰富，网络营销在全球的盛行，以及比拟其他营销方式的各种优势，为房地产营销开创了新的篇章。房地产是传统产业，又是一个迈向新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合的时候，房地产行业便具备了新的发展特征。因此，基于网络的房地产网络营销模式和营销策略将成为房地产企业创新发展的重要方向。本文第一章通过对网络营销理论的概述，把网络营销概念引入房地产项目中分析了网络营销的模式和网络营销的策略，并指出其对当今房地产项目的积极意义。具体详细的分析了房地产网络营销的特点及相对于传统营销的优势。第三章针对大连万达集团的房地产网络

2、营销现状进行了研究分析。第四章探讨出大连万达房地产网络营销存在的诸多问题。最后提出了针对大连万达房地产网络营销的发展策略。房地产项目的网络营销作为一种新的营销模式已势在必行，但是它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作。因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道，才能使其发挥最大的功效。关键词：房地产；网络营销；营销管理AbstractReal estate industry is one of the pillar industries in National economy in China. With the formation and development of

3、 real estate industry, its marketing channels are becoming more and more varied and it has each kind of marketing advantage, the prevalence of e-marketing starts a new chapter in real estate marketing. When traditional real estate industry combines with information technology, new characteristics of

4、 realty business and new space for development appear. The e-marketing of real estate becomes an important direction of improvement.The first chapter based on the survey of e-marketing theory, this paper introduces the concept of e-marketing into real estate project. It points out the positive effec

5、t of e-marketing through the analysis of e-marketing modes and strategies as well as the existing problems in realty business e-marketing. Analyze e-marketing essential feature of the real estate and the advantage that compare with traditional marketing of the real estate concretely. Chapter III as

6、to Dalian Wanda group real estate e-marketing research of current situation, Chapter IV it is discussed many existing problems of real estate e-marketing, finally make the foundation of e-marketing program plan for the Dalian Wanda group.The e-marketing study in real estate projects is still in fled

7、ging stage, and the blanks make the study of e-marketing modes and strategies in this paper necessary and in an urgent demand. I hope the discussion of e-marketing system and development modes will provide some suggestions for real estate corporations to make a better fulfillment for customers deman

8、d, and advance the healthy development of realty business.Keywords：Real estate industry；Network marketing；Marketing manage目 录摘 要Abstract引 言11 理论概述31.1 房地产的界定31.2 网络营销的概念41.3 房地产网络营销的概念51.4 房地产网络营销的特点61.5 房地产网络营销与传统营销的关系81.5.1 房地产网络营销与传统营销方式的对比81.5.2 房地产网络营销是传统营销的继承和发展92 大连万达集团概况102.1 大连万达集团简介102.2 大

9、连万达集团的房地产产业构成102.2.1 商业地产102.2.2 住宅地产113 大连万达房地产网络营销现状分析133.1 大连万达房地产企业网站的营销现状分析133.2 大连万达房地产网络广告的分析143.3 大连万达房地产网上竞拍活动分析143.4 大连万达房地产网上促销的分析144 大连万达房地产网络营销存在的主要问题154.1 目标消费群不准确154.2 房地产网络营销知名度不够154.3 房地产网络营销内容单调154.4 房地产网络营销形式单一164.5 房地产网络营销管理制度不健全164.6 房地产网络营销技术滞后164.7 房地产网络营销环境匮乏174.7.1 房地产网络营销环境

10、不安全174.7.2 消费者对房地产网络营销环境缺乏信任175 大连万达房地产网络营销发展策略195.1 加强对房地产网络营销消费者的调研195.1.1 加强对目标消费者心理活动的分析205.1.2 加强目标消费者需求层次的分析215.2 制定房地产网络营销宣传策略225.2.1 搜索引擎推广225.2.2 利用各种媒介进行广泛宣传225.2.3 网站间资源合作235.2.4 其他宣传策略235.3 丰富房地产网络营销内容235.3.1 丰富房地产网络营销信息内容235.3.2 丰富房地产网络营销服务内容245.4 增加房地产网络营销形式255.4.1 “拉”式网络广告255.4.2 一对一电

11、子邮件广告255.4.3 开通房地产团购网站255.5 改进房地产网络营销管理理念265.5.1 建立房地产网络营销管理机制265.5.2 培养房地产网络营销管理人才265.6 提高房地产网络营销应用技术265.6.1 提高房地产网络营销的网络性能265.6.2 建立房地产网上交易的应用技术275.7 改善房地产网络营销环境275.7.1 建立房地产网络营销安全保障体系275.7.2 转变消费者的传统消费习惯与理念276 结 论28致 谢29参考文献30附 录A31附 录B35大连万达房地产网络营销策略研究引 言20世纪最伟大的发明是电子计算机，电子计算机最伟大的发展是因特网。因特网的到来，带

12、给人类的不仅是技术和信息的一场变革，更深刻的是它能使人类在经济活动方式上发生不可思议的转变。事实上，在当今世界经济全球化、多极化、区域化的形势下，在日益激烈的市场竞争环境中，任何企业想要生存下去或是在日益激烈的竞争中取胜，就不得不加入因特网。据有关统计报告显示，截止2007年12月31日，我国网民总数已达到2.1亿人，略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。新的网上市场的扩大，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的视野，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式以及营销手段都是一种挑战。为了生存和发展，各个企业都应积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。世界各大公司纷纷上

13、网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，以促使企业飞速发展。国际网络已成为全球企业竞争的利器与企业经营不可缺少的工具。国际网络、全球信息网被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施之一。以互联网为代表的网络技术发展，为包括房地产业在内的企业开展网络营销奠定了技术基础。房地产企业在新的形式下，要实现生存与发展，必须参与到网络营销中来。网络营销可以说是这个世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式，它的优势在于缩短了企业与消费者的空间距离，满足了新的形式下企业发展需要，实现了企业与消费者利益的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销是抓住网上商机的一大利器，将给企业

14、带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。随着经济的发展，科技的进步，人民生活水平的提高，网络这一新兴事物逐渐深入到人们的日常生活中来，人们开始进入信息网络年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，人们的生活方式发生了一定变化，人们开始习惯于利用新的媒体网络来进行交流、获取各种信息，传统媒体因此受到了一定的冲击，企业传统营销的一些弊端暴露出来。房地产企业传统营销也是如此。而企业网络营销，特别是房地产企业网络营销的优势却逐渐显现出来

15、，它可以利用多媒体的功能全面介绍房地产项目，使购房者足不出户地了解相关物业的情况，打破地产企业与购房者的空间限制，实现双方的沟通，同时节省房地产企业营销活动的费用和购房者的交易费用，实现了双赢，还可避免某些突发状况对企业营销活动的影响。总之，网络营销能适应新形势与生活方式的要求。1 理论概述1.1 房地产的界定 房地产是个古老而又“年轻”的概念。说其古老，是因为早在人类经济社会的初期，作为物质形态的房地产就已经出现了；说其“年轻”是指作为经济范畴“房地产”的内涵。在我国现行法律中，至今没有关于“房地产”的定义，连中华人民共和国城市房地产管理法也没有对“房地产”一词做出定义。综合目前学术界的主要

16、观点和实际经济活动的需要，必须从房地产的物质实体和权益两方面来综合理解。1、从物质实体的角度理解在资源相对稀缺的经济社会中，人们利用各种生产要素生产物品和劳务的根本目的是满足人们的各种愿望和需要。正如法国古典经济学家巴蒂斯特萨伊所说“生产不是创造物质，而是创造效用”。所谓效用，就是指人们从消费物品或劳务中所获得的满足程度。房地产作为一项经济产品，在人类经济社会的远古时期就开始出现并不断丰富和完善，其存在的合理性就在于它为人们创造和生产出了各式各样的物质空间，人们需要利用这些空间来更有效地从事各种生产和生活活动。房地产的基本物质功能就是提供各种房屋服务。所谓房屋服务，是指由房屋建筑的各种属性及房

17、屋周围的区位因素所构成的一定质量的房屋，给使用者带来的效用、满足或服务。对房屋服务的需求，是人类社会和经济发展的基本需求。在当前人类技术条件和经济发展水平的约束下，是由开发商针对人们不同的房屋服务需求，选择一宗区位适宜的建设用地，然后采用合适的建筑材料、建筑结构、建筑设备和建筑施工方法建造出我们所见到的各类建筑物。构成建筑物的各种配件围合出了人们需要的空间，并结合所配置的各种设施、设备和所在位置的区位环境就生产出了能满足人们不同需求的各种房屋服务，并且把提供这种服务的产品称为“房地产”。2、从权益的角度理解如果仅仅从物质实体的角度去理解“房地产”的概念，其实并不困难，但这并不代表就真正认识了“

18、房地产”。因为在市场经济中，物的完整内涵绝不仅指物质实体，还必须包含权益。权益是指权利、利益和收益，是物品中无形的部分。与一般物品相比，房地产权益在设立、公示、分离、变更和实现等方面都有着很大的不同，权益状况对房地产的市场价值有着更重要的影响。例如，两宗实体状况几近相同的房地产，但市场价格却相差甚远的情况并不罕见，其主要原因往往就是它们的权益状况有着明显的差异。因此，有必要全面深刻地来认识房地产的权益特点。房地产的物权是以登记为公示方法，而大多数物品的物权则是以占有为公示方法。房地产所有权在我国目前的土地管理制度下是不存在的物权种类。房地产权利人仅仅是对房地产构成中的房屋拥有所有权，而对房屋所

19、占用的土地只有使用权。任何房屋所有权人其实都不能完全按照自身的意愿来行使房屋的所有权权能，房屋所有权的完整实现受到了土地使用权的限制。房屋所有权的各项权能可以发生分离，但分离后会对房地产的市场价值和处分带来很大影响。房地产可以依法设立抵押权，但抵押权的设立限制了房屋所有权的效用。综上所述，从经济活动的角度上讲，“房地产”这一概念绝不能仅仅从土地、建筑物及其他地上定着物的物质实体的范畴去理解，还必须从权益方面去加以深刻认识。尽管从本质上说，所有有形资产和物品都是物质实体和权益的综合体，但相比较而言，房地产的权益却更为复杂，权益对价值起着决定性的影响。因此，房地产概念的内涵应该概括为土地、建筑物及

20、其他地上定着物及其衍生的权益。国家标准房地产估价规范对房地产是这样定义的：土地、建筑物及其他地上定着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。1.2 网络营销的概念关于网络营销的概念和名词很多，还未形成一致的认识。网络营销在国外有许多名称，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，E-marketing等等。不同的单词有着不同的含义，Cyber Marketing强调网络营销是在虚拟的计算机空间进行运行；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的

21、营销活动，同时这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络；E-marketing则表示电子化、信息化、网络化的营销活动。在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，在1998年之前，一切网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎注册和排名，主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。但是，随着网页数量爆炸式的增长，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的14%，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅依赖搜索引擎推广网址已不能涵括网络营销。另外，由于网站推广的目的更多的在于吸引新的

22、用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维护和将现有用户关系的网络营销手段应运而生。因此，许可营销、个性营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。我们从关系营销的角度定义网络营销：“网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。”根据定义，我们可以从以下几个方面理解网络营销：网络营销利用各种技术手段，其目的仍是能够更好地满足客户需求及营销者诉求目标。这说明网络营销具有明确的目的，它与营销的核心满足个人与团体的欲望与需求是一致的，但网络营销本身是手段而不是目的，是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关

23、系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段，现代网络信息技术是网络营销的基础。网络营销实现上述功能的技术基础是以网络通讯技术为主的现代信息技术。随着网络技术突飞猛进地发展，网络营销也日新月异，营销方式与概念不断创新，因此，网络营销是一种持续创新、自我演进的营销活动。网络营销的范畴界定，网络营销不能等同与网上销售。网络营销也不是“虚拟营销”。网络营销不等同与电子商务。1.3 房地产网络营销的概念房地产网络营销是将网络营销方式应用与房地产领域的新型营销手段，是现代信息技术和现代营销理念催生的产物。是指房地产企业为实现房地产价值，在对房地产开发、经营、销售、管理全过程中应用网络技术把房地产商品和服务整

24、体销售给消费者的市场经营方式。具体来说，房地产网络营销就是通过调查和对购房者行为的分析，建立自己的网站或网页，并借助一定方式，让社会各界人士广泛知晓企业在互联网上的域名地址，购房者可以根据自己的需要浏览房地产的网站或网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息，并可通过网上支付的货币手段，在网上签订购房合同的营销手段。这种网络营销售房的方式的最大特色，即在于“顾客不出门，尽选天下房”，购房者不需要从一地赶到另一地选房看房，可跨越空间障碍，仅在工作单位、家中或房地产中介公司里，即可利用互联网了解整个房地产项目的规模和环境，进行各种类型房屋的查询和观看，购房者所关

25、心的一切重要信息，如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境和基础设施等只要用自己的手指轻轻一击就可一览无余。在对各种房地产项目进行了全面而谨慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己要求的理想房屋。与过去耗费时间、口舌和精力的选房过程相比，在网络营销的环境中，购房变得十分轻松有趣和迅速快捷。按照国际一般标准，在人均国内生产总值达到15000美元之前，房地产业都处于高速增长到稳定增长期，而我国现在的人均国内总值不到3000美元，这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来，从需求拉动方面来看，大量外资企业的进入，必然会对我国商品房产生很大需求。房地产网络营销也必将产生更大的推动作用。

26、1.4 房地产网络营销的特点（1）节省房地产营销活动的费用和交易成本在互联网上进行广告宣传，费用低、时间长、范围广，置业者无需亲自到现场，就能获取大量信息，节省了大量人力、物力和财力。网络营销的成本低廉，房地产的网络营销如果采取建立互联网上的WEB站点方式，就其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用(包括网页的设计和维护费用)，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用将大幅降低，如果直接向网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时在互联网上从事房地产营销活动，将大幅度地降低房地产广告信息制作和发布成本。 （2）提供24

27、小时不间断房地产营销服务以网络为媒体的专事营销服务计算机系统能实现24小时服务，只要不受黑客和病毒攻击，站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求。这给平时白天工作繁忙的消费者带来了极大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产营销网页，了解房地产信息，选择自己需要的房地产，而不一定要在上班时间去拜访房地产营销商。（3）广泛发布信息互联网是一种新的媒体，可以大容量、高密度、高速度地传递信息。 互联网的发布对像为广大网民，数量可为无限。（4）网络消费者可以互动地参与营销活动，改善客户服务网络降低了企业同客户沟通的地域和时间概念，和

28、客户可以直接在网上交流，节省服务成本，提高服务效率。在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。（5）提升企业形象一直沿用传统营销模式的房地产企业，如能采用网络营销，将会提升企业形象，对营销具有积极作用。目前在互联网上“安营扎寨”的房地产营销者并不太多，捷

29、足先登的先锋者可以抢占先机，树立自己意识领先、服务全面、信息完备、讲求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己竞争力的无形资产。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目进行立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。因此，在互联网上开展的营销活动，能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础，并有助于在今后树立自己品牌，能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。 （6）利用多媒体的功能全面介绍房地产项目与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文

30、并茂。现在互联网上的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，结合文字、图形、图象、声音等多种媒体传播信息，甚至利用计算机虚拟现实技术让消费者能“身临其境”地体验自己选择的房屋的大小、光线的明暗、周围的环境等。至此，互联网上传播的不再是简单的文字信息和价格数字，而是有声有色、活灵活现的多媒体信息，在声音和图象等多种媒体综合的渲染下，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，煽动起每一个潜在的购房者的购买欲。 （7）网络营销拓宽房地产营销的活动空间由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在的当地进行，而现在和今后的商品房的出售，特别是高

31、档别墅的出售，往往打破了地区的界限，随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，作为房地产营销企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地、甚至境外的购房消费者都知道，完全可以通过借助互联网这种远程信息传递形式，详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等信息，从而达到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域特征，使房地产的营销活动在更广阔的舞台开展。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业。 （8）加快营销速度网络营销作为一种新的营销渠道，

32、可以为房地产企业带来新的客户资源，扩大市场范围，加快销售进度。1.5 房地产网络营销与传统营销的关系1.5.1 房地产网络营销与传统营销方式的对比我们知道，在各种传统营销方式中，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感，这是大工业

33、企业大规模生产条件下卖方市场的特征。而网络媒体特性与此不同，网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息，另外消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。 1.5.2 房地产网络营销是传统营销的继承和发展近年来，新的营销形式不断出现，目录邮寄服务、电视购物、无店铺行销等都取得了飞速发展，人们也

34、逐渐接受了这种消费者与营销者之间的直接沟通，而互联网作为一种全新的全球性现代商业传媒，成为实施商业性营销活动的地点和工具，导致了革命性的营销行为的出现。 网络营销对传统营销是一种冲击，也是一种变革，但网络营销与传统营销并非不可调和，网络营销本质上同传统营销方式一样仍然是以引导商品和提供服务为主，从生产者到消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销市场是基于互联网环境的营销活动，是一种新的营销方式，利用了网络媒体传播的新观念和计算机网络新技术等新的营销工具和营销观念。而房地产的网络营销也是充分利用了互联网的技术优势和效率优势，进一步拓展房地产营销的空间，突出房地产项目的特色，更加全面地提供房地

35、产信息，更加有针对性地向消费者推出房地产商品，提高从事咨询、开发、中介等房地产业务的企业的竞争能力，从而更好地服务于消费者。2 大连万达集团概况2.1 大连万达集团简介大连万达集团成立于1988年，1992年改制为股份有限公司，是东北首批股份制试点企业之一。经过20年发展，万达集团已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产300亿元，年销售额200亿元，年纳税超过10亿元。万达集团的目标是到2010年，企业资产超过600亿元，年销售额超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，成为中国民营企业的龙头企业。万达集团的发展获得了众多的社会荣誉，其中

36、2006年获得的社会荣誉有：CCTV2006年度最佳雇主企业、中国教育百强企业、全国企业文化建设优秀企业、中国优秀企业公民、中国商业地产领军企业、最具社会责任企业、最具爱心内资企业；董事长王健林荣登财富2005年度中国最具影响力的25位商界领袖榜、最具影响力的中国企业家、CCTV2005年度经济人物、“2006中国慈善特别贡献奖”、“最佳示范奖”和“全国关爱员工优秀民营企业家”奖等。大连万达集团的核心理念是突出优势、整合资源、效益优先和现金为王四大点。大连万达的经营管理理念是人是核心资本，万达就是学校，领导重在执行。大连万达的基本理念包括制度理念：制度就是严格，沟通理念：沟通贵在坦诚，服务理念

37、：服务关注细节，质量理念：质量是立身之本，成本理念：成本检验管理水平。大连万达秉持着共创财富、公益社会的使命和勤学敬业、志在必得的精神为国际万达，百年企业的愿景奋斗。员工也秉持着诚信创新自律和谐的价值观为之奋斗。2.2 大连万达集团的房地产产业构成2.2.1 商业地产“商业地产”，这个词在国外是没有的，“商业”和“地产”在国外是两个名词。商业地产是很中国化的说法，它实际上是以租金收入作为投资目的的投资行为，而不是房地产开发。万达董事长王健林认为，商业地产不是商业，也不是地产，而是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。目的明确，是以零售物业租金收入为目的，如果开发后销售出去，就称不上商业地

38、产了。万达董事长王健林曾说过，“商业地产是万达的核心竞争力”。万达是一个和中国四万多家房地产企业有明显区别的房地产公司。万达集团进入商业地产比较早，到目前为止，万达持有的商业物产面积420多万平方米，开业的有220多万平方米，还有200多万平米在建，万达集团一年的租金就有10多亿。大连万达在刚刚进入这个行业的时候，全国只有几家公司在做，到今天统计，全国从事商业地产的企业不到200家，而这200家当中，目前将跨区域与商业地产作为主要发展方向的内资金企业仅万达一家。有很多企业都只是在本区域里做，广州的企业就在广州，北京的就在北京，号称跨区域开发持有型商业物产的外资企业还有几家，但内资企业只有万达一

39、家。最近三年，万达商业发展公司专注于做购物中心，在全国19个城市建了21个购物中心，总面积300万平方米，其中开业12个，在建9个。万达的目标就是到2010年至少建设50个购物中心，争取60个，总面积700-800万平方米，年租金收入50亿元以上，这是万达的长期目标。大连万达旗下的商业地产有上海万达广场、成都万达广场、北京万达广场、宁波万达广场、天津万达广场、哈尔滨开发区万达广场、武汉万达广场、沈阳万达广场、南宁万达广场、哈尔滨万达广场、大连万达广场、长沙万达广场、南昌万达广场、青岛万达广场、济南万达广场，长春万达广场和南京万达广场。正在建设的商业地产有沈阳铁西区万达广场、济南市中区万达广场、

40、北京石景山万达广场、苏州万达广场、无锡万达广场、重庆万达广场和西安万达广场。万达企业的商业地产都建在市区的商业繁华中心，拥有业态最齐全、商业氛围最浓厚，商业设施最完备的商业项目。引入沃尔玛、名品百货、家居、万达国际影城、书城、珠宝城、KTV、电玩城、健身会馆、五星级酒店、美食广场、电器专卖店等这些大型的主力店。以沈阳万达广场为例，它位于沈阳市太原街商业步行街西侧，占地面积约8万平方米，总建筑面积约28万平方米。引入沃尔玛、百盛百货、百安居、国美电器等主力店，是东北地区最大的纯商业项目。2.2.2 住宅地产大连万达集团的住宅地产一直被誉为中国高级住宅项目中的龙头。现今，大连万达旗下的住宅地产有北

41、京大湖公馆、大连明珠、南京万达紫金明珠、南京万达华府、南昌万达星城、昆明滇池卫城、长春明珠、大连雍景台、大连星海人家、成都河滨印象、大连万达华府、南京江南明珠、吉林江畔人家。正在销售的有7个，而这些全都是国内现今少有的高档住宅。以大连明珠为例，大连明珠，位于星海广场西核心区位，广场浩大和黄海壮阔两者兼收并蓄。作为星海湾最稀缺的地段，历史从未有过，未来也不会再有。不可再生的土地，不可复制的蔚蓝大海。亚洲第一大广场，出门即至。太平洋正对面，首席亲海豪宅。大连万达地产秉承豪宅开发的优秀传统和经验，倾力打造大连明珠。大连明珠经过近3年的酝酿，几十次的方案设计，突出体现环保节能等未来建筑趋势，基本实现户

42、户观海，全部采取精装修，凸显最大化占有自然资源和人文资源的均好性，致力打造中国首席海景豪宅，它必将成为定义、代表、诠释中国海景豪宅的传世力作。在大连城市的开发史上，每一个时期的顶尖豪宅都是由大连万达地产建造的，如延安路小区、明泽苑、星海人家、雍景台、万达华府，据统计，大连万达地产累计开发已达500万平方米，约占大连市总开发量的十分之一。3 大连万达房地产网络营销现状分析3.1 大连万达房地产企业网站的营销现状分析大连万达房地产网站主页包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化、财务与经营状况披露，行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我

43、们的联系方式等内容。大连万达在房地产企业网站的策略上，采用“企业网站+楼盘网站”的模式，用以凸显企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品。万达企业的网站策划注重完整表现万达企业的形象与文化，以经营理念为背景，制造企业个性化特色。楼盘产品展现策划注意突出楼盘的品牌内涵与核心竞争力，配合宣传卖点加以演绎，用全景样板房以虚拟实物的形式，给消费者传递一个直观的信息，实现了消费者“在线看房”的优越性和实际意义。在大连万达房地产的网站上，你可以看见全部的房产简介，如果你想进一步了解哪一个，可点击链接，这样你就可以进入一个详尽的信息网站。如现在大连万达正在热销的楼盘大连明珠，进入大连明珠网站（

44、3.2 大连万达房地产网络广告的分析大连万达房地产网络广告主要包括固定广告、Flash广告等。点睛文中广告是国内知名的互联网营销专家龙拓互动研发的一种新型广告模式。该广告通过对网页文章内容的智能识别和匹配，在文章内容中划定关键词，当用户将鼠标划过这些关键词时，就会浮现出与关键词相匹配的图文广告或媒体广告等。随着中原地产等重量级品牌率先在各大网站的点睛文中广告中亮相。正式拉开了房产行业争夺互联网广告资源的序幕。而万达集团在这块正处于起步阶段，正积极努力的在网易，腾讯，MSN等诸多知名门户网站站稳脚跟。我相信在不久的将来，万达房地产网络广告一定会以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统

45、计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。3.3 大连万达房地产网上竞拍活动分析大连万达是通过商品房网上竞拍的网站，把商品房的信息通过专业路径传输给指定网站。运用网上拍卖销售的方式，通过市场需求来确定物业的价格，这样不仅保证了让消费者体验到公平的特性，同时又能为自己的开发项目赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果，可谓一举多得。但由于相应法律法规的欠缺，网上竞拍还存在着一定的局限性，大连万达集团应该审时度势，谨慎利用。3.4 大连万达房地产网上促销的分析大连万达还通过网络游戏这种新手段来为项目作促销。由大连万达集团操作的大

46、型网络游戏万达东方明珠就受到了网友的热烈关注，推动了该项目一期房源的发售。网络游戏的场景设计巧妙地将万达东方明珠的亮点融入游戏环节，让玩家在嬉戏间尽情领略万达东方明珠的美丽风情。并举行了为期一个月的冠军大赛，只要是在此游戏中获得前10名的优胜者就可以按照不同额度的促销价格购买该游戏促销的房源，让消费者体会到了真正的实惠。网络游戏的促销手段在大连万达只举行过一次，大连万达应该在往后的新房产上市之时，抓紧时机，多举行这种网络游戏活动，为新的房产项目造势。4 大连万达房地产网络营销存在的主要问题4.1 目标消费群不准确对消费者的消费需求进行深入研究，对房地产企业来说是一个重要的课题。大连万达在房地产网络营销上只是盲目地从事网络营销活动，所针对的目标市场、目标消费群不明确，也没有具体深入的研究消费者心理需求、行为因素和实际购买力等。这就导致了目标消费者广泛分布，浪费了网络营销的各类资源，发挥不了网络营销的优势。也有可能因为目标消费者缺乏对大连万达网络营销活动的关注，导致网络营销活动的失败。4.2