咖啡市场营销作业.doc

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1、啡色魅力 香醇之旅目录:第一章 浅谈咖啡 - P2一: 世界三大饮料 - P2二: 咖啡的文化 - P2第二章 中国咖啡市场 -P4一: 近年饮料市场环境 -P4二: 中国咖啡市场 - P5第三章 优质品牌咖啡分析 -P6一: 品牌一 国内咖啡火车头雀巢咖啡 -P6二: 品牌二 雀巢竞争对手星巴克、哥伦比亚-P10三: 品牌三 咖啡市场的追随者 -P15四: 品牌四 来自其它行业的竞争者 -P16第四章 咖啡发展趋势 -P17一: 总趋势 -P17二: 咖啡经营模式的新兴力量-网络连锁咖啡店 -P18第一章 浅谈咖啡一、世界三大饮料世界三大饮料包括茶、咖啡和可可，均属热带经济作物。茶 茶叶产量

2、的92集中在发展中国家。亚洲茶文化源于中国，现以中国和日本最为发达。斯里兰卡、中国、印度是世界茶叶三大出口国，主要输往西欧、美国和西亚石油输出国。咖啡()是世界三大饮品之一，也是世界第二出口商品，又是食品和轻化原料。二三百年来，咖啡普遍世界每个角落。全世界有多个国家种植、加工多种咖啡豆。全球咖啡消费量万吨。发展中国家占世界咖啡栽培面积的99.9和产量的99.4。巴西产量为最高，年产144多万吨（占世界的1/4），有“咖啡王国”之称。哥伦比亚（占13.4）以质优著称。还有墨西哥和危地马拉等。非洲次之，约占总栽培面积的1/3和产量的1/5。科特迪瓦、埃塞俄比亚和乌干达是主要咖啡生产国。亚洲仅印度尼

3、西亚和印度较为重要。咖啡产量的70进入国际市场，巴西、哥伦比亚、印度尼西亚、科特迪瓦、墨西哥、危地马拉是主要输出国。消费则集中在发达国家，以美国、西欧各国和日本为多。可可原产于南美洲，19世纪后期被移植到非洲几内亚湾一带。科特迪瓦是世界最大的可可生产国（占世界的30）和出口国（占1/3）。全球可可产量的70以上进入国际市场。多输往西欧和美国。二、咖啡的文化关于Coffee一词的由来所有的历史学家似乎都同意咖啡的诞生地为衣索比亚的咖发 ( Kaffa )至于咖啡这个名称则是源自于阿拉伯语Qahwah-意即植物饮料后来咖啡流传到世界各地，就采用其来源地KAFFA命名直到十八世纪才正式以coffee

4、命名 目前咖啡在我们的生活中已是不可或缺的饮料，然而在找寻咖啡漫漫的旅途上，似乎可以感受到难以尽数的人们热情与冒险的罗曼史?静寂的森林深处悄悄自生的咖啡，到底是如何被人们发现而广为世界各地所接受的呢？还有，如何开始栽培的呢？在无数的咖啡发现传说中，有俩大传说最令人津津乐到?那就是牧羊人的故事与阿拉伯僧侣?前者是基督教发现说，后者是伊斯兰教说?故事一：牧羊人的故事十六世纪衣索匹亚有个牧羊人，有一天发现自己饲养的羊只忽然在那儿不停的蹦蹦跳跳，他觉得非常不可思议，仔细加以观察，才明白原来羊只吃了一种红色的果实。于是他便拿着该种果实分给修道院的僧侣们吃，所有的人吃完后都觉得神清气爽；据说此后开果实被用

5、来做提神药，而且颇受一生们的好评。故事二：阿拉伯僧侣一二五八年，因犯罪而被族人驱逐出境的酋长雪克?欧玛尔，流浪到离故乡摩卡很远的瓦萨巴( 位于阿拉伯 )时，已经饥饥疲倦到再也走不动了，当时他坐再树根上休息时，竟然发现有一只鸟飞来停在枝头上，以一种他从未听过，极为悦耳的声音啼叫着。他仔细一看，发现那只鸟是在啄食枝头上的果时后，才扯开喉咙叫出美妙的啼声的，所以他便将那一带的果实全采下放入锅中加水去熬煮。之后竟开始散发出浓郁的香味，喝了一下不但觉得好喝，而且还觉得疲惫的身心也为之一振。于是他便采下许多这种神奇果实，遇有病人便拿给他们熬成汤来喝，最后由于他四处行善，故乡的人便原谅了他的罪行，让他回到摩

6、卡，并推崇他为圣者。故事三：浪漫色彩的故事咖啡最富有浪漫色彩的故事之一是有关在马提及克岛（Matinique）任职的一个法国海军军官加布里埃尔马蒂厄德克利的。当他即将离开巴黎时，设法弄到了一些咖啡树，并决定把它们带回马提尼克岛。 那大约是在l720年或I723年。他也可能往返了两次，因为第一次带的接苗都没成活。可以确信的是，最终德克利是带着一棵最好的并且一直都精心护理的树苗从南特的(Nantes) 启航的。树苗保存在甲板上的一个玻璃箱裹，玻璃箱能防止海水冲溅并有保温作用。 德克利的日记记述了他的船如何受到突尼斯（Tunis）海盗的威胁，以及如何从一场暴风雨中幸免。日记还提到在船上有个人妒忌他，

7、企图破坏这祼小树，在一次争斗中甚至折断一根枝条。后来船搁浅了，饮用水不能自足，德克利就用自己喝的水来浇权这祼树苗。一六一五年从培尼西亚开始，向欧洲全土散播咖啡文化。那股强势当然在各地掀起摩擦。 在罗马也引起伊斯兰教徒的饮料带给基督教徒饮用，赞成与否两个论调。在英国有无数的咖啡屋，绅士们的社交场所颇受欢迎。男人们在此讨论政治、文学、商业等。土耳其咖啡也传到了法国。从土耳其的大使于一六六九年向路易十四献上咖啡开始。 法国上流社会也受了咖啡魅力的影响而制作了无数的沙龙，崭新的文学、哲学或艺术因应而生。咖啡文化也影响及一般市民街角的咖啡也开始充斥而生。因为有八尔札克，卢梭文化人们不断齐集，而以知性沙龙

8、闻名于世。不久在意大利那斯布雷梭开始饮用法国研磨式咖啡，而引起咖啡饮用室样的变化。 咖啡越来越受到大众的喜爱，因此抱持栽培咖啡兴趣的人当然也越来越多。十三世纪制造厂商的巡礼者们将大量的生豆携出，将它植于各地。十八世纪前半曾有法国海军上将校德?克鲁用自己的饮用水灌溉咖啡幼苗而种植于法领马尔其尼克岛的故事。不久咖啡将广为传到中南美洲。 相对的咖啡的栽培也扩大至世界各地。三、咖啡的效用（一）咖啡的特色 四味一香 咖啡所有的颜色、香气和味道，都是经过烘焙的手续，在咖啡生豆中发生些化学变化结果所形成的特色。 苦味：= 咖啡因,咖啡基本味道要素之一. 酸味：= 丹宁酸,咖啡基本味道要素之二. 浓醇：= 咖

9、啡浓厚.芳醇的味道. 甜味：= 当咖啡生豆内的糖分,经过烘焙手续部分焦化后,其余的部分就是甜味了. 香(咖啡香)：= 咖啡生豆里的脂肪.蛋白质.糖类是香气的重要来源. （二）咖啡的魅力咖啡吸引人的魅力到底是甚么？它那恰如其分的酸苦味，芬芳的香醇，加以咖啡因的魅力。 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外

10、。 4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 5.一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 6.常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。 7.咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 8.咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般

11、人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。适度的畅饮咖啡对身体具有疗效。正确地了解咖啡，大伙都能快乐地畅饮且享受一下咖啡时间。 第二章 中国咖啡市场一、近年饮料市场环境2005年1-9月全国软饮料累计产量为25650433.08吨，累计比2004年同期增长20.92%；2005年1-9月全国碳酸饮料累计产量为5998025.36吨，累计比2004年同期增长16.35%；2005年1-9月全国果汁及果汁饮料累计产量为4791696吨，累计比2004年同期增长27.6%。2005年1-9月，饮料制造行业的销售收入继续加速增长，但产销的不断扩大已经开始拉升

12、行业的生产成本，表现为这一时期行业销售成本的增速无论在同比还是环比上都高于销售收入；另一方面，这一时期行业财务费用的增速也有所抬头，可能与行业将资金转向固定资产投资，流动资金链收紧有关。成本费用的增加必然对的行业盈利产生负面影响，但从本期行业的利润总额情况来看，这种影响还是比较有限的。2005年1-9月饮料制造行业企业的产品销售成本1589.27亿元，同比增长25.85%，较2004年同期上升2.13个百分点； 2005年1-9月饮料制造行业企业的管理费用为118.58亿元，同比增加15.49%，较2004年同期上升3.21个百分点； 2005年1-9月饮料制造行业企业的财务费用为23.01亿

13、元，较2004年同期增加3.07个百分点； 2005年1-9月饮料制造行业企业的利润总额为169.77亿元，比2004年同期增加24.24亿元。二、中国咖啡市场最近的市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，目前城市咖啡消费量是每人每年4杯，年销售额大概在20亿元人民币，预计2006年可望达到55亿元人民币，增幅高达1倍以上，难怪有业内人士称明年为咖啡井喷年，尤其是经过饮料巨头统一推出的即饮咖啡雅哈的预热，2006年成为即饮咖啡井喷年也并非空穴来风. （一）现状处预热阶段 近些年，中国咖啡种植和消费的发展引得食品巨头瞩目、眼红。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立工厂或分公司，咖

14、啡开始进入部分中国人的家庭或生活中。 有资料显示，内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和想象由此可知。 在即饮咖啡市场，目前，中国内地还处于预热阶段。值得一提的是，上市不到半年的雅哈以良好的口味和较低的价格，让该产品即速升温。 对此，雅哈的生产、销售商广州统一有关负责人在接受记者采访时表示，除了雀巢及上市不久的雅哈以外，广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌，如帮德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。 （二）市场阻力：口味或价格 毋庸置疑，即饮咖啡的市场潜力巨大。但是什么原因导致即饮咖啡市场迟迟不能启动呢？有业内人士给出了几条答案：缺乏情感诉求；口味不适应中

15、国消费者，且相比纯正咖啡要差，包装不够漂亮、携带不便；市场推广、广告投入不够；价格偏高难接受，健康诉求含糊不清等。 （三）多数咖啡品牌的战略：推广咖啡文化 统一有关人士认为，咖啡作为一种舶来品，对于绝大多数消费者来说，咖啡并不是生活必需品，更大程度上还是一种生活品位的象征。因此，针对内地市场，更应该有耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡历史文化，培育更多的消费者，才能更快拓展内地市场。 （四）消费群体和消费市场分析 据统一有关人士介绍，相对来说，目前咖啡的消费者多是有品位的人群。但随着城市化进程，以及工作节奏的日益加快，即饮咖啡的人群与日俱增，从而对方便的即饮咖啡的需求则更会放量增长。从市场

16、反应来看，雅哈的市场表现出乎统一的意料，目前其在华南市场正以两位数的速度增长，部分地区超过了100。不过，从市场分析来看，目前城市消费群自然是即饮咖啡的主力军，在统一的华南市场中，广州和深圳占据了市场总额的7080。 目前在中国的咖啡市场中，90为速溶咖啡，10为焙炒咖啡。焙炒咖啡市场以大城市为主，其中北京占30，上海占30，广州、深圳占20，其他城市占20。在上海的焙炒咖啡市场中，36为酒店消费，22为快餐连锁店消费，22为咖啡店和饭店消费，还有20是零售市场。随着即饮咖啡市场的日益升温，众多品牌也不会放弃对即饮咖啡市场的争夺，进入该市场是迟早的事。无论未来几年能否成为即饮咖啡井喷现象，但有

17、一点可以预测或期待，谁把握饮料业新一轮的发展趋势，谁就可能成为该行业翘楚。统一提前介入该领域，无非是想在该领域独领风骚。第三章 优质品牌咖啡分析品牌一 国内咖啡火车头雀巢咖啡一、背景雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、

18、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%)、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业

19、最为成功的经营者之一。二、缔造国际品牌的战略（一）雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，

20、而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。 然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成

21、本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。 雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。 近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目

22、，以提高同消费者沟通的效率和效力。 雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。 为了正

23、确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节 标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。 包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。 最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)。它包括了雀巢

24、产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。 （二）雀巢咖啡的广告为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。从

25、历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会

26、有效了。 2于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。

27、70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

28、最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。（三）雀巢的商标从总体看，似乎“雀巢”商标唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔(Nestl)用自己的名字为商标命名，而其名字在英文中就有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义；由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“NeSt(雀巢)相联系，以雀巢图案作商标图形，而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首

29、先，“雀巢”作为商标名称显著性就很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次， “雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合商标。最后， “雀巢”商标定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者

30、带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味：利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”商标名称及图形所注人的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。三、雀巢在中国 在中国，一提起雀巢，无论是男女老少，“味道好极了”这句绝佳的广告词立刻会脱口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说，一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。 （一）艰难创业 早在

31、1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。1978年，中国某位部长参观了雀巢集团的一家工厂，在品尝了那里的精美食品之后，十分感慨，产生了要让中国大众都能享受雀巢食品的念头，于是建议雀巢公司来中国投资建厂。无奈由于当时特殊的政策环境和不同的经济文化背景，这个美好的愿望又被封冻了近10年。终于在1987年，雀巢公司经过与中国政府部门的艰苦谈判，获得了在黑龙江双城建厂生产的权力。工厂虽然是设在中国最北部最寒冷的一个最不起眼的小城镇，但是雀巢

32、人把这次行动看作是公司为进军中国大市场而搭建起的一个试验平台。20世纪80 年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。 （二）对目标的追求与成功的业绩 长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。在中国也不例外，雀巢人因为有了为当地民众谋求经济利益的良好目的，在追求

33、长期和稳定的经济增长目标的同时，也一直为在中国设厂的当地居民的收入和生活质量的提高做着应有的贡献。当年双城市的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂，起初还是无动于衷，但是当得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来，人们奔走相告。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有17000名农户以及他们的家人和当地社区中许多人的生活因此得到了根本改善。 2001年每人每天平均收

34、入78元人民币，而且还不包括他们的其他农业收入。该地区农民的居住条件和基础设施也大大改观。公司还为900多名固定员工提供了富有吸引力的工作和培训。截至2001年雀巢集团为当地经济做出的贡献价值超过8.5亿元人民币，包括付给奶户的鲜奶收购款、购买原材料及能源和服务费用以及付给双城员工的工资。公司真正做到了建厂一个，造福一方。 在中国边远小城镇那么艰苦的条件下，雀巢人都能创造出如此引人自豪的业绩，此后乘胜进军中国的大中城市市场，自然是势如破竹了。经过十多年的创业和发展，看准了中国大市场的需求，研究透了该市场奶制品和其他产品资源以及人力资源的优势，获得了取之不尽用之不竭的人力和原料资源，加之公司自身

35、拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市场追求的目标得以实现，在中国的业务已经进入持续盈利的轨道。至2001年，雀巢对中国的直接投资累计67亿元人民币。设立18 家工厂，并且全部实行现代化管理和经营。这18家工厂的销售总额已达75亿元人民币，其中向中国政府缴纳各项税款约为8 亿元人民币。 （三）开拓中国市场的战略 注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦

36、粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢集团下属的爱尔康公司也在中国制造和销售眼镜产品。 雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。 品牌二 雀巢竞争对手星巴克、哥伦比亚连锁咖啡巨头星巴克一、起家只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，

37、星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入中国，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在中国与

38、上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和中国的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好中国和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。中国、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。二、经营模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。（一） 国外经营同麦当劳的全球扩张一样，星巴克

39、很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的中国、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴

40、克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。（二）国内经营目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，中国统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速

41、发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在中国开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为

42、合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机会。三、星巴克优势（一） 星巴克做的广告不花一分钱的广告星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!星巴克的绿

43、色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手

44、段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国中国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都

45、拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。（二）星巴克风格充分运用“体验”“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：