化妆品微博营销.doc

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1、武汉工业学院工商学院化妆品微博营销方案主体产品简介一：品牌介绍御泥坊，是一种护肤产品的名称。这种护肤产品是以湖南湘西边陲小镇滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量女性的追捧。享有“御泥天赐，百年鎏芳”的美誉“御泥”来源，传说民间流传的神秘泥块，因其功效神秘独特，由当地官员加工后逐级进送，并进贡朝廷，受到了皇族的青睐，被慈禧太后封为“御”泥！滩头人杰地灵，山峦起伏。“漫山遍野的楠竹、清澈见底的溶洞溪水、古朴淳厚的民风”这便是滩头的真实写照.历史悠久，源远流长,被喻为千年古镇之一。清光绪年间（1875-19

2、09），以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期即远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日本、韩国等地。 独特泥浆提取工艺泥块的开采全部由人工挖掘，反复多次用古树芯特制木棒人工敲打去杂质，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，经6个月以上自然物理沉淀，检验合格后方可用于加工。世界独一无二其经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。功效不但具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，而且能增强

3、皮肤的抗氧化能力、增强皮肤弹性，继而延缓皮肤衰老等功效。二：产品介绍1、泥浆面膜类：系列都具有清洁、收毛孔等功效，下面介绍几款泥浆面膜各自不同的主要功效。 物泥浆面膜主要功效：清洁控油、增加肌肤防御力。 清爽矿物泥浆面膜主要功效:去黑头、平衡油脂分泌。 美白嫩肤矿物泥浆面膜主要功效:美白柔嫩肌肤、提亮肤色。 护矿物泥浆面膜（E族泥）主要功效:修护受损肌肤、降低辐射对肌肤的伤害。 逗逗泥浆面膜主要功效:消炎净痘、抑制粉刺产生。2、局部护理类：矿物泥浆颈膜： 对颈部肌肤专门设计的矿物泥浆颈膜，是一款特色泥浆产品，此款产品能保护您脆弱的颈部肌肤，减少纹路产生，保持肌肤清爽干净，有效延缓肌肤老化。滩头

4、三绝-香粉纸： 滩头矿物泥浆和竹楠纸为原料。具200多年历史，为清朝贡品，与扬州谢馥春、杭州孔凤春被誉为中国护肤品民族品牌，出口历史可追溯至100多年前。在上世纪七十年代初期，滩头香粉纸曾畅销欧美及我国中南地区市场，随着现代工业文明的进入，滩头香粉纸作为纯手工产品，由于加工工艺复杂成本过高，除了少量出口外，国内市场开始逐步走向衰退甚至死亡公司应政府要求，将滩头香粉纸定位为特色文化遗产进行经营与保护，传承发扬自然手工之美！ 花瑶风情系列： 香粉纸采用当今稀有纯天然手工楠竹纸,其天然纸质与天然矿物泥浆精华粉末的结合,在吸除油脂及汗液、保护妆容的同时能够有效护肤。神秘花瑶因挑花而得名的绚丽民族。是一

5、个爱美的民族，瑶山原始古朴的自然风光给了花瑶女性无限的灵感，花瑶挑花与香粉纸便是他们爱美的神秘武器。用于装饰自己服饰的花瑶挑花已被列为国家首批非物质文化遗产。香粉纸因采用纯天然资源通过纯手工加工而成，除少量出口外，在国内成品销售数量极为有限。3、矿物养肤系列产品：御泥坊矿物养肤霜： 从矿物水中提取的矿物元素研制的乳液类护肤品，补充肌肤水分及所需矿物微量元素，强化皮肤的保湿防护效果锁住水份，改善松弛肌肤，长期使用可令细胞再生。产品中含能促进血液循环 ，抗氧化性，即降低细胞老化。这一类产品打破御泥坊单一的产品体系，对御泥坊发展具有一定意义。 御泥坊矿物养肤水： 独有天然矿物精华，能迅速补充肌肤水份

6、及矿物微量元素。有效增强皮肤天然防御能力，恢复皮肤弹性。此款矿物水保湿效果相对其他矿物水系列更突出深入滋润肌肤，从里及外改善肌肤，令肌肤滋润柔嫩。4、非泥浆类矿物水面膜系列：矿物营养面膜贴系列： 此系列矿物面膜贴，是区别于御泥坊以前的面膜产品，属于无纺面膜，主要成分是矿物精华水、神经酰胺、复合维生素等，由于此类面膜清洗方便、效果同样出众、成为御泥坊又一面膜主打系列，深受消费者喜爱。（注：此系列现有美白嫩肤、胶原蛋白、滋润补水、活力焕彩四款面膜贴） 矿物水嫩面膜系列： 矿物水面膜系列现有7款产品上市销售，功效各有不同，此类面膜也是以矿物水为主要原料，有着很好的补水保湿抗氧化的养肤效果，泥浆面膜与

7、此系列面膜为最佳搭配，清洁过后补水保湿的同时能更好的为肌肤补充养分，此系列面膜各类清新的水果味、优廉的价格让其在同类产品里更具竞争力，深受MM们的青睐！ 矿物水果面膜系列：时下，各种各样的水果层出不穷，在享受美味水果的同时，别忘了让您的肌肤也品尝一下新鲜水果的美味哦。水果在满足我们胃部的同时，还可以帮助我们护肤，打造水嫩美丽的肌肤哦！既清新自然又方便的水果面膜，除水果萃取精华之外还添加矿物精华水，富含丰富的矿物质能有效强化肌肤的天然防御能力，令肌肤健康强韧有弹性。内含水凝软粒子，颗颗包裹浓缩精华，独有的粒子保鲜技术确保成分新鲜有效。在按摩时不但能迅速释放出肌肤所需的营养成分，同时还能裹走毛孔内

8、的污垢和多余油脂。男士劲爽矿物系列：御泥坊专门为男士设计研发的清洁保湿系列产品，本套系列产品包括： 士矿物洁面乳主要功效：清洁面部、解决黑头等肌肤问题、控油舒缓肌肤。 男士清爽控油矿物泥浆面膜 主要功效：清洁肌肤、收细毛孔、平衡肌肤油脂。 控油保湿矿物爽肤水 主要功效：滋养活肤、补水保湿，强化肌肤防御能力。方案宗旨A:企业处于成长期：根据御泥坊的发展状况，需要重新制定营销策略或是阶段性的营销策略。B:市场环境发生变化：顺应市场变化，新产品或新市场需要制定新的营销策略C:阶段目标的需要：根据企业长期的战略规划，制定不同时期的阶段性营销策略D:企业经营的重大转变：企业的经营方向进行调整，需要制定新

9、的营销策略战略实施一、微博营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行： 1.确定负责人员、职能及营销预算: 网络微博营销属营销工作，成员由本团队人员组成，工作初期考虑精简，也保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织。 2.专职微博营销人员职责应包括： （1）综合团队所有人意见，制定微博构建计划，并领导实施微博建设。 （2）微博日常维护、监督及管理。 （3）微博推广计划的制定与实施。 （4）网上反馈信息管理。 （5）网上信息资源收集及管理，对网络资源应用提供指导。 3.在微博营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能

10、的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：如上网费、网络广告费等二、制定微博推广方案并实施： 具备了一个好的网站平台，选择多个微博网站，如新浪、搜狐、腾讯。接着应实行微博推广。微博推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。 1.制定微博推广计划应考虑的因素有： （1）御泥坊产品的潜在用户范围； （2）分清楚御泥坊产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何； （3）我们应该主要向谁做推广； （4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳； （5）是否需借助传统媒体，如何借助； （6）我们竞争对手的推广手段如何； （7）如何保持较低的宣传成本。 2.我们可以借助的手段： （1）搜

11、索引擎登录； （2）网站间交换连接； （3）建立邮件列表，运用邮件推广； （4）通过网上论坛、BBS进行宣传； 三、护肤品市场调研：2009年,在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，护肤品全年零售总额达到740亿元，比上年增加了16.9%，12月份，护肤品的零售总额是73.1亿元，增加了13.4%。日用品12月份零售总额为153亿元，比上个月增长了18.7%，全年零售1592亿元，同比增加了15.6%。2011中国护肤品市场趋势观察研究预测报告数据显示：2010年1-6月1-11月,我国日用化学产品制造业产量产值继续稳定增长,月产量增加明显,出口当月虽然增加,但总体下降的局面依然未扭转。日用化

12、学产品工业销售产值当月同比增长25.66%,累计增长12.13%;日用化学产品当月产销率94.68%,同比增长1.97%,累计产销率97.32%,同比增长2.53%;日用化学产品制造业出口交货值当月同比增加7.01%,累计减少6.34%。合成洗涤剂产量当月同比增加50.8%,累计增加8.2%。2011中国护肤品市场趋势观察研究预测报告中数据表明：受金融危机的影响，中国护肤品行业大幅消减平面广告的投放费用。从2009年1-5月的数据显示，中国护肤品行业累计投放平面广告14.4亿元，较去年同期减少14.2个百分点；累计投放平面广告10,605次，较去年同期减少39.8个百分点；共计覆盖了59个城市

13、的376份平面媒体，覆盖媒体数量较去年同期减少64个。与去年同期基本相同出现了明显的下降幅度，4、5月份下降幅度最大，同比减少20.8和20.7个百分点。2011中国护肤品市场趋势观察研究预测报告预测2012年，全球护肤品市场的规模将达到亿美元，复合增长率超过。据2011中国护肤品市场趋势观察研究预测报告预测，2011年，亚太地区全球的市场规模将达到，接近西欧市场的份额。其增长速度和绝对增长值表明，2012-2015年内该地区将成为全球最大的护肤品消费市场。护肤品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右

14、，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，护肤品行业产值的年均增长率达到18%左右。国际护肤品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球护肤品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据国际市场追踪（MTI）的权威统计报告，国际护肤品市场近年来的增长速度达到20左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区护肤品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势四、品牌竞争状况：就护肤品销售的趋势来看，护肤品的销售呈现三大趋势 第一,是男性护肤品占比显著上升，男士护肤品是一个近在眼前

15、的真实的待挖掘的广阔市场从2007年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意。面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，以至作为曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。 为什么最近几年男士系列护肤品大量出现，而且国际大公司不遗余力的进行推广呢？首先是市场的原因。上世纪90年代，女性护肤产品风起云涌，只要有广告就能卖货，所以说几年内诞生了近2000多个日化企业淘金，竞争的结果就是利润降低。拿巨头宝洁来说吧，1995年前后，在巨额广告、人员高薪的情况下，其利润率依然可以达到50%。但是随着媒体费用、渠道费用的增加，10年之后的今天

16、，其平均利润已经在30%以下，部分产品利润甚至到了15%，而男性化妆品则刚刚起步，针对的主流顾客群又是社会精英层，所以价格高利润要远远高于女性化妆品市场，所以各大企业的战略性任务就是通过男性市场寻找市场增长点。 男士护肤品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国幸福杂志公布的一份调查结果显示：美国男士年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、迪奥公司、polosPOrt男士用品系列、美国的Kiehls和zirh、法国的Nickel，均有良好业绩表现。中国拥有近亿的成熟男性消费者，

17、随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。第二,是药用护肤品占比显著上升，药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能

18、够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。面对薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家纷纷开始邯郸学步.探讨中国药妆市场的未来发展，还有一个现实问题是不能够回避的，那就是大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体，且以女性消费群体为主。所以，除了线上广告传播途径之外，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，送达每个潜在顾客的内心中，就成为了未来将要面对的技术性问题。站在营销的角度，对于新兴媒体的尝试性资源开发、事件营销、亲情营销以及公众资源的支持和投入等等，亦都是市场培养和教育消费的一个管道

19、。随着社会心理的巨大转变，药妆在中国，应该很有前途.第三,是天然提取物为原材料的护肤品很受欢迎。此外，功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化，一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些功能概念非常受到消费者的认同，另一方面，季节性护肤品的销售表现也非常强势。从销售状况来看，最畅销类别依旧是面部护肤品。各大品牌公司市场促销费用加大，消费者消费差异化增强，品牌市场占比差距缩小。今年跟去年不同的是，同样稳居第一位的是玉兰油，其他的品牌有所变动，第二名变成了欧莱雅。五、护肤品各细分市场分析：1、我国护肤品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国护肤品行

20、业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。从数据来看，我国护肤品行业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段。这一时期行业发展的特点是：一般行业发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 幼稚期的投资特点：高风险、低收益； 成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来； 成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较

21、大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。 衰退期没有投资价值。我国护肤品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，护肤品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国护肤品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分护肤品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很

22、快将进入成熟期发展阶段。2、我国护肤品各细分市场分析结论清洁、滋润护肤品，是我国发展较早的护肤品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美化护肤品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化护肤品的需求还会逐渐加大，美化护肤品正处在成长期发展阶段。因特殊用途的护肤品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发

23、风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。3、护肤品行业风险汇报分析结论综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途护肤品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国护肤品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：1）清洁、滋润类护肤品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。2）滋润、美化类护肤品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。3）特殊用途护肤品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。4、护肤品行业未来发展趋势由于我国护肤品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进

24、入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家护肤品生产企业只需50100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国护肤品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，

25、继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。附件：调查数据统计附1.利用大家说-有奖调查网平台初步调查的数据初步调查链接地址：您认为御泥坊的优势体现在什么地方 产品的文化背景 5票产品自身的特色 2票产品的顾客定位 1票产品的性价比 4票产品的知名度 1票产品的推广方式及效果 2票您最关心护肤品的哪些方面 品牌 4票功效 4票口碑 3票价格 5票包装 1票纯天然 4票您使用过“御泥坊”的相关产品吗 是的，使用过 3票身边有认识的人使用过 4票都没有 4票您认为“御泥坊”产品效果怎么样 效果突出 4票效果一般 7票效果不好 0票您认为

26、“御泥坊”产品的种类怎么样 种类繁多 5票只有几种 6票类别单一 0票您认为“御泥坊”产品的价格怎么样 价格昂贵 2票价格一般 9票价格便宜 0票您认为现在“御泥坊”相关网站的宣传效果如何 销方式挺多样化，内容新颖 4票一般，只是传统的网络营销方案 6票很差，完全起不到宣传产品的作用 1票您认为现在网上御泥坊的营销传播策略和活动起到预期目的了么 是的，能很好的达到他的目的 3票应该达到了 6票估计没达到 2票您认为“御泥坊”的网络品牌营销传播策略应当把对象定位为 时尚青年人群 6票沉稳的中年人 4票老年人 0票热恋男女友 2票时尚白领 3票家庭主妇 3票附2.关于御泥坊的问卷调查数据链接地址第

27、1题. 您在什么年龄段？（ ）20以下 29票 20-25 106票 25-30 3票 30-40 2票 40以上 6票 第2题. 您的性别？（ ）男 62票 女 84票 第3题. 您的职业是？（ ）学生 106票工薪职员 15票白领 3票自由职业 18票退休 0票家庭主妇 4票第4题. 什么样的网站比较吸引您的注意？新闻 39票娱乐 91票购物 50票其他 33票第5题. 您经常关注的商业性网站是？（ ）淘宝 110票当当 3票阿里巴巴 2票QQ拍拍 8票其他 23票第6题. 您会选择网上购物吗？经常 30票从不 15票偶尔 101票第7题. 您网上购物的商品类型是？生活必需 56票礼品 2

28、4票护肤品 16票其他 82票第8题. 你会选择网上购买护肤产品吗？会 31票不会 77票可以考虑 45票第9题. 您平时是否有护肤的习惯？有 74票没有 23票偶尔 51票第10题. 您购买护肤品通常是依据于？广告 21票质量 74票习惯 43票价格 35票品牌 56票第11题. 您最喜欢的护肤品牌是？御泥坊 7票玉兰油 16票妮维雅 25票巴黎欧莱雅 35票其他 78票第12题. 您购买护肤品最容易受哪种媒体影响？报刊杂志 30票电视广告 66票海报宣传 9票网络媒体 25票其他 47票第13题. 假如您一直购买一种品牌的护肤品，什么原因能使您去购买其他品牌的护肤品？价格便宜 29票包装新

29、颖 18票原来的出现质量问题 69票 其他 57票第14题. 您比较倾向于哪一部位的护理？眼部 27票鼻部 15票脸部 115票其他 20票第15题. 您比较喜欢什么哪种类型的护肤？洁面类 74票护肤类 78票营养类 37票防晒类 10票其他 15票待添加的隐藏文字内容1第16题. 您最需要哪种类型的护肤产品？面膜 33票水乳液38票洁面乳 59票营养霜 39票防晒 19票其他 31票第17题. 您能够接受在网上购买的护肤产品是？面膜 39票水乳液 25票洁面乳 43票营养霜 27票防晒27票其他 61票第18题. 您每年一般在护肤产品上花费多少钱？500以内 100票500-2000 39票

30、2000-5000 8票5000以上 2票第19题. 您是否知道御泥坊这个品牌？是 24票否 97票好像听过 29票第20题. 您购买御泥坊护肤品的理由是？包装精美 4票价格优惠 24票质量有保障 28票习惯性购买 2票种类齐全 3票其他 98票第21题. 您在选择御泥坊产品时,更倾向于哪种类型呢？洁面类 59票护肤类 45票保养类 29票防晒类 10票其他 47票第22题. 您对御泥坊近期的广告有何感觉？没什么印象 87票好像看过 13票很关注 5票看了觉得很不错 8票有做过广告吗 45票第23题. 你对御泥坊产品的要求有哪些？质量好 108票种类全 34票价格优惠 67票包装精美 26票第24题. 你可以接受御泥坊产品的价位是？100以内 89票100-200 47票200-500 11票500以上 5票第25题. 您购买御泥坊产品的动机是？自己用 79票给家人 27票送朋友 18票其他 50票第26题. 您希望购买御泥坊产品有哪些优惠活动？积分打折 58票赠送小礼品 69票购满一定数额免邮费 40票其他 31票第27题. 如果购买御泥坊产品,希望包装为？产品包装袋 46票中档礼盒 71票高档礼盒 14票其他 26票第28题. 您希望以何种方式购买御泥坊产品？网上购买 34票专卖店 84票超市销售 43票其他 25票