加加食品之创意私房菜整合营销策划案.doc
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1、目录前言第一部分 市场分析一、中国酱油市场现状1二、消费者分析2三、主要竞争对手分析5四、产品自身分析6第二部分 推广思路一、总体及阶段推广目标 .7二、推广思路7三、营销构思.8第三部分 营销策略提案一、第一道菜独具“酱心“:产品包装小妙招、社区活动中心 9二、第二道菜“酱”出新招:造势、借势,新旧媒体一个不少 12三、第三道菜名“酱”演义:“老抽生抽”民厨大赛活动策略16第四部分 创意设计一、 电视广告脚本设计19 二、平面广告设计22三、报纸软文广告设计24第五部分 媒体策略计划 一、受众分析及媒体目标25 二、多层次立体的媒体组合策略25 三、具体媒体投放排期26第六部分 费用预算一、
2、各部分费用预算27二、总预算28第七部分 效果预测及评估一、效果预测.29 二、效果评估主要内容29 三、效果评估标准29附录消费者调查问卷 此次策划是为加加酱油做的一次全国推广策划,以“美味家”为主题,即利用宣传加加给消费者带来了菜肴美味的同时,也带来了生活上的美味,让消费者的家庭更加和谐温馨。本策划分别从产品策略、公关策略、事件策略、宣传策略等四个方面全方位对加加酱油进行推广。推出我们的加加创意私房菜:通过以上创意营销策略,希望可以达到以下目的:l 提高加加品牌的知名度、美誉度。l 增强“加加美味家”的品牌联想。l 推广“炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽”的概念。此次策划于2009年4月下旬
3、开始,至2009年6月中旬结束,历时1个多月。策划文本包括市场分析、推广思路、营销策略、媒体投放、广告预算、广告效果预算六大部分。进行了大量的资料收集以及实地调查工作,为本次策划提供了实施依据。本策划凝聚了小组成员的智慧和心血,我们真心希望得到认可和采用。一、中国酱油市场分析1、酱油市场现状 酱油是一个品牌区域化非常明显的行业,全国酱油生产企业有2000多家,但真正的全国性品牌几乎没有。酱油在整体上品牌集中度低,市场上还没有领导品牌,甚至强势品牌也没有。我国酱油品牌虽然多达几千个,但除了海天、致美斋、美味源、美味鲜、美极、李锦记等品牌在全国具有较高的知名度外,其他的区域性品牌只在是本省市的区域
4、市场具有较高的知名度,在全国范围内的知名度还较低。2、酱油区域市场状况中国酱油市场现已形成四分天下的格局:l 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油;l 以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油,以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油;l 以北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。3、酱油品类细分和趋势l 广州以生抽为主l 上海仍以普通酱油为主,但逐渐转向生抽和老抽市场l 北京也以普通酱油为主,预计也将和上海一样,逐渐转向生抽和老抽市场 所以,强调“生抽、老抽”的概念是有一定市场预见性的,向消费者宣传“炒菜用老抽,凉拌用生抽”的酱油使用理念有很大的市
5、场。1、 消费者酱油烹调习惯和态度二、消费者分析主要是指消费者的酱油使用方式:l 蘸/拌 l 炒菜(用法基于不同的烹调方法)蒸 (广州)炖 (广州、北京)红烧 (上海)腌(所有城市,主要在北京)一般炒菜(所有城市)2、消费者对酱油品质的认知目标消费者定位:家庭主妇(城乡20-60岁)l 消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确,但又是认识较浅的,只要基本要素满足后,就比较便于引导了。l 消费者认为好酱油必须满足的品质特征:味鲜、上色、少量即可l 消费者基本不知道酱油不同品种的区别3、消费者在选择酱油时消费行为l 通过以前选择的酱油的经验来选择l 通过广告介绍来选择l 通过亲戚朋友的推荐来选择
6、l 根据购买地点的便利性l 对促销的偏好,如喜欢实用和较为实惠的促销品l 考虑价格,主要对价格比较高的敏感度接受情况通过以上分析,我们发现消费者对酱油的认知是肤浅的,只要满足色、香、味三个层面,并在此基础上做相对应的促销,消费者是能接受的。而且,消费者对于酱油品牌的消费比较稳定,一旦形成习惯就会一直坚持用下去。 为了更好了解加加的目标消费群体,我们做了一个有针对性的问卷调查为了更好的了解加加的目标消费群体,我们做了一个详细的问卷调查。由于加加酱油是针对所有20-60周岁的女性,消费人群广泛,目标消费群体年龄跨度大,很难了解她们的共同特点。针对这个问题,我们对消费者进行了分年龄阶段的调查。主要将
7、消费着人群分为五个阶段:19-24周岁 25-30周岁 31-36周岁 37-42周岁 43-60周岁我们通过对这五个年龄阶段的消费者的调查,了解各个阶段消费者的心理特点,寻找其共性,对产品正确定位并制定合理的营销方案。经过对消费者调查分析,我们发现:n 加加酱油品牌知名度相对较低。n 对生抽老抽概念不清,部分消费者甚至认为没必要了解。n 消费者期望酱油带给他们的是:1.增添美味;2.丰富菜肴色彩在我们的调查中,我们发现消费者比较注重的是酱油的功能是能够是食品更加鲜美,这点尤其体现在31岁以上调查人群中,这一人群也是我们主要的目标消费者,其次是能使菜色更加好看,然后才考虑价格的问题。而年轻的调
8、查人群(即30岁以下)则是将重点放在美味和包装上。通过对消费者的分析,给我们营销思路的提示为:提示一:在品牌推广过程中注意对消费者进行品牌知名度的传播。让消费者知道并且了解加加酱油这个品牌,直至愿意购买。并且要加强加加的品牌特征,增强品牌联想度。提示二:在推广中应重点宣传“生抽老抽”的不同概念。在接下来的策略中要为消费者传达“生抽老抽”分开使用会给他们带来什么利益,这样做有什么好处。提示三:在推广加加酱油时应该注重宣传其带来的美味,以及可以增加菜肴色彩的功能。提示四:改进包装,刺激消费者购买欲望。消费者对与生抽老抽的具体概念不清,并且对于生抽老抽的分清抱着无所谓的态度。很多消费者对于生抽老抽的
9、概念并没有表现出很大兴趣,认为这是一个无所谓的事情,生抽老抽混着用也不会有什么影响,甚至有消费者不愿意去了解生抽老抽的区别,固有的观念已经深入人心。这样的消费者心态决定我们在推广生抽老抽概念时必须注重美味和健康,使消费者认为只有生抽老抽分开用,并且正确使用才能是烹饪更加健康,食品更加美味。三、主要竞争对手分析现在中国酱油市场还是国内品牌占有优势,特别是海天是绝对的市场霸主,同加加、李锦记为全国三大酱油企业。加加面临海天的绝对领先和李锦记的紧跟其后,可谓是前有“猛虎”后又“恶狼”。所以我们主要对海天和李锦记进行分析,得出加加的市场竞争策略。李 锦 记海 天概况海天酱油目前是中国酱油业的第一品牌。
10、海天在品牌建设和推广和营销策略都极具独特性和有很强的品牌识别性。李锦记百年老字号,以蚝油起家成功转型做酱油,现在已经跻身全国三大酱油企业。优势:巧妙品牌建设:l 海天提出“高品质调处情趣生活”的定位策略,分别在实体定位策略中提出“高品质”,在观念定位策略中提出“饮食艺术”。l 注重品牌的增值,海天成为了第一批“中华老字号”称号的企业之一。重视品牌宣传:l 借助央视推广品牌,知名度大幅度的提升。通过广告宣传,建立海天酱油高品质的品牌联想。l 选择和参加具有重要影响力的活动进行品牌的公关活动以此配合广告宣传。借助这些良好的宣传平台,很大程度的提升了海天的品牌影响力。严谨的营销网络:l 海天的每个区
11、域市场不设总经销,经销商起码设两个,但紧握主动权。l 在同行之中较早实行多家经销的制度,使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度,所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。独特的品牌发展模式:l 李锦记靠先占据广阔的海外市场,再重新加大力度大规模的转战中国内地市场。l “有华人的地方的就有它”的品牌发展理念成长的品牌。明确的品牌定位:l 李锦记坚持以“有华人的地方就有它”为自己的品牌定位和发展方向。l 借中华美食在国外流行的势头在国外市场获得良好的发展。品牌注入年轻化元素:l 李锦记携手香港迪斯尼,使这个老字号的传统产业注入了年轻的活力。l 李锦记效仿西式的调味品拜访方式,把酱料
12、放在餐桌上,让它们成为无形中的流动广告牌。对加加的启示:l 对于加加来说,以上两个竞争对手取得成功其独特品牌定位有重要的作用,因此,我们为加加同样进行了品牌定位,提出“美味”的品牌定位,以此区别海天的“品质优先”以及李锦记的“民族情结”定位,吸引目标消费群体。l 如何快速的建立行之有效且覆盖面积广的营销网络,实现加加品牌愿景,因此我们在营销提案中提出了一个全新的营销网络建设模式,以此来突破目前的市场竞争格局,成为市场竞争中的胜者。四、产品自身分析:1、加加概况加加在酱油行业率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油,生产工艺和包装设计上的大胆创新,营销思路上也进行了大胆的创新,提出了“独家经销制”营销
13、概念,吸引了全国各地经销商纷纷加盟,加加酱油在全国的市场份额迅速扩大。 加加目前在我国酱油行业的产销量已稳居第二位,已完全掌控了湖南调味品格局,成为湖南酱油行业的第一品牌。现阶段加加的目标就是建立品牌联想,进一步扩大知名度。加加的愿景就是从区域品牌升格为全国知名品牌。2、加加SWOT分析加 加SWOT一、推广目标我们的总体目标可以分解为“建立品牌联想、扩大知名度、增加好感度、建立忠诚度”三个阶段来进行,各阶段之间不限定明确时间界限,但是每个阶段设有具体的目标,其相关示意图如下:二、我们的推广思路我们本次策划的主题为:“美味家”l “民以食为天,食以味为先”,我们从酱油的基本产品诉求点“美味”出
14、发 ,主要是以“加加,为生活加美味”为诉求,向目标消费群传达“美好生活开始于餐桌,而餐桌的美味源自加加”,从而逐步建立酱油加加美味的品牌联想。l “家庭为重”的中国传统观念始终经久不衰,厨房的忙碌最终希望可以为家人准备美味菜肴,同时可以带给他们幸福、快乐的“家”的感觉。所以我们进行感性诉求的方式,走进消费者心里“最朴实的地方”进行一系列的创意,主要是以“生抽老抽”、“美味”、“家”为关键词,制定出了一整套整合营销推广方案。三、我们的营销构思我们以加加创意私房菜的三道大餐为营销构思第一道:独具“酱”心是加加对消费者的“心意”主要是从产品策略和公关策略组成。第二道:“酱”新招 新招主要是在宣传方面
15、,有很多的宣传新媒体与传统媒体的组合运用。第三道:名“酱”演义 主要以加加“生抽老抽”为创意点,举办了“民厨大赛”的厨艺比赛。第一道,独具“酱”心l 产品策略:包装小妙招加加的独具“酱”心 酱油的内在质量最重要,当你了解这种商品的内在质量后,包装就变得次要了。但对不熟悉的产品,包装的吸引力是不可抗拒的,前提是质量得到很好的保证。 所以,为了带给广大消费者新鲜感的同时,又考虑到识别性问题,所以在原有包装基础上,添加了点小心意“健康饮食小提示”。 主要是在玻璃瓶的瓶颈上挂上“小册子”,一是注入新鲜动力;二是让消费者体会到加加是对消费者的“心意”。健康饮食同样是家庭头等大事,美味生活,和谐的家庭的前
16、提就是家人的平安健康。l 公关策略:加加在城市社区建立活动中心事件主题“活动中心进社区,加加快乐万家人”(活动中心模拟门牌) 策划及目标策略概述: 以“加加”的名义在城市社区建立活动中心,并以加加来命名次活动中心。以“活动中心进社区,加加快乐万家人”的主题来进行此项策略。加加社区活动中心这个活动将与城市社区居委会已及当地政府部门共同合作完成,活动中心的管理人员由社区居委会或者社区本身居民自行选出。在已经建立的活动中心的社区我们为他们提高新的活动器材,并且在活动中心扩建一小型店铺(510平米),店铺租用所得归居委会所有。社区内的居民可以免费进活动中心参与一些业余活动,如打乒乓球,跳舞等等。此项活
17、动我们将先在北京、上海两所大城市进行试点,从这两所大城市中找到5个比较有代表性(经济能力中等,人口组成主要集中于工人普通阶层等)的社区对其进行效果监控,如果达到了预期效果再进行在大区域内实行,以降低风险。在预测效果佳的情况下,我们将首先在长沙等中部城市进行推广。策略实行目的: 通过此次活动我们希望达到以下目的:l 借助此策略,以提升加加的知名度及美誉度。在受众心目中建立一个真心实意为消费者着想服务消费者的加加品牌形象。l 给消费者心目中传播加加的品牌概念:“美味家”,美味并不代表的只是餐桌上的食品,生活也是需要“美味”的。而生活的美味体现在生活质量与生活品味的提升,设立这样一个活动中心可以让社
18、区民众很好的体会到这点,从而理解加加的理念。l 以社区活动中心来带动一个连锁反应,不但可以提高在次社区内居民的兴趣和关注,也可以吸引媒体注意,吸引媒体对此事进行跟踪报道,这样就可以吸引社区外居民关注,提高知名度,美誉度,最终提高加加的产品销售。l 通过社区活动中心,我们在受众树立一个独特的位置,让以后受众由活动中心直接可以联想到加加这个品牌,提高品牌的联想度。 可行性分析此次策略是在充分考虑了其可行性下所做出的选择:我们选择居委会与我们合作,且在管理人员方面由居委会负责,加加只需要提供场地供与活动器材为居民服务。这样从居委会和加加本身来看,可以得到以下利益点: 众所周知,民众固有观念不会轻易的
19、改变,但一旦改变就可以使的消费市场发生巨大的改变。我们准确将加加品牌定位并且将这个观念通过非常规的方式传达给消费者,这个比起电视杂志等传统媒体更加能进入消费者的内心,使加加在消费者的内心,使加加在消费者的内心占有一个独特、鲜明的位置。 策略备注l 为了防止居民对加加本身品牌的关注降低,我们首先会在设置开张征名活动,即活动中心的名字的征求,采用者有一定得奖品(价值300元以下)。l 为了防止居民活动中心的建立存在知晓盲点,我们在建立好了活动中心之后会在社区内部进行揭牌,以引起他们的关注。第二道,“酱”出新招宣传策略:造势、借势新旧媒体一个也不能少l 报纸软文 报纸软文广告是造势和进行品牌推广的重
20、要策略,利用软文广告的形式,以亲民的方式接近目标消费群体,避免消费者对广告产生的反感情绪,使品牌推广的效果最大化。选择依据l 报纸是一种纯平面视觉、偏向承载理性信息的广告媒体,使得报纸广告的说服程度得以提升。l 从读者角度出发,报纸是可信的信息来源的广告媒体。受众长期依靠报纸来获得相关的信息,形成了长期、稳定、主动地阅读报纸的习惯。因此对于消费者而言,报纸是一种可靠、有威信的媒体。l 软文广告的形式,以亲民的方式接近目标消费群体,主要是以向消费者提供其想得到的信息为主,满足消费者的情感需求,才能得到消费者的心理上的认同感。我们将自己要推广的产品和理念以及品牌以科学合理的方式进行传达,做到降低广
21、告色彩,减少消费者对广告的反感情绪,实现传播效果的最大化。具体实施l 开辟一个饮食专栏加加美味私房菜,并形成一个长期固定的专栏节目。软文内容和主题是以介绍各地的著名美食,以及其制作方式,以此来吸引目标消费群体的注意。l 有针对性的推荐一些凉拌食物和焖炖食物,介绍做法,特别指出凉拌用生 抽酱油,焖炖用老抽酱油这个生活理念。因此能够在消费者心目中形成加加酱油生抽、老抽美味的品牌联想。l 及时了解消费者的信息需求,开辟一个与消费者互动的环节,消费者可以通 过写信以及电话的方式与栏目组进行联系,提出自己想要了解的美食的做法,在下期的专栏中对消费者的问题进行详细的回答。即可以与消费者进行互动,增强品牌与
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