分析中华老字号的优势和劣势,市场营销论文216【论文大全】.doc

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1、分析中华老字号的优势和劣势,市场营销论文|【摘要】中华老字号具有现代企业无可比拟的特色,但是在新的市场条件下面临着现代企业以及跨国企业的严峻挑战。本文详细分析了中华老字号的优势和劣势,探讨其在新的市场条件下的品牌现代化再造的对策。“酒香也怕巷子深”在变化莫测的今日市场,伴随着消费者强调个性化需求和自我个性的张扬,市场日益转向多样化、细分化和复杂化,企业间的竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段,进入了品牌竞争和文化竞争的时代。就一般意义上而言,中华传统老字号既有传统的品牌优势,又有深厚的文化底蕴,应该在竞争中处于天生的有利地位。令我们费解的是,进入2本论文由无忧论文网整理提供0世纪90年代,全国约

2、有70%的老字号已“寿终正寝”,只有小部分幸存下来。而一个国家拥有的知名品牌的多少日益代表着一个国家的经济实力,于是,中华传统老字号的重生之路成了我们必须尽快解决的一个严峻课题。众所周知,品牌的重要作用在于销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。一个品牌最持久的含义应是他的价值、文化和个性。由于各种品牌所体现的价值、所象征的文化和所代表的个性的不同,从而在市场上的力量和价值各不相同。所以中华老字号要找出适合自己发展壮大的途径,重要的是要对自身的优势和劣势进行清楚的认识,能向顾客提供具有独特价值、文化内涵和个性化的产品或服务。老字号品牌再生的优势和劣势中华传统老字号以品牌现代化再造来抗衡现

3、代品牌(包括外来品牌)的过程中,将会面临一系列前所未有的机遇和挑战。跨国公司著名品牌的渗入既给老字号带来了生存压力,又给其提供了一扇向世界先进品牌学习的门窗。因此中华传统老字号要想成功地塑造高效益、高附加值的品牌,最关键的是要认清自己所处的外部环境和企业的内部条件,发现自己的优势和劣势,弥补差距,向世界级知名品牌迈进。与跨国公司的知名品牌相比,中华传统老字号的优势在于:1•时间长、历史文化悠久。品牌的打造需要相当长的时间,并非一日之功。中华传统老字号大都经历了至少上百年的时间,并随着时间的发展融进了深厚的文化底蕴,这是现代品牌无法替代的特色。21世纪消费的个性化是一个不可逆转的趋势

4、。在这样的背景之下,寻求产品功能上的差异化不太现实,企业间比拼的将是实力和文化,企业的竞争在一定程度上将体现在文化对消费者的征服上。2•质量卓著。中华民族是一个以“诚信为本”的民族,当众多的老字号从家庭作坊式开始起家时,就严格信守优质原则。以诚信取胜,是市场竞争不易之道。在品牌竞争时代,则“品质是打开市场大门的钥匙”,是品牌运营的核心。3•信誉卓著,有口皆碑。中华传统老字号虽然没有经过现代的广告宣传和公关活动,但是凭借诚实守信的经营风格被神州大地的人们所传颂。由于消费者一般更相信自己的亲身经历,所以其世代拥有自己的忠诚顾客群,这是现代品牌包括跨国品牌在中国暂时无法获得的

5、优势。然而,由于受传统观念和经营方式的制约,老字号在新形势下遇到了一系列问题:首先,由于老字号大多按传统工艺生产,系手工操作,生产规模很难扩大。一些老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式,与市场经济所要求的规模经营形成矛盾。而规模小又反过来影响企业利润的增长。老字号资本积累非常困难,常常陷入资金短缺的困境,抵御市场风险的能力较弱。其次,老字号的产品结构比较单一,科技含量较低。为了体现产品特色,不注重对产品结构进行调整,往往是几十年甚至几百年一贯制,无法适应市场的需要。继承传统与不断创新是老字号招牌能够重新擦亮的基本要求,单一的继承只会让老字号成为“老古董”的代名词,被无情的市场所淘汰。总而

6、言之,传统老字号从经营理念、管理方式到人员配置、营销策划甚至领导意识、激励监督机制都需要从头开始。中华传统老字号的重生之路一个高效益品牌的建立,是企业、社会和消费者共同努力的结果。老字号品牌要保持持久的生命力,和跨国品牌进行竞争,就必须在适宜的社会环境条件下进行不断的开拓创新,也即传统老字号的品牌再造之路必须得到政府和社会民众的支持,企业自身更要更新经营观念,转换经营体制。(一)老字号重生之路中的政府职能老字号要解决所面临的困难离不开自身的努力,但首先要有一个适宜其发展的外部环境。就我们的国情而言,传统老字号所在地政府的品牌意识以及这意识上的行为是成就一个或一批名牌的重要因素之一。如青岛市的知

7、名企业,不论在同台竞争表演时有多么不同,但在说到政府的扶持时,却异口同声:没有地方政府的支持,绝对没有我们今日的品牌知名度。因此政府部门应有明确的服务企业的观念和政策导向,为老字号的发展提供政策上的优惠和支持。地方政府应把发展老字号产品纳入到地方经济中长期发展规划中,大力扶持有市场、有前途的老字号产品,对其要有一定的政策倾斜。加大实施品牌战略的宣传力度,由政府出面“叫卖”,保持发展中的传统产品。如镇江香醋所在地政府通过媒体及各种宣传机会向国内外的消费者和经销商承诺:政府将严格控制香醋质量,只有达到其规定标准的镇江醋才能叫镇江香醋,从而在客观上成了一次声势大、效果强的品牌公关活动,增强了国内外消

8、费者对镇江香醋的信任,从而支持其走出国门,走向世界。在与外商合资的过程中,进一步建立和健全有关法规和政策,把保护传统老字号品牌作为保护知识产权的一项重要内容,阻止外商吞噬我国著名品牌,或在国外抢注我国老字号产品。品牌意味着市场,失去了自己的品牌就失去了自己的市场。协助企业开展国内外营销活动,尽量给传统老字号产品创造展示机会,并鼓励其参与国内外市场的竞争。加大对假冒伪劣产品的打击力度,保护老字号产品的市场信誉,为老字号产品的健康发展铺平道路。(二)传统老字号企业的发展对策不可否认的是,政府扶持老字号企业的发展只能为其提供一个发展的外部环境,中华传统老字号的重生之路从根本上说需要企业自身持之不懈的

9、努力。企业在保护老字号核心价值的同时,必须在具体产品种类及服务方面等不断改进,丰富品牌内涵,这是市场竞争的需要,更是老字号生存与发展的需要。企业必须做到传统产业和科学管理相结合,传统文化和现代理念相结合,传统产品和高新技术相结合,具体来说,企业可从以下方面着手:一是传统老字号产品实施品牌化战略,树立品牌化意识,并强化品牌传播。如做好产品的国内外注册工作,使招牌获得法律保护。应当认识到对于没有法律保护的老字号,即使有上千年的历史,也难保证不被本论文由无忧论文网整理提供抢注夺走。至于已经注册商标的老字号,应把商标作为一项资产加以保护和经营,防止无形资产的流失。就强化品牌传播而言,古老的口头传播的沟

10、通方式已大大限制了品牌传播的速度和广度。老字号应灵活运用各项传播工具(如广告、公关、CI等),对品牌进行整合传播,从而提升品牌资产。二是对产品实行严格的质量管理,保证产品的高质量、高性能。传统老字号要走品牌重生之路,必须对设计、生产、检测、销售到售后服务进行全方位的严格管理,遵循ISO9000国际质量标准体系的认证。同时,在产品考核上量化标准。如京城老字号稻香村严格规定一个粽子,米泡多少分钟,冲洗多少次,林林总总约有100多个数字。三是采用现代化的管理手段,加强资金融通。没有资金是无法积聚品牌资产的,老字号可以通过集团化、股份制和特许连锁等方式筹集资金,并对竞争力不强的企业进行控股、收购、组建

11、现代企业集团,形成规模产业,从而实现规模经济。四是改变传统的生产观念和产品观念,从以生产为导向转向以市场为导向和以消费者为导向,把前人总结出来的经验加以继承发扬,并不断给产品注入科技含量,创造出符合现代人需要的名牌精品。五是提高市场营销能力,丰富市场营销的手段,维护并扩大产品的知名度,提高产品的附加价值。品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的中肯的被消费者所欣赏的产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌消费者提供的信任感、满足感和荣誉感。高品牌附加值才是高利润的源泉“拉闸限电”来进行负荷控制。其实，市场环境下的负荷管理，包括供电侧的负荷管理（Lond Managemens，LM）和需求侧的用电管

12、理（Demand Side Management，DSM）都不仅是应对缺电的临时措施，而是具有降低能耗、平衡发电投资等战略目标的长远措施。如美国较早实施LM 和推行DSM 计划，效果显著：2000 年人均GDP 比1973 年增加74%，但能耗几乎相等。2020 年原需新增发电容量400GW，但通过DSM 可望减少260GW。可见，我国当前正在投入大量资金和人力开展的负荷管理，具有保证电力可持续发展、2020年实现全面小康的战略意义。 本文将在回顾我国负荷管理发展历程的基础上，就市场环境下开展LM 和DSM 的理念、实施内容、与调度运行和电力营销的系统集成等问题进行分析和讨论。 2 负荷管理

13、我国过去在缺电时期“拉闸限电”所采用的负荷控制具有垄断经营的特点。尽管其间也引进过一些先进国家的负荷管理系统模式，但由于历史和技术等原因没能吸收其先进的负荷管理理念，而形成了至今供需双方均普遍接受的按负荷重要程度分轮、依次遥控切除有关负荷的管理机制。 负荷管理的先进理念1，主要是通过降压减载或对用户的可中断负荷（空调、热水器等）进行分批编组、按批短时轮控，使之成为不影响生产和基本生活、用户不感觉停电的负荷管理。当然，其中也包括紧急状态下的负荷控制在内。 （1）降压减载 电压和功率之间的平方关系使得电压的变化对功率影响很大。而电网正常运行状态下的不等式约束条件，容许电压额定值在一定范围内变化，这

14、就为实现降压减载提供了可能。经验表明，电压下降1%即可减少1%的负荷。 实施降压减载必须与馈线末端的电压遥测相结合，用以监视该点电压不低于容许的最小值。运行时，线路电压调整器按控制中心发出的命令分步控制输入分接头的动作。如设置分别为1.5%、3.0%、4.5%、6.0%、7.5%的5 步调整段，正常时复归到0。这种负荷管理方式不涉及用户负荷的拉闸限电问题，但供方的投资较多。 （2）用户可中断负荷的周期控制 用户可中断负荷的周期控制是对用户可控负荷（空调、热水器、储热系统、冷藏库等）最灵活而有效的负荷控制方式。由主站和具有双向通信能力、寻址范围高达200 万点以上的负控终端来实现。 负控终端除具

15、有三个分时电能和一个总电能累加寄存器外，还有两套三分时的电能累加寄存器，分别记录峰、平、谷不同时段内被控和未被控的电能数量，供负荷控制使用。此外，还设有一定数量的（如64 个）组地址，用以成组接收工作日和节假日的分时周期以及减负荷间隔（如5、10、20、30min 甚至60min）等主站发出的命令。控制是按组进行的，当负荷超过预定的过负荷值时启动。至于主站每隔多久发出一次命令，则由一个称之为执行周期（Duty Cycle）的百分数来决定。如间隔选为5min，执行周期为20%，控制周期即为（5´100）¸20=25min，也就是说每隔25min发出一次控制命令。终端接到命

16、令后，事先设定好的负荷即行跳闸，减负荷间隔5min 到了以后自动恢复供电，过25min 又将收到命令。周而复始，直到系统负荷降到预定的复归值为止。 实际执行时，还可根据需要进一步细化，以使负荷尽可能均衡。如上述的负荷组由5 个可控点组成，即可每隔5min 向每个可控点发出控制命令，而不是每隔25min才同时向5 个可控点发出控制命令。 （3）切除用户可中断负荷 这是最简单的一种减负荷措施，由单向通信的负控终端即可完成。 该负控终端一般具有几个（如 3 个）可单独寻址的继电器和组地址，并可通过现场更换地址插销的办法来实现各种地址组合，如同一地址控制两个继电器等。此外，这种终端还可以带有由命令按地址设定的减负荷间隔计时器，以便满足不同负荷管理方案的需要。 切除用户的可控负荷，既可用简单的“跳闸”、“合闸”命令来控制，也可采用负荷周期控制的方式来实现。采用负荷周期控制方式时，可把切除负荷看成是用户负荷控制方式的一种极端情况。即：选择最大的减负荷间隔（一般为60min），并设定执行周期为100%。此时，每接近60min 时即发出一次控制命令，保持减负荷状态不变，直到系统负荷降至预定的复归值为止。 先进