南京水游城营销策划书.doc

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1、目 录一、PEST分析 . 1（一）P：南京市的商业发展规划 . 1（二）E：南京市经济环境 . 2（三）S：南京市居民的消费习惯 . 4二、SWOT分析 . 4（一）优势 . 4（二）劣势 . 5（三）机会 . 5（四）威胁 . 6三、竞争者分析 . 6（一）水游城内部餐饮与夫子庙餐饮的对比 . 6（二）水游城与其他百货商店的对比 . 8（三）水游城影院竞争分析 . 8四、消费者调查分析 . 9（一）消费者获知方式分析 . 9（二）水游城消费时段分析 . 10（三） 水游城消费者的年龄分析 . 11五、STP分析 . 11（一）市场细分 . 11（二）选择目标市场 . 14（三）市场定位 .

2、 14六、营销策略组合分析 . 15（一）水游城商业地产分析 . 15（二）水游城未来发展的建议 . 17I为了顺应时代发展潮流，突破现有的努力成果，南京市总体发展规划又进行了新的调整。回顾过去，南京曾经有过很多次作为都城的规划与建设，无论是六朝的建业、建康，南唐的金陵还是明朝的南京城，都具有鲜明的个性与特点，这些都极大地丰富了中国古代城市规划思想与理论，是中国古代文明的重要组成部分。现今，南京已进入了快速发展时期。展望未来南京的发展蓝图，令人憧憬。一、PEST分析（一）P：南京市的商业发展规划1.南京都市圈空间格局基本拉开南京近年进入了城市建设的快速发展时期，经过多年大规模的建设，1995年

3、经国务院批准实施的南京城市总体规划1991-2010确定的都市圈空间格局目前已基本拉开。现按照总规划把南京建设成为“文明、洁净、美丽的花园城市”为目标，将南京定位为江苏省的政治、经济、文化中心，并在科技、文化上成为国际活动中心之一，而水游城所在的夫子庙商圈也在重点规划范围之内。随着格局的确定，水游城在娱乐消费等方面也有不错的业绩，获得了良好的口碑。2.加快南京市餐饮业发展（1）加快培育餐饮品牌把培育、打造南京餐饮品牌作为重点，树立体现南京特色的、在国内知名度较高的、满足多层次消费需求的餐饮品牌。而水游城应当抓住这个机遇，把餐饮作为主要经营项目，争取南京更多品牌餐饮的经营权，扩大经营范围。（2）

4、大力发展特色餐饮休闲街区按照“一流标准、一流管理、特色突出、品牌彰显、知名度提升”的要求，加强对已建成的特色餐饮街区的打造和升级，重点打造鼓楼区狮子桥、玄武区“1912”和秦淮区夫子庙等美食街区。水游城属于政策重点打造的夫子庙街区，应该实时进行适应性调整，极力打造特色餐饮。（3）营造餐饮业发展良好环境深入实施“放心食品工程”，大力整顿和规范餐饮市场秩序，保障消费者餐饮消费安全，是水游城之所以有现在的知名度和消费群体的主要原因。营造舒适的就餐环境，应是水游城餐饮发展的长远目标。13.对南京市内著名商业区域进行改革南京市希望借此次商场扩容升级，大力引进国际一线、二线品牌，使之成为南京都市圈国际知名

5、品牌最集中的商业街区，提升辐射力和吸引力。针对新街口餐饮功能不足，休闲娱乐功能档次低的软肋，将引进国际国内的知名品牌餐饮、娱乐、休闲企业。湖南路今年将开建地下商业街，通过一批大型商业项目竣工开业，重点解决湖南路商业街缺少大型综合商业设施的不足，进一步彰显时尚、流行、休闲的特色。身为南京重点规划区域之一，处于夫子庙商圈的水游城对于这些不可抗力的阻碍应当加强自身的力量。针对不足的地方如餐饮口味不合人意、员工素质较差等现象也采取了相应的有效措施。而对于优势方面如舒适的购物环境，轻松的氛围等也需努力保持。4.“十一五”期间水游城的发展规划“十一五”计划实施以来，区域内都市工业得到了快速发展，产业与产品

6、结构调整力度加大，高新技术产业快速增长，产业集聚度明显增强，招商引资取得实效，外贸出口明显加速。综合进驻品牌、店铺规模、业态比重等考量因素，水游城相对于新街口等传统商圈，达到了约60%的差异率。这使得她的客群表现出更大的广域性和循环性。水游城各楼层设定不同的目标顾客群，并合理配置业态及体量。目前已经拥有作为主力店的holiday inn(洲际酒店管理集团旗下国际四星酒店)和横店集团的横店影视电影城以及Zara、UNIQLO、H&M、小南国、Starbucks（星巴克）、BHG城市超市、MUJI等著名品牌。娱乐、休闲、餐饮、各类零售店等多种业态的200余家店铺汇集于此，鳞次栉比、精当配合

7、。（二）E：南京市经济环境1.全市商业增加值2009年GDP统计当中消费的比重占38%，最高的时候占41%，全市人均GDP超过5000美元，城乡居民人均收入分别超过和接近2000美元与1000美元水平，预计全年实现地区生产总值2774亿元，同比增长15.1%，实现财政收入600亿元，同比增长15%，城镇居民人均可支配收入增长17%，农民人均纯收入增长13%以上。在省定全面小康建设指标体系中，21项指标已达到目标要求，实现程度达84%，为2010年全市总体全面达小康奠定了坚实基础。据全国重点城市服务业交换资料显示：今年19月，南京市服务业增加值在全国十五个副省级城市中位居第五。19月，全市实现服

8、务业增加值1866.09亿元，按可比价计算，增幅为13.1%。“十二五”期间城区要实现发展新跨越，要实现产业结构向现代高端服务业为主导的新2转型。围绕软件和信息服务业、总部经济、科技服务业、教育和医疗产业、商贸商务、文化创意、金融物流、旅游会展等重点领域，加大聚焦力度，大力推动产业向现代服务业高端升级，提高其在整个服务业中所占比重。水游城也应在“十二五”期间提高整体服务质量，向现代高端服务业渗透。2城乡居民的人均可支配收入（1）南京市总人口截至2009年末，全市总户籍人口达771.31万人。到2020年南京市总人口数预计将超过900万，并可能突破1000万。在全市总人口不断增长的同时，郊县人口

9、却呈负增长。老年人口数逐年上升。（2）南京居民人均可支配收入截止2009年末，江苏省城乡居民人均可支配收入超过2万元，增长10%；农民人均纯收入达到8000元，增长9%。其中，江苏省2009年城乡居民可支配收入和农民人均纯收入分别是1978年的69倍和52倍。2010年上半年，南京城市居民人均可支配收入达15090.12元，同比增长10.2%，增幅比去年同期上涨0.2个百分点。3.城乡居民储蓄存款余额（1）全社会消费品零售总额110月，全市完成社会消费品零售总额1873.78亿元，同比增长18.2%，增幅高于去年同期0.2个百分点。其中，10月份当月完成的零售总额首次突破200亿元，达到209

10、.59亿元，同比增长18.2%。从行业看，全市批发业实现社会消费品零售总额147.65亿元，增长19.5%；零售业实现1556.43亿元，增长18.7%；住宿业实现28.77亿元，增长6.6%；餐饮业实现202.65亿元，增长20.9%；其他行业实现26.09亿元，增长18.8%。从商品看，限额以上企业增长较快的主要有：水产品35.3%、蔬菜62.8%、服装18.5%、金银珠宝46.1%、体育娱乐用品53.1%、家电和音像器材32.9%。（2）城乡居民储蓄存款余额中国城乡居民储蓄存款每年新增1万多亿元人民币左右，2009年底储蓄存款余额已突破20万亿元，达到21.8万亿元，其中活期存款约占三分

11、之一，定期存款约占三分之二。现在虽然降息，但是储蓄仍然增加。未来城乡居民收入将进一步增长，消费结构将进一步升级。2010年上半年，南京市居民储蓄存款余额已达3370.1亿元，人均存款达到4.2万元左右。3（三）S：南京市居民的消费习惯由于南京城市化进展较快，越来越多的人选择来南京淘金，致使南京人口流动速度加快，由此造成多种文化差异。如何满足不同消费者群体对购物商场的喜好也是一个重要的课题。 南京人习惯于假日出游、消费，易受一些节假日促销活动以及一些宣传报道的影响，属于容易动摇的消费者。大部分的消费者追求商品的服务和品牌。正是由于这种需要，水游城这样的消费场所才会应运而生。现在的南京城内，越来越

12、多的白领和家庭习惯于这样的消费方式。大多数人会选择在固定时段或节假日出游水游城，部分注重于消费，也有不少人只是单纯的闲逛。这正是因为水游城注意到南京居民的消费习惯，为潜在的消费者提供了满意的消费场所。二、SWOT分析斥资15个亿，历时5年，在南京一块非传统的黄金地段打造出一座时间消费之城南京水游城。（一）优势水游城外观独特，充满现代感。在人们生活水平逐渐上升的今天，时尚和现代是多数消费者追求的主流。而水游城个性独特，充满时尚感的建筑外观很能够吸引消费者的目光。 从地理位置而言，南京水游城，地处在南京城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。作为一个大型综合性商业项目，其建筑面积达1

13、6.7万平方米。周围有着便利的交通，公交地铁直达，同时提供大型停车场地，方便顾客自驾前来。从商业业态的布局上来说，水游城大量增加了娱乐和生活设施，将零售业务从主要业态中逐渐减少，使商业地产成为人们生活娱乐的一部分，而将零售业务渐渐让位给风头正健的网上商城，这又与以大型超市为主力店的传统商业地产项目迥异。水游城有着丰富多样的品牌、餐饮、服饰、影院、教育、休闲等，形成一个一体化的大型商业城，能满足顾客前往商城所需满足的大多数需求。同时，水游城引进许多知名商家，相互竞争制造商机，提高了水游城的消费服务质量。从购物环境而言，水游城是相对舒适的。以“时间型消费”为理念，通过精妙的手法将阳光、空气、水流、

14、天然植物等景观元素引入商业设施，把建筑用运河隔开，形成开放式体验空间。水游城是以“流动的水”为主体，营造的一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。整个购物中心由一条人工开凿的小河所环绕，既分明的将商城分成两面相互辉映，又让顾客行走其中及其舒服。用活水来制造自然的感觉，让人消4除购物的疲累。在运营方面，水游城擅于利用节日噱头，来吸引顾客。这种节日效应，制造了浓厚的节日气氛，取代以往的商业性促销活动，通过顾客对某些节日或者节目的喜好，来进行商家的宣传，同时也是对整个商场的一个整体宣传。水游城作为第四代购物形式，目的不是为了让消费者坐下来休息，而是为了给消费者提供一个社交

15、的场所，鼓励消费者在这里进行社交生活。其所吸引的消费人群比普通购物中心要高，消费能力也更强，驻留的时间也远远要长，销售利润也相对更高。（二）劣势虽然从地理位置而言，水游城地处市中心地带，但是它的地段，仅仅从商业价值角度考虑，先天优势并不是很明显。北面是新街口，也就是说，水游城离已成熟的市级商圈仅两三公里，东南面是以游客为主的夫子庙秦淮河景点，它处于已经非常成熟的两个商圈之间，其有效客流并不充足。而水游城到最近的地铁站还有500米的距离，交通相对不够便利。水游城在整体楼层规划上也存在不足，商店分布九曲十八弯。如果第一次前来，顾客在寻找店铺时，往往需要花较长的时间在观察楼层的分布图上。每一层只有该

16、楼层的分布图，如果需要跨楼层寻找需花费较长时间，而且分布图标注的并不是十分清楚，让人有眼花缭乱的感觉。由于水游城的经营时间短，经营方式还不显成熟。所以，如果不采取有效的营销手段或者有利于其商业经济发展的营销策略的话，很可能在南京的高速经济发展中被淘汰。（三）机会随着社会的现代化发展，消费者在物质消费的基础上，对精神上的消费体验、要求也越来越高。人们不再仅仅满足于买到琳琅满目的各种商品，而是流连忘返于融入自然元素的购物环境。环境愉悦心情，心情带来消费。伴随着社会生活的日益丰富，越来越多的人们希望选择高品质的公共设施作为社交场所，“城市客厅”的概念被迅速地广泛接受。顾客希望商场能地处在城市中心区，

17、但不是非常拥挤，交通便捷，并能拥有庞大的停车场，建筑形态具有魅力，能让人舒适、放松的购物环境。同时，水游城作为商业地产可以为政府提供稳定的税收，有效促进城市就业，因此南京市政府十分看好这种商业模式。作为第四代shopping park的水游城，日均人流量3-5万，年营业额超过10亿，年缴税7000万，解决了3000人就业，对于城市来说更具有可持续发展的潜力。南京在2014年将会举办第二届夏季青年奥林匹克运动会，这必将吸引更多外来游客，为水游城带来更多商机。5（四）威胁同处夫子庙商圈的夫子庙市场无疑是其最近的竞争者。夫子庙拥有传统的文化底蕴，历史悠久，被人们所熟知，又处秦淮河风光带，作为国家4A

18、级景区是人们逛街赏景的首选地之一。而夫子庙市场经过长年的积累，已经拥有了一批忠实的顾客群，很多顾客可能会光临水游城，但最后消费的地点可能还是夫子庙市场。作为全国最大的商业集中带，新街口商圈集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母，交通便利，节假日最高客流量超过一百万人次。而政府规划在新街口开设更多的商场，引进更多的国际知名品牌，这无疑给本来以率先引进知名品牌的水游城带来了一个不小的冲击。水游城如果无法充分满足消费者的需要，就很容易将本来占有的市场份额拱手相让。水游城作为第四代体验式形式出现于市场，其本身的投资非常大。作为真正的Lifestyle Shopping

19、Center，如果水游城没有特色鲜明的以体验式消费为主的餐饮、酒吧、影院等，将无法带动周边商业的发展，那对于一个商业地产来说，对其本身就是一个具大的威胁。三、竞争者分析（一）水游城内部餐饮与夫子庙餐饮的对比水游城的餐饮系列十分丰富，可分为中式亚洲餐饮和西式餐饮，负一楼还有精美小吃一条街。其中的简餐系列包括仙踪林、美美主义、德国花园餐厅、Tacos等，快餐系列包括大家熟悉的麦当劳、棒约翰等，还有一些咖啡厅，甜品店，如星巴克、Costa Coffee、和记港式茶餐厅、冰雪皇后等等。当然，还有一些比较具有中国特色的饭店，如聪记精致小火锅、金津老鸭粉丝馆、全福米线川菜馆。消费者在这里不仅可以享受到一些

20、传统的中国美食，也可以品尝到异国风味的食物，选择面非常广。但随着消费者消费水平的提高，他们的口味也会变得越来越挑剔，仅凭餐厅独特的外观和优雅的环境并不一定能够吸引所有的消费者。水游城餐饮虽然涵盖面广，美食丰富，但也不乏竞争者。下面我们就其与夫子庙餐饮的竞争情况进行分析。1水游城餐饮相对于夫子庙餐饮的不足之处首先，夫子庙历史悠久，名噪天下的夫子庙小吃也在浆声灯影中日渐形成了独特的风格和神韵。夫子庙的“秦淮风采”演绎出了中华饮食文化的博大精深，“色、香、味、形、具”6式式精湛，如乌饭凉粉、鸭血汤、小笼包、香酥鸭头等等，这些都是很多消费者经常光顾的小店中的特色美食。特别是来南京旅游的旅客，都会很自然

21、地走进夫子庙去用餐，因为夫子庙比较为人们所熟知，而且特色小吃比较多。即使他们光顾了水游城，也不一定会因此在城内用餐。所以这无疑是水游城在餐饮方面的需要重视的竞争对手。其次，水游城内餐厅的价格普遍偏高，消费者若是想要尝尝异国风味的美食，就要花费较多的金钱。虽说现在消费者的收入水平普遍提高，但追求价廉物美仍是许多消费者的消费心理。而在我们的调查过程中，也发现消费者对于水游城内的餐饮并不是十分满意。在价格较高的情况下，并没有达到消费者的心理预期，长此以往，水游城在餐饮方面的消费者会逐渐减少，消费者很有可能会逐渐向夫子庙靠拢。夫子庙小吃等餐饮的价格相对于水游城来说，要较低一些，比较能够为大众所接受。其

22、实很多时候，最核心的竞争内容就是价格，价格是双方竞争的最本质对象。合理的价格，美味的食物是消费者最普遍的需求，而夫子庙在这一方面比较能够吸引消费者的光顾。最后，由于水游城内快餐居多，很多消费者不愿意在休闲逛街的时候再继续平常由于赶时间而不得不消费的快餐。很多人都称快餐为“垃圾食品”，而现在的快餐业也已不如从前火爆了。此时，对于传统小吃的需求在消费群中也越来越能够体现出来，而夫子庙就是很多人认为的有着丰富小吃的佳地。旅游逛街时，小吃是最好的伴侣，既可节省时间，也可有多样的选择，价格也相对较低。2水游城餐饮相对于夫子庙餐饮的优势首先，随着人们生活水平不断提高，消费者的需求也在不断地发生变化，由过去

23、的填饱肚子发展到现在追求“品味”，追求“休闲”的精神消费。当今的餐饮业已经超越了“吃”的简单概念，而是不断探索对消费者深层次的满足。水游城在这方面有着一定的优势，因为水游城的餐饮普遍充满现代感，比较符合现代饮食观念。而夫子庙则比较传统，对于外地消费者有较大的吸引力，但是却不能长期吸引本地消费者的光顾。因为社会的潮流和现代的观念往往决定着消费者的消费行为和消费观念。其次，就是卫生和环境问题。夫子庙的很多餐饮都是大众化消费的中低档餐馆、小吃店，普遍存在着一种脏、乱、差的现象，卫生状况非常糟糕，食品质量不稳定。现在的消费者比较注重餐厅的卫生和饮食的健康。夫子庙餐饮的不良状况不是很符合消费者对食品安全

24、健康的要求。而水游城餐饮的环境卫生相对于夫子庙餐饮而言是比较好的，它们不仅外观现代，优雅，里面也十分舒适，还有悠扬的音乐，餐具和座位也都很符合卫生规定。最后，是关于节假日的活动。水游城在每个节日都会举办活动，花样繁多，在那几天，水游城的人流量会增多，消费者也会因为想要看表演而选择在水游城逛街吃饭。透过某些餐厅的玻璃就可直接看到外面的景象，这点非常吸引消费者。但夫子庙就没有水游城这么频繁的活动和表演，由此，在某些节假日，可能会失去一些消费者。7通过以上的分析，可以知道水游城与其竞争者各自都有利弊，只有通过取长补短，尽量发挥自己的优势，隐藏自己的不足，才能够在竞争激烈的餐饮业中占据一席之地。（二）

25、水游城与其他百货商店的对比1内部环境对比水游城以运河水系为主线进行整体规划布局，强调休闲、舒适的购物体验，通过将自然、阳光、水流、植被吸引人流进入整座建筑中来。它的中庭，运河、水岸，透光天棚，屋顶花园等特色建筑功能设施，使消费者在娱乐、购物、休憩的过程中始终享受到与自然和谐一体的舒适与惬意，营造了一个具有浓郁特色的时尚消费空间。而其他百货商店的内部构造还依循传统的建造格局，相对而言就失去了新意，显得环境单一，时常会让人提不起购物的欲望。2外部环境对比由于水游城地处居民诸多的夫子庙旁，所以它非常贴近老百姓，使消费者享受到了家庭型娱乐的惬意。而在新街口附近的百货公司，商业氛围太过浓重，加快了消费者

26、的购物步伐和节奏，从而无法体验到购物的舒适和乐趣。对于水游城所处的地理位置，时常会给人以一种误区，以为水游城跟夫子庙商业街区一样是卖中低档商品的地方，这样会使其品牌价值在消费者心目中有所降低。而消费者对于新街口周边百货商店的心理观念往往是中高档，此差异会影响水游城的经营状况。(三)水游城影院竞争分析横店影视电影城位于南京水游城四楼，营业面积3000多平方米。是一家以五星级标准设计、建设的电影城，采用最先进的影音系统，带给消费者前所未有的娱乐视听震撼和享受。1.行业情况分析从行业的角度来看，水游城横店影视电影城的竞争者主要有：（1）现有的影院：如南京万达国际影城等都是企业的直接竞争者。虽然所在的

27、区域不同，但是，如果一旦经营不好的话，则现有的消费者群也会选择服务更周到的影院去满足他们的需要。（2）潜在的加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争影院，瓜分市场份额和主要资源。8（3）替代产业：如现在的家庭影院，有更多的人会选择在家里看电影。所以必须要抓住现有消费者群，使之不选用此种替代产品。2竞争者分析南京城内影院的竞争非常激烈。例如有新街口国际影城、上影华纳影城 、金陵工人影城 、和平影城等影院。水游城横店影视电影城所提供的服务能否满足消费群的需求，赢得自己的市场份额，取决于水游城所选定的目标市场。而影响消费者行为的主要因素有：（1）必须有足够的购买力。（2）水游城必须有能

28、力去满足目标市场的需求。（3）水游城必须在所确定的目标市场上具有竞争优势。在现代激烈竞争的影院市场中，水游城仅仅了解顾客的需求是不够的，还必须了解竞争者。正所谓“知已知彼，百战不殆”。四、消费者调查分析本次南京水游城消费问卷调查活动，我小组共打印问卷120份，除去在水游城被保安意外收走的已填问卷11份，剔除无效问卷19份，有效问卷共计90份。问卷样稿详见附件1，问卷调查结果统计详见附件2。（一）消费者获知方式分析我们首先就消费者是通过何种途径得知水游城的结合调查结果进行分析： 表1观测值和期望值频数对比分布表 c22222（f0-fe）（1-1）（0-1）（0-1）=+=37.834fe111

29、9独立性检验：H0：“获知方式”与“区域”两变量之间是独立的“获知方式”与“区域”两变量之间是不独立的 H1：df=(r-1)(c-1)=(5-1)(11-1)=402查表得：c（df=40,a=0.10）=51.8 比较37.834=c2c20.1(40)=51.8，不落在拒绝域中，所以我们不拒绝H0，认为“获知方式”与“区域”之间独立，即它们之间不存在依赖关系。通过以上的分析计算，我们可以得知消费者的获知方式与区域不存在依赖关系。消费者多是偶尔经过或经人介绍才得知水游城的，传统媒介以及新兴媒介网络对于水游城的宣传影响力度并不大。而要使水游城具有更高的知名度，我们应该在每个区域通过各种传播媒

30、介进行大力宣传，使之更为消费者知晓，从而增强自身的竞争力。（二）水游城消费时段分析我们就调查结果对消费者在水游城的消费时段进行分析： 表2为使调查结果更为直观，我们可以结合下图来进行分析：图110由图1可知：17:00-20：00时间段，消费人流量最多。而这段时间一般为下班高峰期和晚餐时间，水游城可以争取在餐饮方面吸引更多的消费者。其次是下午的14:00-17:00，和上午的10:00-14:00。而晚上20点以后的消费人数最少。(三) 水游城消费者的年龄分析我们再结合调查结果对水游城消费者的年龄进行分析：表3水游城年龄段中位数算例表 年龄中位数的位置为k=(90+1)/2=45.5,说明位于

31、第45与第46个人之间，从积累次数看，不论从低到高积累还是从高到低积累，中位数都在第2组，即18-24岁这个年龄段中。 通过对调查表中的数据分析，我们可以得出，其众数也在18-24岁年龄段中。由此可以得出：到水游城进行消费的消费者年龄主要集中在18-24岁。而水游城针对这个年龄段的消费者，势必可以做出一些有针对性的营销方案，促使其习惯性购买的形成，使其成为水游城的忠实顾客。五、STP分析水游城作为集多种形式为一体的大型休闲购物中心，必然拥有属于自己的一套营销策略。而这些策略的应用，一方面可以提高水游城的知名度，吸引更多消费者；另一方面，能够加强水游城的管理，提高整体商业力量。（一）市场细分1水

32、游城经营现状水游城是一家集购物、休闲、娱乐为一体的大型商城，位于南京中华路、夫子庙商圈核心地段。建筑面积16.7万平方米，日均人流量3-5万，年营业额超过10亿，年缴税700011万，解决3000人就业，对城市来说也是不可或缺的可持续发展的商业力量。水游城引领第四代商业模式“shopping park”，为老百姓打造舒适，休闲的购物环境。水游城的建筑布局合理，相比其他的大型商场，其购物的面积占总面积约50%，而休闲娱乐等方面比重大幅提高。这种模式能有效的满足消费者的需求。2分析南京现有大型商城南京在传统意义上有着四大商圈（新街口、湖南路、夫子庙、中央门），还有众口不一的第五商圈（龙江），几个商

33、圈都是南京商业的支柱。新街口商圈：中央商场、新街口百货、大洋百货、东方商城、金鹰国际购物中心、金陵百货、德基广场等。而中央商场、新街口百货商店，一般是中档品牌的消费场所。高档品牌消费场所如东方商城、金鹰国际购物中心、金陵百货、德基广场等。湖南路商圈：苏宁银河、苏宁环球、太平洋、湖南路商场等。中央门商圈：南京商厦、金盛百货、金桥市场、玉桥市场等。而夫子庙商圈不同于以批发见长的中央门商圈和侧重区域家庭消费的龙江商圈，它着重旅游业的开发。商圈发展的必然趋势是商圈与商圈之间逐渐走向融合，并最终形成有一定产业关联的商业带，可以说商业带是商圈的升级版本。而南京水游城是一座前所未有的新型商业设施，它带来的是

34、中国综合商业设施的新品质。有了水游城的“加盟”，夫子庙商圈似乎有了与新街口竞争的底气。素有“服装航母”之称的南京环北服装百货批发市场，一直是夫子庙商圈的“后起之秀”，这里有最新款的时尚服饰，而占地4000平方米的环北鞋城的正式开业，更是为夫子庙带来无尽的人流，无形之中使得夫子庙商圈悄悄扩大。业内人士认为，水游城与新街口的商场在服务方式、理念、品牌引进等方面，有60%的差异率，因此，两大商圈各自拥有的大流量顾客群将相互“洄游”。这个过程将加速两个商圈的融合，并有效拉动新街口商圈从“点”状到“带”状发展，届时南京首个“商业带”即将浮出水面，如图2所示。 图2 123对水游城各年龄层的顾客进行市场细

35、分：（1）青少年群体此类群体的特点是仍处于父母的监管之下，大多数集中于校园之中，时间被上课和考试占据，自身没有经济基础，大多数的休息时间是双休日。他们是充满活力的一代，有着较强的求新求奇心理。喜欢逛街，穿着追求个性化，追逐潮流，对新兴事物的接受能力很强。他们一般选择去品牌专卖店购物，由于没有经济基础，购买时也大多是父母陪同购置。（2）青年人群青年人群大致指的是2030岁之间的这类人群。他们大多数是工作不久的群体，是随着中国对外经济改革开放成长起来的一代，具有一定的购买能力。他们有自己独立的性格，积极进取，较为能接受新事物，有一定的求美心理，求名心理。同时也渐渐成熟，对于商品本身的实质也较为关注

36、，具有求实的心理。（3）中年人群典型的上有老，下有小的“夹心人”。他们有着稳定的职业，需要抚养孩子，赡养老人。他们有着稳健的心理，做事细致，凡事考虑周全，具有典型的求实，求廉心理。由于平时的工作繁忙，休息时间相当有限，并且经济压力很大，他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适性。（4）老年群体老年群体年龄较大，并且是对新事物的接受能力较为有限。虽然经济基础相比于中青年有很大的优势，也有很多闲暇的时间和精力，但是在此年龄段的消费者穿着趋于沉稳、朴实，习惯于在固定购物的场所购物，很少尝试新店，并且对于新事物惯常采取忽略的态度。4.水游城市场的基本划分根据消费者需求

37、的异质性，水游城市场可基本划分为：服饰市场，餐饮市场，娱乐市场，教育市场，生活用品市场。水游城至今已引进了不少时尚品牌，其中40%是属于南京独此一家的店铺。其中有着许多深入人心的人气品牌，如H&M、UNIQLO、SEPHROA、ZARA、小南国、BHG城市超市、MUJI等。服饰方面引进的品牌、业态以时尚、新潮为主流；餐饮中既有异国风情美食街，大型特色餐饮，也有别具一格的咖啡座、甜品屋、茶餐厅以及风味小吃。可以说消费档次从低到高应有尽有，能满足不同层次的消费者对于商品的需求。当然水游城也并不是来者不拒的收容所，它所加盟的品牌，要有一定的市场号召力，被一部分消费者熟知，或具有新奇性。13（

38、二）选择目标市场通过综合考虑差异性，效益性，可衡量性，可进入性，以及水游城的各项因素，水游城选择具有以下特征的消费者作为自己的目标市场。1目标市场特征2.目标市场策略（1）无差异市场营销即水游城与其他大型商场一样，只提供服饰类、餐饮类的基本服务，不进行分门别类的营销手段，针对不同类型的消费者去进行推介。（2）密集性市场营销即只针对水游城的目标顾客群进行营销，舍弃其余不是目标顾客的其他顾客群。（3）差异性市场营销即针对不同类型、不同消费目的的消费者群，通过制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求。其优点是：有的放矢，能满足不同消费者对于不同需求的偏好。缺点是：大大增加水游城的成本

39、投入，增加费用支出。综上所述，水游城采用了差异性市场营销方式，其能更快的加大水游城的知名度，这对于还处于成长期的水游城是很有利的。（三）市场定位市场定位是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。由于新街口是南京最具有辐射力的商业圈，因此短时间内水游城想与之抗衡是不可能的。而在市场定位的策略选择上，水游城应该避开新街口这个强大的劲敌，寻找目前未被满足的市场。填补市场的空缺，才能创造属于自己的一部分市场。14水游城定位于同类大型商城所未涉及的SHOPPING PARK的模式，满足了消费者一站式购

40、物、娱乐型购物的需求。以水为主题，契合本地秦淮文化，强调紧缩时间性消费理念。对于水游城的市场定位，它的商品规划以针对城市中间消费阶层的旗舰店的组合与多业态、多功能的组合，构建一座时间消费型商业设施的新生活方式的家庭型娱乐休闲中心。其采用的是填空补缺式的定位策略：即瞄准同行业竞争者所忽略的那部分市场，运用自身实力去进行满足市场需求。相比之下，其他传统大型商场都没有将多种商业融合，而是单一或者少数几样的组合，并不能满足消费者多样化的需求，造成客源的流失。填空补缺式的市场定位所具备的三方面条件为：（1）技术上可行。（2）经济上可行。（3）有足够数量的购买者。而水游城满足了以上三点，因此采用了填空补缺

41、式的市场定位。六、营销策略组合分析（一）水游城商业地产分析 水游城位于南京古城内城南地区，中华路、健康路两条城市主干道交叉口的东北角，东临旧王府街，三面环路，综合地理区位交通十分便利。此外，本地块南侧不远处即是著名的夫子庙秦淮旅游风光区，商业发达。这一区域不但办公、居住人口众多，夫子庙一带更是游人如织，是南京市传统的重要商业圈之一。水游城凭借其独特的地理位置，灵活运用合理的营销策略造就了其潜在的巨大优势，集聚了强大的消费人群和购物人流。水游城作为一项商业地产，其商业价值如何实现？开发这一商业地产项目，项目的商业价值应如何进行提炼、打造？下面我们结合营销策略组合的4C进行相关分析。1.消费者需求

42、与欲望随着社会的发展，消费者已经不再满足于单纯的买卖购物。越来越多的人追求新颖的消费模式，希望其能集娱乐、休闲、餐饮等于一体。消费者越来越享受在舒适的购物环境中购物、休闲。随着第四代购物形式在国内悄然产生，体验式的休闲购物形式也需要被满足。消费者对购物环境的要求也因此越来越高。例如传统的supermarket形式的超级市场购物其杂乱的购物环境已经不能满足要求讲究的消费者需求。水游城作为第四代强调将休闲、舒适的购物状态与多样性的游乐设施、乐趣演出相结合，以缤纷多彩的生活体验满足家庭消费的不同年龄、性别、个性的多元生活情趣，居民消费及15家庭娱乐休闲的需求得到充分满足。在布局设置、功能划分、经营理

43、念等方面均不同于原有的商业购物场所，同时依靠南京得天独厚的自然人文环境，以精妙的建筑设计手法将自然、阳光、水流、倒影描绘到水游城这个主题购物乐园中。同时投资方将国际先进的“时间性消费体验”概念引入，誓将在水游城这一城市的中心舞台上演永不落幕的演出。这样的消费环境，不仅能够满足消费者的需求，也能让消费者在购物的同时享受轻松愉悦的环境和高档次的服务。2.消费者愿意付出的成本 水游城作为第四代购物形式，集多种消费方式为一体，重点在于满足不同消费者的不同需求。对于务实型的消费者，水游城提供了多种品牌以便选择，注重满足此类消费者对于物质的要求。而对于娱乐型的消费者，水游城以运河水系为主线进行整体规划布局

44、，强调休闲、舒适的购物环境，将自然、阳光、水流等突显出来，给此类消费者提供了理想的购物方式。同时，水游城在设计中也突出了设计的个性化与人性化，吸引了以家庭为主的消费者。购物、餐饮、休闲等可以在同一时期内得到满足。正是因为水游城的这份“贴心”，迎合了多种消费者的心理。消费者在同等的经济基础上愿意在水游城进行消费，愿意付出成本。3.便利从地理位置而言，水游城地处在南京城市中心轴线上，属于都市生活圈繁荣核心地带。周围有着便利的交通，多路公交地铁直达。同时提供大型停车场地，方便顾客自驾前来。从品牌方面而言，水游城已经拥有了很多主力店，如横店集团的横店影视电影城等娱乐、休闲、餐饮、各类零售店等多种不同形式的店铺已达200余家。从消费习惯而言，如今的消费已经不再满足于单调的消费场所，而更加关注消费场所的环境与整体的业务效