华一舒心饮料营销策划毕业设计.doc

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1、高职毕业设计 题 目： 华一舒心饮料营销策划 院 部： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 学 号： 20101250201 指导教师： 2012年 12月 21 日目录前言11公司简介22企业市场营销环境分析22.1宏观环境分析22.1.1经济环境分析22.1.2政治法律环境分析22.1.3社会文化环境分析32.2微观环境分析32.2.1企业文化32.2.2竞争者分析32.3企业SWOT分析32.3.1优势分析32.3.2劣势分析42.3.3机会分析42.3.4威胁分析43市场调查与预测43.1市场调查53.1.1 市场分析53.1.2消费者分析53.1.3竞争者分析53.1.4企业自身的

2、分析53.2市场预测63.2.1市场需求的发展变化63.2.2 销售预测63.2.3企业发展预测64市场细分、目标市场及市场定位64.1市场细分64.1.1按地理因素的细分64.1.2 按人文因素细分64.1.3按消费者行为细分74.2目标市场74.3市场定位75营销策略策划85.1产品策略85.1.1开发新产品85.1.2产品品牌包装策划95.2价格策略95.2.1新产品定价95.2.2折扣定价95.3分销渠道策略95.3.1选择分销成员105.3.2选择多种营销渠道105.4促进销售策略105.4.1广告促销方案105.4.2人员促销方案115.4.3营业推广方案115.4.4公共关系促销

3、方案126、执行时间表127营销预算138市场营销管理策划148.1市场营销计划策划148.2市场营销组织策划148.3市场营销执行策划148.4市场营销控制策划14感谢语15参考文献16附录：调查问卷17前言在30年前，汽水在我们眼中就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，我国饮料市场继续保持快速增长势头，并出现了碳酸饮料、矿泉水、茶和果汁饮料四大领域，而且进入激烈竞争的时代。我认为未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，伴随着社会经济的迅猛发展，人们的生活水平不断提高，健康话题也逐渐成为人们选择饮料的重要因素了，功能性饮料越来越受到人们的喜爱。我们可以看到当年“脉动”的出现，打开

4、了功能性饮料市场，并且得到了许多消费者与厂商的高度关注。之后出现了一系列的功能性饮料，如:哇哈哈的“激活”、汇源的“他+她”、养生堂的“尖叫”等一个个功能性饮料的相继出现。在媒体上广告轮番轰炸，地面上，抢占分销渠道。但是现在是什么原因使他们逐渐退出高潮的市场，是策划？是执行？还是其他原因，我们可以从加多宝的出现以及它把功能性饮料推向高潮，不仅让我们看到更多的功能性饮料市场的商机，而且让我们看到了加多宝是如何做到产品的推销的成功。从上面我们可以看出功能性饮料消费理念升级已是大趋势，它的发展方向值得我们关注。为了改变潍坊华一饮料公司市场终端消费者知名度、美誉度低的现状，更好的占领市场，提高知名度。

5、公司从各方面分析策划出今后发展的营销方案，必须从产品的功能性差异化或产品的情感差异化方面入手，寻找市场的盲点，再细化产品的消费群体，开拓出自己的市场。1公司简介潍坊华一饮料有限公司成立于2007年，是一家集科研、生产、商贸为一体的新型公司。位于驰名中外的“世界风筝都”山东省潍坊市，交通十分便利，是发展经济、对外贸易的最佳地理位置。公司生产基地在潍坊宝石之都昌乐，基地总面积500亩，计划总投资5.6亿。一期投资1.6亿，建筑面积2万平方米，引进国际先进的生产线5条。主要生产易拉罐、PET瓶、玻璃瓶和利乐包系列的不同规格和包装的饮料产品，并采用当前国际先进的无菌冷罐装技术，高温热灌装技术，使饮料产

6、品保持原有的营养成分，保证各种饮品饮料的口感纯正。公司现在主要经营的产品有：莱阳梨汁饮料、立能、绿豆汁饮料、优V19果汁饮料、加州青提、大红枣酪和蜂蜜游子茶等产品，这些产品主要通过中间商或代理商销往各大商场，潍坊华一饮料公司主要面对的客户也就是这些中间商、代理商。因此，下面我提出的一个新产品“华一舒心”饮料加强对终端消费者的宣传，从而提升知名度，带动整个企业的发展。2企业市场营销环境分析2.1宏观环境分析随着人们生活水平的提高，人们也对社会文化需求日益加大。尤其是健康的饮料是人们关心的重要方面。在经济的发展、政治的稳定以及法律日趋完善的严格监管的大环境下，人们才放心的使用经过国家认证的饮料。因

7、此，我们潍坊华一饮料公司对这些方面进行了分析。2.1.1经济环境分析2012年是“十二五”第二年，实施“积极的财政政策”和“稳健的货币政策”，就是要保持宏观经济政策基本稳定，保持经济平稳较快发展，保持物价总水平基本稳定，保持社会大局稳定。城乡居民的人居收入持续增长，自由可支配收入增加，这很大的程度上保证了人们的消费水平，使人们在这种经济形势下能稳定的做自己日常生中的事：上班出差、旅游等这些都离不开交通工具，同样也会带上饮料伴随着路途。而作为快速消费品的功能性饮料也逐渐受到人们的关注。2.1.2政治法律环境分析在“十二五”期间，国家产品质量管理局和卫生安全局对功能性饮料不仅在质量控制有更高的要求

8、，也对产品的安全性、功能性有严格的控制，不能提供虚假的信息，欺骗消费者。对于我们潍坊华一饮料公司是个机会，我们利用这方面做好产品的各方面控制，拉近与消费者的距离。2.1.3社会文化环境分析随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们的精神需求也加大，中国的人口基数大，奠定的市场消费潜力的空间比较大。旅游、去外地上学，亲戚走访等成为普遍。有晕车或身体不适的人，这同样为我们提供了商机。2.2微观环境分析一个企业的发展，不仅有良好的企业文化，还要了解竞争对手的动态。潍坊华一饮料在企业文化方面有自己独特的、系统的文化观念；在竞争者分析方面，时时关注竞争对手的发展，在饮料市场上找出竞争对手的缺点或市场盲点，

9、加以开发和发展。2.2.1企业文化以人为本 我们的生存根本；诚信于心 我们的立业之基；价值创造 我们的成长理由、超越自我、超越自我、勤勉务实。在华一的思维和行为方式中，始终不变的是创新、超越。一直以来，华一诚信经营，在消费者心中建立和守护华一的品牌声誉。华一服务体系已形成了国内饮料行业基于互联网商务平台的完善、规范、先进的销售服务体系。2.2.2竞争者分析现在潍坊华一饮料公司的知名度和美誉度都比较底，一些大的公司在各个地区都有自己的强势品牌，占领者地方市场；作为一家果汁饮料公司面对对手的强大压力，分析竞争者，找出新的市场。通过调查我们可以发现加多宝受到大众的喜爱。而现在加多宝的成功，不仅带给我

10、们启发，更是我们在市场的强大对手，加多宝由于在汶川地震中的捐助加之广告的轰炸使其家喻户晓。像农夫山泉、康师傅大多都是在外出时解渴使用的产品，而对晕车这方面没有专业的产品，而消费者迫切需要这种产品。2.3企业SWOT分析2.3.1优势分析（1）产品的市场优势，依靠强大的营销体系支持。公司现有营销网络遍布全国，目前在全国30多个省市以及部分东南亚国家有一、二级经销商800多家推广销售我公司产品。（2）华一以超前的品牌意识，明确了建立华一大市场的经营思路。为此，华一大力从管理上、技术上、机制上、服务上进行营销队伍的建设，通过一系列的策略和手段，塑造和持续扩大华一品牌、服务、推广等方面的竞争优势，打造

11、坚实、广泛、高效的营销保障链和市场反应链，除障碍，降风险，巩固华一与加盟商之间长期可信赖的双赢伙伴关系。2.3.2劣势分析（1）品牌不集中。产品比较多，有二十多种品牌，但都不是强势品牌，销售量不高。我认为这是不妥的，即使有钱也不一定有能力去维护那么多的品牌。（2）终端销售实力弱。目前潍坊华一饮料公司在终端销售方面关注比较少，对消费者的宣传不力。致使在零售方面与消费者的接触不高，消费者的了解也不多。因此，我们应加强对零售商的培训与建设。2.3.3机会分析（1）随着生活的发展人们的生活水平提高，对产品的利益突出表现在体验感受 、健康要求等。这对我们开发新产品要符合大众的要求。（2）在人们出行方面，

12、“晕”总是困绕着人们，在防晕饮料方面，目前市场上没有任何品牌，这为我们提供了一个很好的产品突出点。2.3.4威胁分析（1）竞争者的威胁。在当今饮料市场上我们可以看出每一个消费市场都占据着一两个绝对强势品牌，例如：去上火的王老吉。现在没有现成的市场供我们立足，只有找到市场的空白，重新发掘新的消费市场才有可能生存下去。（2）市场难开拓。近年来一些保健产品相继出现状况以及产品泛滥，使人们对功能性饮料产生了质疑的态度，使这方面的市场难以开拓。（3）支持率也相当的低。在人们的心目中无论是品牌的认知度还是广告的认知度都非常少，在这两个方面关注比较少。3市场调查与预测调查方法：问卷调查，面对面访问法，电话访

13、问法，网上调研法。调查时间：2012年6月1日2012年7月1日，为期一个月。调查地点：全国部分城市如青岛、济南、潍坊等，网上调查多个城市。3.1市场调查现在面对市场竞争的激烈化和产品的日趋同质化，为了能够很好的发展，无论是在产品的质量好是数量上已不能满足部分消费者的需求。因此，进行市场调查发现市场的空白区域或找到改进的地方，使自己的产品创新化、独特化，从而吸引更多的消费者。我们选择在全国部分城市的各大商场超市、汽车站火车站、密集的商业街对员工、消费者、经销商进行访问。3.1.1 市场分析现有饮料市场的三大成熟类饮料产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、拜师、康师傅、哇哈哈等几大品牌已经占

14、据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限。在这三大已成熟类产品方面，作为该产品类的追随者华一难以有所作为；两大成长类品牌市场（果汁、功能饮料），已经被脉动、激活等品牌抢占先机，但是随着红牛、加多宝的出现，我们看到了新的希望：我们可以看到功能饮料仍满足消费者情感、精神、文化需求。3.1.2消费者分析通过近几年经济的快速发展，人们的生活得到了提升，受教育和家庭收入越高，逐步追求更高层次的生活。交通工具的多样化和先进化，为人们的出行提供了方便，同时也出现了晕车的一类人，正好符合我们产品的需要。农村进城工作或旅游的人逐渐增多，年轻人和退休的老人出去旅游，学生放假回家等都需要用到交通工具，尤其

15、是到了夏天，出现晕车的也增多。3.1.3竞争者分析通过调查我们可以发现市场上并没有专门的防晕饮料，多数消费者则会选择加多宝和脉动。在全国的轰炸广告使其知名度大增，其定位在“怕上火”和“脉动的运动精神在各大运动厂商的赞助等带走了市场的大部分消费者，这些引起我们的思考。从中可以看出在功能性饮料方面仍有很大的市场，我们也发现了在防晕饮料市场的空白。3.1.4企业自身的分析通过调查我们可以发现大多受消费者对于我们企业不是很了解，知名度不高，企业的产品在商店中覆盖面很小，并且对产品的宣传力度不大；由于企业的产品不是名牌，经销商在各大商场并没有把该产品放在显眼的位置，没有重点宣传。这几方面表明企业没有建立

16、系统的营销措施。3.2市场预测3.2.1市场需求的发展变化在未来，社会的快速发展，人们的经济水平提高，教育素养也提高，使其购买力增加，服务业的消费增加，随着旅游事业的发展，到著名旅游区游览的人越来越多，同时经济的全球化加速发展，出差也是普遍。这些都为我们的新产品 奠定了一定的市场基础。3.2.2 销售预测通过潍坊“华一舒心”这一年的销售实现收入8千万元，销售空间进一步增大，市场占有率也提高20%。3.2.3企业发展预测经过一年对华一舒心的宣传销售，不仅打造出“华一舒心”的品牌，更是借助于这个品牌打响华一品牌，再以华一这个品牌带动其众多的系列产品销售；通过申请获得中国营销学会认证得到了权威机构保

17、证，得到世界权威功能饮料大师的认可。4市场细分、目标市场及市场定位4.1市场细分潍坊华一舒心饮料是从企业产品自身的角度出发，尤其是现在处于市场的导入期，市场细分一般围绕地理分布、人口及质量和价格市场细分 4.1.1按地理因素的细分通过调查我们发现，在这几年经济的发展和人民生活水平的提高，交通更加方便，而对于西部出行也逐渐便利，但对于很少坐车的他们来说，势必会晕车。另一方面，在东部便利的交通，生活节奏的加快，各种压力的加大是他们产生头晕、头痛。4.1.2 按年龄因素细分（1）青年（1830岁）：他们有朝气，向往更高的生活质量，一方面，喜欢尝试新颖的东西，对快速消费品的要求较高；另一方面，工作学习

18、压力大，工作职位不稳定，经常坐车来回忙碌；对于学生则有较长的假期会一起结伴出去旅游。（2）中年（3050岁）：这部分人群生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力，收入和消费都处于高峰；一般都上有老下有小，在空余时间会带一家人出去旅游，同时可能工作忙碌，经常出差。（3）老年（50岁以上）：该消费群是一个稳定的、平缓的消费区群，他们生活目标是使晚年过得更好，跟你更有意义；他们会经常出去逛逛，如旅游，以弥补年轻时忙于家庭和工作而缺少到处去看看的缺憾。按年龄因素划分可以看出，在现在社会交通的便利，人们的出行已离不开交通工具，无论处在那个人年龄段上的人都需要交通工具，对于我们的推广新产品防晕饮料，是一个

19、机遇。针对不同年龄阶段的人，我们应取符合大众化的饮料。4.1.3按消费者行为细分（1）没有明确忠诚品牌的消费者。通过观察我们可以发现，这类型的消费者使用饮料主要是为了解渴、品尝新鲜感，这部分消费者没有忠诚的品牌，只是不停来回换产品，没有找到适合他们的产品。（2）有忠诚的品牌的消费者。他们喜欢那种味道或包装，也有可能是企业文化是他们深入人心，这部分消费者不易改变。（3）注重产品性能的潜在忠诚消费者。对于单纯为了出门使用降低晕车带来的不适，这部分消费群易听取别人的意见，自主意识比较不强，如果有专门防止晕车的饮料，相信他们会使用并且形成忠诚产品。4.2目标市场公司生产的新产品主要针对交通比较便利的地

20、区，有一定的潜在需求和有足够的购买力的怕晕车的消费者，并且符合企业的目标和能力；在零售业方面公司的宣传和销售较少，在零售业务的发展大趋势下，我们应加快零售业发展的脚步，80%的利润产生于20%的客户，因此我们应紧紧抓住消费者。目前该公司的产品主要在全国30多个省市以及部分东南亚国家有一、二级经销商800多家推广销售我公司产品，而在部分小城市和零售店很少看见。因此，我们应该以追求新鲜感和支柱意识不强的消费群为核心，以年轻人为主要的争取对象，吸引中老年人。现阶段现在山东省进行“华一舒心”饮料的销售，看销售情况，再推广全国乃至国际。4.3市场定位通过调查分析，目前市场上没有明确的防晕饮料，而大部分的

21、替代者都只是有一定的辅助作用，并没有明确的市场地位在这方面。所以潍坊华一饮料的市场定位着重于它是市场上首先提出的防晕饮料，沿用功能型饮料，通过宣传提升企业的形象，带动潍坊华一其他产品的发展。5营销策略策划5.1产品策略5.1.1开发新产品目前，潍坊华一的产品有二十几种，产品都没有较高的市场地位。因此，开发一个新的产品去开拓一个新的市场空间占据一个新的市场，从而带动整个企业的发展。（1）构想：我们公司有自己的研究人员。在当今饮料市场上碳酸、茶、矿泉水、果汁甚至营养快线一类产品的发展也基本上饱和，加多宝的上市以及热卖，让更多的生产商及经销商看到了功能饮料的这个市场上强大力量，需要在这方面开发一个新

22、的细分市场，我们可以观察到在现在人们的出行都会带有饮料，不同的消费者会有不同的消费需求，我们应加快开发投入市场的脚步。（2）审查：从众多的新产品计划中我们看到“防晕”饮料这个新鲜的词汇。我们了解到在“防晕”方面并没有专门的预防饮料，我们可以设计一款防晕饮料，适用于出游或经常出差，它通过调接人体内功能平衡和大脑接受刺激程度，已达到主要防止晕车晕船晕机的功效，防止恶心呕吐等症状。防晕饮料具有很强的市场潜力，突出防晕的个性。（3）观念测试：我们组织一个这方面的市场营销团队进行负责，主要在潍坊的街头通过访问的形式进行三天的信息采集。从而料及到在现代社会，生活水平的提高，大部分人对健康的要求更加重要。而

23、饮料作为大众的生活用品时刻伴随，功能饮料的重要尤为突出 ，消费者也希望拥有一瓶放心的、健康的防晕饮料。 这是我们开发新产品的潜在消费者，也是我们的销售的动力。（4）产品开发：我们首先组成一个“防晕”饮料的研究项目小组。在对产品的设计上我们采用椭圆形瓶装，三百毫升，有3厘米颈长，一是消费者将它与其他产品区别，拿着也方便，并容易给消费者留下形状记忆。产品名称：“华一舒心”饮料。在舒心前加入华一企业名称，目的在于当产品得到推广成功时，不仅使“华一舒心”这个名称为大众所熟悉，更让消费者了解华一这个企业，从而推广华一的其他产品。（5）试销：我们会选择在潍坊家乐福进行为期一个周的产品试销，让目标消费者既是

24、体验新产品，搜集一些消费者对这款产品的在包装、口味、容量、性能等方面的看法，根据搜集到的信息进行反馈在对产品进行调整后再推广。 5.1.2产品品牌包装策划（1）在使用椭圆形的包装瓶上应有“华一舒心”饮料的图案和企业相关的信息，同时突出产品防晕的定位；（2）包装瓶的制作要比其他同类产品要精美些，为了“再使用包装策略”在“华一舒心”喝完之后，饮料瓶能做他用，增加包装的用途，瓶上的印有企业信息可以扩大宣传，如可以作为花瓶、装小的东西、旅行杯等。可以刺激消费者的购买欲望，即扩大了产品销售，同时又使带有商标的包装物再使用过成中延期广告的宣传作用。（3）“附赠品包装策略”，即在购买一定数量的“华一舒心”后

25、，会赠与精美的包装袋，玩具、图片、笔等以引起消费者连续购买5.2价格策略5.2.1新产品定价采用市场撇脂定价策略，即价格偏高可以引起消费者的好奇与关注，采用这种策略是由于该产品目前是市场的领导者，可以在短期内获得较多的利润，产品在短期内竞争者跟进慢，认可度高，需求迫切，市场需求大，吸引消费者从而很快打开市场，提高知名度。此时的高价格也可以为以后竞争者跟进、竞争激烈为其提供一定的降价空间。每瓶为300毫升， 5元/瓶。5.2.2折扣定价数量折扣：在一年中，如果顾客累计购买总数超过1000瓶，每次购买时按基本价格结算收款，到年终，企业安全不加宽的5%返还给该客户。非累计数量折扣方面，如果客户一次性

26、购买500瓶按基本价格的95%收款，购买1000瓶以上的按基本价格的80%收款。5.3分销渠道策略潍坊华一饮料公司具有较强的营销网络，有一定的经销商人脉关系，并且因为公司的市场人员有限，因此，我们选择分销策略。5.3.1选择分销成员我们在选择分销成员方面，不能一味的继续用以前固定的经销商或零售商，要根据他们的销售实力、经营饮料的历史和经验、合作意愿、资金实力等方面来评估。我们实行区域独家经销，如现在山东的青岛、潍坊、临沂、济南、菏泽、威海、烟台、济宁八个城市各设立一个独家销售，这样可以增强销售的专业性和提高本公司品牌的打造。公司委派人员无偿的帮助其开展销售，而经销商必须向华一公司预付货款，共同

27、挖掘本区市场的潜力消费者。5.3.2选择多种营销渠道(1)网络销售（厂家经销商二级批发商零售商消费者）我们选择这种营销渠道是因为我们公司的产品在农村和小城市市场的知名度比较低，这种级级传递的方式可以利用他们的强大的销售网络帮我们打开三、四线城乡市场和郊县市场。这样可节省我们大量的人力物力，销售面广、渗透力强，使“华一舒心”也能深入到民心，扩大分布范围。(2)厂家直销（厂家零售商）我们选择这种销售模式便于打开密集型消费的大城市，在大城市服务细致、交通便利，有利于打开“华一舒心”的知名度；采用直接向家乐福，利群、银座等大型零售商企业统一供货的方式，供大型零售企业自由的物流配送体系来实现铺货，通过这

28、种方式逐步实现在一、二线城市的铺货。5.4促进销售策略在进行销售策略之前，确定市场目标为山东省的各个城市，在一步步的开拓全国市场，通过广告促销、人员促销、营业推广和公共关系组合使其产品打开市场提升知名度，最重要的是建立品牌、促进销售、加强对终端的控制。5.4.1广告促销方案（1）广告目标：对于“华一舒心”饮料处于导入期，其广告属于拓展性广告，。在这一时期我主要采用针对产品的品质、性能和特性方面做广告，让消费者首先了解产品，再以感情广告加以辅助，是山东省内的消费者认识到“华一舒心”,提高知名度，打开市场。（2）媒体选择：a、山东卫视19:3019:33在这段时间一般都下班、放学了，在家打开电视看

29、新闻的人会比较多，会让更多的消费者注意到该广告。投放5秒的产品篇广告，约9万元，同时投放15秒的回家篇，约21万元，先投放三个月；在之后一年内每周三次投放产品篇，约30万元。b、与此同时，在齐鲁晚报上投放广告，注重介绍产品的特性，刚开始投放三个月的1/8版，提高产品的注意度，在之后改为1/16版 时间为半年。C、与此同时在山东各大城市如青岛、潍坊、菏泽、威海、济南、临沂等城市做户外广告，公交车站牌，车体广告。5.4.2人员促销方案（1）在做广告推广的同时在这些选取的城市：青岛、潍坊、临沂、济南、菏泽、威海、烟台、济宁八个城市进行宣传单页的派发，在各大商业街及密集的地区进行宣传。在宣传“华一舒心

30、”饮料的同时，也要宣传一下华一公司，向消费者加深灌输。（2）在家乐福、银座、华润等商场进行周末的促销活动，进行每日500瓶的限量促销；同时在密集的街上摆摊进行现场促销活动，买5瓶赠送“华一舒心”购物袋，买2瓶送笔记本或笔等。（3）选取高素质的销售精英，对山东省内的家乐福、银座、华润等各商场和超市进行销售，销售人员根据商场超市的规模、未来合作意向和销售数量进行对经销商折扣。5.4.3营业推广方案（1）针对消费者的推广选取100家商场进行为期三天的现场促销活动，每家首先请表演嘉宾3人，现场控制人员6人，在现场拜访“华一舒心”饮料的POP陈列材料，音乐，表演吸引消费者，在当天购买“华一舒心”即可得到

31、一张积分卡，以后只要买华一的饮料都可饮用这张卡，每到一定的积分，可获得不同的礼物或返回一定的现金。在进入腊月时进行“华一舒心”饮料抽奖活动，我们都知道每年春运都有很多人买不上车票，因此我们举行“华一舒心,让您回家不再困难”的主题活动。在瓶盖上，有再来一瓶中奖率15%，火车票中奖率3%，汽车票中奖率2%；这样不仅提高了销售量，同时也在潜移默化中影响消费者，使其在外出时买饮料想起“华一舒心”。（2）针对中间商的推广首先，对于一次购买数量超过2000瓶或每个月多次购买其购买数额达到10000元的中间商免费提供每次购买的数量的2%，通过让利来刺激经销商更多的进货。其次，对经销商开展销售竞赛，设立100

32、00元的销售奖金，奖励购买数额领先或比例增大最大的经销商，鼓励中间商大量进货，多次进货。最后，我们还可以给中间商一些馈赠品，如：带有“华一舒心”饮料的挂历、笔记本、笔等以鼓励中间商。5.4.4公共关系促销方案做法：制造营销事件目的：承接上面中奖的销售活动，再接再厉继续深化“华一舒心”在消费者心中的影响力；同时为那些走在拥挤车上的消费者，提供一点舒心清爽的感觉。内容：（1）在年近年关的时候提前一个周在报刊上登一则新闻“华一提醒您：今年的春运，您做好准备了吗？”，（主要报道每年春运的人很多即使买上了车票在拥挤的车道也会让人感到很沉闷，有什么办法可以解决呢？）这样先让大家在看到这则新闻的时候，说出百

33、姓心声，引起大家的共鸣，期待华一下面的动态，继而会想什么是“华一舒心”饮料，从而会主动的了解甚至连公司也会被了解到，这样提高了一定的知名度；（2）再继续“华一舒心饮料，伴您舒心回家” （主要报道“华一舒心”饮料可以为您在沉闷的车上带来清新的感觉，凡在时间内持车票可在侯厅室免费领取一瓶“华一舒心”饮料。）为消费者雪中送炭，这无疑提高了企业的美誉度。（3）主要在青岛、潍坊、临沂、济南、菏泽、威海、烟台、济宁八个城市车站各发放10万瓶。6执行时间表“华一舒心”饮料产品推广工作时间安排（时间为农历）：6月1日7月1日 进行充分准备和市场调研7月1日8月1日 进行调查分析 8月1日10月1日 进行产品设

34、计10月1日下一年1月1日 为期三个月的齐鲁晚报1/8版10月1日10月15日 为期半个月的宣传但也派发10月15日下一年1月1日 为期三个月的每周日的宣传但也派发11月1日下一年5月1日 为期半年的齐鲁晚报1/16版1月1日下一年的1月1日 为期一年的站牌、车体广告10月1日1月1日 为期三个月的每天五秒产品篇回家篇电视广告1月1日下一年的1月1日 为期一年的每周三次五秒产品篇电视广告12月18日12月20 针对终端开展为期三天的中奖促销活动12月22日12月30日 为期八天的报纸宣传事件营销活动12月28日12月30日 为期三天的车站捐赠活动7营销预算项目时间规格数量单价金额(万元)备注候

35、车亭车体一年1.5*3.5m400块1000/块/月40双面，含制做费报 纸软文广告三个月1/8版每天一篇10000/月3根据销售时段的不同区分软文内容的侧重点半年1/16版每周三篇5000/月3硬性广告三个月1/8版每天一篇20000/月6半年 1/16版每周三篇10000/月6电 视山东卫视19:3019:33三个月5秒15秒每天两次5秒/3万元/月15秒/7万/月30产品篇回家篇一年5秒每周三次2.530产品篇事件营销车站三天80万瓶5/瓶320华一舒心饮料（粗略除去差价利润的20%）促销后动商场三天100场5000/元50包括人员费pop张贴调研印刷费一个月A4,157K30万张0.1

36、元/张3共印制30万张， 人员费一个月60人150/元/天/人0.9 分散省内各城市宣传单页印刷费45天210*285mm50万张0.5元/张10双面印刷人员费45天80人150/元/天/人1.2合计626.18市场营销管理策划8.1市场营销计划策划整个营销计划在开展执行中要掌握好两个问题：一是营销工作安排的有序性与连贯性；二是注重营销过程中的动态调整。在功能饮料行业中，混乱的营销导致新产品上市夭折，这样的例子还是常见的。对于“华一舒心”饮料这样一个新功能饮料，营销组合的有序性和连贯性表现为在媒体上动用电视台、报纸、POP张贴等多种媒介及发布形式；在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面

37、的需求；通路铺货达到一定水平后即展开大型的促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。只有整个工作流程顺畅，才能更好地体现整体方案的实施效果。所以，市场营销过程就是不断地把工作做细致，做扎实的过程。8.2市场营销组织策划“华一舒心 ”饮料的分销利用华一饮料公司原油的市场营销组织，以各个区域市场为主，将每个区域市场按城市/城区细分为数个营销单位，对销售产品的终端点分不同的层面进行整合。加强了终端的维护，采取目标管理的方式对各售点进行系统的促销活动与日常维护，以保持消费者对华一公司及其产品的关注，以形成产品销售的最大化和市场人员工作效率最优化。8.3市场营销执行策划在营销执行过程中，各部门各人

38、员要按照计划相应的完成自己的任务。在“华一舒心”饮料营销策划执行过程中，我们会不断遇到新的问题，这需要我们要不断的根据问题与市场进行相应的调节，甚至对产品本身的进一步改进，只有这样才能在市场中发展。但是这并不意味着每个人员可以与所欲为。每个人员要遵守不能擅自离开自己的岗位或者没有报告取得上级的同意而更改计划。8.4市场营销控制策划市场营销管理者经常检查市场营销方案的执行情况，将营销计划与实际进行对比分析，发现差距，就要及时查找原因，采取适当措施加以纠正，以保证营销策划任务的如期完成。控制一定的人员和费用支出，避免不必要的活动，同时控制在执行过程中的一切活动，使其各部门各人员按期完成相应的任务。

39、感谢语转眼间，三年的大学生涯就要结束了。首先我要感谢青岛滨海学院商学院管理系的老师们，他们的敬业精神和扎实的专业功底不仅加到了我，也深深感染了我。三年的大学学习使我受益匪浅，无论在商业理论知识和实践工作能力方面都有了显著的提高。再次我要特别感谢我的指导老师葛永涛老师，他以生动而新鲜的商业案例结合理论知识授课，依法我们积极的讨论和无限的延伸思考。对我来说，葛老师的课让我学到了很多营销的专业知识，让我懂得了营销不是单纯的推销，它需要分析渠道、客户等各个方面，为我将来的时间打下了坚实的理论知识。尤其是在指导期间，给我很多专业的指点，使我少走了很多弯路，也启发了我的深入思考。非常感谢葛老师对我的尊尊教

40、诲！没有他，我不可能顺利毕业。 其次，我也要感谢我的大学同学，这三年的相伴，也让我学会了很多，懂得了很多，每次遇到困难是他们一路鼓励帮助我走来。参考文献1董丛文.营销策划原理与实务M.科学出版社.2005年5月.第一版.2萨布哈什C杰思.市场营销策划与战略M.中信出版社.2001年8月.第六版.3 景奉杰.市场调研M.高等教育出版社.2007年5月.第一版.4 陈启杰.市场调查与预测M.上海财经大学出版社.2004年8月.第二版.5 李先国.分销渠道决策与管理M.清华大学出版社.2009年2月.第一版.6周林.市场营销学M.西北大学出版社.2010年1月.第一版.7 董新春.市场营销策划实务M

41、.北京理工大学出版社. 2010年7月.第一版.8 成思危.营销策划M.北京师范大学出版社. 2009年8月.第二版.附录：调查问卷关于潍坊华一饮料的市场调查问卷您好！ 首先让我向您致以最衷心的感谢，感谢您帮忙之中抽出时间来配合我们做这次关于潍坊华一饮料相关的调查问卷。 本调查问卷不用填写姓名，所有资料只用于统计分析，绝对保密，问题的回答也没有对错之分，请您根据自己的实际情况，直接选择您的选项，再次衷心的感谢您的大力支持与合作！1、 您是否晕车、晕船、晕机等A是（继续回答） B否（终止回答）2、 您经常出门吗A 经常 B不经常3、您通常什么时间外出A 工作日 B周末 C节日4、您外出的原因是A

42、 旅游 B出差 C上学放学 D上下班 E其他5、您通用什么方法来预防晕车A 碳酸饮料 B果汁 C茶饮料 D风油精 E桔皮 F其他6、您使用他们的原因A 便宜 B管用 C别人建议7、对您用的产品是否满意A 很满意 B满意 C一般 D不太满意 E不满意8、如果有专门的防晕饮料您是否会买A 会 B不会9、您知道潍坊华一饮料的产品吗A 都知道 B知道几个 C不知道10、您购买潍坊华一饮料的原因是（多选）A品牌产品 B价格低 C分量足 D质量好 E朋友介绍 F商店推荐 G包装美观 H广告吸引11、在您周围任何商店你是否看到潍坊华一饮料A会，很多 B 很少 C 没有12、您通常喜欢喝什么价位的饮料A 2元

43、以下 B 23元 C 35元 D 5元以上13、您的月收入为A 500元以下 B 500元1000元 C 1000元2000元 D 2000元3000元 E 3000元以上14、您喜欢饮料规格是A 纸盒包装（250毫升） B 易拉罐（350毫升）C 瓶装(300毫升) D 大瓶（1升）15、哪种途径会对你购买饮料产生影响A 电视 B 网络 C 朋友相传 D 广播 E 报刊 F 其他16、对于以下饮料品牌您如何使用A 可口可乐 B 汇源 C 加多宝 D 百事 E 健力宝 F 统一 G 康师傅 K 哇哈哈 L 农夫山泉 M 红牛您经常购买的饮料是_您口渴的情况下的选择是_您出门时购买的饮料是_17、您对潍坊华一饮料公司有什么看法_18、您对专门的出门坐车防晕饮料有什么看法_受访者职业_年龄_性别_访问时间_访问地点_访问者姓名_青岛滨海学院专科毕业设计 任务书题 目华一舒心饮料营销策划方案学生姓名毕玉萍学号20101250201专业班级10营高2班设计内容及基本要求本次毕业设计通过市场调查和资料研究，对潍坊华一饮料市场进行分析和总结。认真分析它的市场环境、竞争对手，对它的优势、劣势、机会、威胁