医院营销策划经验之作.doc

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1、2005大中型医院品牌营销高峰会简介2004年，注定是我国医疗产业化改革历程中重要的一年。 2004年4月，卫生部常务副部长高强明确提出：积极鼓励社会组织和个人参与医疗服务事业，对于社会资金投入医疗事业的，允许出资人取得合理回报； 2004年8月，瞭望东方周刊刊发北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话、“私人医院”的产业良心等系列文章，引发了“北京新兴医院事件”，在全国引起广泛激烈反响。2004年11月20日，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海拉开帏幕。据悉，此次论坛是由拜耳中国医院发展基金支持的首次全国性医院品牌营销论坛，上海瑞金医院、上海交大

2、附属第六人民医院、上海第二医科大学附属新华医院、北大医院、解放军总医院、广东省中医院、浙大二附院、南京鼓楼医院等近60家医院的院长参加了此次论坛。现在，医院营销这个“似曾相识”的词，已经走到了经济生活舞台的前面，引起理论界、医疗界的极大关注和重视。 面对民营医院的崛起，以及因个别医院违法违规经营而导致的信任危机，在此形势下，国有大中型医院如何真正走上品牌营销之路，如何通过整合营销塑造诚信品牌形象，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度。由诚度转化成医院良好的社会效益和经济效益。是当前国有大中型医院的所必需直面的问题。因此长江日

3、报以一个权威媒体的责任感和道义感作为驱动力，以关注经济关注民生为己任，特邀请国内医疗界，传媒介，咨询界顶尖专家和企业领袖共同探讨。举办这次2005大中型医院品牌营销高峰会高峰会嘉宾：中国医院管理学会湖北分会会长 李健民武汉大学商学院市场营销系副主任、教授、博导 汪涛著名品牌传播专家、多米国际传播机构（中国）首席执行官 付博*医院院长（待定）*医院院长（待定）长江日报社领导 *高峰会议程：9：00高峰会开始中华医院管理学会湖北分会会长李健民致开幕词9：15 长江日报社领导 *致词 9：30 主题演讲新形势下国有大中型医院的品牌营销之路演讲嘉宾：武汉大学商学院市场营销系副主任、教授、博导 汪涛10

4、：00 圆桌讨论医院品牌营销、技术先行还是服务先行嘉宾主持：中国医院管理学会湖北分会会长 李健民讨论嘉宾：现场所有医院领导及各界专家10：30主题演讲如何整合策略与资源、实现有效品牌传播 演讲嘉宾：著名品牌传播专家多米国际传播机构（中国）首席执行官 付博11：00 圆桌讨论如何构建医院诚信品牌嘉宾主持：多米国际传播机构（中国）首席执行官 付博讨论嘉宾：现场所有医院领导及各界专家11：40高峰会结束12：00高峰会午宴 医院品牌经营全攻略跨入21世纪，医院将面临一个理性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定了我国的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院

5、知名度和美誉度为中心的品牌经营时代。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。一个品牌所拥有的巨大价值在企业经营中的重要性已经不言而喻了，但对医院品牌的研究几乎未涉及，笔者试图对医院品牌经营战略作一探讨。1医院品牌的提出我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，从医疗行政部门到医院，从院长到普通员工都已习惯按部就班进行运作，按顺序号排名次，按标准建设科室，按上级指示安排医疗活动等，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。随着市场经济体制的不断完善，以及我国加入WTO所带来的冲击，都要求医院必须面对医疗市场竞争的现实，树立起经营意识和品牌意识。2医院缺乏品牌意识的主要表

6、现21没有注重特色品牌的创立 计划经济体制下，医院仅冠以地域名或第一、第二等顺序号以便于计划管理，并未注重医院品牌特色，使社会和同行缺乏深刻认知。22市场排序最终靠综合实力 在特殊历史背景下或市场经济初期，各地区排序具有一定的自身规律，但随着市场经济体制的不断完善，行政排序号已不为市场长期认可，有的并非名副其实，医院需要自身的经营努力，增强自己的综合实力。23缺乏名气的经营意识 医院在建设和发展过程中都会形成各自的名气或名医、名科和特色。而现时医院对名气的管理，并非属经营范畴，不是有目的地去维护、发扬、扩大名气，而是随波逐流，任其自生自灭。24缺乏品牌经营的方法 在市场经济、知识经济和WTO的

7、挑战下，我们与国外或合资医院相比，在资金、设备、引进人才和服务上都处于弱势，只有一种患者的习惯和熟悉会产生一种维持力量，但就是这种吸引力也会逐步失去。因此，医院现在不应是再争论需要不需要经营、存在不存在品牌的问题，而是应努力去树立和创建品牌经营的时候了。过多地浪费自己的准备期、成长期、成熟期，对医院的生存与发展毫无益处。3医院品牌经营的相关问题31何为品牌及品牌经营 医院品牌是多因素的相互组合，本身没有物质实体，须通过文字、符号、标记等载录下在医疗市场中医院的个性、功能特点及相关的价值、品质等，以识别于其它医院。品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保

8、。品牌具有排它性、专有性、持续性等特点，强势品牌能成为市场的引导者。32医院品牌形成的客观动因 医院在医疗活动中所形成的品牌，不能改变医疗活动本身，而是指要在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有利的地位，就是求得患者认知，并转化为吸引患者医疗行为的引导力。这种客观动因主要有四个方面：321患者求医过程是联想和期望的过程。如果患者寻医看病，只是随便找一家医院、科室、医生就诊，他也许不会比较和体会出什么。但如果请国家级名医会诊一下，也许会使他的联想和品味丰富起来、感觉灵敏起来，感受到与众不同和生理、心理的问题得到了权威解答。322患者求医过程有一种习惯和熟悉力，要改变需付出更大的努力。每个患者都

9、有自己的医疗习惯和对熟悉环境的亲合力，这也是医院品牌形成的客观基础动因。如果需要患者改变自己的习惯和熟悉力，从原来认可的医院走到另一家医院去，这需要后者做出超出前者几倍的努力。323患者求医过程受从众心理和社会主流选择作用力的影响。某个特色专科每天可吸引上千名患者就诊，并非该专科门诊的医生个个水平都胜人一筹，而是医院的医疗品牌推动着人们的求医过程，在选择主流上趋于一致。324患者求医过程中的记忆和选择是有限的。心理学研究表明，很少有人能列出同类消费领域中七个以上的品牌，医疗过程亦然。患者准备就医时，其头脑中往往已经对自己将去的医院排出了一个顺序，如果某个医疗品牌一旦抢占了首选的位置，患者选择就

10、诊的可能性最大，就会在医疗市场上占有较大的份额。反之，被遗忘的医院被选择的可能性也就最小。33医院品牌经营之策 医院的医疗品牌形成与全院每个员工都相关，虽然医院的大多数员工都能清楚地说出自己工作的性质，但他们大都尚不很清楚自己应当如何来提高医院的品牌资产。医院品牌经营实质是医院之间实力的较量过程，也是医院管理者特别是院长们在医院管理中经营能力的比较过程。无论是有意、无意，这其中都包含着许多重要的医院品牌经营策略问题。331求先之策。求先一是品牌占先，即抢先进入患者心理；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，第一具有巨大势力，称之为正宗。332求新之策。医院的医疗品牌的生命力在于求新，只有开

11、展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求。333避强之策。强弱分明的两个医院正面竞争，结果只有弱者失败。因此，与综合实力强大的医院竞争，不能简单地模仿，而要另辟蹊径，避其锋芒，才能取得竞争的成功。334选空之策。任何强大的专科，再有优势，也有一定的空隙，谁能寻找到了这个空隙，谁就赢得了市场，成为后起之秀。335超强之策。医院品牌的树立过程就是一个市场化经营不断强化、再强化的过程，即追求名牌更大、更强、更新的过程，市场占有份额也就更多、更大。336泛化之策。一科一品、一院一品都是医疗品牌经营的基本要求，但任何医院的单一化都意味着起始化。医院品牌经营要以一品为主，多品联动，走泛化之

12、路，形成相关医院品牌多元化经营的格局。如何铸造医院品牌? 中经BP社( 日期：2005-04-22 10:57)医疗行业，作为一块未开垦的处女地，国外资本、社会资本纷纷看好这个市场，使该行业的竞争日趋激烈，已经呈现多元化格局。随着我国医疗市场和医疗机构产权所有制的放开，市场经济体制的导入,基本医疗保险制度逐步推行,社区卫生服务网络日渐完善,群众医疗需求不断变化，民营资本、外资、合资医院以其管理和资金的优势，逐步涌入参与我国的医疗服务市场竞争，这样会对国内各家大医院形成较大冲击，形成医疗市场竞争的格局。形成医院外部环境日益艰难、复杂,医疗市场的竞争空前激烈的格局, 在这场竞争中，不仅对手越来越多

13、，而且竞争也由低层次向高层次转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变，其中品牌成为各方关注的焦点。在激烈竞争中占有相当的市场份额成为医院生存和发展的唯一法则。这一法则决定了医院只有在竞争中用医院文化建设铸造出自己独特的品牌,大力实施品牌优势经营战略,才能增强自身在市场上的竞争力。一、医院品牌的文化内涵及其战略作用美国著名的营销学专家菲利蒲科特勒曾经说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所包装的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。可口可乐内部销售人员也曾说过：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。品牌医院究竟该是什么样子？世

14、界范围内的专家对品牌下过不少定义：奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。著名营销学家科特勒认为，品牌内容至少包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。对品牌医院来说，医院品牌应该是一个浓缩的识别符号，一提到这个品牌，令患者（消费者）马上联想到它区别于其他医院的个性、属性，消费者还能马上认知到，这个品牌能满足自己治病的需求。总而言之，品牌医院至少应具备四个功能：作为区分标志的识别功能、作为沟通代码的信息浓缩功能、作为承诺和保证的安全功能、作为无形资产的价值功能。医院品牌,实际上是企业“名牌”的翻版,是多因素的相互组合,本身没有

15、物质实体,具体而言,医院品牌是在医疗活动中形成的,在一定范围内医疗服务市场中具有较大影响和一定社会知名度的物色专科或服务项目,是患者对其价值取向的总结,也是一种品质和放心求治的担保。品牌具有独特性、同一性、领先性、持续性等特点,成功的医院品牌意味着高质量的医疗服务及良好的医疗信誉,具有强势品牌的医院是医疗市场的主导者。医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。病人选择医生是对医院品牌联

16、想和期望的过程，是对医院品牌熟悉和习惯的过程，是对医院品牌感觉满意的过程，是对医院品牌从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的,大医院、著名医院并不等于“品牌医院”。随着市场经济体制的不断完善,以前的行政排序或成绩并不一定为市场长期认可。因此,一所医院要在竞争中发展自己的事业,就要把“创品牌、增效益”作为医院发展的核心内容,导入“品牌”理念对医院未来的生存和发展具有十分重要的作用。“品牌”的导入,可以帮助医院创造有序,独特和统一的识别系统,提高医院的知名度和美誉度,为医院的发展提供良好的认同氛围,从而取得病人的消费认同；可以达到提升医院

17、无形资产,提高医院地位的目的,增强医院的吸引力；可以使医院逐渐形成统一的价值观和价值标准,并自动地与医院文化相结合,使全院上下达成共识,进而增强医院的凝聚力。二、必须重视医院文化品牌的建设医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的进化，发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了企业化的转变，也未必就实现了品牌化的转变。品牌化的转变，是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院，市场也是地方性的，医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。采取何种手段提升品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度等已经成为

18、医院管理者需要研究的重要课题。医疗市场的竞争和发展表明，重视医院文化品牌的建设，能集聚职工的创造精神，提升医院的品牌效应，增强医院的核心竞争力。不忘对社会的责任，医院从事的是医疗、科研活动，为社会提供劳务产品，作为与其他医院相区别的标志，名称可视为医院的品牌，每所医院的名称都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯保证。口碑极好的医院，它的名称就是带来患者健康的保证。进一步说，还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的承诺。关键的是有准确的品牌定位。医院应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群，选准一个自己的目标受众群，有针对性地塑造品牌形象。这就要求我们必须了解医疗

19、市场动态与趋势，让市场来为品牌定位。另外，品牌就是医院自身的形象。医院品牌标志着一种超越时空的品位和文化，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在观众心目中的固定化和标识化，就成为医院患者认知的重要基础。从这个意义上讲，多元化的医疗竞争在更高层面上表现为形象的竞争。最根本的是有自己的优势学科。一个医疗机构要想在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须能够拿得出自己的“拳头”产品，技压群雄。这就要求医院要实施精品战略，这个“精”字包含两层意思：一是学科要少而精，不要求多、求全。二是要精益求精，特别是创牌子的时候更应如此。不讲特色、不讲品位和品质，粗制滥造是永远也创立不出

20、品牌来的。要建设高素质、有个性的人才队伍。医院要在竞争中树立自己的品牌，必须注重人才队伍建设。一个优秀的学科带头人，往往能撑起一个名牌学科的“脸面”，他们的素质直接关系到医院的品牌形象，甚至可以说他们的素质就是医院品牌形象的写照。对于一个医院而言，建立几个重点学科固然重要，但在众多医院交叉覆盖，患者漂浮不定的条件下，医院的竞争已经从单个学科竞争拓展到整个医院的竞争。这就要求医院的负责人既要重视经营重点学科，更要重视经营整个医院提高综合竞争力。三、用医院文化建设铸造医院品牌1、用医院文化铸造人性化服务品牌 医院文化的内涵就是以人为本，实现社会主义医学人道主义，全心全意为人民的健康服务。这个取向体

21、现了劳动人民的整体利益，体现了社会主义的集体主义精神，体现了社会主义道德的要求。而这种高层次的观念形态文化又是在人们的日常生活、教育、熏陶、塑造中逐渐形成的，又潜移默化地融入医务人员的思想中。优质服务是医院文化的一种品牌宣言，一旦这种品牌形成一种理念，形成一种优良的医德传统，就会在医院内一代接一代的传递下去，就会凝聚为一种崇高的思想品德，永远激励着全院职工勤奋工作，努力奋斗。今年医院管理的工作重点包括保证和巩固基础医疗和护理质量，提高医疗服务的安全性和有效性；改进服务流程，改善就诊环境，方便病人就医；提高服务意识，改善服务态度，增进医患沟通，医务人员要注重诚信服务，构建和谐的医患关系；为病人提

22、供温馨、细心、爱心的服务。“医院管理年”活动把构建和谐的医患关系放在第一位，“和谐医院”应包括和谐的医患关系、和谐的医疗手段和和谐的医院文化。和谐的医院文化就是要使患者一进门就感到方便舒坦，如医院有很好的环境，医院员工有很好的敬业精神和态度，医院有承上启下的优良作风等等，要使患者认识到通过我们的服务是为社会增添和谐，为他人送去温暖，为患者带去安慰。医患关系应该是最和谐的关系，因为医患双方战胜疾病的目标是一致的，诊疗过程也是一个充满情感和值得珍惜的过程，但遗憾的是现在有些医生没有做好。如做医生要多说，说话要得体，要富有感情，可现在有的医生不愿与患者多说，多沟通，这往往是一些误会的起因。如何做到医

23、患关系和谐？仅靠医疗保险和法规是不行的，还要靠恢复和提升医德和医技，我国在医德上有非常好的传统，如“医者仁术”和“大医精诚”等等，这些理念千万不能淡化，做医生要有荣誉感。医生本身就是一剂最好的药，医患关系也是医疗的一部分。所以，医生要有爱心，倾听患者的每一句话，表现出你最大的同情和重视，用你的语言和行动安慰病人。医疗手段也要和谐，在选择医疗方法时，要设身处地考虑到患者的心理感受、生活质量和承受能力，不能“过度医疗”，滥用检查和医疗手段。近年来，由于医疗技术的高速发展，各种新疗法层出不穷，又找到了多种病的病因，所以，医学界越来越看重技术，这本身并没有错，但关键是，医疗的对象是病人，人是要有生活质

24、量的，人是有情感的，和谐的医疗手段应考虑到这些因素，如患者在医疗后如何正常生活？怎么样帮他们恢复自信心？和谐的医院文化就是要使患者一进门就感到方便舒坦，如医院有很好的环境，医院员工有很好的敬业精神和态度，医院有承上启下的优良作风等等。2、用医院文化铸造医疗质量品牌 品牌是医院质量的标志。树名医、建名科、创名院是医院在竞争条件下形成的共识，患者通过品牌对医疗服务加以区别和认识，医院通过品牌扩展医疗市场，使患者形成一定的忠诚度、信任度和追随度。质量是医院的生命，质量是我们员工的命根子，稳定和提高质量，不断持续改进、不断追求卓越的需要，是我们坚持以病人为中心，提高患者满意度、提高市场占有率的需要；是

25、提高品牌美誉度、知名度、忠诚度的需要；是增强医院市场竞争力抗风险能力的需要；3、用医院文化铸造医疗科技领先品牌 明确科学技术是第一生产力，充分依靠科技进步，适当超前发展医学科技的指导思想，积极加强业务建设。强力推进新业务，优化医院技术资源配置，科学管理，为医院高精尖科技水平的迅速提高创造良好的大环境。集中财力、物力，结合医院自身情况与优势，抓住前沿学科、前沿课题、优势领域，集中发展，重点突破，形成自身的核心竞争优势，建设一批高质量、有特色的重点专科，大力支持和发展在诊断和治疗上有所突破和创新的项目，形成融诊断、治疗、研究为一体的多学科交叉协作的特色医疗中心，提高科研能力，争取更多的科研项目，把

26、品牌做大做强。4、用医院文化铸造“以人为本”的管理文化品牌 “以人为本”集中反映了医院发展必须是全面、协调、可持续的科学发展观。实现“以人为本、以质求存、恪守诚信、团结拼搏、继承创新”核心价值观的需要；集中表现了医院在发展中必须树立求真务实的政绩观。医院文化是一个群体的组织文化。它区别于整个社会文化，但它与社会文化又有不可分割的联系。它体现了以人为本的根本的价值取向，并以增强医院凝聚力为主要目的。医院文化通过医院管理人员和医院员工的共同努力，渗透到医院的医疗、管理、经营的整个过程，医院的经营管理、体制等的创新都体现在医院文化中。塑造中心医院品牌就要塑造出各种层面的品牌HEALTH.SOHU.C

27、OM2005年6月30日16:44 页面功能 【我来说两句(0)】【 收藏本文】【热点排行】【推荐】【字体：大 中 小】【打印】 【关闭】活动 避孕套趣味闯关赢丰富奖品保健 男人必吃的十种食物 社区 七大美女代言七国女人味 性爱 如何做“性福”硬汉减肥 简易美味的瘦身汤(图)两性 这六种早衰彻底击败男人商广喜：我们这两年都是能者上，有些人确实心理不太平衡，但是经过这样一段机制适应以后，确实会体现人才所发挥的作用。医院也要提高经济效益、社会效益，我们注重自己内部人才的使用，更注重人才的培养，使他们看到前景看到自己的发展。 主持人寒汐：可能只有这样才能让更多的优秀聚集在这里。我们现在不可忽视的一个

28、现状就是，民营医院取得了很大的进展，各种体制来说他们的比较好，山西有没有这样比较好的发展比较快的民营医院呢？商广喜：像我们这些老牌医院确实有时候包袱比较多，有时候跟民营医院形成了竞争的不对称。但是我们有自己的优势，有自己的品牌，有自己的悠久的历史。在山西有民营医院是很多的，有的很快的发展，这对我们来说确实是一种竞争。怎么看待呢？既然卫生主管部门认可这种民营医院的存在，就认可这种体制的存在，那么我们就要正视这些问题，我们就要用我们的实力、我们的品牌和我们竞争。商广喜：通过这两年发展的速度、社会效益的提高的情况，不亚于民营医院。今后怎么看待这个问题，更重要的是今后政府怎么样支持我们公立医院，让我们

29、更好的发展。刚才说了仅仅是财政上的保障，如果小医院和民营医院竞争就不具备自己的优点了，要以服务为主，以医疗为主，那他们就没有自我发展的能力，这就必须政府给予支持。我们这样的大型医院需要靠我们的技术和我们的水平和他们合理竞争，这是一个很复杂的问题，需要一个过程。主持人寒汐：现在很多媒体介绍，很多公立医院的医生因为某些待遇不能和自身的资源匹配，频频像民营医院跳槽，你们医院有这样的现象吗？商广喜：我们医院没有这样的现象，我们不仅在待遇上、感情上、机制上引进人才，还留住人才。我们医院人才上跨度比较大，我们有的人才是用不同的形式和模式引进，有的实行年薪制、团队岗位工薪制、管理工薪制，这样是用不同的激励方

30、法留住人才，这样和民营医院也没有什么区别。商广喜：再一个医院建设、科室发展，人员个人价值这就是医院管理重要的核心内容。个人价值的体现是全方位的，这几个方面做好了，和民营医院的竞争不存在问题。主持人寒汐：据我们了解，您医院的药品经营占的比例还是比较大的，超过50以上现在这种情况还存在吗？商广喜：四年以前达到50，现在各方面我们加大力度控制药品的使用，刚才我讲了药品的不合理使用，滥用，确实造成了药品过快增长，新的一些药品的出现确实扰乱了药品市场。我们去年药品使用是占39，今年可能还要低，我们并不是以药养院，而是靠我们的医疗技术来促进医院的发展。这样使药品得到了合理的的使用。商广喜：像耳鼻喉科，手术

31、在一年内提高这么快，发展这么快，药品使用比例一直控制在20左右。从他们科室可以看出，医疗技术发展了，人才技术稳定了，药品比例就下来了。商广喜：“人的价值是核心价值”技术价值是保证医院的兴衰。医院技术的水平高低，医疗水平的好坏确实关系着医院兴衰，人的价值是核心价值。所以我们觉得管理决定的医院的盈亏，技术决定医院的兴衰，战略决定医院的存亡。商广喜：我们医院之所以发展生存下来，还是“人才是第一位的”。主持人寒汐：您现在医院日门诊量大概是多少？商广喜：1500人次左右，在市级医院起来比较多的，但是我们的服务半径还不到，作为这样的一个大型医院，我们还要提高我们的服务半径，一个就是改善服务水平，另外提高服

32、务，改善环境，这样吸引更多的患者，解决更多患者看病难、看病贵的问题。主持人寒汐：你们医院下一步有没有什么计划，或者有更大的举措，在这儿可以给我们透露一点吗？商广喜：我们是一个大型综合医院，一定要以病人为中心，以提高服务质量为中心。按照卫生行业的宗旨去发展医院，下一步我们会在提高安全、提高医疗标准上做更多的工作。在这方面我们要注重我们医院的流程管理、环境管理、要注重我们的服务意识，服务态度，服务态度这方面我们要抓住与患者沟通，更注重的就是控制自己的医疗成本，降低患者的医疗费用，这是我们的最终目的。商广喜：通过管理者一定把医院的医疗水平达到一定的高度，把医院的成本和费用降低到很低，使患者在医院得到

33、最大的实惠是我们最大目标。主持人寒汐：关于品牌建设方面您觉得有哪些是现在我们做的还不是特别足的？商广喜：医院可以作为品牌、专业可以作为品牌、服务可以作为品牌、管理可以作为品牌。所以我们是不同的角度树立自己的品牌。比如我刚才提到的“亲情服务”这就是我们的一个品牌。比如技术方面，耳鼻喉科、脑科、心脏科这三个方面也是我们的一个品牌。我们的管理也是一个品牌，比如医院流程简单、看病程序合理，这就是我们的一个管理品牌。我们塑造中心医院品牌的时候要塑造出各种层面的品牌来堆积起中心医院总的品牌，这是我们下一步需要做的，虽然差距还很大，还有很多不足，但是我们正在做这方面的改进。主持人寒汐：会增加跟患者沟通吗？商

34、广喜：会的。主持人寒汐：目前我了解到，你们医院是山西省唯一一个公开向社会承诺，由媒体监督的医院，你们有没有设这样的专门机构呢？商广喜：我们专门成立了一个机构，我们自己也合理控制承诺的实现。现在在刚刚开始，以后我们还会继续努力。主持人寒汐：您觉得这样的监督合理吗？商广喜：这样的监督既合理又对百姓有利。有些人看作是对自己的不利，我不这么认为，让患者和百姓从不同的方面监督，使你自身更加完善，做更多的努力达到患者的满意。主持人寒汐：有没有对外的监督电话呢？商广喜：我们专门对承诺监督公开两部监督电话：03515656007，03515656008。主持人寒汐：虽然太原市中心医院已经走过了将近50年的历程

35、，但是通过跟商院长近两个小时的交流，我认为它依然是一个“非常活泼、有朝气、有发展前景的医院，因为他们通过人才培养管理机制，能够为山西、华北甚至全中国的患者提供非常优秀的服务，我希望所有网友和我一样，在此祝愿山西省中心医院能够“前程似锦”，真正的给我们提供一个非常好的就医环境，在此非常感谢商院长和王主任在这儿跟我们大家交流两个小时，谢谢二位，谢谢广大网友的参与，本次访谈到此结束。什么是医院品牌资产 从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化，而且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重

36、视医院的品牌设计，打造强势医院品牌就显得相当重要。医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品，整合医院品牌传播系统的过程。只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院的忠诚度和可信度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。虽然我们在日常的生活中把“品牌”理解为是一种名称、标记以及形象，但品牌背后真正的东西是文化，一个品牌的知名度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的质量与性能，比如某个或某群就医顾客认同某医院的医疗服务，那么，这就是医院的品牌深入到了这些就医顾客的内心，使就医顾客在有医疗服务需求时

37、，毫不犹豫地作出了对他们所忠诚的医院的选择。我们所熟悉的美国快餐文化的典型代表麦当劳，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，但更主要的是麦当劳所营造的那种氛围增强了人们对它的忠诚。黄色“M”代表舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫，这些都成为麦当劳独特的品牌文化。价格高达几万元的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。劳斯莱斯汽车则象征着形象、体面、气派、尊贵。美国的万宝路香烟与西部牛仔的形象联系在一起，给人“万宝路男子汉”的印象。五星级宾馆不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。通过列举企业的

38、例子，我们可以看出，品牌不仅代表了产品或服务的质量，同时为顾客提供了超越商品以外的价值，顾客购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。 要想成为一名卓越的医院领导者，必须具有品牌战略思想，并善于在竞争中打造强势医院品牌，这样医院才有可能做好，做强，保持恒久的竞争力。如何建立医院的品牌资产呢，我们应该从以下两点考虑：1、确立医院品牌理念 医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院标志、医院精神、广告语以及院歌等表达出来。2、建

39、立品牌的第二步：医院标志和标识系统过去，医院一直不重视自己的品牌设计，甚至连医院使用什么名称都没有仔细地考虑过，比如，现在有些城市有多所医院，那么在命名医院名称时，就用第一医院、第二医院、第三医院、第四医院，在这为数众多的医院中，有的是综合性医院，有的是专科医院，但对就医顾客来说，很可能就是一头雾水，不清楚医院的真正特色。这使得医院在目标市场的定位上缺乏针对性。有些面向社会开放的企业医院，名称依然使用的是某某职工医院，针对性又过强，对企业以外的群众难以产生亲切感。事实上，好的医院名称不仅有利于医院形象的塑造，而且可以给医院带来超值的利润。医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设

40、与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。医院品牌资产的内容包括：医院品牌理念 医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务理念、广告语等。医院品牌标识系统 院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。医院品牌传播系统 内部：院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体等。外部：大众传媒、知名人士、代表性人物等。 国外医院人性化的形象设计 一辈子谁能不跟医院打交道？可是多少人对医院留有美好印象？一提起医院,人们心中就会

41、浮现出这样一种景象：单调的建筑让人情绪低落，整个医院都是工业化设计:灯光刺眼,噪声能赶得上电钻,透过窗子看到的就是钢筋混凝土的建筑,到处飘着防腐剂气味。难道医院就该是这个样子吗？有没有可能将它改变一下？有,世界上一些建筑师和设计师正在努力改变医院的形象,赋予医院更人性化的设计,这种理念在欧美一些国家正在兴起。人性化的医院富有魅力，让人觉得到处风景如画，如同进入一家艺术馆。 现在的欧美国家正在大量兴建医院，这些医院的建筑师们希望推进他们的人性化医院理念，而且他们有许多数据证明他们的设计是正确的。他们的研究显示，如果病人打开窗子看到的是树而不是一排排的汽车，他们就能更快地痊愈。 走进人性化医院，如

42、果事先不知道，你还以为进了一个花园或者艺术馆，因为医院到处花团锦簇，艺术气息也扑面而来。病房都是单人间，走廊曲折有致，这里的病人心情舒畅，也能更快地治愈康复。护士对患者尽心尽力，仿佛你是他们的主人，而医生的表现会更加突出，总之，人性化的医院完全不同于现今的传统医院，一切为患者考虑，让你觉得钱花得值。 托尼蒙克是英国的一名建筑师，尤其在医院和医疗中心的设计方面有研究，最近他出了一本书，名字就叫医院建筑师。蒙克说：“医院的环境要对患者的治疗和康复有利，人们在那里呆得高兴，心情愉快了康复得就快。生病的人本来心情就不好，精神也非常脆弱，如果医院的建筑颜色单调，大楼破破烂烂，环境噪杂，一切都令人觉得厌烦

43、无趣，那无疑会产生一种雪上加霜的效果，让病人心情更糟，不利于治疗康复。” 只要对旧式医院的投资增加很少的钱，就可以建成一家人性化医院。增加的这部分钱一年后就可以补偿回来。 “健康设计中心”是美国加利福尼亚的一个非赢利性组织，这个组织的建立目标是促进“康复”医院的理念，该组织计算后得出结论说，建一所旧式的300个床位的医院需要花费2.4亿美元，再增加1200万美元，就可以让这个医院变成一个人性化医院，可是增加的这部分钱一年后就能补偿回来，比如这样的医院能够有效地阻止病人间以及病人与健康人员间的传染，而这个问题是现在许多医院里的大问题。 新式医院能够吸引高级医生和新的客户，那些希望生个聪明孩子的人

44、也喜欢这种医院，他们在保健方面比他们父辈的人更挑剔，也更见多识广。“健康设计中心”女主任罗萨琳卡马说：“看一看预算的话，需要花上亿美元，但事实上用不了这么多。但如果你想削减预算，你就无法增加墙上的艺术气息。” 根据“健康设计中心”统计的结果，美国已经有好几家新式的医院，比如佛罗里达州的艾文图拉医院和艾文图拉医疗中心、康涅狄格州的格林威治医院、纳什维尔州的百年医疗中心、加利福尼亚帕萨德纳市的亨廷顿医院，以及奥马哈的儿童医院等。在欧洲，建立能够帮助病人而不是阻碍病人康复的医院的观念越来越深入人心，整个欧洲到处都要兴建这样的新式医院。英国的一些医院在欧洲是最陈旧最单调乏味的，他们要建设更多的医院。据

45、称，到2010年要建立100多家新医院，而且在设计上要注入更多的关注。挪威的里克绍斯皮塔莱特大学医院因其“人性化的设计”已经成为了过去一年中世界级的样板医院。在欧洲，有几家新的医院已经投入使用，它们将成为欧洲其他医院的样板，这几家医院包括荷兰的格罗宁根学院医院以及挪威首都奥斯陆的里克绍斯皮塔莱特大学医院。其中后者最有名。里克绍斯皮塔莱特大学医院4年前从奥斯陆市中心的老医院搬迁到一个新的大楼里。该医院环境非常优美，充满了田园牧歌式的风光，包括设备在内，共花了5亿美元，占地140万平方英尺。作为附属于奥斯陆大学的一家医院，该医院承办挪威南部地区一半的心脏手术，而且该医院以器官移植，尤其是肾脏移植而

46、名扬世界，在世界上排名第三。在过去一年里，这家大学医院成为样板医院，全世界的设计师像朝圣一样去参观这家医院，从中学习经验，美国的设计师也有许多到那里参观学习。英国建筑师桑南德普拉萨德曾到那家医院参观学习，而且他正帮助英国政府审查医院设计问题，他说：“他们用一种和谐而又高雅的风格建立了那家医院。”里克绍斯皮塔莱特大学医院中，彩绘玻璃、挂有植物的灯柱、喷泉、雕刻、布帘随处可见，医院的颜色也是多彩的。仅从外表上看，里克绍斯皮塔莱特大学医院甚至可以称得上平淡无奇，建筑是用黄色的砖建的，入口处有一个塔，院子像是广场，可是里面的设计可就称得上奇特了，赢得了无数的赞美。蒙克的书就是以这家医院的照片作封面，他

47、对这家医院赞美有加，他说：“我应该说，这是目前医院最好的榜样，将艺术、治疗特色与人文关怀有机地结合起来。” 里克绍斯皮塔莱特大学医院有585张床位，有一条美丽的主走廊，从这头到那头弯弯曲曲，顶部有一个天窗，在走廊的一头有一个落地玻璃窗，从上到下都是彩绘玻璃，当太阳照射时，散发出一种彩色玻璃的效果。沿途有大量的挂有植物的灯柱，最重要的是有许多艺术品：喷泉、雕刻、布帘等，这些艺术品是作为指向不同的科室的路标设计的，让病人更方便地根据这些艺术品路标找到要去的科室。在主走廊里还有一架钢琴，如果病人或者来客愿意，什么时候都可以弹上一曲。医院员工如果要走一长段路可用单脚滑行车。建筑师强调说，医院应该有许多窗子能够看到园子里的风景以及壮观的峡湾（尤指挪威湾崖边的峡湾），即使在手术室里也应该多开窗子，病人可以通过窗子看到园子里的风景，而员工和病人家属在候诊室里可以看到峡湾，里克绍斯皮塔莱特大学医院就非常符合这种要求。医院的儿科和产