农行产品创新与营销中存在的问题及对策.doc

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1、农行产品创新与营销中存在的问题及对策农行产品创新与营销【l】存在的问题及对策文/孙娥玲内容摘要:本文剖析当前农业银行产品创新及营销工作中存在的主要问题,通过融合其他商业银行在产品创新和营销工作中的先进做法,提出现阶段农业银行在产品创新和营销领域的一些构想.关键词:农行产品创新与营销问题及对策我国加入O以后.国内金融业逐渐融入到完全竞争的市场环境中,商业银行面临巨大的压力.分析竞争各方,各有优势:四大传统商业银行凭借其雄厚的业务基础,众多的营业网点和强大的资金实力,占据市场半壁江山;新型商业银行起点高,来势猛,业务机制灵活,包袱轻,其势态咄咄逼人;外资银行更是以其优质的服务产品,先进的服务理念给

2、我们带来巨大冲击.农业银行要想在竞争中求得新的发展.其产品创新及其营销工作日益成为关注的重点.本文主要剖析当前农业银行产品创新及营销工作中存在的主要问题,通过融合其他商业银行在产品创新和营销工作中的先进做法.提出现阶段农业银行在产品创新和营销领域的一些构想.现fl段产品创新与营销存在的问题随着金融业改革步伐的加快,银行间竞争的激烈程度不断加剧,同时伴随着金融业客户的日益成熟,对金融产品的需求也越来越多元化,个性化,农业银行在这种竞争环境中逐步认识到产品创新及营销工作的重要性,并采取了一系列积极有效的措施,但从其整体看,农业银行的产品创新及营销工作仍处于开发阶段,产品创新及营销意识不够浓厚,离市

3、场的需求还存在一定的距离,综合起来有以下三方面的表现.(一)产品缺乏总体策划与创意,具有一定的盲目性和随意性目前,农业银行的产品创新与营销工作还停留在比较低的层次上,产品的设计,开发与营销存在明显的分割界限,由此带来了市场需求与产品开发之间的信息断层,产品更新换代反应滞后,产品的设计缺乏系统性,开发处于被动,营销带有随意性等问题.产品研发的薄弱主要表现在两个方面:一是在满足消费者需求方面,新产品增多,但产品缺乏总体策划与创意,产品营销难以重拳出击.目前农业银行拥有很多的单线产品,在负债业务方面,开办了协定存款,通知存款等,在资产业务方面,贷款方式和种类日趋翻新.开办了住房和轿车按揭贷款等,为了

4、扩大市场份额和缩小存贷款比例限制,增加银行收益,农行还把产品创新放在了成本低,风险小,收益高的中间业务和表外业务上.相续开办了租赁,保险箱等业务,产品的形式和内容逐渐丰富.产品种类几乎涵盖了现代商业银行的所有业务领域.但是具体考察这些产品,都未形成明显的产品线.许多开发的产品相互模仿,各类产品中的核心拳头产品更是少之又少,导致产品创新成本高,利润低.二是产品创新空间小,形式单一,层次较低.由于当前农业银行产品开发主要还是为了满足业务扩张的需要和应对市场的竞争压力.因此在研发过程中表现出一定的盲目性,随意性,很少做到”走一步,看三步”,既没有静下心来考察调研现有成型产品可借鉴的优势,也没有为创新

5、产品的不同地区的合理运用及改进预留空间.同时.缺乏产品组合创新能力,目前较多的是提供单一的产品服务,对部分优质客户提出的财务顾问,理财服务等组合套餐不能提供专业性意见和建议.形成营销工作难上档次的尴尬局面.(二)新产品的维护管理不到位产品的维护管理涉及对内,对外两部分,农业银行至今仍存在”重产品开发和推广,轻产品维护和完善”的问题,很大程度的削弱了产品的竞争力,其主要表现在:一是产品核算平台缺失,产品的核算主要涉及成本与定价两方面,产品的成本分析与定价策略是产品维护管理过程中最重要的环节,目前农业银行还未建立起产品的成本管理或成本监测控系统.产品推广者无法在成本分析的基础上对产品进行科学的定价

6、.因此形成了新产品推广营销阶段性强,来势猛,去时快,各地区形式过于统一.甚至出现”一窝蜂”的混乱局面.二是产品退出机制尚未建立.普通企业的产品和技术创新由于存在法律保护,其独占性程度较强,但银行的金融产品和信用服务的创新由于没有相关法律的保护其独占性特别有限,各银行间可以相互模仿,采纳,从而缩短了产品周期,使产品过快的进入衰退阶段,要保留已处于衰湖北农村金融研究Qoo7年第Q期Q7退期的产品代价很高,不仅包括财务上的损失,还包括一些隐性成本,而农业银行对老化的产品缺少有效的甄别手段和淘汰措施.(三)产品营销缺乏复合型人才银行业务是服务业中展业空间最大的一个领域,作为金融中介机构,它既和工商企业

7、携手相牵,又与平民百姓息息相关,所涉及的领域是很广泛的.同时,银行业务又是服务业中最具有技巧性的工作,无论负债,资产业务,还是中间业务,均需要专业知识,操作技巧.因此,银行的产品营销需要有一支综合素质高,业务能力强,懂产品,会营销,能创新的队伍来支撑.目前,农业银行的产品营销形成了以客户经理为主,以综合柜员为辅的营销团队,但多数客户经理还不能承受当前全方位营销的要求,一是客户经理对产品的认知程度较低,对全行性产品的熟悉,掌握程度较低,未能从银行整体角度出发实施产品营销;而柜员的营销工作更是局限于单薄的口头宣传,没有明确的营销定位;二是缺乏对客户经理和综合柜员进行系统,全面的产品培训.客户经理,

8、综合柜员接受的往往只是本专业的培训,在跨专业及产品知识培训方面存在很大的局限性,即便是培训也仅仅停留在”纸上谈兵”的层次.农业银行在产品创新与营销上的对策国外银行专家认为,真正意义上的营销是商业银行以客户的需求提供金融产品,将产品创新的注意力集中在客户和市场上,根据市场走势分析,研究,预测及探索客户需要的金融产品和服务,不断丰富银行从业人员的营销知识,使其能准确挖掘客户的潜在需求.因此,农业银行可借鉴国外银行的先进做法,根据商业银行产品发展趋势确定本行的产品创新方向,在新产品退出前进行充分的市场调研,确保新产品投放市场后具有明晰的市场定位.(一)密切关注商业银行产品创新的发展趋势无论是自主创造

9、全新的金融产品,还是在原有产品的基础上提供创新的服务,农业银行都要摈弃闭门造车的做法,时刻关注商业银行产品创新的发展趋势.一是在现行金融管制范围内的金融业务创新因为受到外资金融机构进入的影响,将出现突破性进展.外资金融机构为了争取到广阔的中国市场,必然会有针对性的推出各种金融创新业务,争取优质客户,挖掘国内金融机构尚未注意的潜在客户,以其在中介业务上的特色服务扩大市场份额.在竞争中获取发展空间,农业银行有必要在国外金融机构示范效应下迅速跟进,推动金融创新深化发展.二是我国目前的利率市场化进程正在逐步推进,同业拆借市场利率已基本实现市场化,实体经济和金融机构将对规避利率风险的金融工具产生需求,农

10、业银行可根据这一形势的发展,创造与利率相关的金融业务创新,例如开Q8湖北农村金融研究QoO7年第Q期设贴息存款,可转换贷款,备用贷款,以及可实现存蓄收益最大化的现金管理业务,资产管理业务等.三是资产证券化和证券投资机构化将成为金融发展的新领域.农业银行目前不良资产比例较高,仅仅通过债转股和出售等方式显然不能满足农行尽快降低不良资产比率的现实需求.采用国际金融业新兴的资产证券化方式优化资产结构,降低金融风险,也是农业银行需要注意的业务创新领域.四是发展衍生金融工具市场成为必然选择.随着我国经济与世界经济一体化进程加快,国内企业将面临更大,更直接的国际贸易风险,势必会对规避市场风险的金融衍生工具产

11、生强烈的需求;同时,国外资金流入频率的加快,资本市场的对外开放,也会引发对货币衍生工具以及互换交易的需求.因此,发展金融衍生工具市场也是农业银行未来发展的必然选择.(二)明确创新产品营销的市场定位产品营销战略的核心部分是市场的细分,选择和定位.世界着名的渣打银行就设有专门的市场调研部门,专职负责对市场,客户需求和竞争对手的分析,例如该银行开发一种新产品在新加坡,香港,马来西亚等五个国家和地区按照不同的市场特性采取不同的推出时间,广告策略,分销渠道,每个市场实行不同的营销方案.可以设想,农业银行的网点遍及国内大江南北,同样可按照当地不同的市场特点推行最适合的新产品营销策略.同时,国外银行非常愿意

12、对市场调研投入大量的时间和精力,耗时少则半年,多则数年,甚至聘请权威的调研公司做这部分工作,很多国外银行都认识到新产品的推出不是一味的模仿和追赶潮流.因此,为了维持农业银行在竞争中保持长期的优势,产品创新应建立创新保障体系,在人财物等资源上予以倾斜.(三)培养客户忠诚度.使”客户经理制”向”关系经理制”发展在国外银行,传统的”客户经理制”正在向更深层次的”关系经理制”演变.关系经理制更先进于客户经理制就表现在”关系经理”的作用是跨越不同层次的职能,业务项目和地区及行业界限,并与客户建立起一整套丰富的人际关系,感情关联,在营销银行业务的同时,注重深入研究企业的经营管理和发展策略,为企业发展提供顾问服务,并根据企业的发展方向分析客户的潜在金融需求,有预见性地提供产品和服务.正如法国的里昂银行提出,银行的营销犹如一棵树,需要长期的呵护其业务往来关系,客户必然会成为银行事业的忠实拥护者和支持者,这样的优势地位是其他金融机构难以替代的.(作者单位:农行十堰分行人民路支行)责任编辑:欧阳姝