分销渠道.doc
《分销渠道.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《分销渠道.doc(11页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、分销渠道第一章 概述一、分销通路、营销通路的定义(了解)1.分销通路,是指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的渠道。2.营销通路,是指原材料产品及服务从生产者手中转移至原材料产品及服务的消耗者手中,形成产品再转移至最终消费者所经历的通道。营销通路: 原料产-生产商-中间商-消费者 分销通路 二、分销渠道的构成(掌握)分销渠道是由生产商、中间商、辅助商、最终顾客等共同构成的,他们共同完成分销任务。1.中间商,是指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的机构和个人。主要可分为经销商和代理商。(1)经销商,指在分销渠道中取得商品所有权,然后再出手商品的中间商。(2)代理商,指在分销渠道中
2、他们参与寻找客户,有时也代表生产商同顾客谈判,但不取得商品的所有权,因此也无需垫付商品资金。经销商与代理商的主要区别在于,经销商拥有商品所有权,代理商不拥有商品所有权。2.商品在分销过程中,通常需要运输公司承担商品实体的空间移动职能,仓储公司承担商品实体的储存和保管职能,保险公司承担商品保险职能,银行承担贷款结算与资金流转职能。这里,运输公司、仓储公司、保险公司、银行、调研公司、广告公司等都是辅助商。 (了解)3.中间商和辅助商都是都是独立于生产商的市场经营主体,在分销渠道中起着帮助把生产者生产的产品销售给最终顾客的作用。两者的主要区别在于,中间商要直接参与或帮助商品所有权转移,而辅助商则不直
3、接参与商品所以权的转移,只是为商品交换提供方便。第二章 分销渠道计划一、分销渠道计划的原则 (理解1、2点)分销渠道计划原则包括:顾客导向原则、利益最大化原则、发挥优势原则、适度覆盖原则、协调平衡原则、稳定可控原则1.顾客导向原则 在构架分销渠道计划时,首先考虑的是顾客的需要,并对其进行认真的分析,建立以顾客为导向的经营思想。例如,顾客买水会选择哪里方便就在哪里购买。2.利益最大化原则渠道管理者在设计分销渠道计划时,应认识到不同的分销渠道结构针对同种产品的分销效率的差异,以企业为出发点。二、分销渠道计划的构架程序(掌握)分销渠道计划的构架程序通常包括:确定消费群体、分析消费者的需求、确定目标、
4、设计备案渠道方案、评估与选择渠道方案。三、分销渠道的消费者需求分析 (掌握) 根据目标消费者需要的服务水平,分销渠道提供五种服务:批量、等待时间、空间便利、产品齐全、服务支持。四、确定分销渠道计划的目标(掌握) 从生产商的角度出发,构架分销渠道计划的目标就是为了实现企业的分销目标。具体体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控制度等方面。五、分销渠道的长度、宽度(掌握) 长度 生产商-中间商(批发商)-零售商-消费者 批发商A 宽度 批发商B 批发商C六、选择分销渠道的长度(掌握) 渠道的长短通常根据纵向渠道的分销商数量来划分。长、短渠道的比较类型优点、适用范围缺点、基本要求长渠道1.市场覆盖面广2
5、.生产商可以将渠道优势转化为自身优势,省钱3.一般消费品销售较为适宜(日用品)4.可以减轻企业的费用压力1.厂家对渠道的控制程度较低2.增加了渠道服务水平的差异性和不确定性3.加大了对中间商进行协调的工作量短渠道1.生产商对渠道的控制程度较高2.信息灵敏3.专用品、时尚品较为适用(如服装、化妆品)1.厂家要承担大部分或全部渠道功能,必须准备具备足够的资源方可使用2.市场覆盖面较窄 不管选择长渠道还是短渠道,都要分析市场、产品和企业等各种因素,并根据市场情况予以调整。七、确定分销渠道设计的宽度(掌握) 根据渠道宽度可以将分销策略分为三种:独家分销、密集性分销、选择性分销。独家分销、密集性分销和选
6、择性分销的比较分销类型含义优点不足独家分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一家中间商运作1.市场竞争程度低2.厂家与中间商的关系较为密切3.适用于专用产品的分销1.因缺乏竞争,顾客的满意度可能会收到影响2.中间商对厂家的反控制能力较强密集性分销凡符合厂家要求的中间商均可参与分销1.市场覆盖率高2.比较适用于快速消费品的分销1.中间商之间的竞争容易使市场陷入混乱(如串货),甚至破坏了企业的分销意图2.渠道管理的成本相对较高选择性分销从入围者中选择一部分作为分销商优、缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间第三章 分销渠道的长度和宽度决策一、分销渠道长度和宽度的类型(了解)长渠道类型生 批发商 零售
7、商 消产 费者 批发商 中转商 零售商 者短渠道类型(零级渠道) 生 消 产 费(一级渠道) 商 零售商 者二、影响分销渠道长度和宽度决策的因素 (掌握1、2点) 影响分销渠道长度和宽度决策的因素很多,其中主要因素有产品因素、市场因素、企业自身因素、环境因素、中间商因素。1.产品因素:产品的特性不同,对分销渠道长度和宽度的要求也不同。(1)价值大小一般而言,商品单价越小,分销渠道又宽又长,以追求规模效益;反之,单价越高,路线越短,渠道越窄。(商品单价低,路线长,渠道宽。如纸巾、牙膏等)(2)体积与重量 体积庞大、重量较大的产品,要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道,这样可以节省物
8、流费用。(商品体积、重量大,路线短,渠道宽。如建材、大型机器设备等)(3)变异性 易腐烂、保质期较短的产品,一般要求较直接的分销方式,因为时间拖延和重复搬运会造成程度不同的损失。同样,对款式变化快的时尚商品,也采取短而宽的渠道,避免不必要的损失。(商品受时间限制,路线短,渠道宽。如蔬菜、水果、肉类;服装等)(4)标准化程度 产品的标准化程度越高,采用中间商的可能就越大。单价低、毛利低,往往通过批发商转手,而对于一些技术性较强或是一些定制产品,企业要根据顾客要求进行生产,一般由生产商自己派员直接销售。(长度越长,长渠道。如毛巾、洗衣粉等日用品)(5)技术性 产品的技术含量越高,渠道就越短,常常是
9、直接向工业用户销售。因为技术性产品,一般需要提供各种售后服务。在消费品市场上,技术性产品的分销是一个难题,因为生产商不可能直接面对众多的消费者,生产商通常直接向零售商推销,通过零售商提供各种技术服务。2.企业自身因素:企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。(1)企业的规模、实力和声誉 企业规模大、实力强,往往有能力担负起部分分销只能,如仓储、运输、设立机构等,有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品,只能采用长渠道。声誉好的企业,希望为之推销产品的中间商就多,生产商容易找到理想的中间商进行合作;反之则不然。(2)产品组合 (掌握) 企业产品组合的宽度越宽,越倾向于采用
10、较短渠道;产品组合的深度越大,也宜采取短渠道。反之,如果生产商产品组合的宽度较窄、深度较小,生产商只能通过批发商、零售商来转卖商品,其渠道是“较长而宽”。产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的渠道。宽度(产品线的数量) 美的:电风扇、空调、冰箱 3格兰仕:空调、微波炉 2格力:空调 1(3)企业的营销管理能力和经验 管理能力和经验较强 的企业往往可以选择较短的渠道,甚至直销;而管理能力强的只能通过批发商、零售商来转卖商品,其渠道是“较长而宽”。产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的渠道。(4)对分销渠道的控制能力 生产商为了实现其战略目标,往往压球对分销渠道实行不同程度的控
11、制。如果这种愿望强,就会采取短渠道;反之,渠道可适当长些。三、直接分销渠道定义(理解) 直接分销渠道,是指生产商不通过中间商,直接把产品销售给最终顾客的分销模式。四、直接分销的类型(理解)直接邮购 直复营销 _电话销售 (营销效果显著) 媒体分销 电子化购物 无店铺直销 自动售货(机器) 单层次人员分销 人员直销 - 多层次人员分销直接分销 生产商专卖店 销售门市部 租赁卖场 有店铺直销 销售陈列室 (由企业自身做) 销售服务部 合资分销店 展示销售生产企业甲 生产企业乙(单层营销) (多层营销) 人员 1、2、3、4、5 人员 1、 2、 3 1,2,3 1,2,3 1,2,3 五、一级分销
12、渠道定义 (理解) 一级分销渠道是生产商吧商品通过零售商出售给消费者的分销渠道模式。六、多层分销渠道定义 (理解) 多层分销渠道,指通过批发商和零售商等多个环节将商品销售给消费者的分销渠道模式。七、批发商的功能(掌握) 批发商的功能主要体现在六个方面:批购与批销、分销装配、储运服务、信息咨询、财务融通、承担风险。简单概括为:批、装、运、询、融、风。八、分销渠道宽度三种类型的比较(掌握)项目密集性分销渠道独家分销渠道选择性分销渠道渠道的长度、宽度长而宽短而窄较短而窄中间商数量尽可能多的中间商一个地区一个中间商有限的中间商广告承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商产品日用商品、便利商品、标准商品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 分销 渠道
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3711125.html