关于大型超市生鲜蔬菜经营的市场策略分析 毕业论文修改稿.doc

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1、关于大型超市生鲜蔬菜经营的市场策略分析 毕业论文修改稿 毕业设计(论文)题 目 关于大型超市生鲜蔬菜经营的市场策略分析培养部门 经济管理学院专业名称 08市场营销学生姓名 魏华敏学号 20081113139 导师姓名 许琼娟 职称 副教授2010年12月1日摘 要 随着大型超市在中国零售业的普及与完善,大型超市又出现了一个部门?生鲜部。生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的一个组成部分,有的学者甚至提出,“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂,是大型超市聚客的重要来源,是门店吸引来客数的重要因素。大型超市生鲜蔬菜经营时满足广大消费者为诉求的需要,对饮食类购物的方便性和即时性需要越来越突出,生鲜蔬菜区也就

2、越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。下文将初步探讨未来生鲜经营可能的发展机会和趋势。 关键词: 超市蔬菜经营,市场策略,发展趋势 Abstract With the large supermarkets in the popularization and improvement of Chinas retail industry, supermarkets and there is a sector - Fresh Department. Fresh supermarket business is an integral function of the configuration part

3、, and some scholars even suggested that fresh food is the driving soul of the whole store is a large supermarket together an important source of visitors is the number of stores to attract visitors important factor. When large supermarket fresh vegetables to meet the business needs for the demands o

4、f consumers, the convenience of shopping on the diet type and immediacy need more and more prominent, fresh vegetable area will increasingly become the basic lingering supermarket components. Will be discussed below, the possible future development of fresh business opportunities and trendsKey words

5、: supermarket vegetable business, marketing strategy, trends 目录1 超市蔬菜经营的发展趋势及现状1.1发展的趋势1.2发展的现状2 超市蔬菜经营模式的管理策略2.1配送的管理2.2采购的管理?2.3包装的摆放及设计2.4 销售方式3 优势与劣势3.1优势的体现3.2劣势的体现于分析3.3优势与劣势的关联性分析3.4解决的方法与技巧4 超市蔬菜经营的市场营销分析4.1广告形式4.2消费形式5 致谢6 结论1 超市蔬菜经营的发展趋势及现状1.1 发展的趋势 随着大众生活水平的提高和生活节奏的加快,对饮食类购物的方便性和即时性需要越来越突

6、出,以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目,生鲜蔬菜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基于生鲜蔬菜区经营状况对整个超市的影响程度,它已成为超市竞争力的一个象征。初步探讨未来生鲜蔬菜经营可能的发展机会和趋势,有四个方面值得关注: 1.1.1 大型综合超市的生鲜蔬菜区经营和改造 国内目前对组建大型综合超市的热度很高,规模也越搞越大,随着连锁超市的发展,对生鲜蔬菜经营的压力还会加大,所以大型综合超市的生鲜蔬菜区配套经营势将成为工作量和业务量最大、最吃重的部分。 大型综合超市的生鲜蔬菜区经营和改造的正反两方面的经验中应当重视以下几点: (1)鲜蔬

7、菜区经营投资成功与否不完全取决于投资量,而更应该注意投资的科学性和合理性,注意减少不必要的资金浪费; (2)菜区的整体策划水平、整体经营形象定位要高; (3)管理基础工作要扎实,要在敢于探索的同时不断总结和积累经验;(4)开发能力,这是生鲜蔬菜区长期经营吸引客流的生命力之所在;(5)外租经营务必要有一个良好的组织和管理机制。 1.1.2、发展的现状 生鲜蔬菜部门是超市中最具特色的部门,同时营运的特点也是难度最大、跨度最广、专业性最强,由于蔬菜本身的物化性能,怕磕碰,水分易丧失,保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果,甚至腐烂变质,以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套,使得现在超市

8、蔬菜经营存在着很大的困境。每个生鲜超市都有自己的服务,为了采购的便利性,顾客一般都会就近购买。 与主要竞争对手相比,大型超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是:鲜度控制不好与过大的物损。“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在,消费者在购买蔬菜时,质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度,在同样的采购成本条件下,鲜度最终可以影响到销售的价格。2超市蔬菜经营模式的管理策略2.1 配送的管理2.1.1 基础设施和信息化建设 生鲜蔬菜配送的顺利运转,需要良好的基础设施和信息化支持。基础设施建设包括加工配送中心和连锁店的建设,仓储、整理、包装、运输、冷藏等环节的设施建设等,尽快形成配套的综合运输网络,完善的仓

9、储配送设施,先进的信息网络平台,为生鲜蔬菜配送提供重要的物质基础条件。而我国蔬菜物流发展的“瓶颈”问题就在于我国农业基础设施建设缓慢,跟不上现代发展的步伐。所以应进行统筹规划、合理布局,充分考虑集散疏通、各种运输方式衔接以及配送设施的综合配套。信息化对整个物流配送系统起着至关重要的作用,因此,需加强市场信息化设施建设,通过互联网实现生产者与销售者联网,建立电子商务的平台,及时了解生鲜蔬菜配送中的各环节状况。2.1.2 建设配送中心,发展连锁配送服务 在配送方面,生鲜蔬菜和其他普通商品有着本质区别。配送中心应建立在蔬菜基地附近合理的配送半径内,实现运输的规模经济和距离经济。配送中心一定要拥有自己

10、的蔬菜基地,使得蔬菜的种植、农药的使用和蔬菜质量上有严格要求。配送中心规定对蔬菜清洗、消毒、加工,并且绝对保证蔬菜保存时间少于24小时,蔬菜保持安全、卫生、新鲜,这样从源头上保证了蔬菜的良好形象。连锁经营是在发达国家的农业中取得普遍成功的一种经营模式,在国内也是各大商业品牌拓展市场的有效手段。连锁经营利用规模效益,通过对若干分店实行集中采购、分散销售、规范销售,大大降低进货成本。蔬菜若想做大做强,在较短时间内改变落后情形,可大胆采用连锁经营方式。在市内社区、企事业单位、机关附近建立生鲜蔬菜连锁配送门店后,实现统一品牌、统一包装、统一标准、统一监管的经营。 2.1.3 配送网络设置 这种配送网络

11、只有一个物流配送中心,库存集中,有利于保证安全库存量和实现规模经济。它的管理费用少,安全库存低,有利于初期资金有限、经济规模小的情况下进行建设。配送中心只根据总部的指示进行物流作业,蔬菜经营决策则由连锁总部的市场部门统一负责。再由连锁店带动农产品外销,增强配送的时效性。如果个别连锁门店规模大、外销量可观的情况下可以向总部直接订货以缩短蔬菜流通时间,这样就缩短了基地与消费者之间的距离。 2.1.4 提高农民素质,增强现代化物流意识? 在生鲜蔬菜配送过程中,提高农民素质是在市场竞争中取胜的关键因素。因此,应通过农业专家引导、教育、培训来增强农民的市场经济观念,切实转变农民单一运输经营的观念,彻底转

12、变“小而全,大而全”和自货自运的经营模式。运用系统优化原理、最小总成本方法、供应链管理等物流方法改善农业配送方式,提高运作效率,降低成本,促进农民增收。 2.2 采购的管理一、采购物流在科研生产中的重要地位随着我国进入市场经济和加入WTO,企业之间的竞争愈加激烈。一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,主要抓住两个环节:(一)是不断加大投入开发新产品,(二)是不断降低生产经营成本。以保证新产品有竞争优势、老产品有旺盛的生命力,为了有效地降低生产经营成本,企业加强科学化管理是十分重要的。为此企业需要在内部建立畅通、高效组织机构和业务流程,以保证企业内部的信息流、资金流、物流高效、畅通。同时,

13、企业还要与外部建立有效的沟通渠道和畅通的物流、商流、信息流渠道,把自己融入市场的供应链之中,使企业有效获得不高于市场平均价格的各类资源,以保证企业生产经营活动的正常开展。2.3 包装的摆放及设计 所有的产品都要被包装,随着经济的迅速发展和生活质量的不断提高,我国生鲜蔬菜发展迅猛,人们的生活理念和消费模式正在发生重大变化,包装在人们生活中也越来越重要,对蔬菜包装也提出了新的要求,生鲜蔬菜包装要以多样化满足现代人不同层次的消费需求;无菌、方便、智能、个性化是食品包装发展的新时尚;包装的功能、减轻包装废弃物对环境污染的绿色包装已成为新世纪食品包装的发展趋势。包装的分类: 第一是无菌包装 第二是绿色包

14、装 第三是功能包装 第四是智能包装 第五是方便化包装 第六是个性化包装2.3.1 摆放与设计 先决定要以那一个面来相对后。要注意两侧边面的地方,必需排列成一直线,不可出现弯弯曲曲的现象。叶子面向边面时,根或是茎相对的中央界线应在中心成一直线,叶子的局部只要不特别乱就可。超市中水果蔬菜陈列方法九种茎排型 超市中水果蔬菜陈列方法。一般长形的商品朝一定的方向排列称之为“茎排型”。可以整整齐齐紧密地堆起来,堆的时候也要注意让商品互相重叠;边面的局部若摆得整齐。陈设的顺序决定了根或叶子的排列方向后,商品就可保持一定的长度。(二 圆积型 像高丽菜、莴苣等蔬菜也可归于圆体物,常使用于葡萄、柚、苹果等圆形的水

15、果的陈设就最好使用这种型态。(三 投入性 就可将此类商品任意的投入,比拟小的商品如高丽菜心、红辣椒等或形状不一致的商品如四季豆、豆芽菜利用容器或隔物板将前面及边面固定后。将商品放入到不会掉出的高度为止。以隔物板来固定周围时,多装入一些也不容易松散,例如:四季豆等比较长的变形商品。?(四)段积型 当商品陈设完成后,顶面的线会呈现阶梯状的一种陈列型态,零散的商品形状较安定的果菜陈设。可应用于包装品或装入保丽龙纸盒的商品,陈设的顺序接着排中央面的局部,决定好前面和底面后就做好第一层的陈设。第二层要比第一层的商品后退约一个或两个。?(五 圆排型 可用隔物板等来支撑邻接的商品,并排或堆积圆形的蔬菜和水果

16、时。将容易松垮的圆形商品叠成不容易松垮的型态。(六)互相配合型 但厚度不同的商品。用于陈设像梨山芹菜或葱那种长度较长。所陈列出来的效果将会相当完美。 (七 格子型 相互交错组叠成像格子的陈设,葱、红萝卜等长形的商品或装入袋子里的商品。先陈列底面的局部,接着排前面和边面的局部。排第二层的商品时,先决定好第一层商品的排列方向。要与第一层的商品坚持直角,做成格子状。红萝卜或萝卜,要将根或叶子部分保持一定的方向,交互堆积成格子状或井字状。 (八)并立性 让商品呈站立式的并排陈设,利用板架等东西。陈设大白菜、梨山芹菜时,为了使陈列多富变化,可采用此种型态。然后将商品以呈直角或稍微向后倾斜的方式排列。商品

17、若稍微倒向板架阶梯式的台子整理时较容易进行。 (九)堆积型 2.3.1.1 超市中水果蔬菜陈列方法然后往上堆到一定的水平,将包装过的商品、袋装的商品或变形的商品、长型的商品等非圆形的商品先排好前面和边面的局部。边面的局部则可利用隔物板或商品本身来固定、堆积。3.1.2 变形的商品,陈设的顺序,面的局部要排列整齐。则可将上层的商品摆在下层商品自身的凹处或商品之间的间隙中。2.4 销售方式 一般而言,大型超市销售的生鲜蔬菜多为小包装,量小价格高。但近几年,大型超市销售生鲜蔬菜的数量越来越大,品种也越来越多。这一方面源于超市到农副产品场地直接采购蔬菜,另一方面有很多蔬菜基地直接与超市挂钩。实现农超对

18、接好处是不言而喻的:一是降低了成本,超市菜价有时比农贸市场还低,给居民带来了实惠;二是既提高了菜农的收入,又相应扩大了超市的营业额,有效地抑制了游资的炒作;三是蔬菜来源有了保证,提高了食品安全度,可以说是集菜农、超市和消费者均能受惠一举三得的好事。但超市大批直接引进生鲜蔬菜入场销售的同时,也会产生一些问题。首先,大量的生鲜蔬菜未经(或稍作)处理即进入超市,增加了城市垃圾量。其次,蔬菜的损耗加大。由于生鲜蔬菜直接摆上超市的摊位,很多顾客随意翻捡自己中意的蔬菜,扩大了蔬菜的损耗。在实施销售时,应该考虑到这些可能带来的隐患和后遗症,并找出相应的解决办法。 3 优势与劣势3.1优势 要想在竞争中取胜,

19、巩固住一定的消费群体,经营中的根本途径有两条,一是商品品类齐全,货真价实能给居民带来实惠;另一条便是在经营上有附加的特色服务。特色是吸引顾客的惟一的鲜招,在一定程度上讲,附加经营特色是商家提高竞争优势的惟一手段。如今,许多大、中型超市都设有蔬菜、水果、熟食之类的专卖区,世人皆知,蔬菜、水果、粮油、熟食之类是居民一日三餐必需的生活消费品,因此这种项目会吸引一定的消费群体。大型超市有其独特的销售优势和固定的消费对象,与农贸市场相比,其信誉、质量和环境较好,居民就近购买既放心又节省时间,更不会担心像在农贸市场买来的食品发现质量问题或短斤少两。 由此可见,大型超市超市经营生鲜蔬菜是一项便利居民为自己增

20、加收入的可办项目,从“便民”这一点上来说,不但优于繁华闹市区的小、中型超市,而且胜过农贸市场;从经济效益方面来看,每天的获利要比经营其他商品赚得多,并且资金周转很快。因此,商家附加蔬菜经营项目,会取得较好的经济回报。3.2劣势3.2.1运输中的损耗3.2.2 收购价高,购买量减少 除受种植成本影响之外,影响批发市场蔬菜价格变化的主要因素是供求关系,并且波动幅度越接近产地端,波动幅度越大。由于蔬菜贩运、批发的传统交易方式技术含量比较低,周转速度较快,从整个市场经营业户来看,生鲜蔬菜经营一般是“剩者为王”,而非“胜者为王”,即挣钱的一般都是那些资金较为雄厚、能够长期经营、采购物流成本较低、较为熟悉

21、市场规律的商户,对某些投机者来讲,往往是为别人做了嫁衣,甚至是血本无归。价格的剧烈波动,不仅给超市蔬菜的定价带来困难,还容易出现采购黑洞。因此,超市生鲜经营者在制定蔬菜销售价格的过程中,绝不能仅仅把批发市场的采购价格作为唯一的参照系,要认真研究蔬菜价格成本的构成,以及市场价格波动变化的规律,并认真应对。3.3 优势与劣势关联性分析 现阶段,终端市场中蔬菜类农产品销售的主要产品来源是批发市场,即使通过连锁超市或者农产品配送企业市场产品,其来源也主要是批发市场。现仅从物流成本方面来分析。由于农产品不同于工业产品,在保鲜期上有严格的要求,可以把相当长的时间段内销售的产品集中起来运输,所以,在流通中需

22、要有一个基本运输量的要求,否则,分摊运输成本会很高。远距离运输通过大的交通工具,短距离运输借助小的运输工具,以此来实现运输成本的较合理化。所以,无论是超市还是农产品配送企业,其根本的竞争力在于产品资源的产地化,即在产地经过严格分级、包装的农产品直接进入超市或终端销售环节,而不经过中间任何的流通环节。而这种方式,在允许的最小保鲜期内,如果达不到一定的运输、销售量,是不可能实现的。因此,在生鲜产品的经营中,如何建立与优化自己的供应链,是每个企业要面对的首要问题,对于依托于批发市场的超市与配送企业来说,在与传统商贩的竞争中,根本无法确立竞争优势,甚至是死路一条。4 超市蔬菜经营的市场营销分析4.1

23、广告形式4.1.1海报的形式发放4.1.2限时限量的抢购。4.1.3周年特价 生鲜蔬菜区经营投资成功与否不完全取决于投资量,而更应该注意投资的科学性和合理性,注意减少不必要的资金浪费;对生鲜蔬菜区的整体策划水平、整体经营形象定位要高; 生鲜蔬菜区的管理基础工作要扎实,要在敢于探索的同时不断总结和积累经验;重视生鲜蔬菜商品的开发能力,这是生鲜蔬菜区长期经营吸引客流的生命力之所在。4.2 经营形式 连锁超市要在生鲜经营管理上过好三关:管理关、经营关和物流关,才能取得应有的回报。当以超市生鲜经营内部管理为核心的管理、经营和配送工作得到改善,生鲜蔬菜经营的销售和利润潜力会得到有效提升,但在未来的生鲜经

24、营“竞技赛跑 ”中,如何从有限的超市生鲜蔬菜经营及其关联销售额中,进一步降低成本、提高综合毛利率将是生鲜蔬菜经营者将要面临的深层经营问题,这就要从生鲜供应链管理上寻求解决方案,以谋求生鲜蔬菜经营的远期战略性回报。 结论 在大型超市生鲜蔬菜产品的经营中,如何建立与优化自己的供应链,是每个企业要面对的首要问题,对于依托于批发市场的大型超市与配送企业来说,在与传统商贩的竞争中,根本无法确立竞争优势。所以,无论是大型超市还是农产品配送企业,其根本的竞争力在于产品资源的产地化,即在产地经过严格分级、包装的农产品直接进入超市或终端销售环节,而不经过中间任何的流通环节。而这种方式,在允许的保鲜内,如果达不到

25、一定的运输、销售量,是不可能实现的。 参考文献 (1)李胜刚生鲜超市市场营销策略研究中国营销传播网 2003 (2)吴克伟对于生鲜品的研究分析经济科学出版社 2006 (3)连锁超市生鲜农产品经营问题研究百科文库 2005 4刘斌 基于“直采”的超市生鲜农产品供应链管理研究 百科文库2006 5王大生 基于物流成本的生鲜农产品配送中心选址研究 经济出版社 2007 6张宏 城市消费者超市购买生鲜农产品行为研究 经济前沿杂志社 2005致 谢 在论文完成之际,我特别感谢我的指导老师许琼娟老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中,许老师倾注了大量的心血和汗水,无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面,还是在论文的研究方法以及成文定稿方面,我都得到了许老师悉心细致的教诲和无私的帮助,特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治精精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益,在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 魏华敏 2010-12-1