关于家纺产品的市场调研及营销策划.doc

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1、关于家纺产品的市场调研及营销策划国贸101 马思远 20100135461、家纺产品的市场调研一、家纺的基本知识家用纺织品又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。它就从传统的满足铺铺盖盖、遮遮掩掩、洗洗涮涮的日常生活需求一路走过来，如今的家纺行业已经具备了时尚、个性、保健等多功能的消费风格，家用纺织品这个纺织行业在家居装饰和空间装饰正逐渐成为市场新宠。 二、家纺的工艺1、低熔点工艺2、一次性灌装工艺3、绣花工艺三、中国十大家纺品牌罗莱Luolai （中

2、国名牌，一线品牌/牌子，家纺十大品牌，上海）富安娜（中国名牌，一线品牌/牌子，家纺十大品牌，深圳）梦洁 （中国驰名商标，中国名牌，一线品牌/牌子，湖南长沙）水星 （一线品牌/牌子，上海名牌，家纺十大品牌，上海）孚日sunvim （中国名牌，一线品牌/牌子，山东名牌，山东潍坊）凯盛kasen （中国驰名商标，家纺十大品牌大型企业，上海）博洋家纺（中国名牌，浙江省著名商标，宁波） 维科家纺（中国名牌，浙江省著名商标，宁波） 堂皇家纺（中国名牌，江苏丹阳） 多喜爱家纺（湖南长沙）四、全球家纺的市场从消费市场看，目前全球家用纺织品市场容量约数千亿美元。其中，美国和欧洲是世界上最大的家用纺织品市场，拥有

3、全球家用纺织品40%以上的市场容量。紧随其后的是日本、澳大利亚和新西兰。在这些发达国家，家用纺织品消费与服装纺织用纺织品、产业用纺织品“三分天下”，其中美国和日本，家用纺织品比例更高达40%左右，超过服装成为第一大消费领域，英、法等国的消费量也稳定在 3538%之间。但美、欧和日本等较成熟的传统大市场，家用纺织品消费现阶段已达到相对饱和状态，需求的潜在增长有限，增长速度已放缓。而随着发展中国家经济的快速发展，收入不断增长的东南亚市场、包括中国在内的大的发展中国家等新兴市场将成为未来家用纺织品发展的重要区域。 从供应市场看，随着配额制度的取消，由于制造成本居高不下，家纺行业的生产主体持续向具有加

4、工比较优势的发展中国家集聚。近年来，美国和欧盟的中、低端家用纺织品领域不断受到发展中国家产品的冲击，呈萎缩趋势。日本、澳大利亚、新西兰等传统家用纺织品消费市场也因其资源、产业结构等综合因素影响，大部分产品依赖进口。中国、印度和巴基斯坦凭借成本优势正在赢得中低端产品领域的竞争优势。但在高端产品领域，美欧凭借其在产品研发、创新方面的显著优势，通过实行品牌经营发展战略注重前期的设计与开发和后期的推广与销售，通过品牌多元化经营，发挥其在资金、技术及信息等方面的优势，把品牌的维护与管理放在首要位置，以品牌优势为切入点，追求产品与商标的统一，注重品牌的质量控制，巩固品牌的市场地位，提升品牌的内涵，加大品牌

5、的创新力度，重视人力资本的主体地位，进行有效的品牌推广等统领着全球高技术纺织品、奢侈针织品等高端产品市场，从而获取高额利润.五、家纺市场分析及竞争优势由于性价比和产业链的优势，我国家纺产品出口仍然较具竞争力；同时，生活水平的提高，内需迅速发展，我国家用纺织品市场未来发展前景较好。 家用纺织品的发展空间在整个纺织行业中较大，这两年增长也优于整个纺织服装行业。在发达国家，服装类纺织品、产业用纺织品和家用纺织品基本是三分天下，而在我国，服装类纺织品约占65%，家用纺织品约占23%，产业用纺织品约占12%，从这个趋势上看，家纺和产业类纺织品在国家国内市场依然有较大发展空间。 家用纺织品行业的产品质量和

6、档次主要依靠生产设备的性能先进程度。目前，我国中小家纺、企业和家庭作坊技术装备相对落后，不能适应家纺行业产品结构调整的需求，家纺产品低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低。另外，我国家纺行业目前仍处在于初级发展阶段，虽然发展迅速，但设计人员匮乏，自主创新能力不强，主要仿制发达国家产品的花色、品种和风格，在品质上也难与欧美等发达国家的厂家抗衡。 虽然我家纺产品存在着这些不足，但是却在价格和材料上有着巨大的优势。家纺中的主打产品，如：毛巾 浴巾 方巾，床上用品，酒店用品等的制造已经接近发达国际的水平，采用的优质面料，不仅质量保证，而且价格优势明显。可以说，在未来10年内我国的家纺

7、行业将占据着大半个世界生产市场。2、家纺产品的国际市场分析一、家纺产品出口国从出口目标市场来看，美国依然是我国家用纺织品出口的第一大市场。去年日本还一度成为我国地毯出口的第一大市场，但今年所有主要家纺产品出口第一大市场都是美国。出口市场过于集中大大降低了家纺企业抵抗风险的能力。同时，欧美等地为贸易摩擦高发地区，如对我实施贸易保护措施，会增加企业出口难度。 在美国家纺市场，中、印、巴三国是主要竞争对手，无论是出口数量还是出口金额都不相上下。在几大类出口产品中，这三个国家基本占居了排名前三的位置。从我们跟踪的美国海关进口数据可以看出，近年来印、巴两国不断抢占中国家用纺织品在美的市场份额。虽然目前出

8、口企业接单情况相对较好，但利润较去年同期有大幅下滑。主要原因一方面是今年以来原料价格大幅上涨，虽然部分企业将出口价格上调5%15%，但远低于原材料价格50%以上的增幅。另一方面是汇率的不确定，对企业影响较大。二、家纺产品碰到的国际贸易堡垒进入2012年，由于欧债危机和美国经济不景气，欧美市场对家用纺织品的需求有所下降，家纺产品出口形势不容乐观。根据中国纺织品进出口商会信息，2012年1月-5月，全国家用纺织品出口额为81.9亿美元，增长9.6%，而2011年的同期，家纺产品出口额为74.7亿美元，增长12.3%，2010年同期增长24.6%，可见增长幅度逐年回落。其中在欧盟市场，2012年1月

9、-5月，家用纺织品出口额仅为14.2亿美元，出现了负增长，即下降了1.7%。 欧盟RAPEX系统是关于欧盟市场上非食品类消费品的快速预警系统，在其官方网站上，每周都会定期公布欧盟市场通报的相关信息，并按年度进行汇总统计。2011年度欧盟委员会通过RAPEX系统公布了1803项有关消费品对健康与安全构成风险的通报，其中1556项存在着严重风险，而在这1556项通报中，有839项通报来自中国（含香港），占近54%的比例。美国消费品安全委员会CPSC，在其官方网站上，及时公布美国市场召回的消费品相关信息。2012年1-6月，美国CPSC公布纺织品服装通报案例共计11例。另外，今年5月欧盟颁布实施了新

10、的纺织品标签法规，墨西哥也修改了纺织品和服装标签标准，这些召回系统信息以及标准法规的实施，使得国内家纺企业产品出口时面临更大的市场风险。3、家纺产品的营销方案一、目标市场定位策略目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。纵观我国的家访企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之

11、间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。二、产品策略（1）家纺产品设计与组合我国现在的家纺设计处于模仿西方发达国家的阶段，而一味模仿只能使家纺设计没有自己的本土社会文化根基，造成家纺产品与消费者的文化审美要求严重脱节，难以激发潜在消费力量。当代的家纺设计，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和社会文化的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。家纺产品是形成整个空间个性的一个重

12、要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托。（2）品牌化加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统

13、规划，更多地体现家纺品牌的附加价值。【32】三、定价策略价格一方面决定着消费者付出的货币成本，但同时又代表着家纺产品的形象与价值。价格的高低往往与消费者的自我意识相关联，反映了个人的愿望、情感、个性与心理特征。（1）家纺新产品的定价在家纺新产品上市时，可以以促销活动的多少与占领市场的快慢将策略分为4 种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销

14、缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。（2）心理定价策略由于消费者购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时，通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价策略有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8 或6 作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套）

15、，使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素，这也说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。【33】四、分销渠道策略目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质所造成的。企业在销售家纺产品时，应首先考虑不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。（1）商场专柜对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点是：

16、品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体。（2）连锁专卖店专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。（3）批发市场批发市场一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行

17、分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。五、促销策略家纺促销活动的策划和执行主要依赖于经销商，厂家和商家应针对自己的目标市场进行规划，综合运用形象促销、销售促进、人员促销、广告促销、公关促销、联合促销等形式，达到最佳促销效果。（1）确定促销主题在策划促销活动时，经销商首先应选择一个主题进行定位，然后从终端的形象上体现这个主题。没有主题的促销活动形成不了特色，促销效果也就很差。某家纺经销商以“婚庆家纺，浓浓情深”为主题，在专卖店中布置了玫瑰、红烛、红酒、千纸鹤等道具，配合温柔的烛影和浪漫的音乐，获

18、得了特别的视觉效果，产品的销量获得了显著的提升。（2）门店销售人员推销门店销售人员是促销是否成功的关键因素，因此经销商加强对门店销售人员进行必要的培训是提升销量的有效途径。培训的内容不仅应包括品牌文化、产品信息，还应包括家居搭配、卧室装饰的特殊知识，而最关键的是通过促销员与顾客之间的良好与有效的沟通引导消费者自己动手、动眼、动感觉去体验家纺产品及品牌的价值。（3）广告促销选择重点区域，投放合适的媒体。广告促销要受到成本和广告效果的制约，大型媒体（如央视和卫视）未必就是最理想的选择。家纺企业如果为了招商，可以选择央视和卫视，但这种媒体广告对促销并没有直接的拉动作用；如果为了在某个区域获得短期内的

19、销量提高，则可以考虑在销售的重点区域选择途径专卖店的公交车等媒体投放广告，既具有提示和引导消费的作用，也是提升品牌知名度的有效途径。另外也可以选择当地的房地产、家装杂志、广播、网站进行促销信息的传播。六、销售促进 销售促进的方式主要是在短期内通过降价、送赠品、会员优惠、抽奖等方式，提升销售量。家纺产品的促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。不同的家纺产品在做销售促进时，应该选择不同的方式。对于滞销断码换季产品，促销的手段应该以价格优惠、送赠品为主；对于企业的形象产品，应避免打折的手段，因为这会损毁产品乃至品牌的形象；对利润产品，应在产品标签上重点说

20、明并告知消费者该类产品属于限量发售的独家产品，从而引起消费者的购买欲望。（1）公关促销公关促销是企业通过相应的公关活动，激发消费者的情感共鸣，引发社会公众的好感，进而树立特定的品牌形象的一种促销手段。作为经销商可以结合当地的风土人情、文化习俗进行公关促销。如，通过“评选城市中最美丽的新娘”的主题公关活动，发动和吸引公众的参与，将企业的促销信息变成社会性的话题，不断引起社会的广泛关注，以情动人。从而迅速提升品牌的知名度和美誉度，进而提升人气和销量。（2）联合促销家纺经销商在做促销活动的时候，可以寻找众多的策略联盟，共同促销。家纺经销商可以与服装专卖店、婚纱影楼、婚姻登记处、家具经销商、家居经销商等进行合作，利用市场的互补关系，深度开发目标客户群。联合促销的方式是多种多样的，如在陈列家具的同时，选择自己的家纺产品作为形象道具，扩大产品的曝光度；在购买婚纱影楼的服务时，购买家纺产品可以享受特别的优惠等。