儿童职业体验馆市场调研报告dbk.doc

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1、儿童职业体验馆调查报告目录第一部分，儿童职业体验馆市场调查2一， 初探儿童职业体验馆3二， 儿童职业体验馆消费者分析4三， 儿童职业体验馆现状分析6四， 儿童职业体验馆所面临的市场问题分析7第二部分，儿童职业体验馆成功案例分析12一， 核心业务：儿童素质教育乐园15二， 价值补差：广告商入园19三， 产业链拓展，：衍生产品的开发21四， 酷贝拉商业模式总结23第三部分，其他儿童职业体验馆资料分析26第四部分，深圳迪可可自身分析36第五部分，如何解决深圳迪可可现有问题39第一部分，儿童职业体验馆市场调查一，初探儿童职业体验馆1，儿童职业体验馆简介所谓儿童职业体验馆就是角色扮演的体验馆。在一个封闭

2、的大环境里（1万平米左右），设立消防站、警察局、医院、银行、航空公司、地震馆、火车驾驶、电影院、电视演播室、 电台、蛋糕房、电力局、考古山洞、太空战舰等。让孩子扮演社会上大人的职业角色。比如当飞机驾驶员、空姐、蛋糕师、警察、医生、播音员、银行职员、消防队员、宇航员、售货员、老师、邮递员、工程师等等，一般都70个左右的体验项目。在这封闭的环境里，孩子们有自己的银行、护照、卡，孩子们要赚钱要花钱，体验社会各行各业的工作。儿童职业体验馆的诞生的确颠覆和传统的教育模式，非常吸引人，针对3岁15岁之间的客户群。通常儿童体验馆的门票为孩子为120-180元，大人2080元。周六、周日价格为最贵，平时就比较

3、低点。每天上下午各开场一次，有时会有夜场。每次开场大约4个小时，如果玩的人多，一个孩子只能玩4个左右的职业项目，如果人少可以孩子可以玩7、8个职业项目。所以，这就能刺激孩子不断来玩“过家家”的职业游戏。2，儿童职业体验馆儿童职业体验馆是1997年从韩国起源，1999年在墨西哥开第一家全球第大职业体验馆，叫Kidzania（趣志家）。后来陆续在日本、葡萄牙、印度、韩国开，去年进入中国上海，目前撤资不做了。美国、中国台湾也相续开了自己品牌的儿童职业体验馆。美国的是2004年在佛罗里达的Wannadocity（玩拿多城市体验馆），台湾的是2008年的Babyboss（宝贝当家），他去年号称要进入成都

4、温江，目前好像没下文了。中国的儿童职业体验馆发展得非常迅猛，已经建好和现在在建的馆：2008年大陆出现了第一家儿童职业体验乐园杭州Do都城，2009年则迎来了开业小高潮，上海星期八小镇、北京通州欢乐之都体验馆、湖南长沙酷贝拉、北京比如世界体验馆、南京属相国、爱儿时代、苏州大未来、昆明宝贝梦想城来相继建成2010年郑州点点梦想城、北京宝贝当家、北京蓝天大悦城、北京小人国、北京大连实德大钟寺体验馆、惠州迪可可、深圳迪可可、深圳粤信城、哈尔滨群力泰姆凯迪、昆明金魔方、无锡梦想方舟、深圳华侨城、广州星期八等项目将陆续建成2011年沈阳一二一体验馆、上海酷贝拉、沈阳酷贝拉、哈尔滨盛恒基、天津大悦城宝贝当

5、家、扬州广电儿童城、武汉小伢当家、成都哈克、成都比如世界、北京星光影视基地、宁波奇e国、南通洛卡城、南通富儿乐、宁夏银川趣立方体验城、重庆鸿恩寺体验馆、哈尔滨好民居、浙江丽水、济南星期八、南京果壳里、苏州广电等正在筹建中的更是多达二三十家，甚至三、四级城市的很多人也非常想尝试这个模式，比如河南新乡、济源、河北沧州、廊坊，江西赣州。目前除了西藏、青海、山西、陕西、河北、新疆、甘肃、广西、江西等地方没有，几乎是各省都在建设。另外除了大量本土自创品牌之外，日本、台湾等海外巨头也纷纷进军我国儿童职业乐园市场。目前华北、华南、东北、华东地区处于井喷的第一阶段：北京一个地方就有6家，还有馆在建设。南京一个

6、地方就有4家；深圳一个地方有3家；上海一个地方有4家；哈尔滨一个地方有3家；沈阳一个地方有2家；这些数目还在扩大中。二， 儿童职业体验馆消费者分析1、消费人群庞大我国儿童消费市场巨大。据测算，2008年我国有2000万-3000万婴儿出生，8-36个月婴幼儿有6700万，16岁以下少年儿童有3.2亿。在经历了30年改革开放的飞速发展后，人们可支配收入和生活水平快速增长。而伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念逐渐深入人心。大多数孩子的消费比例基本保持在全家家庭支出的50%以下，近80%的家庭将孩子支出分别控制在2

7、0%、30%和50%，只有4%的家庭中的孩子支出达到整个家庭收入的70%。在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53%和46%；服装和娱乐项目为26%和23%；众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15%。这些数字说明，目前社会普遍认可的给孩子吃好、让孩子学好仍在家长心中占有主导地位。儿童教育消费成为新热点。家庭收入越高，越注重孩子的教育。调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%；中高收入家庭（人均月收入为1751-2500元和1001-1750元）的比例分别为22.9%和20.9%；中低收入家庭（

8、人均月收入在500-1000元之间）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例为18.9%和14.4%。诸多方面的原因促使儿童消费市场持续快速发展，尤其是近几年来，儿童相关产业发展速度更是令人称奇。据保守估计，我国婴幼儿和儿童消费市场每年可达万亿元以上，而这个市场才刚刚开始蓬勃发展，其增长速度和增长潜力远远超过成人消费品市场。2、消费需求高在国外，父母把孩子带到儿童体验场馆主要是为了培养孩子的人格，因为国外的教育模式普片意义上讲是素质教育，教育本身对素质的培养高于对技能的培养。在此基础上，课外教育更多的是对教育本身的延伸，作为课外教育衍生物的儿童职业体验馆在以其独特的职业体验方式提供给孩子一个体验

9、未来理想的机会，来培养孩子的人格、以及团队协作能力、思考能力、动手能力、创造力。 在国内，更多的父母把孩子送到体验场馆，是为了培养孩子的技能。他们更加关注对孩子短期能力的培养和训练。这也是苏州大未来英语村火爆的原因，绝大多数家长都是冲着英语而来的。究其原因，中国尽管喊了20多年的素质教育，尽管呼声越来越高，但从反面看来，中国的应试教育还是大行其道。从中国就业现状来看，每年中国都有数百万甚至上千万的大学毕业生，而就业率仅仅只有68%，政府及学校为提高就业率而将学生档案移交给人才管理中心，而实际没有产生就业的，68%里还有不少水分。中国的就业形势如此严峻，严重加剧中国社会对技能培养的过度重视，导致

10、了中国孩子人格培养的落后，创造能力、动手能力、想象力的严重匮乏。社会上对此认识日益深刻，呼声此起彼伏；政府也深刻意识到，长此以往中国何以与世界大国比翼。如2009年温家宝在两会上报告指出：“让学生有更多的时间思考、实践、创造”。2010年，坚持教育以人为本，大力推进素质教育 由此可见素质教育无论从政府还是社会都是势在必行的，而随之而来的有关于素质教育的消费，定会水涨船高，成为儿童消费的重要组成部分。3、儿童消费特征（1）虚拟世界影响儿童：电视机和个人电脑是儿童文化的“指挥中心”影响孩子的各种选择。（2）年龄影响儿童消费：在短短几年时间里，儿童的生理、心理都会发生显著的变化，这些变化会对儿童的消

11、费行为产生深远的影响。（3）家庭影响儿童消费：如在儿童食品选择方面母亲的影响最大，其次是父亲、兄弟姐妹。（4）商品需求差异较小：儿童由于文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小。（5）儿童偏重形式产品：儿童求新、好胜、好奇等心理都可以促成儿童的购买行为。（6）儿童已渐具购买权：儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等拥有绝对的权力。（7）广告的促销作用强：儿童消费行为转移性强，易受外界影响。随着国内人们的生活水平的提高，经济能力的富裕，对于儿童用品的消费开始有基本需求消费转变为时尚、高档的品牌型消费。三， 儿童职业体验馆现状分析尽管形势大好，但经营颇具挑战尽管中国体验馆在中国的发展

12、迅猛日新月异；尽管中国强大的市场需求决定其十足的投资潜力；尽管中国的教育体制和需求结构决定其辉煌的将来，但就目前国内的经营情况来看，并不十分乐观。 在国内已开业的13家场馆中，除杭州嘟嘟城、长沙酷贝拉、苏州大未来经营还不错外，其他的体验场馆却并没有实现开业即能盈利的早期梦想。在经营状况良好的几个场馆中，从表面上看杭州嘟嘟城、长沙酷贝拉得到政府支持而经营火爆，苏州大未来因教育背景而人源滚滚。但从经营理念和经营模式上看，这三家场馆均将国外体验模式与中国特色的经营环境相结合，并进行适当调整，如苏州大未来将英语引入体验各个环节中，满足消费者对孩子英语学习的需求。其他场馆一概原版照抄国外模式，尤其是日本

13、Kidzania模式，没有考虑中国特有的市场环境，完全忽略了中国的消费需求，这是中国职业体验场馆普片经营惨淡的根本原因。央视名嘴崔永元聊起谈话节目时曾说过，“生于模仿，死于抄袭”。这句话同样适用于处于起步阶段的儿童职业体验行业。Rong行销机构认为：没有本土化的经营模式、没有本土化的文化的注入，儿童职业体验场馆只有死路一条。四、儿童职业体验馆所面临的市场问题分析1、收入单一目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入80%以上。 儿童职业体验馆项目对地段、装修、设备的要求很高，投资金额庞大。据Rong行销机构常务副总郑展介绍，建设投资少则40

14、00万元，多则上亿元。场馆建成后还要负担压力较大的运营成本支出，如物业、工资、易耗品、市场推广费用等。一家国内一线城市6000平方米的场馆，每月运营成本就约100万元。面对如此沉重的负担，需要多方盈收方能消化。但据了解，目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入80%以上。 如位于苏州少年宫内的孩儿国是一家营业面积2000平方米的小型场馆，市场认知度和商业开发程度较低，门票收入是其唯一盈利渠道。“目前还处于成本回收期，特别是苏州大未来开业对我们造成的影响很大，我们正在开发新的职业体验，希望能吸引更多的孩子。”金阊区少年宫相关负责人介绍说。位

15、于北京通州的欢乐之都场馆相对比较大，然而硬件水平和服务质量的问题却一直困扰着经营方。由于地处郊区，周边消费项目少，也在靠场馆门票收入苦苦支撑。据欢乐之都负责对外联洛的工作人员介绍，目前场馆暂时性闭馆，正在进行场馆项目的升级和设备的维护。 现阶段国外体验馆各盈利渠道的收入比例 现阶段国内体验馆各盈利渠道收入比例颜色保持一致！ 通过对比不难看出，国外门票收入仅占总收入的一半，而国内的门票收入却占了总收入的4/5；在品植收入层面，国外占其总收入的1/4，国内则略高于1/20；其他诸如广告、活动、衍生品、餐饮零售，国外占了1/5，国内仅占1/10。由此看来，国内的盈利结构还有较大的优化空间。 2、黏性

16、不足儿童职业体验馆的目标人群主要是312岁的小朋友。而这个庞大的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为36岁，79岁，1012岁三个层次。根据行业最新调研分析：其中79岁儿童占的比例最高，达到60；其次是1012岁儿童；36岁儿童最少。根据季节的不同也会直接导致入馆儿童年龄层的差异，比如夏天36岁的儿童比例显著增高，而冬天这个年龄层的儿童比例则大大缩水；在周一至周五白天，学龄前儿童较多，周末则主要是710岁儿童。“不同年龄层的消费黏性又有不同，这需要儿童体验馆根据季节和不同年龄层儿童推出不同的项目，而这一点还有待提高。”中国儿童产业研究中心主任张远萌告诉记者。 而在国外儿童职业体验馆

17、中，1215岁青少年占了不小比例，在周一至周五的入馆比例约占总群体的10。“国内的发展还处于低智化，原因是对具体项目缺乏技术研发和精细化管理，”郑展对记者表示，“比如国外对于医生和护士的职业体验可以利用高科技模拟手术的过程，而国内某些场馆还停留在模型假人阶段，这自然很难吸引年龄稍大一点的孩子。”上海星期八小镇在开业不久就曾面临这个棘手的问题，“现在，我们的创意团队定期开发不同的项目和主题，并更新了虚拟仿真设备。整个乐园每两年就会更新一半的项目，确保对儿童有吸引力。”负责人印岚女士表示。 张远萌认为，儿童职业体验馆长期以来依赖馆内装饰以及硬件设备等显性投入，忽视了场馆服务体系的提升，致使许多体验

18、馆经历了尝鲜式消费的运营高峰后，随即出现体验感钝化现象，这种低智化的职业体验也直接导致重复体验率低的问题。数据表明，杭州DO都城和北京比如世界是仅有的用户黏性率能达到30以上的职业体验馆之一，而大多数体验馆的黏性率不足15。当黏性率长期不足30时，行业的发展则会存在严重问题。如何提高用户黏性是行业亟待解决的问题。 3、真实感不足 核心价值缺失 经营者始终在经营和教育，成本和收益之间摇摆，很多管理者不清楚儿童职业体验馆真正的核心价值在何处。 “儿童职业体验馆的独特魅力在于模拟了社会体系，让儿童在从事各种职业中张扬个性，打工赚钱后还可以消费储蓄或者投资，这是一种完全社会化的体验，也是营销的高明之处

19、。”权威营销专家李光斗告诉记者。“然而，现在似乎有的体验馆对真实感的模拟并不强，娱乐化倾向太重，教育意义就必然被弱化了。” 记者在采访中发现，儿童职业体验馆各种设计过于儿童化，缺乏成熟元素，更多的是梦想中的乐园而不是真实的城市。如从体验馆的装潢来看，缺乏应有造型识别性，以及相对真实的基础设施，如职业体验馆中的银行，可能考虑成本因素，大多采用彩色卡通的装潢，与真实世界相去甚远。另外电话亭，报刊亭，以及交通灯，消防栓等城市基础设施在装潢中也明显没有得到重视。 在体验馆非常重要的所谓的职业设计方面，中国式的职业体验设计则过于偏重教师，律师，医生，法官等智力密集型的职业。这与国外的职业设计理念有很大区

20、别。在国外管道工、木工、消防员之类的基础性劳动的职业体验往往最受欢迎，而在中国却受到冷遇。“这些职业在中国似乎是低人一等的职业，孩子往往被大人所左右。社会中很大一部分劳动体验被选择性地剥夺了。”张远萌表示。 职业体验馆真实感到底能够影响孩子什么？目前的研究尚无定论。因为经营者始终在经营和教育，成本和收益之间摇摆，很多管理者不清楚儿童职业体验馆真正的核心价值在何处。 4， 品牌植入起步 衍生产品稀缺 投资一个场馆，即投资了一条产业链。这种商业模式，与消费者的接触点多，盈利渠道丰富。 据悉，趣志家已实现多元化盈利，收入机构相对合理。门票收入占总体收入的40%，品牌植入占40%，衍生产品占10%，广

21、告收入占10%。品牌植入是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌传播的方式，如某品牌蛋糕房、某品牌银行等。周边衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等。广告是指现场的模拟产品广告，比如挤奶工，就可以用某品牌牛奶的广告。 据了解，国内的酷贝拉已开始与40多家品牌商有了合作，如可口可乐、麦当劳将微型生产线搬到了场馆内，儿童可以亲手参与可乐、汉堡的制作流程并将体验产品带回家，这样商家可以“不露痕迹做宣传”。孩子还可以利用酷币实现线上植入式广告和线下实体消费的对接。上海的星期八小镇，部分职业装直接翻版主题馆赞助商的职业制服，如机长服、消防员服、医生服等。另外，未来的儿童职业体验馆的全产业

22、链的建立还可以将触角延伸到网络、出版、传媒、动漫剧等领域，提供网络游戏、购物等网络增值服务。 “这种新型的传播平台虽然传播面窄，千人成本高，然而绝对是对品牌的深度体验，它的认知度和到达率会很高。”郑展告诉记者。以职业体验过程为载体，孩子们深度参与到产品生产、销售、服务等各流程环节，在轻松愉快的体验中真实感受产品特性和品牌文化，品牌得以在未来消费者中留下难以磨灭的品牌烙印。 然而，自2008年引进中国，风靡国外的青少年职业体验式营销却未能广泛受到中国企业的认可。杭州DO都城近60个职业体验店，植入的企业品牌不到10个；苏州大未来与16家企业达成品牌植入合作，44%的场馆品牌植入率，在全国范围内已

23、属高水平。据悉，北京比如世界进行广告植入的投入一般在20万100万元不等，其正通过发放企业品牌优惠券、组织会员与品牌商进行场外联动，通过调查问卷，收集客户对品牌的认知等方式帮助商家更好地与自己合作。 5， 大人不愿现在大人为7080后，本身见识的多，他们觉得对孩子教育没意义，就不会持续让孩子去。另外，家长陪同儿童消费，也成了国内职业体验馆的一大特点。“孩子爽死，老子累死，”一位家长带孩子体验后不禁发出这样的感慨。 然而这个问题在国外几乎不是问题。国外有比较成熟的托管机制，给孩子营造独立的体验空间不受干扰是核心理念；国外的体验馆周边大都有成熟的商圈，家长往往有更好的消遣去处而不是只能围着孩子打转

24、。然而，处于摸索阶段的中国本土体验馆则比较尴尬。据调查显示，国内儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1：1.17左右。为了适应“国情”，很多儿童职业体验馆不得不推所谓的“亲子互动游戏”之类。6， 模仿性强，没有自身的特点中国的整体市场环境与国外发达国家的市场环境相比，存在很大的差异性。目前国内企业大多处于品牌发展初期，刚刚解决生存问题，在市场竞争态度上更关注对有形市场的争夺，而非对无形存在的市场进行培养，短期的销售利益，是企业主选择和评估营销传播渠道时所考虑的重要因素，甚至是首要因素。 相比之下，发达国家有大量的国际国内成熟品牌，他们在几十年甚至上百年的发展历史中，积累了丰厚的认知度和美誉度，它们

25、有资本撇开短期的销售，以长远发展眼光来关注品牌传播的持久利益。此外，在发达国家，市场需求被充分满足和市场格局基本奠定的情况下，他们无法通过细分市场来满足他们市场扩张的野心，而只有靠开发、培养儿童新需求作为他们保持已有市场并扩大市场的重要途径。 这种由品牌发展阶段所决定的不同发展战略，决定了国际成熟品牌和国内品牌品牌植入需求的差异。儿童职业体验场馆要在中国进行品牌合作，必须考虑到当前中国企业对短期利润的重度关注，提出针对性的解决办法。而目前中国的儿童职业体验馆在品牌合作层面普遍存在的问题恰恰就是：妄图照搬国际植入模式，而没有思考国际模式对中国市场的适应性，这直接导致了风靡国外儿童职业体验式营销在

26、中国遇冷的尴尬局面。第二部分，儿童职业体验馆成功案例分析以长沙“酷贝拉”为例酷贝拉欢乐城项目的创意原型是国际连锁儿童主题乐园趣志家（Kidzania），1999年9月1日在墨西哥诞生，是世界上第一家面向儿童设计的职场体验公园，2006年10月在日本东京落户，2007年11月进驻印度尼西亚。目前，儿童职业体验乐园在国内发展迅猛，该项目国内先行者有杭州“嘟嘟城”，随后上海“星期8小镇”、北京“欢乐之都”相继建成，产业模式均模仿趣志家，即以寓教于乐为宗旨，以角色扮演为主打的儿童“模拟城市”。在全国已开业的儿童职业体验乐园中，长沙酷贝拉欢乐城属于后起之秀，开业半年内不仅在湖南本土获得良好的口碑，而且还

27、迅速形成了在全国的品牌战略布局。一、核心业务：儿童素质教育乐园酷贝拉欢乐城坐落于湖南长沙贺龙体育馆，2009年12月17日正式开馆，占地面积12000平方米。这是一座仿真的都市，它将现实社会里各行各业的建筑按照同比缩小的方式浓缩在同一个环境里，通过合理组织和安排形成一座微缩的“城市”。城市经过严密的规划，拥有合理的街道设计、高质感的场馆空间环境以及真实有趣的体验道具。这里不仅仅拥有与成人世界一样的城市形态和景观，同时具备独立的公共系统、金融系统、安全系统、法律系统等等，是一个有着完整规章体系和文化环境的缩小版现实世界。与其他儿童职业体验乐园一样，酷贝拉欢乐城中的主题就是各种职业的场馆，共有62

28、个场馆，7个类别的职业体验和77种具体的职业。虽然是个虚拟的城市，但62个场馆和77种职业基本涵盖了城市的主要功能这里有银行、报馆、电视台、国学馆、国药馆、汽车店、加油站、消防局等；职业包括报社记者、电视节目主持人、医生、警察、消防员、航空乘务员、演员、厨师等等相应的社会角色。每一个场馆都有专职的辅导员为孩子进行职业体验的培训和指导，同一场次场馆内的辅导员达到了160人。这些辅导员大部分来自师范院校，且入职后进行过上岗培训，主要为职业知识强化、儿童心理教育和儿童意外处理等。他们辅助儿童参加工作，让儿童在娱乐中体验大人的生活世界，在参与中学习社会的知识。不同于其他儿童职业体验乐园的是，酷贝拉欢乐

29、城是中国青少年体验教育基地，是配合政府和教育部门工作，在中国青少年宫协会、中国青少年社会服务中心等单位共同指导下，为增强青少年学生课外社会实践、提升基础素质、重视寓教于乐的方针，而进行系统开发的整合型社会体验项目。酷贝拉欢乐城定位于促进青少年素质教育，在创意酝酿之初就获得了青少年教育相关部门的关注。2008年10月24日，中国青少年宫协会秘书长李文革抵达湖南酷贝拉欢乐城管理有限公司，就中国青少年体验教育基地“酷贝拉”项目的筹备建设工作进行视察、指导，以便深入贯彻党的十七大精神，进一步落实中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见和共青团十六大报告有关精神要求。2009年中

30、国青少年宫协会携中国青少年社会服务中心授予了酷贝拉欢乐城“中国青少年体验教育基地”称号，2010年4月湖南省全民国防教育委员会授予长沙酷贝拉欢乐城“湖南省青少年国防教育体验基地”称号。实际上，号称“中国孩子的能力供应商”的酷贝拉欢乐城在场馆设计中也更为突出对儿童的素质教育。酷贝拉在前期筹备中，聘请了国内外青少年教育研究专业机构和知名教育专家，根据中国的教育模式，对国内青少年心理、生理进行研究，结合国内各种版本小学1至6年级课程与课本内容进行系统分析，设置了77种符合当代青少年身心健康发展的体验职业，这些体验中都融入了课程教育的内容。而国学馆、国艺馆、国药馆和活字印刷馆则让孩子们从小就能接受中国

31、传统文化熏陶。除此之外，酷贝拉对于儿童现实生活中的能力培养也相当重视，欢乐城设有的地震实验室，教育孩子如何在地震来临时正确逃生和避险；消防署则模拟火灾现场，加强孩子火灾防范意识。酷贝拉在对灾难的体验环节设置上，不仅聘请了专业机构的指导，而且运用了高科技设备让孩子们亲身体验灾难的发生，有直观和心理上的认识后学会逃生与自救的本领。由于这些素质教育项目在设计流程时会充分考虑到如何调动孩子们爱玩的天性，大不同于平时课堂式的传授形式，因此颇受孩子们和家长的欢迎。据酷贝拉管理方统计，2009至2010年度寒假期间（2、3月份）长沙店共计来园人数为41394人，其中儿童24819人，成人16575人，以每天

32、营业一场为基础，每场接待人数约766人（含成人）。长沙酷贝拉欢乐城获得良好的市场反响，每日接待人数持续攀升，由于受场馆设计所限（每场接纳上限为1500人），欢乐城不得不将开设场次增至每日两场。2010年五一假日期间每场接待儿童约1200人（含家长约2300人），以每天营业两场为基础，每日接待人数近达5000人次。酷贝拉欢乐城中现有77种职业，在一场的时间中每个儿童最多可以体验3至5种职业，要体验完全部职业至少需要重复造访20次以上；另外考虑到每个孩子会有倾向性地重复体验感兴趣的职业，也会延长体验的时间和重复造园率。为使酷贝拉欢乐城可持续发展，酷贝拉管理方还采取了其他措施来保证儿童重复造园率。首

33、先，每种职业有职称等级制和工资递增制，这种升级制度会吸引儿童多次体验同一职业以获得更高的体验感受及劳动报酬。其次，会员系统激励机制，根据会员积分开展各种激励措施，例如积分排名最高的儿童被授予酷贝拉欢乐城“市长”称号，有权利给欢乐城的管理提出意见并参与讨论；而积分与票务优惠挂钩等措施也将使部分家庭成为忠诚客户。第三，每种职业的体验流程设计并不是一成不变的，管理方会每两个月对体验流程进行评估和升级，以改变体验流程来保持儿童的新鲜感。第四，场馆和职业采取优胜劣汰制，管理方根据孩子及家长反馈的意见以及新的商家合作馆的出现，会随时调整场馆和职业的种类，一些反应不好、孩子不爱玩的场馆将被淘汰，并逐渐引进新

34、的场馆和职业；但具有中华文化传统和基础教育意义的场馆，如国学馆、国药馆、地震逃生演练馆等等则会一直保留并改进。除此之外，酷贝拉欢乐城还采取全国连锁战略来开拓客源。首先占据区域门户城市（省会城市），然后通过路网的覆盖和带动，迅速辐射周边地区的客源。例如，长沙酷贝拉欢乐城不仅通过各种场馆的更新和升级维系长株潭地区的客源，并且通过武广铁路线带动周边城市的儿童和家长的兴趣。目前宣传工作已经在武汉和广州地区开展。酷贝拉欢乐城董事长王跃介绍说，2010年酷贝拉将在上海、深圳和沈阳三市开设连锁店，其中上海酷贝拉欢乐城已经开工建设，计划于今年10月30日开业。而上海、沈阳地区也将延用长沙的战略布局。年度总数城

35、市20091家长沙20104家上海深圳沈阳20118家广州北京西安青岛201212家天津乌鲁木齐重庆长春图1 酷贝拉未来2年的全国拓展计划根据儿童职业体验乐园服务对象的定位，酷贝拉欢乐城在全国拥有广阔的市场空间。2005年国家统计局人口普查报告显示，湖南长株潭地区315岁儿童有145万，全省有1200万。一个孩子带动一个家庭，以三口之家计算，辐射人群分别可达500万和4000万，而全国市场更是不可限量。表1 酷贝拉欢乐城长沙店的潜在市场统计二、价值补差：广告商户入园尽管酷贝拉欢乐城目前满园场次较多，但董事长王跃却提出不以门票为公司主要收入，而是以植入场馆的广告收入补差营运成本的策略。植入广告收

36、入即欢乐城与各品牌商户进行场馆冠名合作，商家支付场租以及冠名费。开业半年来，在长沙酷贝拉欢乐城的62个场馆中已有40家品牌合作商进行冠名，其他品牌商正在陆续进行合作接洽，一旦达成合作协议即可入驻酷贝拉欢乐城。目前与长沙酷贝拉欢乐城进行合作的商家主要为两种：一种为某行业翘楚，全国乃至世界知名品牌，如可口可乐、中国石油、中国联通、伊利、麦当劳、东风日产、浦发银行等；第二种为本地知名品牌或正在进行扩张宣传的商家，如红网、潇湘晨报、长沙贝诺医院（儿童生长发育专业医院）等。合作品牌商不仅有冠名权，而且参与场馆的体验流程和体验设施的设计。例如，可口可乐和麦当劳，就将微型的产品生产线搬到了场馆内，儿童亲手参

37、与可乐和汉堡包的制作流程，完成后还能将体验作品带回家。东风日产和中石油则共同冠名一个综合型的赛车场馆，里面有模拟的赛车场地和加油站，孩子们或者考驾照来体验司机，或者成为加油站的一名员工、为司机服务。由于孩子们是通过为商家“打工”来体验各种职业，商家也通过给孩子们做职业培训来宣传企业文化，因此孩子们对某种职业的初始认知就深深地打上了商家的品牌烙印，由此可想植入式广告的效果之深远。其实，植入式广告在平时生活中已不鲜见，运用最广泛的还是在电影电视剧和互联网领域，即“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容之中，通过场景的再现，让受众留下对其品牌的印象，继而达

38、到营销的目的”1。植入式广告的吸引力正来自于其“潜移默化”式的宣传，好的植入广告可以取得润物细无声的功效。因为酷贝拉欢乐城的植入式广告不是在荧屏上出现，而是通过模拟场馆来深入儿童的生活，可以说是“不露痕迹地在宣传品牌”；更为重要是的是，利用虚拟货币酷币还可以轻易实现线上植入式广告与线下实体消费的对接。每个儿童在入园时会拥有一本酷贝拉市民“护照”、一张市民卡及面值20元的酷币。除了一些消耗器材的体验场馆需要付出酷币外，孩子们每体验一种职业可以赚取56酷币的报酬。他们可以在欢乐城的银行办理开户，把赚取的酷币存入自己的账户。酷贝拉与合作银行设计的自助提款机与现实生活中的相差无几，孩子们下次入园时可再

39、次提取酷币，用于需要花费酷币的体验项目，或是“购买”心爱的玩具和赠送给父母的纪念品。目前，需要花费酷币的体验馆共计20个，占体验馆总数的32%。从总体上看，酷贝拉更为提倡有偿劳动，培养儿童合理消费的价值观。不过，酷币并不是酷贝拉欢乐城内唯一流通的货币。实际上，酷贝拉欢乐城中的场馆可以分成三种：“纯体验”馆、“纯消费”馆和“消费+体验”馆。“纯体验”馆中仅有儿童职业体验或纯能力教育的设计，例如消防署、报社、军事基地等。“纯消费”馆并不提供儿童职业体验功能，其功用是为陪同家长提供等待休息和饮食服务的场所，所以需要用人民币进行消费。而“消费+体验”馆除了具备体验馆的职能以外，还可以进行现实的消费。例

40、如在蛋糕店中，一边是人民币消费区，一边是体验制作区域，孩子可以在体验制作区域学习如何制作蛋糕，也可以在消费区用人民币来购买美食。目前，欢乐城内62种场馆中以“纯体验”馆为主，“消费+体验”馆仅有3家（蛋糕店、冰激凌店和寿司店）。从赢利角度来考虑，这类能够对接实体消费的场馆更易获得广告商户的赞助；而实际上，像蛋糕店这类有动手制作、有劳动成果的场馆也特别受到小孩的欢迎。就此来看，这种植入式营销的效果比较理想，相信随着入园商户的增多，这一类场馆的设计会越来越多。不容忽视的是，酷贝拉欢乐城的植入商户品牌存在较强的排他性，在一家欢乐城中无法引入相同类型的品牌，即一类场馆往往只能有一个品牌入驻。例如引入了

41、可口可乐的体验馆就不再重复引入百事可乐的体验馆，引入了浦发银行就无法再有别的品牌来冠名银行。为了打破植入式广告收益的局限性，酷贝拉欢乐城与商户的合作一般签署3年的合同期，随着广告效果的深入和合作模式的细化，商户入园费也会根据运营情况进行调整，甚至可以对广告商进行更新换代。与此同时，酷贝拉欢乐城的全国连锁计划也将拓展合作商户资源，因为不同城市的连锁店可以选取其他合作品牌，并且会考虑与本土优质商户进行合作，如当地的报社、餐饮商等。三、产业链拓展：衍生产品开发儿童职业体验乐园的盈利模式大多以门票收益和植入广告收益两部分为主，而酷贝拉欢乐城的董事长王跃却认为下游产业链的拓展才是这个行业最大的盈利蓝海。

42、在规划之初，酷贝拉欢乐城就已经对下游产业链的拓展战略有所部署。其产业链拓展有两条思路：一是下游延伸产业链开发，二是接通产业链开发。延伸产业链主要指酷贝拉欢乐城下游市场的拓展衍生产品开发。众所周知，衍生产品的开发最为注重品牌形象的延续性。因此，酷贝拉在项目策划初期十分重视品牌形象设计，邀请日本知名设计公司承担酷贝拉的商标形象和卡通人物形象的设计工作。酷贝拉欢乐城的主体卡通人物为两个手拉手的孩子贝贝和拉拉，代表孩子们在欢乐城中互帮互助，是一个集体；此外日本设计公司还设计了在欢乐城中生活的五个小精灵，他们代表着不同性格孩子的群体，被称为精灵家族。图2 酷贝拉卡通形象围绕着这些丰富生动的卡通形象，酷贝

43、拉可以陆续开发各种带有“品牌形象”标识的衍生产品。酷贝拉欢乐城管理有限公司下辖的酷贝拉文化用品有限公司，则主要采取冠名生产方式，生产酷贝拉专属品牌的文具用品、儿童玩具、纪念品和饮料等。目前，酷贝拉欢乐城长沙店内开设了酷贝拉品牌超市，入园人均消费可达到10元人民币。除了最为普遍的文化用品外，酷贝拉还将产业链拓展至网游、出版物和动漫等下游延伸业态的开发。为此，酷贝拉欢乐城管理有限公司专门设立了网络事业部、出版物事业部和动漫事业部。网络事业部依托体验场馆实体，为青少年提供各项网络信息技术增值服务，包括数据挖掘、网络游戏、购物、虚拟教育、3G手机动漫游戏等服务；出版物事业部和动漫事业部分别开发以酷贝拉

44、卡通人物为主角、在酷贝拉欢乐城创造经历为故事梗概的少儿读物和动漫剧，其中动漫剧已经完成了120集的脚本内容写作。从另一方面而言，网络、出版和动漫部的业务服务还能改进欢乐城中落地场馆的职业体验流程设计，因此这种延伸产业链实现了线上与线下的对接，衍生产品与实体服务的对接。接通产业链的开发主要是借助其他产业合作的形式，将一定地域空间范围内的断续的产业部门串联起来。正在建设中的酷贝拉欢乐城上海旗舰店就大规模地引入了这种开发理念，主要是接通了两大相关业态：一是引进日本玩具王国，二是建设亲子酒店。日本玩具王国是一个集聚式的玩具商城，这里不仅销售各种制造商出品的儿童玩具，而且可以让孩子们不用购买即可在商城内

45、玩乐。酷贝拉欢乐园引入玩具王国不仅是与相关文化休闲服务的接通，更重要的是，这种合作可以促进酷贝拉衍生商品业务的发展。酷贝拉可以通过与玩具王国的合作共享其制作工厂等相关生产资源，加速并缩短从虚拟衍生产品设计到实际成型生产的过程，当然还可以进驻玩具王国商城进行售卖。亲子酒店的设计构想是，除了有与一般酒店相同的入住功能以外，孩子们可以根据自己的身高，与父母一起动手拼装床、椅子等家具，装修设计房间摆设，是一种全新的体验活动。从商业战略角度考虑，建设亲子酒店是以留宿的方式延长孩子和家长在欢乐城中的消费时间，采取组合式战略拓展以酷贝拉欢乐城为主的相关产业链。四、酷贝拉商业模式总结儿童职业体验乐园自2007

46、年来到中国，在杭州、上海、北京、天津等多地开花。继长沙酷贝拉欢乐城之后，同类型的主题公园在苏州、哈尔滨、昆明、郑州、武汉、合肥等多个城市纷纷兴起。酷贝拉欢乐城没有模仿同行业的商业模式，而是经过深入和仔细思考，规划了具有自己特色的发展之路。首先，以低价位门票、优质的服务以及先进的设备吸引高入园流量。在已经开业的大型儿童职业体验乐园中酷贝拉的门票定价最低，儿童票为100元（成人票50元），而上海星期八小镇节假日180元，周一至周四130元，北京欢乐之都为160元，与酷贝拉几乎同时开业的北京比如世界为160200元（以上均为儿童票，不含成人票）。酷贝拉欢乐城随着全国连锁店的发展，在营运成本降低的情况

47、下还将不断调低各地酷贝拉欢乐城的门票价位。此外，酷贝拉欢乐城通过提高服务质量和更新设备保证重复造园率，从而保证入园流量稳中有升。其次，以规模化的入园人数及不断渗透的品牌影响力吸引合作商户。植入式广告营销与普通广告（硬广告）相同，广告受众数量、覆盖面及传播平台的影响力直接影响到广告传播的效果。与酷贝拉合作的各商家也会重视入园人数规模，入园人数越多对商户的吸引力也越大，相应的酷贝拉作为品牌传播媒介的影响力也更大。第三，以与商家合作所获得的冠名费、赞助费、场租费等收入（均可算作广告收入）弥补营运成本的损失。酷贝拉的门票收入部分尚不足以平衡营运及管理成本，通过稳定客源获得的商家广告费可以实现价值补差，甚至盈利。第四，通过开发相关业态（上海店的玩具王国和亲子酒店项目），将酷贝拉欢乐城建设成多业态、多产品的消费场所，尽量延长园内消费时间，刺激相关衍生产品以及食宿的消费。最后，通过高量入园人数和长效入园时间提升酷贝拉品牌渗透力，延续目标客户在园外的消费活动（衍生出版物、动漫和网游）。派恩和吉尔摩在体验经济中指出：“一旦一个公司有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中时”，体验经济便产生了。体验经济是以“体验”为商品的。在体验经