会稽山黄酒营销策划方案书.doc

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1、 目录目录i第1章 市场分析11.1 黄酒业市场状况11.2 营销机遇21.3 会稽山黄酒的营销目标2第2章 会稽山与古越龙山企业状况32.1 会稽山黄酒企业状况32.2 古越龙山企业状况3第3章 会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略43.1 优势43.2 劣势43.3 应对策略4第4章 销售上的瓶颈战略64.1 销售上遇到的问题64.2 问题产生的原因64.3 应对方案6第5章 营销组合75.1 价格策略：75.2 销售渠道75.3 创新渠道75.4 促销策略75.5问卷调查8第1章 市场分析1.1 黄酒业市场状况:黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70

2、%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古

3、越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。同时白酒涨价给黄酒文化的推广提供了契机,黄酒是健康之酒,从价格与价值关系来看,黄酒的价格并不高,价值则被低估了,因此黄酒具有巨大的升值空间。当然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场,黄酒业的发展重点是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值,创新消费。从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖，金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超

4、多强的格局。1.2 营销机遇1丰富的文化背景,黄酒是我国最古老的酒种，也是世界三大古酒之一。2独特的产品特点。黄酒含有丰富的营养，色、香、味别具一格。（1）黄酒兼饮料、药用和调味等多功能于一体。（2）黄酒含有丰富的氨基酸，是其它酒所不可比拟的。（3）黄酒越陈越好，质量越高。（4）唯一没有外国竞争的酒。（5）符合国家提倡的低耗粮、低酒度、高营养的酒类发展方向。1.3 会稽山黄酒的营销目标1基本覆盖中国大陆各大城市休闲会所，酒店，超市2打入港台，海外市场，让其市场销售额占会稽山公司总销售额的30%另外，让黄酒成为市场上的主流酒品，被更多人接受和喜爱3打响企业知名度，进军高端酒市场第2章 会稽山与古

5、越龙山企业状况2.1 会稽山黄酒企业状况：古越绍兴，人杰地灵；生产“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈。会稽山绍兴酒有限公司创建于1743年（原云集酒坊）。2002年，“精功集团”成为“轻纺城”的最大股东，东风绍兴酒有限公司成为中国精功集团旗下的一员。1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”黄酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号。会稽山绍兴酒有限公司是国家大型一

6、档企业，年产绍兴酒8万吨，固定资产4.8亿元，拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，在全国同行业中第一家通过ISO9002国际标准认证。其精心酿制的“会稽山”牌绍兴酒，酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。公司在激烈的市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持

7、续发展。2.2 古越龙山企业状况浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”“女儿红”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。

8、经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。2005年法国干邑世家卡慕（CA-MUS）携手古越龙山，古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，将在全球免税店里开设的“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区销售。2004年起，公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协议，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品第3章 会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略3.1 优势1：会稽山黄酒取自鉴湖源头水，独一无二的水质决定其独到的品质

9、2：黄酒制造历史悠久，拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验3：由精功集团入股，企业经济实力强大4：会稽山企业不断加快技术创新和新产品开发，开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。5：注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进修，实现了人才资源的可持续发展。3.2 劣势1：设备不够先进，没有专业的品酒人员2：营销网络基本聚集在绍兴及其附近城市3：品牌影响力不及古越龙山，高端酒的竞争力较弱4：黄酒口感更多的符

10、合绍兴人，口味偏单一5：没有自己的品牌代言人6：“喜文化”方面的市场（状元红，女儿红）被捷足先登3.3 应对策略：1高端酒目标市场：高档黄酒的消费群体特征可概括为：成熟、稳重、自信、有责任心，在各自的领域有所造诣，注重消费精神与心理需求，不易受周边环境的影响，一旦接受某产品后，忠诚度较高。政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层，他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵，对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。因此政务、商务、文化人士无疑是高档黄酒消费的主力。如果高档会稽山黄酒能把自己变为“政务、商务、文化人士专用酒”，进

11、一步占领高端市场，就能形成居高临下的竞争优势，产生辐射各个阶层的品牌影响力。2品牌策略：以“黄酒中的茅台”为定义，开发高端品牌，选择合适品牌代言人，加大宣传力度3产品策略:开发多元化产品模式：将黄酒定位于单一方面，如礼品黄酒，烹饪黄酒，宴会黄酒，养生黄酒，从而起到多占据柜台的作用；对于中高端酒，包装要趋于复杂与精美4定价策略（1）与古越龙山相似的中低端酒在保证质量的同时适度降价，从数量上获（2）与古越龙山黄酒相似的高端酒，适度提高价格5营销渠道（1）扩大销售网点，进入大商场名酒专柜（2）网络整合，利用网络的开放性，建立公司网站、电子商务平台或在著名的购物网站上出售相关商品。另外值得注意的是，相

12、比古越龙山形形色色的华丽包装，会稽山黄酒就显得不够大气。所以要占领市场，会稽山黄酒需要加快包装的创新。第4章 销售上的瓶颈战略4.1 销售上遇到的问题1.消费群体受限，新顾客开发赶不上黄酒行业开发速度2.产品集中于江浙沪，外省及国外名气弱4.2 问题产生的原因1从环境方面看，（1）市场的时间和空间受到限制。传统上黄酒消费区域仅限于华东地区四省一市，季节上限于冬季。（2）消费对象具有老龄化趋势，年轻人不愿饮黄酒。（3）品种与品牌。品牌打响力度不够大，导致价格上不去2从行业方面看，1.同类产品价格、品牌竞争激烈。2替代产品挤占市场，啤酒与葡萄酒份额大幅提高，黄酒份额下降。3从企业内部看，销售渠道更

13、多的倾向于酒店及经销商，产品没有很好打入超市4.3 应对方案1发展经销商(1).给经销商福利，与企业同担风险与收获(2).培育优秀经销商，为其提供市场推广，客户维护，专业能力培训等方面的全力支持2市场主导者战略(1)扩大市场需求量（发现新客户，开辟新用途，增加饮用量:多喝一杯更益健康）(2)保护市场占有率（市场多角化）3目标市场战略:（1）.维持中老年人需求的同时向年轻人渗透，开发符合年轻人的黄酒口感和包装开发新产品。另外迎合不同消费群体的需要,例如为适应不同地区消费者的口味，在浓度和口味上作调整，对传统黄酒作些变化浓度适当降低，酸度适度减少（2）.突破市场区域限制，举办“中国国际诗酒节”利用

14、文化优势，拓展国外华人市场，主要是台湾、东南亚地区。第5章 营销组合5.1 价格策略：1.对于还未开拓的市场应类比知名葡萄酒，白酒的市场价格定价，同时如果是海外，应结合汇率变动等因素。2对于已开拓的市场，应尽量保持原先价格，缓慢波动（除非物价剧烈变动）5.2 销售渠道1.传统营销渠道的创新:第一步，根据新市场特色，加大广告宣传力度,在其繁华地段先进行推广试验；第二步，各大卖场大规模铺货，同时结合大量的促销推广活动,提高黄酒市场占有率；第三步，向酒店推广；第四步，向小型零售商渗透，抢占中小城镇市场2.网络营销：联合各大著名网站，出售相关商品；在一些效益好的网站上做广告5.3 创新渠道1.开发药用

15、黄酒，进入药店市场2.与国外酒庄联合3.在汽车站，火车站，飞机场销售，但要注意所选黄酒品牌要与乘客身份呼应4.结合旅游公司，将黄酒已土特产形式打入市场5.4 促销策略1.加大宣传：在各大地区的电视台加大广告投入，同时依附报刊杂志与网站同时宣传，打响知名度2.为体育比赛，球赛，国宴等免费提供黄酒3.在各大超市举办免费品尝黄酒活动5. 5问卷调查同时为了更好的了解新市场，建议先在做市场调研，选择最适合开拓此市场的产品和营销方案。此时可设计一份关于消费者年龄，性别，对黄酒口感与品牌的消费偏好等问题的调查问卷，以不同市场的需求为导向来加大会稽山黄酒的市场份额。调查问卷：您好，首先感谢您对于本次调查问卷

16、填写的协助，本调查目的在于了解消费者对于会稽山黄酒的各方面情况。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢1您的性别:a男 b女2您的年龄:a15-25 b26-35 c36-45 d45以上3您喝过绍兴黄酒吗：a 经常喝 b偶尔喝一点 c没喝过4您一般喝哪种绍兴黄酒：a加饭 b花雕c 善酿 d其它5你知道的黄酒品牌：a 会稽山b古越龙山c塔牌d沈永和e鉴湖f金枫g和酒6您最喜欢该品牌的原因：a价格合理b口味好c品牌大d包装好e质量好f其它7您认为影响您自己购买黄酒的主要因素有哪些a品牌b包装c口味d年份e购买的方便程度f其它8您一般会购买哪种类型的黄酒：a瓶装b桶装c坛装d礼盒装9购买黄酒如何区分档次：

17、a价格b年份c口味d品牌10,您通常会在哪里购买黄酒：a大卖场b专卖店c超市d便利店11您所知道的绍兴黄酒的其它作用吗：a养身保健b美容抗衰老c烹调食物12您认为绍兴黄酒一般适合什么年龄段的人喝:a青年b中年c老年d都合适13会稽山黄酒给您的感觉是怎样的：a浓厚的b优雅的c古老的d厌恶的f没什么感觉14您认为现在会稽山黄酒的广告：a多b少c不关注15您认为用会稽山黄酒送礼：a没档次，失面子b是绍兴土特产，可以考虑c是健康酒，送礼首选16您觉得会稽山黄酒的价格：a高b偏高c一般d低廉17感谢您参与我们的调查，最后您对改进会稽山黄酒还有什么建议？发放调查问卷时，要尽量发放给所有可能会购买黄酒的消费者，为了确保被调查人员填写问卷的认真度，可以适量的发放一些小礼品（如小瓶装的会稽山黄酒），选择发放问卷地点时，最好选择候车室，餐厅等消费者空闲的地方，最后注意调查问卷的回收率