企业道德营销.doc

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1、浅析企业道德营销问题姓名学号专业指导教师摘要本文首先论证企业在市场经济条件下重视营销道德的必要性和意义，然后依次介绍了国内外学者的研究成果，然后在分析了企业营销决策道德品质的一些特点及作用，提出加强企业营销道德建设的路径和措施。全文除导论外，一共包括四章。第一章简述国内外的相关研究文献，比较国内研究的不同侧重区域，找出国内研究的不足之处，为改善各类企业的营销道德找到更为有效更有针对性的途径。第二章是一个对企业采取道德营销的好处分析，它是企业应尽的责任，同时道德营销也是企业利润的不尽源泉。也就是说企业应通过合乎法律和伦理的方式谋求自身利益。也就是说企业目的是通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争

2、力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存和发展第三章道德营销与一般营销相比，其内涵更加丰富，对企业营销活动的要求更高。通过比较道德营销与传统的不同，找出其特点；从不同的三方面提出改善企业营销道德的路径和措施。从诚信意识、社会责任及竞争合作意识层面来阐述道德营销的独特之处-创造市场第四章从三方面提出加强企业营销道德建设的路径。关键词： 道德营销；企业责任；企业利益；发展趋势目录引 言1一、国内外相关研究成果综述1（一）西方企业伦理研究综述11肯定道德因素的重要性12对利益相关者进行研究13 企业伦理化24企业伦理制度化2（二）西方关于企业营稍道德研究的主要成果21社会市场营销观念22相

3、称理论与社会公平理论23对具体营销活动中存在的道德问题及对策进行了深入研究24对影响营销者作出道德决策的因素和决策模型进行了初步的探讨2（三）我国关于企业营梢道德研究的主要成果1从多个角度论证了营销道德的重要性32对营销道德判定理论的研究33研究了企业营销道德失范的原因，并提出治理对策34关于影响企业营销道德决策的因素的研究45对具体行业、具体营销领域的营销道德研究46关于营销活动应遵循的道德原则4二、道德营销企业的责任和利益所在4（一）营销道德是企业的责任51提供产品或服务2能增进社会福利53具有竞争力64合乎法律和伦理6（二）道德营销也是企业利益所在6三、道德营销营销未来发展的趋势7（一）

4、道德营销的特点71道德营销的提出是对经营理念的变革和发展72道德营销的提出使整体营销的内涵更加丰富83道德营销的提出对“CI”活动提出更高的要求84道德营销的提出进一步丰富了全面质量营销的内涵8（二）道德营销创造市场91诚信意识创造市场92社会责任的意识创造市场93竞争合作的意识创造市场9四、加强我国企业道德营销建设的对策10（一）继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系10（二）以可持续发展理论为指导，树立市场位与生态位并重的价值观，追求“天人合一”10（三）道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一10参考文献12引 言道德，是人们在社会生活实践中关于善恶、是非的观念、情感和行为

5、习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。（魏英敏）从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心为其基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，其对利益的道德定位不同所体现出来的道德价值导向不同。”所谓道德营销，概括地讲是指以需求为导向，以符合社会道德和公众利益的要求为前提，通过整体营销活动，创造顾客满意，推动社会进步的企业经营理念。具体讲就是企业的营销活动不仅要坚持需求导向的原则，而且要符合社会道德标准和公众的最大利益.随着市场经济的发展，市场营销活动已经渗透

6、到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时营销领域出现了大量道德失范行为。这些行为，损害了广大消费者的利益和社会长远利益，破坏了市场经济公平竞争秩序。经济越是发达、人民生活水平越是提高，社会对企业的伦理道德和社会责任的要求就越高。有远见的企业家应该适应社会发展的潮流，自觉建设具有高尚道德形象的好企业。一、国内外相关研究成果综述（一）西方企业伦理研究综述20世纪60-70年代，在美国等西方国家爆发的形形色色的企业丑闻引起了社会各界的广泛关注，促使学者们开始重视企业的伦理问题，经过30多年的发展，西方学术界在企业伦理的理论研究和实践上取得了丰硕的成果。1 肯定道德因素的重要性普遍认

7、同企业伦理的重要作用、地位和意义，指出优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中，充分肯定了道德因素在管理中的重要作用，认为重视管理工作的伦理性是现代企业发展的基础。2对利益相关者进行研究研究了企业活动涉及的个人之间、企业作为管理组织相互之间、社会或制度层次如经济秩序、经济政策、金融政策、社会政策、国际商务等方面伦理问题和伦理任。在这三个层面上，个人和企业都被认为是道德行为者，负有相应的道德责任和义务。20世纪90年代西方出现了“利益相关者理论”，标志着人们对企业的性质和质和使命有了新的认识，社会对企业提出了新的要求和期望。企业必须正视个人、社会对企业决策和行动的影

8、响，充分考虑到制约企业的多重复杂因素，设置合理的利益平衡机制，对利益相关者进行管理，承担起超越经济目标的更广泛的社会和环境的义务和责任。3企业伦理化将管理与伦理结合起来，形成一系列“企业伦理化”或“伦理管理化”的管理方式，如从追求利润最大化到通过合乎法律和伦理的方式，提供具有国际竞争力、能增进社会福利的产品和服务；从以所有者为中心到注重利益相关者；从把人作为手段到把人作为目的；从遵守法律到法律和道德并重；从注重目标、战略、结构、制度到强调企业价值观；从道德他律到道德自律；从道德与利润对立到两者兼得；从玩弄管理技巧到注重管理道德修养等，使管理方式发生质的变化。 4企业伦理制度化 在企业伦理实践方

9、面的成果体现在伦理制度化方面，如制定企业伦理守则、设置企业伦理机构、设置伦理主管职位、开展伦理培训等。（二）西方关于企业道德营稍研究的主要成果1960一70年代是西方企业营销道德研究的形成期,主要研究成果包括：1社会市场营销观念对市场营销哲学的发展，提出了社会市场营销观念，1972年，菲利浦科特勒(Philip Kotler)在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下，提出了“社会市场营销观念”(Societal Marketing Concept)。这一观念是对市场营销观念的新发展。它弥补了市场营销观念只关注目标顾客的眼前需求而忽视消费者长期利益和长期社会福利的缺陷，要求企业营销者在制

10、定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施中。对于指导企业承担应有的社会责任、实现可持续发展有着重要意义。 2相称理论与社会公平理论将伦理学的理论运用到营销领域，提出了两个重要的营销道德判定理论，即1966年美国伦理学家加勒特(T.Garrett)提出了“相称理论”(The Principle of Proportionality)和1971年哈佛大学伦理学家罗尔斯(John Rawls)提出“社会公平理论”(The Social Justice Framework)。这两个理论与英国伦理学家罗斯(William D.Ross)1930年提出的显要义务

11、理论(The Prima Facie Duty)一起构成了三大判定理论，为企业营销道德判断提供了基本的思考基础。3对具体营销活动中存在的道德问题及对策进行了深入研究4对影响营销者作出道德决策的因素和决策模型进行了初步的探讨进入80年代，营销道德研究进入成长期。在研究范围上除对传统营销中各环节的道德问题的进一步深入研究之外，对新兴的服务营销、绿色营销中的道德问题也十分关注;同时还渗透到一些特殊行业的营销领域如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销的研究。在研究的方法上更注重了实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持，特别是对营销道德决策的影响因素的研究和营销道德决策模型的研究取得较大的成果。9

12、0年代，企业营销道德的研究进入全面发展期。研究向着跨学科的方向发展，社会学、心理学、经济学、管理学、法学、传播学、系统学等多个学科中的新方法和新理论都被引入对营销道德的研究。对由于全球化和技术进步所导致的新问题给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问题、因特网营销和数据库营销中的道德问题等。从研究的视野、方法、理论基础和已经形成的研究框架上看，可以说，营销道德的研究已经进入全面发展期。（三）我国关于企业营梢道德研究的主要成果我国20世纪80年代中后期才开始重视对企业伦理的研究。专门研究营销道德是90年代中期才开始提出的，最早提出应当重视对企业营销道德的研究的有武汉大学的甘碧群教授和谢建明。到目前

13、为止，专门探讨企业营销道德的论文约有80多篇，专著有四本:宏观市场营销研究(甘碧群著，武汉大学出版社，1994年12月)、企业营销道德(甘碧群主编，湖北人民出版社，1997年9月)、市场营销伦理(王淑芹著，首都师范大学出版社，1999年10月)、企业营销中的伦理问题研究(寇小萱著，天津人民出版社，2001年6月)。我国营销道德规范性研究的主要成果包括：1从多个角度论证了营销道德的重要性学者们认为，企业营销道德是企业经营中必须解决的重大问题，关系到企业兴衰，对于维护市场经济秩序、提高社会主义精神文明水平具有重要的理论意义和深远的现实意义、也是学术界特别是营销学需要研究的问题。2对营销道德判定理论

14、的研究我国学者介绍、评价了西方学术界提出的几大道德判定理论:功利论和道义论(包括显要义务理论、社会公正理论、相称理论)，分析了这些理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行为的动机、手段、后果等评价营销组合的道德性。3研究了企业营销道德失范的原因，并提出治理对策学者们从不同角度研究了企业营销道德失范的原因。从主观原因看，主要是企业经营思想不端正、片面追求高利润，企业缺乏道德约束机制，营销人员素质不高，行业缺乏自律；客观原因一是生产力发展水平不高决定道德水平。二是法制不健全，执法不严。三是地方保护主义严重。四是信息不对称，市场体系不健全、没有形成有序的竞争市场。五是社会道德观念受西方文化垃圾和传

15、统封建文化的影响。六是消费者不健康的消费心理、自我保护意识不强等。关于治理不道德营销行为的对策，归纳起来有以下几个方面:宏观方面:(1)加强法制建设，完善法律法规，要求卖方公开更多产品和服务的信息；(2)加强政府监管力度，严格执法；(3)加强新闻媒体的社会监督作用；(4)发挥行业监督作用；(5)建立企业信用管理体系；(6)广泛开展道德观念教育。企业方面:树立正确的营销理念；提高企业领导的道德品质；塑造优秀的企业文化；制定企业道德准则；设立伦理机构等。消费者方面:组建消费者压力团体；提高素质，增强自我保护意识；树立正确的消费观念。4关于影响企业营销道德决策的因素的研究甘碧群教授(1997)认为，

16、影响道德性营销决策的外部因素主要有:社会经济因素、文化因素、政府的立法调控。内部因素主要有领导者个人道德哲学、员工素质高低、企业文化、组织关系与组织结构、机会。其中，企业最高领导者的道德哲学对营销道德决策起着决定性作用。5对具体行业、具体营销领域的营销道德研究我国学者研究了一些营销道德问题突出的行业包括房地产、医药、旅游企业的营销道德问题及对策。对新兴营销领域，研究了绿色营销、服务营销、跨国营销中的道德问题；对营销组合，研究了商品包装、市场调查、广告中的道德问题。6关于营销活动应遵循的道德原则寇小萱(2000)提出营销的四大基本道德原则是；诚实守信的原则、义利兼顾的原则、互惠互利的原则、理性和

17、谐的原则。殷少明(1997)提出营销道德的三原则:自愿原则、公平原则、诚实信原则。实证性研究主要通过开展了一些调查，包括消费者对企业营销道德的评价、不道德营销现象、营销人员道德意识、企业管理者伦理决策意识、保险业营销人员道德水准、内地与香港企业营销道德比较研究等。从国内外营销道德研究成果来看，我国对这一领域的研究侧重在规范性研究方面，重点针对当前经济生活中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行了探讨。但是，从企业层面研究解决企业如何面对道德困惑、如何改善营销道德行为的还不多，缺少可操作性强的工具，需要理论工作者在企业管理和营销决策的各个环节各个方面入手，进行更深入的规范和实证研究。特别要根据是

18、我国体制转轨时期的具体国情，从产权结构、地域商业文化特色、行业和规模等方面对企业分门别类探讨，研究影响企业营销决策道德品质的主次因素和作用机制，为改善各类企业的营销道德找到更为有效更有针对性的途径。二、道德营销企业的责任和利益所在如果要评选去年最大的经济事件，三聚氰胺对乳制品行业的冲击毫无疑问会上榜。三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，质检总局又紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查，结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。三鹿事件被曝光后，在社会上引起了极大的反响。2008年9月13日下午，国务院新闻办公室召开新闻发布会，卫生部有关负责人说，三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，在集团

19、确认奶粉的质量出现问题以后，在相当长的时间内没有向政府报告在这个问题上，三鹿集团应该承担很大的责任。从3月到9月，半年的时间，既然已经发现了问题，却隐而不报，这半年的工夫又有多少婴儿因食用问题奶粉而受害呢？只此一项来讲，不管其目的如何，三鹿集团决策层罪莫大焉。如果三鹿集团早日上报并采取果断措施，不是可以减少毒奶粉的危害程度吗？可惜这样的机会三鹿集团没有把握住。通过三鹿事件的病根在哪儿?不是制度也不是法律，而是道德水准。这也反映了一件事，我国并不缺少配套的制度和法律条文，之所以屡屡出现食品安全问题，除监督、制约和处罚不力之外，一个很重要的原因，就是道德缺失,缺乏企业应该具有道德责任感，为了片面追

20、求企业的短期利润而置消费者的健康于不顾，殊不知严重的道德失范会造成严重的后果。由上述事件可以看出，从长期来说从长远而言,它所建立的顾客忠诚度、市场竞争力及长远收益决非其它营销手段所能比拟。道德营销是一个明智企业的选择，它是企业的责任也是企业的利润所在，同时也可以提高企业竞争力。（一）道德营销是企业的责任道德营销是企业的责任，首先是由企业在社会中独特的使命决定的。松下幸之助认为：“买卖或生产的目的并不在于使商店和制造者繁荣，借工作和活动是社会富足，这才是真正的目的。商店、工厂繁荣永远应该排在第二位。”也就是说企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求。当然企业也

21、要追求自身的生存和发展，即自身利益。问题在于，企业是以什么方式谋求自身利益的？企业应通过合乎法律和伦理的方式谋求自身利益。也就是说企业目的是通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存和发展。这一定义包括五个层次的内容：1提供产品或服务这是作为企业的基本职责或使命,明确了赚钱不是企业的根本目的。2能增进社会福利企业应努力提供有利于社会的产品和服务。3具有竞争力企业在提供对社会有利的产品和服务同时也应注重产品的竞争力。不同的企业生产相同的产品,由于质量和成本不同,对社会的贡献也是不同的。所以以合理的成本生产优质的产品,不仅提升了企业的核心竞争力赢得利润

22、,同时也更多的为社会做了贡献。4合乎法律和伦理企业在产品和服务的生产、提供过程中既要遵守法律,又要遵守基本的伦理规范。企业承担社会责任的理由:社会赋予了企业生存的权利,有权力就应该承担相应的义务,同时对自身的行为负责。企业像家庭一样是社会的一个子细胞,并且同样具有关联性。为了维系和改善与利益相关者的关系,企业在履行经济和法律义务责任的基础上,履行道德责任。另由于市场机制在一定情况下会失灵、法律又有局限性,就需要道德发挥独特的作用。道德可以引导人们尊重和信守法律,法律可以用来制止已经发生的违法和严重不道德的行为。道德、法律、市场机制是规范企业经营行为的三个不必要的手段。与此同时、作为企业一分子的

23、营销者,也理所当然地应该履行这种责任。（二）道德营销也是企业利益不讲道德的企业和个人是危险的,势必要付出代价。从长期看,讲道德对企业是利大于弊的。即公司作为一个社会活动的主体，作为成员的道德共同体，不仅也像个体那样有责任在谁这三条绝对命令，而且这样做的公司也能够盈利。下面图3-3显示了一定的区域里选择可以让企业获利，同时又在道德层面为公众所接受在商品经济条件下，企业追求利润笨无可厚非，可不能为了自身利益而去损害其他人的利益，这样的企业是不可能在社会竞争中存在的。在蒙牛的企业文化中有这样的一段:讲大道德,就是讲正气,把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”,但只准向下经营,不准向上经营

24、,例如拜年,只准上级给下级拜年,不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”,婚丧嫁娶,过生日迁新居,请客可以,但一律不准收受礼金、礼品。要求人人确立一个座右铭。董事长牛根生的座右铭是:“小胜凭智,大胜靠德。”蒙牛企业的人才聘用机制是:有德无才,培养录用。有才无德,限制录用。有德有才,破格录用。无德无才,坚决不用。今年8月8日,首届中国品牌节隆重开幕。作为首届中国品牌节的重头戏,中国品牌界年度最高奖项“品牌中国华谱奖”于9日在北京大学百年讲堂揭晓,联想、蒙牛、海尔、百度等25家行业佼佼者共同摘取“品牌中国华谱奖中国年度25大典范品牌”称号。蒙牛是乳品行业惟一获得这项大奖的企

25、业。信任可以让人排除一切怀疑、顾虑,当营销者赢得了消费者的信任,也就赢得了他们对品牌的忠诚。建立信任需要用心并坚持不懈!诚实、公正、责任心是获得消费者信任的纽带,道德营销是赢得顾客、公众信任的唯一途径。诚信为本,厚德载物,在今天比以往任何时候都更为迫切、更为根本。对于21世纪来说,这将是一个道德力量、道德资本效率由低到高、由弱到强、由贡献小到贡献大、由非核心竞争力到核心竞争力的逐步转化、提升的过程。在这一过程中,企业道德价值观应与社会及目标市场消费者的道德价值观的提升、更新保持适应和一致,这样,企业才能吸引和留住顾客,才能保有市场,也才能留住自己而不被打败和抛弃。三、道德营销营销未来发展的趋势

26、道德营销与一般营销相比，其内涵更加丰富，对企业营销活动的要求更高。因此，道德营销的提出，对营销学的发展有着重要的意义：（一）道德营销的特点1道德营销的提出是对经营理念的变革和发展道德营销的理念并不排斥顾客导向，但却与之有本质区别。一般营销在理念上强调的只是单纯的需求导向和顾客满意，这种理念本身内含了个人需求的满足与公众利益的背离性。企业通过整体营销活动，可能满足某个人或某一群人的需要，但却损害了更多人的利益。因此，一般营销理念支配下的企业营销活动从企业利益的角度讲是合理的，但从社会利益的角度讲却是不道德的。而道德营销强调的是顾客需求与公众利益的一致性，强调需求与道德的双重标准，这就在逻辑上排斥

27、了以损害公众利益为结果的营销行为产生的可能性。使企业在引导消费，传递新的生活标准的同时，也引导着社会道德风尚，向消费者传递新的价值准则，最终使营销成为社会文明进步的促进力量。2道德营销的提出使整体营销的内涵更加丰富道德营销同样离不开整体营销活动，但道德营销要求将社会最大利益的要求和社会伦理规范溶于企业的每一具体营销活动中去，从企业战略的制定、市场定位、需求选择到营销组合、营销控制，都是在道德营销的观念和准则约束下进行。（1）企业战略的制定应充分考虑社会道德与责任要求，企业的发展目标中应包括道德发展目标、道德形象的设计与塑造、职工道德观的教育和道德水准的提高，将道德目标的制定与实现作为企业发展战

28、略中的重要内容。（2）目标市场的选择应以道德营销规范与准则为根据。不是任何一种市场需求都可以成为企业服务和开拓对象，而是要首先判别该需求是一种好的需求还是“坏”的需求.所谓好的需求是指企业开发这种市场机会在满足消费者需求的同时.为社会增加了利益，或至少没有产生“社会负效应”。所谓“坏”的需求是指企业满足消费者需求为自己带来利益的同时，但却产生了社会负效应。道德营销对市场机会择定的这一要求对传统的“消费者是上帝”的观念提出了质疑。不是任何一种潜在或现实的消费者都可以成为企业的“上帝”，而是那种其个人消费又会给公众造成损害的消费者才是企业真正的“上帝”。（3）产品策略的制定应贯彻道德营销的理念。质

29、量设计应对消费者的安全负责，包装和品牌设计应符合社会道德风尚，包装材料的使用不应对社会环境造成污染，产品制造过程尽盆防止对周围居民造成干扰，三废的治理应努力达到规定的标准，产品的售后服务应使顾客获得更多的“让渡价值(顾客总成本与顾客总利益的差额)”。3道德营销的提出对“CI”活动提出更高的要求“CI”是指企业形象或企业识别。具体指在调研和分析的基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)来体现企业区别于竞争者的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象，以开拓市场和争取顾客。“CI”从本质上讲是一种营销观念。80年代后，随着竞争日益激烈，公司的形象对产品销售的重要性日益突出，许多

30、大公司开始探索塑造企业形象的战略，有的沿垄美国的做法，从外部宣传入手，试图通过长时间的产品广告、企业广告来增进公众的了解，树立良好的企业形象；还有的从公益活动和公共关系活动入手，试图通过改善企业与社会各界的关系来旅得社会公众的了解和支持，从而树立良好的企业形象。但这些活动都是不系统、不全面的，虽然收到了一定的效果，但不能达到理想的状态。于是许多企业开始进行“CI”系统策划，从而形成“CI”策划的理论与方法。4道德营销的提出进一步丰富了全面质量营销的内涵全面质量营销是菲力浦科特勒在其著作营销管理一分析、计划与控制一书的第八版中提出的一个新概念.科特勒把产品质量进一步区分为适应质量和性能质量，性能

31、质量指产品的工程技术性能是否达到设计要求，顾客使用效果是否良好。适应质量则是指一种产品适应消费者需求的程度。科特勒认为性能质量不同的产品其适应质量却可能是相同的。例如奔驰汽车的性能质量要比大众汽车高，因为它比大众汽车驾驶起来更平稳、快捷、持续时间长，但这两种汽车都得到了各自目标市场顾客的青睐，适应了顾客需要，那么这两种汽车都提供了相等的“适应价值”.相反，某些产品在质量性能上很高，但如果这种质量规范不是顾客所需要的，或是错误的，那么这种性能质量也就没有意义。（二）道德营销创造市场1诚信意识创造市场诚信是我国优良的传统道德,诚信原则，在货物营销活动中十分重要，在服务营销中更为重要，因为服务营销具

32、有无限性、看不见、摸不着的特性，服务营销只有坚持诚信原则，才能保证客户收到的服务时真诚的，是注重质量、保证效率的，与顾客支付的货币是等价的。实践证明，诚信的服务营销可以培养顾客的忠诚度，从而可以创造市场。在我国，以儒家为主的传统观念指导下，在历史上就形成了“以义取利”、“以义求利”、“仁中取利”、“以德为本，本固枝荣”等观念，无不体现了这一点。2社会责任的意识创造市场世界上最近的一次大规模的消费者利益保护浪潮形成于上世纪60年代并一直延续至今。这一运动由拉尔夫纳德倡导，提出了企业应当承担社会责任的口号，要求企业以道德为本开展营销活动。企业存在于社会之中，和社会存在着千丝万缕的联系。企业市场营销

33、的目的是为了追求利润、追求价值，但追求利润、追求价值并不是企业的唯一目的。企业在实现利润的同时，因为企业经济行为的多目标化，它常常把创造利润和为社会创造财富协调起来，企业由单纯追求利润转向同时兼顾伴生性社会结果。比如资源开发兼顾环境。企业在发展过程中不能只顾自己的利润，只对资源掠夺性开发，而忽视由此给社会带来的严重后果，这种例子不胜枚举，人类也得到了一定的惩罚。企业富有社会责任，在生产、销售活动中，兼顾环境保护、生态平衡等问题，才有利于企业和社会的可持续发展。实践证明，企业在向社会承担责任的时候，社会也给企业创造了新的市场。如绿色产品的生产、生态平衡的维护等，由此带动了一系列环保绿色概念产品的

34、出现，有力的创造了市场。3竞争合作的意识创造市场在人们的概念中，竞争就是竞赛、争斗，它始终是以你争我夺、击败、打垮对手为自己的目标，有时还会两败俱伤。其实，竞争的目的并不仅仅是打败对手。随着科学技术的高度发展，竞争对手交易内容和方式的变化，人们发现对手间并不只是你争我夺，还有另外一个更好的途径:竞争合作、双赢共振。这时竞争对手已经结成了一个联盟。竞争的内容、范围已经超出了行业甚至地域的界限。通过联盟，结成一个团体、一个行业，以一个团体或行业的形式对外竞争将更有战斗力，更能赢得市场，从而达到联盟体中的各企业双赢共振。竞争合作的另一种方式就是企业与消费者的合作，结成消费者的联盟。这种方式在西方国家

35、已被普遍采用，我国也已逐渐引入。消费者联盟是指营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额换算成积分，以一定的比例回报消费者的一种营销方式。消费者联盟有利于企业间建立利益共享、长期稳定的合作关系，而利益回报消费者也使营销主体又多了一支忠实的消费者群体，创造了市场。四、加强我国企业道德营销建设的对策加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国企业营销道德的建立与发展应重视以下几个方面（一）继承优秀的传统文化

36、，建立“义利统一”的价值体系市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，不发不义之财；“礼”是推进企业营销，构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段，企业的“礼”，就是要贯彻“维护消费者利益，诚心为消费者服务；“智”是企业市场营销的谋略，；“信”是市场营销的结果，企业要重视通过市场活动，树立信誉，提高声誉，实现美誉。（二）以可持续发展理论

37、为指导，树立市场位与生态位并重的价值观，追求“天人合一”可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论，该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广，生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为，还是社会行为；不仅要建立市场链，还要维护生态链。从可持续发展的角度，宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系，与道德观念是非常必要的。就企业而言，拒绝经销不符合国家环境标准的产品，引导绿色消费就是可持续发展价值观的体现。（三）道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一企业营销道德建设，离不开法制建设的推动与保证；而市场营

38、销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进“德治与法治”的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。参考文献1叶建华.品闲文谈管理M.经济管理出版社，2008.2魏英敏.伦理、道德问题的再认识M.北京大学出版社，1990.3唐代兴.利益伦理M.北京大学出版社，2002.4王方华.营销伦理M.上海交通大学出版社，2005.5松下幸之助.经营者365金言M.军事翻译出版社，1987.6李

39、晓蓉.我国企业营销道德存在的问题及后果分析 J.市场现代化，2009(569）7王学敏.企业营销道德失范的成因及其对策 J.经济研究，2009(3）8付丽华.营销道德问题探析 J.洛阳理工学院学报，2009(3）9甘碧群.重视对市场营销道德的研究 J.商业经济研究，1994(12）10程皓.企业营销道德问题研究 J.武汉大学硕士学位论文，200311刘英为.浅仪道德营销 J.科学教育家，2008(4）12段丽娟.企业营销道德中存在的问题及对策J.法制与社会，2009(3）13刘冬.由“三鹿事件”引起的道德营销问题J.合作经济与科技，2009(6）14陆军涛.论道德营销J.河南商业高等专科学校学报，2002(11）15王安民.道德营销营销发展的新趋势J.沿海企业与科技，1996(3）16沈仲丹.道德营销创造市场J.现代管理科学，2002(4）