企业营销渠道毕业论文.doc

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1、毕业论文（设计）论文题目：试论小企业营销渠道的建立与管理策略学 生 学 号 1年 级 班 级 专 业 计算机应用技术 指导教师 2012年 5 月 摘要我们国家各地的经济水平、人们的消费形态和生活习惯乃至文化观念都存在很大的差异，反映到市场营销上，就会发现每一个企业，都无法用一套同样的方案来运作全国市场。反映在行业中，使得每一个行业的市场竞争度呈现白热化程度。各个企业、各个行业的销售世道可以说是百花齐放，百花争艳，营销市场都在不断地做大做强。但仍有不少企业在另一个层面上按部就班的生存着，尤其小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展

2、，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。 无名小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个

3、中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难。那么无名小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢？本文试图从理论和实践两个角度分析小企业营销渠道的规划、建立及控制，提出可行的有效策略，以期望对小企业打开市场有所帮助。关键词：小企业 渠道 经销商 销售目录摘要I1绪论111研究背景112研究现状113研究的目的和意义22营销渠道的建立221策划一个有吸引力的产品招商222选择合适的经销商323 选择合适的渠道模式324设计可控的渠道结构43 营销渠道的管理与完善431对渠道成员的管理432完善的渠道政策和有效的经销

4、商激励533有计划地收缩，有步骤地扁平54结束语6后 记6参考文献71绪论 11研究背景 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，所以可以说营销渠道是每个企业的经济命脉，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，各企业营销渠道的竞争会更加激烈。小企业是相对于大企业而言的概念。小企业一般是指规模较小或处于创业和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。中国过去划分企业的标准主要根据销售额和资产总额指标，并结合行业特点确定。2003年2月，新确定的小型企业标准增加了企业职工人

5、数指标，小企业的人数在零售业为100以下，最高的建筑业为600人以下。中国小企业具有一些共同的特点：一是规模小，投资少，投资与见效的周期相对较短，同样投资使用劳动力更多；二是对市场反应灵敏，具有以新取胜的内在动力和保持市场活力的能力；三是小企业环境适应能力强，对资源获取的要求不高，能广泛地分布于各种环境条件中；四是在获取资本、信息、技术等服务方面处于劣势，管理水平较低，死亡率较高。与空中有强大的媒体推广和地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，许多小企业无所适从，无法与这些大品牌企业相提并论。尤其在营销渠道的建设方面缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足，经过一段时间的运作，非但耗费了太大

6、的资金和人力，而且远没有达到预期的成就，企业陷入了进退两难的境地。也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。本文就是在这样的背景下对小企业应该如何建立和管理适合自己行业性质的营销渠道进行调查、分析和研究，并提出一定的策略。12研究现状虽然说营销渠道对一个企业的经济命脉有着至关重要的作用，但目前我国各大中小型企业在建立和管理自已的营销渠道方面还存在很多不足，营销决策存在很大的误区。有的中小型企业，特别是许多小企业还存在营销缺位这样一个严重现象，企业领导人的营销观念和管理水平还很低，从而使得小企业的发展步步为艰。现在看一个企

7、业是不是以营销为导向的企业，其实看看营销部门的构成就知道了，很多国有企业依然还处于生产科研相结合的状态，有很大的厂房和办公楼，从团委、保卫科、行政部门到工会组织有工作人员上百人，总裁、董事长、党委书记、工会主席样样俱全，但是营销部门却只有两三个人。很多民营企业发展到一定的阶段，也犯了这样的大企业病，盲目追求大而全，却没有抓住重点，这种组织结构上的问题其实就是体现了企业领导人营销观念和营销管理水平的问题。一个企业把营销放在一个什么样的位置，以及如何建立适合自身企业性质的且行之有效的营销渠道，都是每个企业决策者应该积极思考的问题。广东和浙江的那些小企业之所以迸发出勃勃生机，原因就在于他们的老板过去

8、成天想的就是怎么样讲故事将产品卖出去。另外一个比较突出的现状是很多小企业虽然建立了营销渠道，但在渠道形式、渠道策略、渠道功能等方面还存在许多不足，即渠道的控制和管理水平还较低。由于营销管理的缺位导致企业营销执行的问题，形成了营销理念空中飞，营销行为则落实不到实处的情形。另外营销渠道管理的缺位成还容易导致企业对渠道成员激励和约束机制的不足，“大锅饭”的方式在很多企业仍然存在着。如何来形成一个具有战斗力的营销团队，提升整体的竞争能力，这是企业能否提高营销组织效率的关键点，是保证企业获得理想经营业绩的重要环节。而要做好这些则必须完善企业营销的管理制度，提高企业营销的管理水平。13研究的目的和意义小企

9、业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，不如先从渠道的规划做起，集中全部的精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。在建立营销渠道的过程中不断完善企业的营销管理制度，吸取其他企业成功的经验，不断扩大企业的营销规模，从而提高小企业的竟争力。但说来容易，真正实施起来却又有很多的困难，那么无名小企业应该如何来建立和管理自己的销售渠道呢？本文将从营销渠道的建立与管理

10、两个方面论述，籍此希望对小企业的成长与壮大以指导意义。2营销渠道的建立21策划一个有吸引力的产品招商 企业招商，往往是建立营销渠道的第一步，对企业来说，招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的事就好办多了。但很多小企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。 所以在确立招商之前，要解决三大问题：一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。 招商策划书一定要阐明以下几个要点：一是科学的市场潜力和消费需求预测；二是详细分析经销本产品的赢利点，经销商自身需要投入多少费用？三是要给经销商讲清楚解

11、如何操作本产品市场，难题在哪？如何解决？ 目前招商骗局很多，经销商选择厂家合作非常谨慎，所以企业要注意树立自己的品牌意识，招商人员要经过严格的专业培训，热情而不失分寸地接待经销商，使用规范的接待用语。 通常比较有想法或者想有所作为的经销商比较注重以下五点，提请企业在招商策划中引起重视：一是企业的实力；二是企业营销管理人员的素质；三是推广方案的可操作性；四是产品市场需求和潜力；五是经营该产品的赢利情况。 招商成功离不开具有轰动效应的招商广告，但目前媒体上所见的招商广告普遍存在一种过分夸大和空洞吹嘘的现象，小企业不如实在一点，干脆说出自己的弱点，并阐明自己的决心，以赢得经销商的重视，有时候过分夸大

12、市场效果的广告只能引来纯粹的投机商，而实在的广告宣传，反而会吸引那些注重商德的经销商。 22选择合适的经销商 经销商是小企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济能力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所以，小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商，必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌人，一般的小企业往往很难控制他们。 小企业选择合作的经销商，一定是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作能力较一般的，但正由于这些因素，这类经销商非常需要企业的支持，同时这类经销商对合作的企业忠诚度比较高，而且，他们不象

13、那些大经销商那样要这要那的，如果企业的销售政策完善，多向他们描绘一下企业的发展远景，基本上能吸引他们，企业也可以完全控制他们。 选择这样的经销商加盟，就可以让经销商按照企业的发展战略去运作整个市场，促使整个渠道网络的稳固发展。 问题的关键是，由于这类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协销，来帮助经销商与企业一同成长。 23 选择合适的渠道模式 渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的渠道模式以每省级总经销制比较合适，也就是每个自然省只选择一个

14、经销商，因为这个时候你的产品销售力不够，销售区域过于狭小的话，经销商会不满足，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络，企业如果有人力，可以协助经销商招商开拓区域市场，这样经销商会因为企业的帮助而心存感激，即便将来壮大了，也不会对企业怎么样。 如果有野心大一点的经销商欲跨区域销售，企业也可以酌情予以考虑，假如该经销商欲跨入的区域尚没有合适的经销商，而该经销商又有现成的网点，不如顺水推舟，做了这个人情，等以后条件成熟，再重新划分区域不迟。毕竟这个时候的企业，需要的是产品的大量铺市和动销，而不是呆板的规范。 小企业在建立渠道初期，不必拘

15、泥于过分规范的销售政策，就象一个乞丐，暂时需要的是温饱而不是营养价值，但需要事先为今后的发展做好系统的规划。24设计可控的渠道结构 渠道结构通常指渠道的宽广度与深浅度和长短度，宽度也就是指企业在选择渠道成员的单一性和复合度，如某企业在一个省内设立多个独立经销商，分别经营不同的小区域。宽度还有一层意思是渠道的多样性，目前多渠道运作的企业很多，如IBM电脑，就是采用了：代理商、经销商、公司直营以及直接销售等。多渠道结构，需要企业有强大的渠道管理能力，而小企业由于缺乏一定的管理能力，是不适合采用多渠道结构的，同时，由于多渠道结构容易引起经销商反感，所以小企业很难控制。 渠道的深浅度主要是指零售终端的

16、多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统。终端的多样性，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。 渠道的长短度则是指，由一级经销商到销售终端，中间需要经过几个层级，如有的产品需要经过省一级经销商，然后由省经销商批发给二级经销商，而二级经销商再将产品分销给终端或者批发给更往下的三级经销商。层级越多，对渠道的管理就越困难，市场信息的反馈也更缓慢。 小企业由于在资金、管理能力方面比较弱，所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适，等待市场销售起来了，企业有资金回笼了，市场的管理能力也强了，然后才开始逐步削短渠道层级，将

17、进一步拓宽，并将渠道的管理重心下移。 3 营销渠道的管理与完善31对渠道成员的管理 对渠道成员的管理，其实是很多企业非常头疼的一个问题，因为大家都知道渠道需要管理，但究竟怎么管理？管什么？谁去管？很多企业尤其是中小企业都对此比较模糊。 业内流行对经销商的评价是有奶便是娘，或者惟利是图，惟利是图不算过，因为任何一个商业团体或者个人，利润总是第一位的，这无可厚非。而有奶便是娘就有点过了，毕竟企业为了建立健康的销售渠道，把经销商当作整个网络布局中的一枚棋子，如果你说背叛就背叛，企业还不吃不了兜着走？ 所以，一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，

18、经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。 渠道管理人员通常由区域经理、销售业务员以及公司总部领导的定期走访等来完成，有的企业设立专门的渠道管理专员和渠道总监，分别对不同的渠道成员进行专门的管理。 32完善的渠道政策和

19、有效的经销商激励 对经销渠道成员的激励是企业渠道管理中非常重要的一个环节，很多企业销售网络的瘫痪很大程度是由于企业渠道政策的不健全或者缺乏有效的激励机制。 渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，并且要充分估计经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太容易达标的，企业会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。奖励目标太大，企业划不来，太低廉，由吸引不了经销商。所以，如何制定激励指标和奖励目标，是十分重要的。 通常的做法是先设定一个最底也就是保底销售指标，然后再设立一个销售激励目标，这两者之间的距离可以是20%到50%，如假设最底销售指标是100万，那么销售目标可以是120万到1

20、50万之间。奖励政策就可以按实际完成数来进行，假如正好完成100万，那就按完成指标的奖励兑现，如果超额完成了20万，那么除了该得的指标完成奖以外，还要给予超额的20万给予奖励；通常超额的奖励基数要高于指标基数。如果指标奖励是3个点的话，超额奖励起码在5个点。当然，这可根据企业的实际情况来合理制定。 基础指标，可以根据该经销商的历史记录以及实际的市场销售情况相结合，进行充分评估以后来确定，最好是经过双方的共同认定。 33有计划地收缩，有步骤地扁平 当企业正常运作了一年或者两年，市场也有了不少起色，这个时候，企业如果有更大渠道野心的话，可以采取逐步收缩，逐步扁平的策略，即网络初建时期，由于企业的管

21、理能力、经济实力以及品牌的知名度都很弱，所以不得以采取省级总经销的模式，由于总经销模式对企业控制渠道的能力很有限，尤其是对顾客的服务和市场信息的收集，都带来很大的影响，所以，企业要想树立品牌，想健康发展，总经销模式是难以为继的。但由于大部分省级总经销商商已经习惯了做省级老大，因而一般很难撼动他们的经销地位，企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域，是比较难的，弄得不好，反而会影响到网络的安全。 所以，这个时候企业要逐步将渠道重心下移，首先增派管理人员到二级乃至终端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。其次将市场渗透指标进一步扩大，让经销商感到按照现有的力量很难达到。然

22、后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级（原二级）经销商逐步上升为直接从企业拿货，跟总经销商平起平坐的一级经销商。企业同时还可以以新产品招商为由，进行补充型区域招商，招商的对象，可以是原来的二级经销商演变而来，也可以是真正的空白地区的新经销商，这样几个步骤下来，企业扁平化渠道的任务就基本达成，网络的布点也更科学，同时企业控制整个网络的愿望也顺利达到。 当然，说来容易，实际操作当中需要掌握好分寸，尤其要讲究谋略，在发展已有经销商区域的新经销商时，最好不要引起经销商的反感，所以在动作之前，企业需要做好周密的部署以及完善的事后处置机

23、制，以免影响大局。 4结束语在信息传播泛滥的今天或者信息爆炸的未来，营销渠道将承担起企业营销更重要的职能，所谓得渠道者得天下，尽管夸大，但也说明了渠道对企业发展的重要。 企业还有很多问题有待解决，应该通过对最急需解决问题的切入，以点带面地构建起营销管理体系的模型，使企业可以建立其自身改造的能力。从点滴做起，精心编织起一张营销大网，即便是无名小企业，也能在竞争激烈的市场中，占有一席之地，由弱者成为强者。后 记/致谢本论文是在徐琳副教授的悉心指导下完成的，在论文的选题、文献查阅、开题报告和论文的写作和修改过程中得到了徐老师的耐心指导。在三年的学习过程中得到了中农大网络学院各位老师的热情辅导和帮助，

24、同时也得到了单位领导和同事的大力支持，在此对各位老师表示诚挚的感谢！同时感谢家人的理解和支持。参考文献1 （美）Louis E.Boone;David L.Kurtz赵银德译. 当代市场营销学M.北京: 机械工业出版社,2003.2 万后芬. 市场营销教程（修订本）M.北京:高等教育出版社,20033 徐源.小企业如何做大做强 M.北京: 东方音像电子出版社,2004.4 施卫东.日本中小企业政策的特点及发展方向,2003-04-04, 5 张戟.营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键, 2003-07-03, 6 朱方明. 品牌促销M .北京 : 中国经济出版社 ,1998.17 刘建元.我国中小企业网络营销策略研究，中南林学院硕士论文，2002年8 吴绮敏. “小与大的同步竞争”，人民日报， 2001.8.299 屈云波、靳丽敏.网络营销M，北京:企业管理出版社，1999.