体育市场营销.doc

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1、体育市场营销第一章 体育市场第一节 绪 论一、简介我国市场营销的发展.复习体育产业的界定.我国市场营销的发展 1902年在美国的密执安大学、加州大学及伊利诺大学的经济系已经开设市场营销课程。 1912年，由哈佛大学的海格蒂（JEHagerty）教授出版了世界历史第一部市场营销（Marketing）教材。 市场营销理论:在1978年至1984年引入我国；传播在1984年至1992；中国化是在1992年开始的。 第一节 绪 论二、 简介计划经济与市场经济计划经济市场经济计划经济和市场经济 目前我国是具有中国特色市场经济第一节 绪 论三、体育市场营销的特点体育市场营销对社会与经济环境依赖性强体育市场

2、营销多元化日趋突出体育市场营销空间大体育市场营销难以把握主体的质量标准 第一节 绪 论四、体育市场营销学的研究内容 体育消费者的需求和欲望及消费行为供应者满足及影响消费者的方式和供应行为辅助完成交易行为的营销机构行为第二节 体育市场概论一、体育市场概论 市场体育市场产生与发展第二节 体育市场概论二、体育市场概念与含义 体育市场概念 体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。它不仅包括体育服务等无形产品的交换活动，还包括和体育有关有形产品交换活动，同时还包括一些体育要素的交换活动。 由于体育市场主要是以著名运动员这个特殊群体为感召体，以产品销售为终极目标，对公共关系、市场推广、广告促销

3、和产品测试等市场目标加以实施的市场技术，因此，体育市场又被称为项目市场或运动营销市场在西方社会，许多生活理念和价值取向是通过体育市场向公众提供娱乐和消遣服务而实现的，因此体育市场还被解释为生活方式市场。第二节 体育市场概论二、体育市场概念与含义 体育市场含义： 体育市场是对运动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场。 是体育市场的主体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是运动员的表现、运动会的名气、运动理念对人们的价值观和生活方式的影响以及运动竞赛的赛场气氛围等。 体育产品在这一层次又称为情感性产品，它们能极大地满足一个至多个民族的心理需求和表现欲望，在精神、心境和情感

4、上影响人们的生活方式。 体育市场是对人们生活息息相关的其他商业产品和服务予以推广和销售的市场。 是体育市场的客体陈述。在这一陈述中，体育市场的产品形态是包括体育锻炼和训练的仪器设备、运动健身器材、运动消费品和其他生活用品。 体育产品在这一层次上被称之为功能性产品。因为它们多是以实现现代生活的质量和运动需求等为设计基础的。这些功能性产品能够极大地满足每个家庭乃至个人的运动生理需求、安全需求、社会交往需求和个性化需求等。 功能性产品的核心作用是从生理上和身体上满足人们的物质要求。这种以商业运作为目的，是以运动员和运动项目为载体的市场运作是体育市场的隐形运作，也称客体运作。第二节 体育市场概论 三、

5、体育市场要素（四大要素） 体育产品消费者 现实消费者和潜在消费者；个人消费和集体消费 体育市场主体是体育产品的生产者和消费者（体育经济学在具体讲） 影响体育产品消费的因素是消费者的购买意识、购买能力、体育产品价格。 体育产品的生产者 体育产品的生产者分为有形体育产品生产者者和无形体育产品生产者。 根据体育市场的需求，根据消费者的需求，体育产品生产者向市场提供对路的产品。 体育市场中介组织 体育市场中介组织把体育产品的生产者与消费者紧密地联系起来。 像运作红塔皇马中国之行的北京高德公司。体育市场中介组织随着体育经济活动日益推进而显得越来越重要。20世纪60年代以来，特别是新闻媒体的广泛介入使得体

6、育运动的商业价值迅速提升，体育市场上的经营内容和营销手段不断更新。在这更新过程中，体育市场中介组织起了重要的作用。可以说，没有瑞士的国际体育与娱乐公司（ISL）的代理，国际奥委会的TOP计划就不可能如此成功，没有美国的国际管理集团（IMG）就没有大型赛事商业化运作的整套经验。 体育市场法规体系 市场经济是法制经济，没有法制保障，现代市场经济制就不能确立和完善，只有在法规体系的保障下，才能公平、公正的竞争，使市场健康、繁荣的发展。严格地讲，市场经济也是法制经济。第二节 体育市场概论 四、体育市场的功能（四大功能） 供给与交换功能 通过市场这个桥梁可以达到买卖双方都能到满足。 实现价值功能 无论是

7、体育有形产品还是体育无形产品，都是人们在生产劳动中创造出来的，其价值的大小，只能在市场上通过商品的交换来体现。 反馈与调节功能 通过市场的价值规律，供求变化来向体育产品的生产者提供信息，使其调整生产的数量、种类、更新产品。从而生产出对路体育产品，以适应体育市场的需要。 服务功能 这是保证供给与交换功能等功能所必需的各种服务手段，包括体育市场的评价、检验、体育信息传递与扩散等。例：广告媒体的传播服务，当然服务分有偿服务与无偿服务。第二节 体育市场概论 五、体育市场的特征（四大特征） 体育市场经营的体育产品既有有形产品，又有无形产品。 体育无形商品具有生产和消费的时空可分性与不可分性共存。 体育市

8、场形态的多样性和多层次性 体育市场发展的受制约性。第二节 体育市场概论 六、体育市场类型 体育竞赛市场 体育健身娱乐市场 体育培训市场 体育人才市场 体育科技信息市场 体育旅游市场 体育广告市场 体育用品市场 体育中介服务市场 体育建筑市场第二章 体育目标市场定位第二章 体育目标市场定位 现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位(Positioning） 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分

9、，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活动的重要内容 第一节 体育市场细分 一、体育市场细分的含义 市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密提出的一个重要市场营销概念。 体育市场细分是指企业按照一系列的标准，将体育市场划分若干个消费者群体的行为，并且任何一个消费者群内的所有顾客都有相似的需求或营销反应；而各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在着明显差异。也称细分市场为子市场。 体育市场细分并不是根据体育产品的分类来进行的，而是从体育消费者的角度划分的，体育消费者的需要、动机、购买行为的差异性使体育市场细分的基础因素 二、体育市场细分的作用 有利于选择目标市

10、场和制定市场营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于集中人力、物力、投入目标市场。 有利于企业提高经济效益。第一节 体育市场细分 消费者市场细分依据 体育市场是一个庞大的社会经济系统，为了进一步研究体育市场，有必要先对体育市场进行简单分类。根据体育市场购买者的不同，将体育市场类型 1.按地理变量细分市场 2.按人口变量细分市场 3.按心理变量细分市场 4.按行为变量细分市场 第一节 体育市场细分 体育组织市场细分的依据 体育组织市场是由所有非个人消费者团体构成，根据经营的目的可分为营利性组织和非营利性组织。营利性组织：体育产业、体育中间商市场；非营利性组织：各级政府机构，事业团体等

11、。 很多变量都可以用来划分产业市场，在这重点讲解两组细分市场。 1.体育产业组织依据顾客购买决策阶段划分的细分市场 2.体育产业组织依据顾客的采购标准划分的细分市场 第一节 体育市场细分第二节 体育目标市场选择原则 一、目标市场选择标准 有一定规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 1.细分市场内激烈竞争的威胁 2.新竞争者的威胁 3.代替产品的威胁 4.购买者讨价还价能力加强的威胁 5.供应商的讨价还价能力加强的威胁 符合企业目标和能力第二节 体育目标市场选择原则 二、目标市场选择模式 公司通过评估细分市场，确定出了一组具有较高营销价值的细分市场。公司就要考虑进入哪几个细分市场并为其提供服务，

12、即选择细分市场作为目标市场。选择细分市场作为目标市场也被称为目标市场选择。 公司在选择细分市场作为目标市场时，可考虑五种目标市场选择模式。第二节 体育目标市场选择原则单一集中化模式第二节 体育目标市场选择原则 单一集中化模式 最简单的方式是公司只选择一个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为单一市场集中化模式。 优点：能够更加了解细分市场的需求，并树立良好的信誉，从而在细分市场建立巩固市场的地位。同时，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，可以提高经济效益。 缺点：如果公司采用这种模式，也要承担较高的风险。一旦这个细分市场出现不景气的情况或者有新的更为强大的竞争者的进入等，公司的业务就

13、会全面受阻，甚至面临倒闭的风险。第二节 体育目标市场选择原则有选择的专门化模式第二节 体育目标市场选择原则 有选择的专门化模式 公司有时会有选择的挑选若干个细分市场作为目标市场，这种目标市场选择模式称为有选择的专门化模式。其中，每个细分市场结构都具有吸引力，并且符合公司的目标和资源条件。这些细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而在每个细分市场上公司都可盈利。 优点：优于单一集中化模式，这样可以分散公司的风险。即使某一个细分市场失去吸引力，公司仍可以继续在其他细分市场获得利润。第二节 体育目标市场选择原则产品专业化模式第二节 体育目标市场选择原则 产品专业化模式 如果公司选择一组细分市场作

14、为目标市场，并且这一组细分市场对某一种产品都有一定的需求，这种目标市场选择模式称为产品专业化模式。这时公司会向这一组细分市场销售同一类产品。例如：日本的一家自行车企业专门生产运动自行车，其产品不但销售给专业运动员，同时也销售给普通自行车运动爱好者。这种模式是公司向顾客群体销售同一种类产品，而不是向同一个市场销售其他类产品。 优点：通过这种战略，公司可能在某个产品领域树立起很好的声誉。 缺点：如果新技术的产生尔导致更为优秀的产品，那么公司将面临经营滑坡的危险。第二节 体育目标市场选择原则市场专门化模式第二节 体育目标市场选择原则 市场专门化模式 如果公司选择某一个细分市场作为目标市场，并且满足这

15、个细分市场内顾客对几种产品的需求，这种目标市场选择模式称为市场专门化模式。这时公司会向这一个细分市场销售同类产品。例如：有些球迷组织不但经营订购比赛门票，同时经营球迷用品、餐饮服务、旅游服务等项目。 优点：通过这种战略，公司可能在某一个细分市场树立起很好的声誉。同时，公司可以利用已形成的市场渠道作为新产品的销售渠道，向这个细分市场销售新产品。 缺点：如果这个细分市场的规模缩小时，那么公司就将面临效益下滑的危险。第二节 体育目标市场选择原则完全市场覆盖模式第二节 体育目标市场选择原则 完全市场覆盖模式 如果公司想为所有的细分市场提供他们所需要的所有产品，那么这种目标市场选择模式称为完全市场覆盖模

16、式。只有大公司才能采用这种模式。 1.无差异性市场营销策略 无差异性营销策略是指企业只推出一种产品，并且只设计一套营销方案，来吸引尽可能多的购买者的市场营销方法。无差异性营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。所以，采用无差异性营销策略的公司，将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场一套独立的营销计划。例如耐克公司针对篮球顾客推出乔丹系列产品，并用不同的广告主题来宣传这些产品，采用的就是差异性营销策略。第三节 市场定位一、市场定位的含义1.

17、公司要为它所追求的每一个细分市场（目标市场）制定的和传达一种定位策略。2.科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合行为。3.定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在广告时代发表的一系列名为“定位时代”的文章提出来的。他们认为你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。现代市场营销中，除了针对某一特定产品或服务的定位以外，还可是行业定位，组织定位等。例如美国NBA等四大体育联盟的定位。奥林匹克运动会在人心目中的定位。第三节 市场定位第三节 市场定位三、主要的市场定位错误第三节 市场定位四、可选的市场定位策略 事实上，公司可以在诸多方面进行产品定位。

18、例如：在产品上、服务上、人员上、公司形象、特征方面进行定位。在营销实践中，公司在进行特定的定位时可以选择以下几种策略。利益定位 特色定位 用途定位用户定位 种类定位 价格定位小结本章主要内容：细分市场选择目标市场市场定位 体育市场细分 是指企业按照一系列的标准，将体育市场划分若干个消费者群体的行为，并且任何一个消费者群内的所有顾客都有相似的需求或营销反应；而各个消费者群之间在需求或营销反应上却存在着明显差异。也称细分市场为子市场。 体育市场细分并不是根据体育产品的分类来进行的，而是从体育消费者的角度划分的，体育消费者的需要、动机、购买行为的差异性使体育市场细分的基础因素第三章 体育市场调查第三

19、章 体育市场调查 有许多公司内部有自己调查部门，如美国的宝洁公司、福特汽车公司等，还有广告和咨询公司的调查部门；独立调查公司如北京零点调查公司；财政部门设立的体育调查部门。总统大选民意测验等 本章的重点：为什么要撰写体育市场调查方案设计；学会如何撰写体育市场调查方案设计；如何进行体育市场调查；调查方法重点掌握调查问卷设计第三章 体育市场调查 一、市场调查1.调查：为了了解情况，认识客观事物的一种社会实践活动。2.市场调查：市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

20、3.市场调查的内容：包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。第一节 市场调查 二、市场调查的类型 按调查性质分类 按调查时间分类 按调查范围分类 按调查目的分类 按调查方式分类第一节 市场调查 按调查的性质分类 静态调查 是对某一时期体育市场现有规模及营销状况的调查了解。 动态调查 是对体育市场营销变动、发展趋势以及商业供求关系、购买意向、广告效应等变动因素所作的调查。第一节 市场调查 按调查时间分类 1.经常性调查 是指体育厂家或体育经营者根据体育市场变化和业务经营中出现的问题，随时进行的调查。

21、每次调查的时间、内容可以有所不同，这种调查是企业管理中大量的、经常性的工作。 2.定期调查 是指体育厂家或体育经营者针对市场情况，每间隔一定时间所作的调查。它的形式有周末调查、月末调查、季末调查、年末调查。 3.一次性调查 是指企业根据需要，对调查对象临时进行的调查。一般来说，一次性调查所要了解市场信息有相对稳定性。对首次经营一种新的产品时，常要对企业的市场范围、消费人口数量、收入水平、人口构成情况、交通运输情况等做一次性调查。第一节 市场调查 按调查范围分类 1.全面调查 是指针对整个体育市场或部分体育市场的全部对象进行的调查。普查就是最重要的一种全面调查形式。这种方式往往要付出相当大的人力

22、、物力财力和时间。 2.非全面调查 是指在调查对象总体中只对其中一部分单位进行调查。重点调查、典型调查、抽样调查都是非全面调查的重要形式。这种方式比较省力、省时，是企业或经营部门在体育市场调查经常采用的调查方式。第一节 市场调查 按调查目的分类 探索性调查：为了发现问题而进行的一种初步的定性调查。当调查者对所要调查问题的关键或范围尚不明确时，可先对周围环境的种种现象作一般性了解，以找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，以便选择适合的调查方法进行正式调查。如体育市场上某种体育产品滞销，是价格问题还是质量问题，或者是消费者需求变化？这就要在探索性调查中发掘关键原因所在，然后再进行深入具体的调查

23、。探索性调查可以利用现成资料或请专家咨询等较为简单的方法进行，以求迅速发现关键问题。 描述性调查：是指为了揭示被调查问题相关因素的一种调查。它要描述哪些因素有关系而不追究何是因，何是果。这种调查一般要对资料进行收集、记录、整理和分析，并对问题的性质、形式、存在变化等具体情况作出现象性和本质性的描述。 因果性调查：是指为了发掘研究现象产生的原因和结果的相互关系所作的调查。它要找出体育市场现象诸因素之间的因果关系，并对诸因素之间的主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，以便控制其因，获得其果，如某种体育产品的销售量逐渐下降，是价格偏高还是市场出现了新产品、或是流通渠道不畅，在这些因素中

24、就要找出的原因和后出现的结果。第一节 市场调查 按调查方式分类 文案调查 就是根据调查的目的要求，从各种历史的或现行的文献、档案、报刊或统计资料中检索出所需要的信息，并加以归类、分析、研究。 实地调查 就是调查人员深入现场直接收集第一手资料的一种调查方式。一般通过面谈询问、电话交谈、文字联络或现场观察等办法。 实验调查 就是将某项调查内容如体育产品的质量性能、设计、包装、价格、广告效果以及推销方法等，先在小规模范围内试验的调查方式。第二节 体育市场调查 一、体育市场调查的含义 体育市场调查：就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对商品和劳务在从生产者到达消费者过程中所发生的有关市场营销

25、问题的资料做系统地收集、记录和分析，以便了解商品和劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最佳销售途经，为企业决策提供客观依据。 体育市场调查要做到客观、准确、及时、经济，这样才能很好的发挥其应有的作用，并节约企业经营费用。第二节 体育市场调查 二、体育市场调查的作用 体育市场调查能为市场预测和决策提供信息。 体育市场调查有利于促进体育产品的销售。 体育市场调查有利于提高竞争力。 体育市场调查能促进产品更新换代。第二节 体育市场调查 三、体育市场调查的基本原则 1.准确性原则 2.全面性原则 3.时效性原则 4.实用性原则 5.经济性原则 四、体育市场调查的内容（这部分我们在体育营销环

26、境具体来讲） 体育市场宏观调查 体育市场微观调查第二节 体育市场调查 五、体育市场调查的常用方法 体育市场调查的方法很多，但我们常用的方法有观察法、调查法和实验法 观察法 调查法 实验法第三节 体育市场调查方案设计 一、体育市场调查方案设计的含义 体育市场调查方案设计: 是指导体育市场调查项目的方案和蓝图。是为了处理或解决体育市场调查问题或者对某种体育产品的营销问题进行决策，提供客观依据而进行的收集处理各种必需的信息资料的详细的步骤和规划。第三节 体育市场调查方案设计 二、体育市场调查方案设计的重要性 体育市场调查方案设计是调查工作顺利进行和研究目标顺利实现的保证 体育市场调查方案设计是提高调

27、查活动本身的效率和调查有效性的基础 体育市场调查方案设计是获取领导支持的重要手段 体育市场调查方案设计是市场调查人员组织能力和创造能力的具体体现。第三节 体育市场调查方案设计三、体育市场调查方案设计的类型 探索性体育市场调查方案设计 描述性体育市场调查方案设计 因果性体育市场调查方案设计第三节 体育市场调查方案设计 四、撰写体育市场调查方案设计方法 标题 摘要 体育市场调查的目的 体育市场调查的内容 体育市场调查方法 体育市场调查的进度和经费预算 提交调查结果的方式 附件第四节 体育市场调查的程序 一、体育市场调查的程序方法第四节 体育市场调查的程序 二、体育市场调查的程序中的几个问题 确定问

28、题，提出目标 搜集信息资料 整理分析信息资料 撰写调查报告与评估调查结果第五节 体育市场调查调查问卷设计 一、体育调查问卷的结构 体育调查问卷分为三部分 第一部分：封面信 第二部分：问题及答案 第三部分：编码第五节 体育市场调查调查问卷设计 二、调查问卷设计的步骤 探索性工作 设计问卷初稿 1.封面信 2.问题及答案设计（问卷主体） 问题形式的确定 提出问题的注意事项 设计问题第五节 体育市场调查调查问卷设计以上是初稿完成后的工作：试用1.客观检验法 2.主观评价法吉林市大学生运动鞋市场调查问卷 亲爱的同学: 您好！关于这次运动鞋市场的调查，主要目的在于了解我市大学生运动鞋的消费状况，并为吉林

29、市体育市场提供有利信息，为体育市场决策者提供科学依据，我们希望得到您的理解和支持，为我们提供你们所了解的信息，为此占用您宝贵的时间，我们表示衷心的感谢！ 吉林市体育市场调查组 *年*月*日 1.您喜欢穿运动鞋吗？ A 喜欢 B 不喜欢 C无所谓 2.您喜欢穿运动鞋的原因？（可多选） A 舒适美观 B 质量好 C 有品牌 D 流行 E其他 3.您在购买运动鞋之前是怎样知道某品牌产品的？（可多选） A 电视 B 报纸杂志 C网络 D 熟人告知 E 市面上各大门店 F 其他 4. 您在购买运动鞋时是否注重品牌？ A 注重 B 不注重 C 无所谓5.您购买运动鞋时热衷于购买那里品牌？ A 国内名牌 B

30、 国外名牌 C 其他品牌6. 您喜欢购买哪种类别的运动鞋？（可多选） A 跑步鞋 B 篮球鞋 C 健美健身鞋 D 休闲鞋E 全能鞋 F足球鞋 G 羽毛球鞋 H 野外/登山鞋 I 其他7.您购买运动鞋的途径？ A 专卖店 B 街头店面 C 商场 D 网上购物 E 其他8.您购买运动鞋的价位大概是？ A 100元以下 B 100200之间 C 200400之 D 400元以上9.您多久购买一次运动鞋？ A 3个月 B 36个月 C 半年以上10.您在购买运动鞋时考虑的因素？ A 质量 B 品牌 C 款式 D 价钱 11.认为商场及专卖店的促销活动对您有吸引力吗？ A 有 B 没有（若答有请继续做第

31、12题） 12.您喜欢的促销活动是什么？ A 打折 B 返现金 C 返购物券 D 赠送小礼 E 其他 13.您对运动鞋将来发展的趋势如何看待？ A 时尚化 B具有文化内涵 C具有科技含量 D 环保性 14.您觉得运动鞋在哪些地方需要改进？ A 鞋子的外形 B 鞋子的材料 C 颜色搭配 D 鞋的透气性 15.您月平均消费额大约是多少？ A 200元左右 B 300元左右 C 400元左右 D 500元左右以上16.您对我国运动鞋市场的发展前景有何看法？第四章 体育市场营销环境 内容提要: 体育市场营销环境的特点 分析体育市场营销环境的意义 体育市场营销的宏观环境和微观环境 体育市场营销环境分析和

32、评价方法第一节 体育市场营销环境的概念 第二节 体育市场营销环境的特点 一、体育营销环境存在的客观性 二、体育营销环境影响的多重性 三、体育市场营销环境的差异性 四、体育市场营销环境的动态性 五、体育市场营销环境的依赖性 六、体育市场营销环境的关联性 七、体育市场营销环境的不可控性第三节 体育市场营销环境分类第三节 体育市场营销环境分类第四节 体育市场营销宏观环境 一、体育市场营销的宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 社会与文化环境 政策环境 第四节 体育市场营销微观环境 二、体育市场营销的微观环境 体育市场营销的微观环境是指与营销活动紧密联系，直接影响策划者为目标市场提供服务的各种因素。

33、 体育企业内部环境 商品供应者 中介机构 竞争对手 公众 第五节 体育市场营销环境的分析和评价 分析和评价的目的在于（意义）： 1.使体育市场主体把握住有利的营销机会，以便在复杂 多变的市场竞争中占据有力的地位。 2.使体育市场主体在激烈的市场竞争中避免不利的环境 威胁。 3.使体育市场主体采取灵活多变而有效的应变策略。 4.有利于发现新的市场机会 第五节 体育市场营销环境的分析和评价 一、威胁 机会矩阵法 1.找出企业面临的营销环境的威胁、困难 2.找出企业面临的营销环境的优势与机会 第五节 体育市场营销环境的分析和评价二、SWOT评估法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理

34、学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析矩阵是基本的综合分析工具。SWOT分别代表企业优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析可以通过SWOT分析矩阵图反映企业的战略全景。 第五节 体育市场营销环境的分析和评价 SWOT分析矩阵法步骤：列出企业的关键外部机会S、关键外部威胁T、关键内部优势O、关键内部劣势W 将内部优势与外部机会进行匹配，得出SO战略

35、并填入SO的格子中 将内部劣势与外部机会进行匹配，得出WO战略井填入WO的格子中 将内部优势与外部威胁进行匹配，得出ST战略并填入ST的格子中 将内部劣势与外部威胁进行匹配，得出WT战略并填人WT的格子中。 第五节 体育市场营销环境的分析和评价 上述步骤的后四步是信息输入工作，即将外部境分析和内部资源和能力分析的分析结论输入相应的分析框架内。SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，匹配出合适的战略方案。通过企业内部资源和能力分析及外部环境分析，已经明确了内外部关键因素。要对这些关键国索进行匹配，但关键因素很多，凭直觉匹配往往难以保证分析的质量，一些重要的因素可能在直觉匹配分析中被

36、遗漏。因此，咨询人员应按照内外部关键因素分析矩阵中的定量数据分析权重确定分析重点引导战略匹配，抓住重要的机会、关注重要的威胁 1.按对企业营销活动影响时间的长短分： 长期环境与短期环境。 我们要区分： （1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。 （2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。 （3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形 成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。 2.按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境 （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业

37、本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 （2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 第五章 体育市场营销战略第一节 体育市场营销战略概述 一、体育市场营销战略概念 战略 是指对事物全局性、深远性的谋划。 战略 战术 计划 体育市场营销战略 是指体育经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于体育经营单位在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 二、体育营销战略的特点 全局性 长期性 系统性 适应性 风险性三、制定体育市场营销战略的意义 体育市场营销战略作为一种重要战略，

38、其主旨是提高体育企业营销资源的利用效率,使体育企业资源的利用效率最大化。 由于营销在体育企业经营中的突出战略地位，使其连同体育产品战略组合在一起，被称为体育企业的基本经营战略，对于保证体育企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的体育企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要 四、体育市场营销战略主要内容 体育市场营销战略，包括两个主要内容： 一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对

39、这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 五、体育市场营销战略的步骤 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场；确定市场营销策略；市场营销活动管理。 第二节 体育市场营销策略的选择 市场定位策略 市场定时策略 市场进入策略 市场发展策略 市场竞争策略 市场营销组合策略市场定位策略 根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，使自己的产品在消费者中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。一般企业是对市场进行细分，分析市场环境，而突出自己的市场优势，确立市场定位。 市场定时策略 实际是指最佳有利时机，进入市场有利时机的因素包括市场需求

40、和产品特征两个方面。 产品特征 体育的产品新产品导入市场以填补空白的。要尽快抢先导入，先入为主。 换代产品，要在老产品销售旺季时，导入新产品。 发展系列产品和变形产品的时机，最好在基础产品进入成熟期，导入新产品或变型产品。这时的用户最多，需求的差异性表现明显。 同类体育产品加入市场竞争，通常是在竞争对手的体育产品进入成长期是迅速跟进市场。 市场进入策略 它是由生产能力决策和销售能力决策两个方面决定的 1.生产能力决策 独立发展策略 综合发展策略 2.销售能力决策 与中间商合作 生命期较短的产品 新企业的产品 市场发展策略 市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多样

41、性发展两种主要形式。 1.密集型发展 市场渗透 产品发展 市场发展 2.分散型发展 也称多样性发展。 同心性分散发展水平性分散发展整体性分散发展 市场竞争策略 1.总体市场竞争策略 降低成本策略产品差异化策略。 密集性策略 2.按市场占有率，采取的竞争策略 市场主导者竞争策略 市场挑战者的策略 市场追随者竞争策略 市场营销组合策略 1.概念市场营销组合是指体育经营单位为满足实施市场营销需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标。 2.有形产品市场营销组合策略 4P（6P）要素。也称可控因素 Product（产品）、Price（价格）、Plac

42、e（渠道）、Promotion（促销）有人又提出政治力量（尚徳公司）和公共关系（关系营销） 不可控因素 人口、自然因素；科学、技术因素；社会、经济因素；文化、教育因素；竞争因素 3.体育无形产品的市场营销组合7P理论 产品 定价 渠道 促销 人 有形展示 过程。 因此，市场营销组合是以系统科学思想为指导的市场营销要素的有机组合，它在整个市场营销战略中占有十分重要的地位 第三节 体育市场营销的组织与管理一、体育市场营销活动管理 体育企业营销管理的最后一个程序是对体育市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方