住宅商品房消费者行为分析——以成都市场数据为例（可编辑） .doc

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1、住宅商品房消费者行为分析以成都市场数据为例 西南财经大学硕士学位论文住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例姓名：张小芬申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：何杰20071112摘要摘要房地产行业投资大、风险高、回报显著，是中国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。目前，我国住宅商品房市场的开发经营正处于有利的市场环境中，近两年的飞速发展呈现出一片欣欣向荣的景象。步入2007年，成都房地产市场总体保持健康、稳定的增长趋势，市场需求旺盛，新建商品房成交量大幅增长，而房价也呈现出稳中有升的态势。但是，随着国际新势力的陆续登陆，全国各大房地产公司纷纷进军成都，使得成都房

2、地产市场的竞争日趋激烈。此时，掌握消费者的购买行为特征，明确消费者购买需求，并制定出相应开发和营销策略的房地产公司必然成为激烈市场竞争中的佼佼者。本文试图从成都市潜在购房者人口统计特征出发，分析成都市住宅商品房市场消费者对住房需求的建筑特征，以及消费者在购房中所考虑的重要因素，并按照消费者所考虑因素的不同，将成都市潜在购房者进行市场细分，划分为不同的细分群体，并在此基础上，对成都市房地产开发商提出可参考意见。 首先，本文运用文献研究，在前人研究的基础上概括研究了消费者行为的概念、理论以及进行市场细分的相关概念和理论，并在国内外关于住宅商品房市场消费者行为研究概况的基础上，对住宅商品房市场消费者

3、行为研究做出展望。其次，本文通过设计调查问卷，使用统计学中的市场调查的方法，采取分层抽样随机选取了成都市五城区五个待售楼盘进行市场调研，每个楼盘发放调查阀卷50份，回收有效问卷187份，有效回收率为75。并结合统计软件SPSS对收集的样本信息进行数据分析。具体分析内容包括：1对I可_卷数据进行一般描述性统计分析，从面反映出成都市潜在购房客户的人口统计特征和可能购房的住房需求特征：从成都市潜在客户群体的特征来看，女性消费群体比例日益增多，比例为39，略低于男性购房者；成住宅商品房消费者行为分析一以成都市场数据为例都市本地居民购房比例为65，而非成都市居民购房比例达35；从年龄来看，潜在购房者的年

4、龄结构趋于年轻化，以25?35岁的购房群体为主，所占比例为65；潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，所占比例达到611职业分布以企业员工为主，占到所有购房者总体的49；此外，家庭月收入3000?4000元为主力购房者的平均家庭月收入；从婚姻状况来看，单身购房群体居首位，比例是49，说明年轻的单身群体成为成都市房地产市场一个重要的组成部分。从可能购房的住房需求特征分析可以看出，潜在购房者对住宅类型的选择上，以多层为主，所占比例为54，二居室、三居室是需求的主力户型，面积以100?120平方米为需求主体。在购房付款方式的选择上，以1?10年银行按揭付款居多。 、2对问卷数

5、据进行双变量分析，揭示了不同人口统计特征客户对住房的需求不同：不同年龄段的潜在购房者对住房的面积需求不同；不同职业的潜在购房者对住房的户型需求各有不同；不同收入阶层的潜在购房者在房屋付款方式的选择上各有不同。3对问卷数据进行因子分析，得出了成都市潜在购房客户购房中注重的八个因子：地段、小区内环境、住宅的建筑和户型、房屋质量、房间面积、楼盘的增值潜力、物业管理和售价的合理性；4在因子分析的基础上，进行成都市潜在购房客户购房注重因素回归分析，从而进一步描述各项人口统计特征对各类购房考虑因子是否有显著影响，其中：在地段的选择上，女性相对于男性，单身群体相对于非单身群体，基层员工相对于企业高层管理人员

6、有更高要求；在小区内环境的选择上，女性相对于男性，中老年人相对于年轻人。企业经营者或高层管理人员相对于一般员工，三口之家相对于单身群体，高学历人群相对于低学历人群有更高要求；住宅的建筑和户型，女性相对于男性，企业经营者或高层管理人员相对于一般员工，三口之家相对于单身群体，高收入人群相对于低收入人群有更高要求；对于小区的物业管理水平，女性相对于男性，四口之家相对于单身群体，2摘要年轻群体相对于中老年购房群体有更高要求；在住宅的厅室、书房及卫生阆面积的选择上，成都市相对于非成都时户籍购房群体，单身群体相对于非单身群体来说有更高要求；对于房屋的建筑质量，非成都市户籍相对于成都市户籍购房群体，两口之家

7、相对于单身群体有更高要求；对于楼盘的增值潜力，女性相对于男性购房群体，自由职业者相对于非自由职业者购房群体有更高要求；对于楼盘售价的合理性，成都市户籍相对于非成都市户籍购房群体，企业员工相对于企业经营者或高层管理人员，低学历人群相对于高学历人群购房群体有更高要求。5在因子分析的基础上，根据消费者所考虑因子的不同进行成都市潜在购房客户购房注重因素聚类分析，从而将成都市潜在购房者进行市场细分，细分为居家型和投资型两类群体。其中，居家型购房群体对小区内环境、房屋质量、户型和空间设计有较高要求；而住宅的增值潜力、楼盘售价、地段是投资型潜在购房群体的重要考虑因素。6最后，在前述研究的基础上，论文提出了成

8、都市住宅商品房市场的营销建议。关键词：商品住宅；消费者行为；实证分析；成都市AbstractTherealestatetradeistheleadingdustryofChinasnationaleconomy,andplaysapivotalroleinmodernsocialndeconomiclifeInrecentyears，theresidentialrealestatemarkethasrapiddevelopment，andshowspictureofathrivingButthedevelopmentactivitiesoftheresidentialrealestatemar

9、ketinchinaisstillimmature，andhasmanyproblemsCallnotbeignoredHowtohelptherealestated veloperstodeveloptheresidentialrealestatemarketscientificallyandreasonably,howtobettermeetthedemandofconsumers，andhowtohaveabalancesupplyandemand?Themosteffectivewaytosolvetheproblemsisthatfacilitatingtherealestated

10、veloperstOknowthedemandofconsumclSclearly,andthen，theywouldhaveanincreasedmarketsharebyenhancingthefactorspromotingconsumerpurchasendmeetingtheconsumerd mandfortheimumAtpresent,therealestatemarketofChengduoverallmaintainshealthyandsteadygrowthtrend，andhasastrongdemandi themarket，thereisasubstantialg

11、rowthInthenewhousingturnover,andthehousepricesisrisingsteadilyandthetrendhasappearedHowever,withthentranceofmanyrealestatecompanies，anincreasinglyfiercecompetitionoftherealestatemarketinChengduwillbeappearedAtthispointtherealestatecompanies，whichmasteringthepurchasebehaviorcha acteristicsoftheconsum

12、ers，knowingthedemandofO眦lsumersandformulatingdevelopmentandmarketingstrategywillinevitablybecomethleaderinthefiercemarketcompetitionInthispaper,firstly,basedonthepreviousstudies,theconc ptsandtheoriesoftheconsumerbehaviorandthemarketsegmentationhasbeenSummedupSecondly,thequestionnairehasbeendesigned

13、fivesalerealestateinChengducityhavebeenrandomlyse ectedastheresearchsubjects，statistical墅型业堕堡曼!塑竺墅!兰竺堕堕!塑型型!塑竺丝堂堕坐!业垡壁softwareSPSS，suchasgeneraldescriptives atisticalanalysis，cross?analysis，factoranalysis，regressionanalysisandClusteranalysis，hasbeeneelectedtoanalysetheinformationofcollectedsamplesFi

14、nally,onthebasisoftheabove，marketingproposalsofresidentialrealestatemarketofChengduCityhasbeenprensentedinthepaperKeywords：ResidenlialRealFatate；ConsumerBehavior；EmpiricalAnalysis；ChengduCity西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研

15、究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明学位申请人：球小疹懈71月劫日1绪论1绪论房地产行业是中国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，而成都房地产行业经过了持续、快速增长的今天，西部大开发无疑是成都房地产发展的利好。成都市位于中国腹地，是四川省省会，是一座具有悠久历史的文化名城，是一座充满生机的现代化城市，被国务院确定为中国西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心及通信枢纽和交通枢纽，并被国家旅游局和世

16、界旅游组织联合命名为“2006中国最佳旅游城市”。随着外来人口的不断增加、居民收入提升、成都市政的大量投入、金融信贷体系的相应支持，不断刺激着成都住宅的消费增长，成都房地产市场发展前景巨大。步人2007年，成都房地产市场总体保持健康、稳定的增长趋势，市场需求旺盛，新建商品房成交量大幅增长，而房价也呈现出稳中有升的态势。但是，随着国际新势力的陆续登陆，全国各大房地产公司纷纷进军成都，使得成都房地产市场的竞争日趋激烈。此时，掌握消费者的购买行为特征，明确消费者购买需求，并制定出相应开发和营销策略的房地产公司必然成为激烈市场竞争中的佼佼者。参阅国内相关研究文献，可以发现，关于房地产市场的研究大多集中

17、于宏观层面的政策研究，而在微观层面，基于人口统计特征的消费者购买行为的研究并不多见，本文正是从消费者的入口统计特征出发，尝试对成都市住宅商品房市场消费者购房行为的特点进行分析。本论文运用了消费者行为研究理论、营销调研技术及房地产市场理论，对成都市住宅商品房市场进行了深入、细致的市场调查，试图对成都市住宅商品房市场中消费者的购买行为特征进行描述。通过在成都市住宅商品房售楼现场发放调查问卷，及时准确地收集到了比较丰富的消费者购买行为信息，并运用Spss、Excel等统计分析软件对问卷数据进行整理、统计和分析，以获2住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例得能对成都住宅商品房的市场营销策略提供参

18、考和建议，并能加强房地产开发企业与消费者之间的沟通和了解的有效方法和理论成果。在此基础上，房地产开发商可以减少营销策略的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。对住宅商品消费者行为的研究，则便于房地产开发商明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素，最大限度地满足消费者需求，从而赢得更多的消费者，提高市场占有率。2相关理论综述2相关理论综述21消费者行为理论211消费者行为概念按照购买者身份或购买目的、用途的不同，可以将市场分为两类，一类是消费者市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场，也称为最终产品市场；另一类是组织市场，指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场1。

19、狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品包括服务的个人或居民户Household。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或服务组织，包括企事业单位等消费群体。本文主要是从狭义的消费者角度来研究消费者购房行为。美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：1、消费者行为是动态的。2、它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3、它涉及到了交易2。一般认为，消费者行为可以看成是由两部分构成，一是消费者的行为；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产

20、品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行为更多的是购买决策的实践过程，这两部分相互渗透，相互影响，共同构成消费者行为的完整过程。l李世宗等市场营销学，第54贞。华中科技大学出版社，2002年2冯丽云消费者行为学X第2页，经济管理出版社，2003年住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例212消费者行为的特点消费者行为具有多样性，表现为消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重互不相同：同一消费者，在不同时期、不同环境、不同产品的选择上，其行为呈现出很大的差异性，例如，同一位消费者，在购买手机这个问题上，其认识、认知程度是在不断提升的。最初他购买手机，仅仅

21、考虑到它是最先进的通讯工具这一功能，而今，他还会追求手机的存储乃至摄像等功能，手机功能的发展，使得他的决策变得复杂了。此外，消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至影响其消费需求，改变消费习惯。企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。213消费者购买行为研究消费者购买行为的研究目的，主要是在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以为市场管理提供理论依据。本

22、小节将分别探讨消费者行为的研究目的，以及研究的假设条件。1消费者行为研究目的LoudonBit【a分别从宏观和微观两个角度，阐述了消费者行为研究作为制定营销策略的用途：在宏观上了解消费者行为，可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，预测其发展动向，进而促进市场系统的整体效率的提高及社会大众福利的增加；在微观上了解消费者行为，可以帮助一个企业或组织更好地满足市场需求，落实产品研发的发展方向，达成销售目标。2消费者行为研究的假设条件从以往学者的研究文献及案例资料中，可以归纳出四个基本原则，作为消费者行为的研究假设：消费者行为都是独立自主的；42相关理论综述消费者的动机与行为，是可以经由研究而得以了解的；

23、通过尊重消费者意愿，并且具有目的的劝告活动，消费者行为是可以被影响的；对于消费者的劝告活动必须具有社会意义，且合乎法律和道德，而非故意的操控。2。1。4消费者行为分析的SOR观点SOR3观点源自于早期心理学家的学习理论，如今己被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。SStimulus代表导致消费者反应的刺激；oorg孤ism表示有机体或反应的主体；RResponse表示刺激所导致的反应。消费者行为是人类行为的子集合，所以借用心理学的行为模式，可以作为探讨消费者行为的基础。对应于SOR观点，我们可以界定出消费者刺激、消费者特性与消费者反应。 1消费者刺激从消费者的角度来看，消费者刺激可以依据与

24、人之间的关联程度，分为两类。一类是指与人的关联程度较高的刺激，如服务员、朋友等，另一类刺激则与人的关联程度较低，如广告、卖场环境等。另外，从营销者的观点来看，消费者刺激可以分为营销可控与不可控两个方面，前者如产品、广告与服务人员等，后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报道等。2消费者特性消费者特性，可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量到特殊性的购买及消费特性。其内容如下表21所示：3 f美德尔，L霍金斯DelLHawkins等著消费者行为学，机榱工业出版挂，2002住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例衰21一般消费者特性类别 项目内容人口统计

25、变量 年龄、性别、种族、居住地、家庭形态社会经济变量 职业、收入、教育程度、社会阶层3消费者反应消费者反应变量，可以从以下两个方面去分析：其一是消费者对环境形势选择的反应，可以分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择、对品牌的选择；另一方面是对消费者反应的分类，分为资讯处理、购买、沟通与消费等四种。22市场细分理论221市场细分的概念市场细分MarketingSegmentation的概念是由WendellSmith于1956年发表的市场营销策略中的产品差异化与细分市场一文中首先提出，他认为“市场细分的基础是建立在市场需求面的发展上，并针对产品和营销活动做更合理和确实的调整，以使其适用于消费者

26、或适用者的需要。”Alfred1981将市场细分定义为：“将市场区分成不同的顾客群，使得每一群体均可成为特定的营销组合所针对的目标市场。”Kolter1998认为：“市场细分乃是将市场区隔为不同的购买群，不同的细分市场需要不同的产品与营销组合。公司可依据不同的方式来细分市场，并且对各个细分市场分别以描述，以进行目标市场MarketingTargeting的选择与产品的定位ProductPosition，这些经过区隔化的群体，即为市场细分。”4从上述各学者的定义，可以了解到，所谓市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的消费者群，其中每个消费者群就

27、是一个子市场或称细分市场。企业可以从中认4Phlip-刚口营销管理第十版，中国人民大学出版社62相关理论综述定目标市场，采取各种适应性的战略和策略。这一理论在房地产市场营销中的具体应用，就是以房地产消费需求的差异为依据，将房地产市场分为若干个具有相似需求和欲望的房地产消费者群的过程，就称之为房地产市场细分。222市场细分的意义Kotler1998认为市场细分主要有三点好处：容易发觉和比较营销机会；能够更确切地调整产品与销售策略；能够更深入地了解特定市场反应，以此拟定营销策略与预算方案。可见，营销学上，市场细分的运用是很有必要的。市场细分是房地产企业从事市场营销活动的重要手段，对企业营销实践具有

28、十分积极的意义。1有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据了更多的市场份额。从这个意义上说，只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。2有利于中小房地产企业开发市场。中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这些中小企业善于发现一部分消费者未得到满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的产品或服务，往往能获得较

29、好的经济效益。223市场细分的基础一般而言，市场细分的变量可以分为两大类：细分变量与描述变量。细分变量是作为市场分群的准则，描述变量则是用于辅助市场细分的特性描述Profile。消费者行为理论中的诸多变量均可作为细分变量或描述变量，不过作为细分基础的选择与描述项目，必须满足前面所提到的有效细分的条件。Kotler1998将市场细分的变量分为两大来源，消费者特征包含地理、人口统计与心理三类变量；消费者反映变量包括使用时机、利益寻求、品牌7住宅商品房消费者行为分析?以成都市场敬据为例与忠诚度等与产品属性相关的行为性变量。叙述如下：1地理性变量：将市场依地理特征，如地域或城市大小、人口密度、气候等变

30、量作为细分依据。2人口统计变量：依据人口统计项目，如年龄、性别、所得、家庭大小、职业、教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、种族、国籍等作为细分依据。3心理性变量：将市场依心理特征变量，如人格特质、生活形态、社会阶层等作为细分依据。4行为性变量：依消费者的行为，如购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、认知及对产品的态度等产品属性作为细分依据。本文是以行为性变量中的追求利益作为细分基础的，并对各细分市场内的特征予以描绘。224市场细分的程序Kotler1998认为市场细分的程序包含三个阶段：1调查阶段SurveyStage研究人员通过对消费者非正式访谈与深度访谈，能够发觉消费者的动机、态度

31、与行为。根据这些调查资料拟定正式的问卷，并针对特定的消费者样本访问，以收集需要的信息。2分析阶段AnalysisStage研究人员依所搜集到的资料，使用因素分析的统计方法，并剔除相关性高的变量，再以集群分析，确立最大不同细分市场的数目，各个市场内部同质性很高而外部差异性很大。3剖析阶段ProfilingStage每个集群以它特有的态度、行为、人口统计、心理特质、媒体消费习惯等，一一加以描述，并可将各集群依其特征来命名。2相关理沦综述23住宅商品房市场消费者行为研究综述231国外相关研究概述由于西方国家实行市场经济已有几百年历史，对于住宅商品房消费者行为的研究，国外学者的起步比较早，研究成果相对

32、比较丰富。以美国房地产及城市经济协会AREUEA主办的房地产经济学RealEstateEconomics，创刊于1972年杂志为例，笔者检索出十几篇关于住宅市场消费者行为研究的论文，主要研究成果包括：1972年，Menehik的消费者购房偏好因素研究，他将购房偏好分为住房与地块特征、住房的可达性Accessibility、自然环境、人造和非自然环境4个方面，并且重点研究了消费者的环境偏好。1973年，Straszhein采用入户调查的方法，对居民城市住房需求的特征进行了深入研究。1974年，Onibokun评价了消费者购房满意度，并且对消费者购房知觉分为居住、环境、管理及公房项目限制4个子系统

33、。1977年，Bible对影响消费者购房偏好的因素进行了新的划分，他将消费者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人群的身份与地位、噪音房地产税附近学校公共安全4个方面，并采用因素成对比较法Pairedcomparisontechnique确定了上述4个因素的权重。1978年。Weicher运用统计分析的方法，对美国家庭的支付能力与购房行为进行了相关分析。Hempel和Jain对不同文化背景下的消费行为进行了经验总结，其中，关于消费者购房的搜寻过程采用多元回归的分析方法建立了预测模型。1982年，Galster研究了美国黑人与白人购房地点方面的自行隔离Self-segr

34、egate现象，并以多元回归分析的方法建立了房价与居住状况因子、邻里状况因子的函数模型。1985年，Bajic采用经验分析的方法，对住宅市场中市场细分问题及消费者购房特征进行了研究。 ，1988年，Nelson和Rabianski采用多维尺度分析Multidimensionalscaling9住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例technique、聚类分析方法对住房市场中的消费者偏好进行了研究。他们认为：影响消费者购房的因素主要有4：房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性Livability和对外联系。同时采用实证分析的方法得出结论：对于不同细分市场，影响消费者购房的偏好因素是

35、相同的；但消费者在不同细分市场对购房偏好因素所持的权重不同。1997年，Anglin研究了住宅市场中影响消费者购房的决定性因素。2002年。Haurin和Parcel研究了消费者是否拥有私人住宅的状况对其孩子身心成长的影响。2003年，Harding、Knight和Sirmang研究了消费者购房过程中的讨价还价能力与位势、住房空置等影响因素的关系。从以上文献的简要回顾中我们不难发现，国外在住宅市场消费者行为的研究至少有30多年历史，有关研究成果丰富，研究视角广泛，研究方法多样，许多文章采用了定量研究方法。232国内相关研究概述由于长期以来我国一直实行计划经济条件下的福利性传统分配制度，我国对商

36、品住宅市场消费者行为研究起步比较晚，开始于20世纪90年代中期，19921993年中国大陆房地产市场虚热产生之后，房地产供需矛盾显现，促使房地产开发企业及房地产学界开始关注房地产市场的消费者行为。因此，目前国内商品住宅市场消费者行为研究仍处于起始阶段。并且有关这方面的研究成果也非常少。其中，多数论文仅限于房地产需求状况及特征的一般分析，研究方法多以描述总结为主，仅有极少数论文采用其他方法进行分析。譬如，云南大学经济学院赵金蕊利用消费者行为理论分析我国福利分房和住宅商品化改革的利弊所在；向长江等采用主成分分析和多元回归分析对星汇园潜在购房者感知价值及购房意向进行调查；贾士军以广州市海珠区赤岗为例

37、，利用对应分析与最优尺度分析方法对消费者购房行为特征进行了实证研究。浏览近十年来国内住宅的消费者行为研究成果，再与国外有关研究比较，我们会发现国内有关研究存在以下问题：102相关理论综述1研究成果非常少，据作者不完全统计，学术文章不过几十篇，专著不超过lO部；2研究内容还仅限于住宅和房地产市场的需求状况及需求特征分析，研究视角狭窄，研究内容笼统空泛；3研究方法仅限于描述总结以及简单的统计学分析，以定性研究为主，缺乏定量研究；4论文作者缺乏对国外同类研究成果的了解，这一点可以从论文参考文献及成果研究内容上判定；5研究成果档次不高，在国内重点高校的学报有关研究不超过lO多篇，在国内一级经济管理类期

38、刊中尚未见到有关研究论文5。233住宅商品房市场消费者行为研究展望随着经济的发展，房地产市场逐渐由以前卖方市场逐渐的转变为买方市场，对于消费者的购房行为研究将是众多学者研究的热点课题之一，而对于影响消费者购房的决定性影响因素研究将成为进一步研究的趋势。1在分析技术上，必将逐步由以前的描述性研究向系统聚类分析、因子分析、对应分析和响应分析等多元统计分析方法和数据挖掘技术转化。2在研究基础上，应根据地理、人口、和行为变量等细分标准，采用单一变量因素法、多变量因素法和系列变量因素法等多种方法，运用上述统计方法利用统计资料做住宅市场细分的实证研究，并相互比较，得到准确的市场研究结果。3结合研究结果，根

39、据市场细分的差异性、可衡量性、接近性、可进入性和效益性等原则，分析房地产项目的目标市场，并根据分析结果提出科学合理的营销建议。研究消费者行为必然离不开消费者特征，消费者特征主要包括人文、地理、心理、行为等方面。本文主要从人口统计变量的视角出发，分析不同人口统计特征的群体在购房行为中呈现的不同特点，并据此对成都市住宅商品5贾士-g，住宅市场中蒴费者行为的实证研究?对应分析与最优尺度分析的运用中国软科学2005711住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例房市场潜在购房群体进行市场细分。其中，人口统计特征主要包括人口的性别、年龄、户籍、家庭人口结构、收入、受教育程度等，这些因素都将对消费者的购

40、房行为起到非常重要的影响作用。通过分析，房地产开发企业可以将市场细分为不同的消费群体，发现其中未得到满足的需要，而这些未满足的需要就是市场机会。然后通过目标市场的选择，将自身的特长与市场的需要更好地结合起来，真正做到有的放矢地开发。3研究设计3研究设计在这一章中，主要介绍本论文实证研究的设计内容，包含研究思路的确立，相关变量的内容说明，并依据研究目的，确定调查问卷的内容及抽样的过程和方法，并进一步阐述本研究使用的分析方法。31研究思路在汲取前人研究成果的基础上，并依据研究动机与目的，本文将从消费者人口统计特征出发，分析成都市住宅商品房市场消费者的购房基本情况，以及消费者在购房中所考虑的重要因素

41、，并根据消费者购房考虑因素的不同，将成都市潜在购房群体进行市场细分，并对每个细分市场群体特征进行描述，最后根据上述分析，提出相关营销策略的建议，希望能够为房地产开发企业以及楼盘销售人员提供参考建议。3。2研究变量设计及解释根据研究目的的不同，研究设计可分为两大类：探索性研究与结论性研究。而结论性研究又可以分为描述性研究和因果性研究。描述性研究，是指衡量与描述某一个问题的特性，或某些相关群体的组成与特征。本文在研究性质上属于描述性研究，主要目的是为了分析消费者对某一产品的选择过程。根据前面的内容，现对各个研究变量做如下说明：32i人口统计特征人口统计特征变量主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育

42、程度、经住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例济状况等个人因素，是对个人和家庭的客观描述，也是市场营销管理中区分顾客群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量，又与消费者对产品的需求、偏好和使用率密切相关，因此企业经常以年龄、收入、性别等人口统计因素来细分市场和制定相应的战略和策略。在大众营销时代1970年以前，美国就已经运用人口统计变量来定位消费者，在1990年以后开始的微观营销在人口统计的基础上，使营销策略深入到消费者个体的层次，也就是运用地理人口统计分析建立消费者数据库，鉴别出个体消费者的人口统计特征，从而使营销人员通过直邮或Internet等互动沟通技术，直接以这些消费者为营

43、销目标。人口统计因素不仅可以预测消费者是否能够购买以收入为基础，而且还可以预测他们是否愿意购买以年龄、家庭成员等为基础。营销人员依据人口统计因素进行的市场细分，有助于鉴别出可能及潜在使用者，而且为广告和产品策略提供指导。Koltcr0998认为，。人口统计特征可以分为年龄、性别、家庭人口数、家庭生命周期婚姻状况、所得、职业、教育、宗教、种族及国籍等十类。本文依次分类并考虑国内实际情况，以下列五项代表人口统计特征变量的内容：性别；户籍；年龄；受教育程度；职业；家庭月收入；婚姻状况家庭的人口结构o本文研究的人口统计特征的说明见表31。1性别一般认为，在购房过程中，男人易被样本房所打动，女人爱计较，

44、其实与其说计较”，不如说女人更“精明”，更有锲而不舍的讨价还价精神。有关资料显示，在购房者中，女性消费群体比例目益增多，男性最关注的楼盘信息分别是：地段、价格，女性最关注的楼盘相关信息分别是：价格、地段、户型。在置业特点方面，女性对物业选择具有感性、易受他人影响的特点。购买意识、消费方式也很容易在女性消费者之间传播并相互影响。而男性消费者通常比较理性，选择物业时较为重视经济环境、区域发展等宏观层面。3研究设计衰31人口统计特征说明人口统计变量 说明性别 男、女户籍 成都市、非成都市年龄 购房者的年龄受教育程度 购房者的最高学历职业 购房者的职业家庭月收入 购房者的月收入婚姻状况 住户家庭的人口

45、结构2户籍据二十一世纪不动产调查显示，如今在成都购置房产的外地人主要分为4类：生长在成都，工作在外地，渴望落叶归根；常驻成都工作的外地人；投资性置业，如专门从事房地产投资者；纯粹的异地置业，退休养老，或购置第二居所。3年龄年龄结构是消费者结构的一个重要方面。就购买力而言，根据有关调查资料显示，可将年龄结构进行如下划分：25岁及以下阶段；25岁?35岁阶段；35岁一45岁阶段；45岁以上阶段。25岁及以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。但这个阶段中的5岁一18岁年龄段的居民尚在上学，属未成年人或刚成年，父母必须对他们的教育、监护、安全等问题负责，因此他们对其父母的购买决策有很大影响

46、；25岁?35岁年龄段的居民。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发展地位，与35岁一45岁、45岁以上阶段年龄层的居民相比，购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强；35岁?45岁阶段。这一年龄层的居民最具备经济能力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大；45岁以上的年龄层。这一年龄层的居民也具备较强的经济能力，是具有较大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也比较大。住宅商品房消费者行为分析?以成都市场数据为例4职业与受教育程度一般来说，职业与教育程度对购房的直接影响相对较小，但这一因素却对消费者购房深层动机有着重要的影响。由于职业与教育程度的不同。不仅影响消费者的文化素质，也会影响消费者在购房时的参照群体。文化因素对购房行为的影响建筑不应是冰冷的钢筋混凝土，更不应是