亚泰水泥销售公司营销渠道建设.doc

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1、亚泰水泥销售公司营销渠道建设第2章亚泰水泥销售公司概况及水泥行业分析2.1亚泰水泥销售公司发展历程亚泰集团水泥产业是吉林亚泰集团股份有限公司于1997年以“承债式”方式兼并收购长春双阳水泥厂后创立的。期间先后通过收购了长春跃进水泥厂、吉化水泥厂、哈尔滨水泥厂、农安电联水泥厂、通化特种水泥厂、伊通金圆水泥厂，同时新建了明城水泥公司、海伦水泥公司、安达水泥公司、阿城水泥公司，并对收购的企业进行了扩建。2008年1月30日，亚泰集团与世界500强，全球第二大建材企业CRH公司实施战略合作，成立了吉林亚泰集团建材投资有限公司，CRH拥有26%的股权，通过合作吸收借鉴了CRH公司先进的经营理念、成熟的管

2、理模式和先进的技术工艺，以及水泥产品的深加工能力，提高了产业的创利能力。亚泰集团水泥产业在吉、黑两省拥有储量为17.8亿吨的四座高品位、高储量的石灰石矿，抢占了水泥行业发展重要的石灰石资源。按现在的产能规模推算可以满足100年的开采量，为亚泰水泥销售公司做百年企业储备了丰富的矿产资源。目前，亚泰集团建设了10条国际先进的新型干法窑外分解熟料生产线，采用了20余项国内外先进技术，具有设备大型化、工艺先进、自动化程度高、质量控制稳定、环保项目达标等优势。集中代表了我国第二代新型干法窑外分解生产线的先进水平，其中第一条装备国产化“一条龙”示范生产线，被原国家建材局誉为“中国第一线”，第四条日产500

3、0吨熟料生产线是东北地区第一条技术最先进、单线产能最大的干法窑外分解生产线。经过多年发展，亚泰水泥销售公司已确立了东北地区同行业的龙头地位，成为国内行业先锋、东北地区建材行业一面旗帜。各水泥生产企业均通过了ISO系列质量管理体系认证和国家产品质量认证。经过多年的市场培育，形成了“鼎鹿”牌、“天鹅”牌、“龙潭山”牌三大系列品牌产品，其中，“鼎鹿”牌、“天鹅”牌水泥获得了“中国驰名商标”的美誉。亚泰集团在吉黑两省拥有11个水泥生产企业，水泥熟料总产能已由最初的70万吨，发展到今天的3000万吨，成为中国水泥十强，东北最大的水泥（熟料）生产企业。目前，正在与辽宁铁新水泥、佳木期鸿基水泥等企业进行谈判

4、，不断扩大企业的规模。同时，亚泰水泥销售公司正在向水泥产业链下游延伸，在长春、沈阳、哈尔滨三个省会城市建设建材工业园，大力发展混凝土制品行业，初步形成了集石灰石开采、熟料生产、水泥粉磨、混凝土生产、编织袋生产以及服务于一体的产业链。它标志着亚泰集团整合东北水泥行业，实现跨越式发展又取得了新的重大成果。2.3主要竞争对手分析中国是水泥生产和消费大国，2009年水泥产量约16.5亿吨，已连续24年世界第一。新型干法水泥总量约9.3亿吨，约占总产量的58%，水泥作为典型的周期性、投资拉动型产业，与宏观经济的周期与固定资产投资的波动密切相关。“十五”以来，我国经济高速发展，处于大规模基建期，新农村建设

5、、城市化建设、基础设施建设以及房地产等的大规模快速发展，水泥消费量基数大，并呈阶梯式增长。目前，我国水泥产量主要集中在全国六大区域，其中华东和中南地区占全国水泥产量的66%；其次为华北和西南地区，分别占12%和11%；东北和西北地区的水泥产量偏小，两地区合计为水泥总产量的11%。亚泰水泥企业主要座落在吉黑两省，主要竞争对手有3家。具体情况如下：2.3.1冀东水泥股份有限责任公司唐山冀东水泥股份有限公司前身是河北省冀东水泥厂，1994年5月由河北省冀东水泥集团公司独家发起、以定向募集方式组建的股份制企业。2000年冀东水泥实施“三北”发展战略，进入东北市场，出资1.83亿元以承债方式收购吉林松江

6、水泥厂，并对松江水泥厂进行扩建改造，现水泥产能已达到260万吨。2002年，冀东水泥又相继组建了冀东磐石公司和冀东扶余公司，建设日产2500吨的水泥熟料生产线及配套水泥磨。目前，冀东水泥在吉林省水泥有3家水泥企业，产能已达到450万吨。在长春、吉林以及哈尔滨地区对亚泰水泥销售公司构成极大的威胁，成为亚泰水泥销售公司最主要的竞争对手，尤其是吉林市区的市场。其营销渠道主要以经销商分销为主，约占企业总销量的45%以上，当市场形势不好或资金紧张时，其经销商分销能力的优势更加明显。2.3.2辽源金刚水泥集团有限公司辽源金刚水泥集团成立于2002年4月，前身是辽源市渭津水泥厂，是辽源市的重点扶持的民营企业

7、。企业现有两条日产5 000吨的熟料生产线，经过多年的发展，先后在辽源、长春、松原、哈尔滨、通化、抚顺等地区新建、收购了8家水泥企业，水泥产能达到400万吨，年销售收入12亿元。辽源金刚水泥虽然成立时间不长，但发展势头很强，现已与中国建材集团开展合作，成立了中国建材集团北方公司。采取独资、合作、以熟料投资入股、熟料交换水泥等灵活的方式，积极实施市场战略布局。随着金刚水泥在延吉、蛟河、佳木期、铁岭等新建水泥企业的投产，其产能将达到1000万吨以上，合理的市场布局及灵活的销售手段将成为亚泰水泥销售公司未来最具威胁的竞争对手。2.3.3黑龙江宾州水泥有限公司宾州水泥位于哈尔滨宾西经济开发区内，由浙江

8、海运集团全额投资，距离哈尔滨市45公里。现有一条日产5000吨熟料生产线和三台4.2*13米水泥磨，第四台水泥磨正在筹建。年产熟料200万吨、水泥260万吨。其特点是单产大，质量稳定，没有历史包袱，成本低，采取低价方式与亚泰哈尔滨公司进行竞争。投产初期，其利用经销商的营销网络迅速打开哈尔滨市场，并逐渐得到用户认可，现已成为亚泰水泥销售公司哈尔滨地区最强大的竞争对手。第3章亚泰水泥销售公司营销渠道现状分析营销渠道是指商品或劳务由生产者向最终用户或消费者转移过程中所经过的中间组织或个人，也就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。营销渠道是企业的宝贵资源，是企业产品流出、资

9、金流入、信息流通的桥梁，是连接企业与市场的纽带。它具有地域分散、成员复杂、贴近市场、连接厂家的特点，其控制权是各厂家与商家争夺的焦点。一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权，是企业的无形资产。3.1亚泰水泥销售公司营销渠道现状目前，亚泰水泥销售公司的营销渠道建立主要以销售代表直销为主，经销商分销为辅。公司销售代表直销量较大，占总销量的85%以上；经销商分销量约占15%，与冀东、宾州等主要竞争对手相比，亚泰水泥销售公司在控制市场，利用经销商抢占客户资源方面具有明显的劣势。水泥行业的客户特点，亚泰水泥销售公司将客户划分为两种类型，根据不同客户的需求特点创建不同的营销渠道，满足

10、客户需求。（1）重点工程项目亚泰水泥销售公司重点工程项目销量约占总销量的65%，重点工程项目主要包括公路、铁路、水利、电力、房地产、机场、工业企业改建等项目，对水泥供应商的产品质量、售后服务及供货保障能力要求极高。对水泥颜色、强度、碱含量、比表面积、烧失量、游离氧化钙等指标有特殊要求，需要高素质的销售人员频繁走访和有效的沟通及攻关，及时提供售后服务；一般通过招标和商务谈判方式合作。此类项目亚泰水泥销售公司主要采取直销方式，由公司派销售代表直接负责跟踪，但由于项目的情况跟踪不详，反馈的信息滞后以及物流管理不规范等原因，此类项目的销售渠道较混乱，销售价格损失较大，是亚泰水泥销售公司渠道管理的重点。

11、（2）混凝土公司及大型水泥制品企业亚泰水泥销售公司销往混凝土公司及大型水泥制品企业的销量约占总销量的20%，此类客户主要集中在一线中心城市，面向房地产及市政工程项目，水泥需求量大，拥有专业的技术人员和化验室。客户信息比较公开，是各水泥企业竞争的焦点。对水泥质量要求较高，经常要求水泥厂到现场进行技术指导，包括提供水泥的指标、性能分析，帮助其分析问题，提高使用效果。亚泰水泥销售公司目前商混公司市场占有率不足30%，主要受竞争对手低价竞争及赊销影响，同时，亚泰水泥销售公司未设置专职人员负责商混市场的开发，未采取有效的措施和策略抢占商混市场，在竞争中处于劣势。3.1.2经销商分销亚泰水泥销售公司经销商

12、主要包括一级经销商和二级经销商。经销商分销量约占公司总量的20%。其中：一级经销商自身具有相当的资金实力，年销量10000万吨以上，购买水泥本身不自己使用，主要是对外销售，通过买卖获取利润。规模较大的中间商拥有自己的销售渠道和营销网络，对市场具有一定判断分析能力，与各水泥企业间均建立较好的合作关系。2009年亚泰水泥销售公司一级经销商销量114万吨，约占公司销量的8.47%。二级经销商，主要是指乡镇建材商店，产品全部面向农村市场，年经销量50-2000吨，用于乡镇内百姓住房改善及院舍建设，客户零散；对技术服务要求较少，资金周转能力小，存储能力有限，需求厂家直接送货到店铺结算；需要频繁、小批量的

13、送货。2009年亚泰水泥销售公司二级经销商销量约86万吨，约占公司总销量6.39%。目前，亚泰水泥销售公司尚未与经销商之间尚未建立紧密的合作关系，也没有明确10的契约关系，经销商更相当于公司的一个客户。经销商与公司销售代表共同在市场中开发用户，利用各自的关系网络、地域优势和信息不透明等因素抢占客户。3.2亚泰水泥销售公司营销渠道冲突3.2.1销售区域冲突亚泰水泥销售公司未对目标市场销售区域进行规划，销售代表没有相应的目标区域市场或责任区域，致使销售代表在市场中自由开发，经常出现一个项目或客户多个销售代表开发的情况，由此造成销售代表间因为利益产生矛盾，影响了队伍团结，同时也极大的浪费了营销资源，

14、影响市场开发效率，损害亚泰水泥销售公司市场的品牌形象。3.2.2销售代表与经销商之间的冲突亚泰水泥销售公司销售代表与经销商在同一目标市场销售水泥时，经常面对同一用户，为了各自的利益，彼此之间存在竞争。例如经销商手中存有冬储时的低价水泥或利用公司的优惠政策享受低价优势，在面对同一客户时，销售代表的开发能力下降；而当经销商冬储水泥出尽时，销售代表掌握公司的价格变化情况，此时，销售代表在开发时占有优势，形成两种销售渠道的冲突。3.2.3窜货所谓“窜货”，就是立足于不同市场或不同客户的价格差异，利用企业管理上的漏洞把低价的产品转卖给高价市场或高价客户，从中牟取暴利。窜货主要方式有：跨区域窜货。公司针对

15、不同的区域市场制定不同的价格，为了开发新市场，基本按照当地市场价格扣除运费倒推出厂价格，因此区域价格间存在较大的价差。销售代表及经销商掌握着运输工具，企业缺乏对运输过程的有效监控管理，导致区域间窜货。比如，把新开发市场的低价水泥发往本地市场，然后以低于本地市场价格出售，获取私利。利用低价合同窜货。公司针对需求量大的工程项目或长期合作用户签订不变价合同，合同价格在3-6月期间高于当期销售价格，但在7-10月期间低于公司当期销售的价格，在此期间，负责客户服务的销售代表或客户本身利用公司监管漏洞倒卖合同谋取私利，严重损害公司利益，同时也扰乱了亚泰水泥销售公司的市场价格。3.2.4短包短包的问题一般是

16、少数经销商及运输司机的违法行为，在运输途中卸下水泥私自卖给第三方获取私利，或与购买方收料员窜通，以虚打收条方式将水泥私自卖给第三方，获取利益后双方私分。3.2.5造假社会上一些不法分子，通过小立窑水泥包装成亚泰集团“鼎鹿”牌水泥，市场价格可高于其他小水泥30-50元/吨；或通过非法渠道低价收购亚泰集团的散装水泥，然后包装成袋装水泥销售，获取不正当利益。3.3亚泰水泥销售公司渠道冲突原因分析3.3.1组织机构设置不合理为了统一规划市场，整合销售资源，提高市场的掌握能力及营销管理水平，亚泰集团水泥产业实施“产销分离”的管理模式，于2000年12月18日成立的具有独立法人资格的专业化水泥销售公司。生

17、产企业所生产的水泥（及熟料）统一由吉林亚泰集团水泥销售有限公司对外经营销售。根据生产企业的分布，设立了长春、吉林、黑龙江三大销售大区，同时成立了财务部、综合管理部、营销策划部、项目管理部、售后服务部、价格管理部、城乡网络部七个职能管理部，加强营销管理及监督。从亚泰水泥销售公司组织机构设置图可以看出，公司职能管理部门与三个销售大区销售部间的职责冲突，管理职责和业务职责不清晰，部门间职责重叠，无法深入开展营销工作。具体体现在：公司重视重视工程项目的开发，成立了项目管理部，突出大项目的专业化开发，但并没有明确大项目的标准和开发范围，各销售部未设立专职大项目开发人员，致使项目管理部在市场开发中管理职能

18、无法实施，直接开发职能与销售部发生冲突，影响了开发的效率，增加了员工工作负担。公司强化经销商的开发及管理，成立了城乡网络管理部，但各销售部未设置专职的经销商管理队伍，致使管理部门管理职责弱化。经销商网络开发职责与大区销售部在目标市场上销售存在冲突，无法实现专项开发。售后服务部管理幅度过大，只能服务长春地区的客户，其他销售部未设置相应的售后服务机构，不能够及时处理各个销售部的用户投诉，不利于其他区域售后服务的处理。3.3.2客户资源未纳入公司统一管理客户资源是企业最宝贵的资源，它是企业创造利润和价值的源泉。企业进行了巨大的广告投入和渠道建设，从而建立了稳定的客户群体，这些客户应该作为公司重要的资

19、源进行管理。而亚泰水泥销售公司目前的客户资源完全掌握在个人的手中，公司未建立完善的客户档案，无法真实掌握市场客户的需求状况，更无法全面统计营销信息，造成公司制定营销策略时没有准确的数据信息。一旦掌握公司信息的人员离开公司或被竞争对手挖走，将使客户的资源流失，对公司造成巨大的损失。3.2.3未针对区域市场设置开发机构目前，亚泰水泥销售公司市场开发基本处于无序状态，未针对销售区域配置相应的销售机构。仅有的驻外办事处无固定办公场所，人员处于流动销售状态，配置的销售人员基本不在分管区域常驻，目标市场无人进行系统跟踪开发，信息反馈零乱不真实，销售区域混乱。销售形势好时，水泥提货紧张，重点客户无法保证供应

20、；一旦市场供求形势发生变化时，公司无法对市场进行明确的判断，更无法制定有针对性的营销措施。3.2.4经销商采购渠道不统一经销商主要是通过买卖水泥赚取中间的价差获取利润，因此，经销商在市场上通过各种渠道获取价格最低的水泥使其利润最大化。目前，亚泰水泥销售公司针对不同的客户制定不同的销售价格，同时还有抵帐水泥流向市场，因此，经销商基本不直接到公司购买水泥，而是从其他渠道获取供货来源，造成公司对经销商的销售业绩难以评估，不能对经销商的经营状况进行动态管理，统计信息与实际销售量偏差大，影响公司有针对性的制定营销措施。3.2.5物流未纳入公司统一管理水泥运费价格构成用户使用水泥的主要成本，直接影响亚泰水

21、泥销售公司在市场中竞争力。目前，亚泰水泥销售公司未设立专职部门进行物流管理，针对目标市场未制定统一的运费指导价格，用户购买水泥任由销售代表自由报价，个别销售代表故意抬高运费价格从中谋取私利，给企业带来了巨大的损失。客户由于运费价格高，增加了使用成本，与其他水泥企业林比不具有竞争优势，影响了与亚泰水泥销售公司的合作。3.2.6渠道信息未实现共享亚泰水泥销售公司下设7个销售部，每个销售部分别设有销售代表，其市场开发职责主要是销售所属生产企业的产品，不关注产业内其他企业的产品的销售状况。当某一区域市场紧张时，未充分发挥信息资源共享的优势，未建立客户资源与市场的联运效应。3.2.7渠道管理人员素质参差

22、不齐渠道人员的素质是影响渠道管理的重要因素之一，目前，亚泰水泥销售公司营销队伍年龄不尽合理，35岁以下员工数量仅占23%，学历较低，中专及中专以下学历占52%，尤其是后兼并企业人员整体学历偏低，营销观念落后，整体素质离现代化的营销队伍还有差距，满足不了营销管理需要。第4章亚泰水泥销售公司营销渠道优化设计营销渠道优化设计是指为实现分销目标，对各种渠道结构进行调整和筛选，从而建立新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。有效的营销渠道不仅可以服务于市场，而且可以创造市场。通过前面分析可以看出，亚泰水泥销售公司现有的渠道结构不合理，渠道控制不规范，渠道冲突加剧，严重影响亚泰水泥销售公司的市场开发，因此必

23、须结合水泥行业的特点及渠道的现状，对现有的渠道进行优化和重新设计，以提高企业控制市场的能力，提升亚泰水泥销售公司的市场竞争力。4.1亚泰水泥销售公司渠道建设目标渠道目标主要是各种渠道目标所创造的服务产出水平。亚泰水泥销售公司渠道建设目标主要是针对不同的销售区域和客户类型，创建不同的营销渠道。并不断完善营销管理体系，加强营销渠道成员的控制和激励，尽可能的避免和减少渠道冲突，降低渠道费用。通过建立管理清晰、职责明确、适合市场竞争的营销渠道系统，运用灵活的销售渠道提高市场开发能力和产品竞争力，推动亚泰集团水泥产业的做大做强，继续领跑东北水泥市场。亚泰水泥销售公司渠道建设目标：（1）管理体系：机构设置

24、合理，管理流程清晰，充分整合营销资源。（2）便利性：营销网络以遍布城市及农村乡镇，采用运输渠道最短，搬运次数最少的渠道布局，方便用户购买和提货，为使用亚泰水泥销售公司的用户及时提供服务和支持。（3）市场覆盖率：重大工程以销售代表直销为主，提高经销商的销售能力，利用其资源抢占市场，经销商分销量应控制在总销量的25%-30%之间，通过多种渠道扩大亚泰水泥销售公司的市场覆盖率。（4）经济性：取消一些提高产品价格的非根本性服务，节省用户使用成本，通过增加强度、缩短工期，并提供安全保障，保证用户最大的实惠。（5）品牌知名度：将亚泰水泥建设成为目标市场的主导品牌，客户满意度100%，成为目标市场客户的首选

25、产品。4.2亚泰水泥销售公司渠道建设影响因素分析4.2.1产品因素产品特性对分销渠道选择影响很大，水泥产品占地面积大，单位价值低，要求倒运次数少；运输成本占用户使用成本比例大，要求运输距离短，目标市场定位在距离生产企业200公里的销售区域，超出此范围将不具备竞争力。4.2.2市场因素亚泰集团水泥企业主要在吉、黑两省，地域因素使公司在制定营销渠道时必须充分考虑北方季节性施工的特点，建立与市场相匹配的营销渠道。影响因素主要两方面：（1）季节性对营销渠道的影响东北地区的水泥企业，受季节影响，每年11月至3月期间工程项目基本停工，市场需求仅少量装修及室内工程使用，多数粉磨站企业迫于库存压力停产、放假。

26、进入4月份以后，随着气温的回升，工程开始全面开工，水泥市场开始启动，此时必须抓住重点工程项目拉动水泥需求。进入7-10月期间，是水泥使用的高峰阶段，各水泥企业供应紧张，出现大批量排队等候提货的旺销局面。（2）冬季依赖经销商存储融资为了提高产量，降低成本，亚泰水泥销售公司各生产企业冬季均不停产，充分释放产能。因此，冬季施工的资金及水泥的去向成为难题。通过多年的实践经验证明，经销商可以有效的解决企业冬季产销平衡及生产经营资金缺口的问题。因此，亚泰水泥销售16公司制定渠道策略时，必须发挥经销商垫付资金的优势，将其纳入企业的战略资源进行管理。4.2.3经济环境水泥是典型的投资拉动型的产业，受国家宏观经

27、济政策影响非常大，近几年，中国GDP每年以9%以上的速度快速增长，并相继出台了刺激经济发展的经济政策，大批的铁路、电力、交通基础设施等项目开工建设，为水泥行业的发展带来了有利的契机。如何抓住宏观经济的有利时机，抢占重点工程项目，是亚泰水泥销售公司制定渠道建设时必须考虑的因素。同时，2010年国家推行建材下乡的惠民政策，农村市场需求将有广阔的发展空间，这对亚泰水泥销售公司进一步做大农村市场提供了难得的机遇，因此，必须建立适销对路的渠道体系，加强农村乡镇市场的开发，迅速扩大亚泰水泥销售公司的农村市场份额，实现亚泰水泥销售公司经营业绩的快速增长。4.2.4渠道控制能力企业需要控制分销渠道，就要加强销

28、售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。亚泰水泥销售公司投放市场初期主要依赖经销商经销，通过其迅速扩大市场覆盖率，占领市场，提高市场知名度。进入2000年以后，亚泰集团成立了专业化水泥销售公司，招聘了大量的销售代表，水泥销售开始转变为以销售代表直销为主，并通过经销商为补充，利用其客户关系及资金垫付能力，扩大产品的销量。目前，亚泰水泥销售公司的品牌在市场中已进入成熟期，必须建立自已的销售队伍和销售网点，这样才能提供比竞争对手更及时有效的服务。在选择分销渠道时，亚泰水泥销售公司产品质量好，企业实力雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，在挑选分销渠道时具有一定的主动权。4.3亚泰水泥销售公司渠道

29、建设方案设计4.3.1组织机构调整组织管理机构对于企业的渠道管理工作是至关重要的，它是企业实行规范化分销管理的基础。一个科学合理的组织管理体系首先是健全内部的管理机制，只有企业内部机构是健康的，才能实现渠道的科学规范管理。按照“集权管理、统一模式、分区营销”的原则建立营销管理体系，体现扁平化的管理思路，明确公司现有的营销管理职责，将管理职责与业务职责分开。理顺管理流程，加强管理部门监督检查的力度以及销售部市场开发的能力。（1）根据产业统一管理的需要，将市场规划及布局、广告宣传、计划管理、统计分析、价格管理、人力资源、培训、财务、投标、合同、客户管理、经销商管理等各项营销管理职责由公司统一进行管

30、理，建议工作标准，实现公司统一管理、统一模式的管理思路，发挥职能部门监督、指导、检查及服务的职能。机构设置具体为：成立计划管理部，负责计划管理、计划指标考核、产销指标对接、统计报表及价格分析；成立市场部，负责市场布局、战略规划、竞争对手调研；成立营销管理部，负责合同管理、投标管理、项目开发、经销商管理、广告宣传及销售系统管理；成立人事行政部，负责人力资源、培训、劳资、保险、考勤等综合性管理工作；财务部原职能不变。4.3.2亚泰水泥销售公司渠道长度设计（1）渠道长度定义及类型渠道长度是指为完成企业的分销目标，产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中，所经过的每一个对产品拥有所有权或代理权的组织(

31、即中间商)或个人，成为一个“层级”或“环节”。层级越多，营销渠道越长；反之，产品销售经过的层级越少，营销渠道就越短。按渠道层级的多少，分销渠道可以分为如下类型：零级渠道，即由制造商直接向消费者或用户销售产品；一级渠道，即在制造商和消费者或用户之间存在着一个销售中间商；二级渠道，即在制造商和消费者或用户之间存在着两个销售中间商；三级渠道以及更多层次的渠道依此类推。以上渠道类型可归结为直接渠道和间接渠道两种模式，直接渠道模式(直销)即零级渠道，间接渠道模式包括一层渠道、二层渠道、三层渠道等渠道类型。渠道模式的选择实质就是对渠道的长度进行决策。（2）亚泰水泥销售公司渠道长度设计根据东北地区水泥市场的

32、特点及竞争形势，亚泰水泥销售公司必须采取直接渠道为主，分销为辅的渠道策略。减少过多的中间环节，充分发挥一级渠道和二级渠道的分销能力，才能更有利于在激烈的市场竞争中发展壮大。如果渠道过长，将增加用户的使用成本，也增加企业对渠道的控制难度，造成渠道管理混乱，冲突加剧。直接渠道亚泰水泥销售公司企业分布广，产品生产量大，在国家积极实施投资拉动的情况下，规模较大的工程项目将不断开工。为了在抢占重要的客户资源，提高区域市场控制力以及重点项目的开发能力，必须针对主要区域市场设立公司办事处，采取直销的方式，加强对重点用户的跟踪，并建立良好的合作关系，提高服务能力及信息反馈能力，实现公司营销战略目标。渠道宽度，

33、即确定分销密度及使用中间商的数目，营销渠道的宽度取决于渠道的每个层级中使用同种类型中间商数目的多少。亚泰水泥销售公司在制定渠道宽度决策时有三种选择：专营性分销、密集性分销和选择性分销。亚泰水泥销售公司需要根据目标市场的特点、竞争状况以及企业的竞争优势，采取专营性分销和密集性分销相结合的方式，提高市场渗透力，加强对客户的跟踪及服务管理。（1）专营性分销是指在一定的市场区域内只选择一家中间商经销或代理，严格控制中间商数量，其特点是竞争程度低，而产品的市场覆盖率也相对较低。亚泰水泥销售公司针对偏远的目标市场可以实施独家分销，比如内蒙古市场，亚泰水泥销售公司没有生产基地，可以通过设立专营性分销的方式开

34、辟市场，待亚泰水泥销售公司有一定的市场影响力后或建厂后再建立自己的营销机构直销。（2）密集性分销是指在目标市场上运用尽可能多的分销点，使渠道更宽，其特点是渠道成员之间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率相当高。尤其是在县级以上城市，必须采取密集性分销的方式，设自己的区域办事处，通过办事处管理当地的中间商，使产品流向终端客户，为中间商及客户提供服务，通过建立密集性分销，提高对市场的控制能力及信息反馈能力。（3）选择性分销是指介于上述两者之间的分销方式，针对县级及县级以下的乡镇市场，可以选择性的挑选几家规模较大、信誉较好的经销商做为水泥特许经销商，利用其资源提高区域市场的份额，抢占部分资金不好的工程和

35、灵零客户。4.3.4亚泰水泥销售公司分销体系设计营销渠道的建立可以按地域、产品类别和销售渠道划分三类，每个渠道体系有各自的特点和竞争优势。考虑根据水泥产品的特点及市场竞争需要，尤其是整合营销资源，统一规划市场需要，亚泰水泥销售公司将采取地域型分销渠道，有效的控制目标市场，减少渠道冲突，加强内部协调与控制。（1）地域型分销组织地域型组织的分销模式，按产品辐射的销售区域划分市场，销售经理直接领导各区域办事处的销售主管。这种模式地域比较集中，人员易于管理，费用低，销售决策的权力集中，销售内部决策统一，决策速度快，有利于在区域性市场竞争抢占先机。适合于产品单一化的公司，对技术要求不太高、品种少的行业。

36、对水泥行业来说，采取密集性营销，需加强区域市场控制。此种方式最合适，有利统一调度，整合销售资源，避免渠道冲突。销售代表主要职责：根据公司下达的营销指标，制定并实施本区域年度、季度、月度销售计划；负责所在区域的市场信息、竞争对手信息的收集、整理与反馈工作；负责所在区域重点工程用户的开发、洽谈、合同签订工作；负责所在区域经销商及直销客户的供货服务及货款回收工作；负责提报本区域广告宣传、营销推广需求计划，经公司统一策划后协助组织实施；及时反馈用户关于产品质量问题及服务方面的意见，积极配合公司解决处理。第5章亚泰水泥销售公司营销渠道控制措施5.1成员选择、培训及激励营销渠道的目标就是要保证渠道能够始终

37、满足产品销售的要求,使商品能够在适当的时间、适当的地点出现在顾客面前。因此对渠道成员进行选择、培训、激励、协调和调整就显得尤为重要。5.1.1成员选择渠道成员包括销售代表、经销商（包括批发商、零售商、代理商、中介机构等）,他们在渠道中扮演着不同的角色,担负着不同的职责，直接影响着企业的市场拓展。亚泰水泥销售公司根据营销管理需要，必须对成员的选择标准进行严格控制。（1）销售代表用人标准销售代表是企业直销关键成员，直接影响市场开发的效果及品牌的拓展，因此，根据水泥销售的特点及营销管理需要，要求销售代表必须是专科以上学历，专业最好是市场营销、工商管理专业；具有较强的语言表达能力和基本的文字组织能力；

38、工作勤勉，积极乐观，具有较强的压力承受能力；年龄不超过35周岁，具有良好的团队精神；具有良好的个人形象和健康状况。（2）经销商选择标准经销商是企业实现产品销售的另一个重要通道，可以对公司直销行为形成必要的补充。一个优秀的经销商可以有力推进公司产品的销量及市场拓展，为公司提供有力的支持。成为公司抢占市场的重要途径。因此必须严格控制经销商的入围标准。首先必须具有合法经营资格（营业执照、经营许可证、税务登记等手续齐全）的经营者；拥有固定经营场所，有一定的经济实力、储运能力和经营规模；具有水泥产品销售经验、稳定的客户资源和成熟的销售网点；对亚泰水泥具有较高的品牌忠诚度，愿与亚泰水泥销售公司长久合作、共

39、谋双赢的愿望；5.1.2成员培训（1）销售队伍培训企业之间的竞争主要是人才、技术、资金和信息等综合实力的比拼，其中最关键的就是人才的竞争，尤其是销售人才的竞争。面对日益激烈的市场竞争，谁拥有最优秀的24营销队伍，谁就抢占了市场的重要渠道，就拥有占领市场的主动权。因而亚泰水泥销售公司必须加强对销售队伍的培训，通过理论知识、实践演练、同行业学习交流等形式，提升销售代表的素质。培训内容主要包括:培训职业精神。通过拓展训练，对销售人员的理想、团队精神进行教育，树立正确的价值观，增强销售人员的责任感和使命感，鼓励销售人员为创造新的销售业绩而拼搏奋斗；营销知识培训。对销售代表进行市场调研、商务谈判、商务礼

40、仪、营销技巧、投标技巧、财务基础等知识的培训，提高销售代表的业务素质。水泥知识培训。介绍公司产品制造过程、产品的特点、质量、性能、销售额等，组织到生产企业进行实习。先进企业学习。组织销售代表到国内同行业先进企业进行学习，与优秀的销售代表进行交流，拓宽销售视野，提高营销能力。推销技巧模拟演练、演讲等其他形式，丰富培训内容，提高培训实效。（2）经销商培训经销商的业务素质是亚泰水泥销售公司分销渠道能力的重要保证，因此，亚泰水泥销售公司必须加强对经销商的培训，提高分销商的分销能力，进而提高企业产品的市场覆盖率，加强对市场的控制能力。培训的内容包括：产品知识培训，组织经销商到生产企业进行考察学习，了解水

41、泥工艺知识和基本的产品性能。企业的优势培训。通过培训，使经销商掌握企业产品在市场竞争中的优势所在，宣传企业的产品质量、售后服务、供货保障、社会信誉等方面的良好形象，提高经销商的分销能力。市场形势分析。企业通过专职人员对经济形势及市场形势进行分析，指导经销商水泥定价，有计划、分阶段的控制冬储水泥出库数量和节奏，让经销商收入增加，增强长久合作意愿。5.1.3成员激励渠道成员是营销渠道管理的关系环节，也是公司各种营销措施能否有效落实的重要保障。因此，成员的激励成为企业“决胜终端”的关键。企业营销的目标是在于有效满足客户需求，渠道成员激励的核心则是利用科学合理的办法充分调动渠道成员的积极性，为渠道管理

42、提供支持。成员激励包括销售队伍的激励及经销商的激励两方面。25（1）销售队伍的激励销售队伍的激励是指促使销售代表发挥最大潜力的驱动力。激励的实质是通过某种措施促使销售代表出现有利于组织目标的优势动机，并按公司所需要的方式进行。激励的结果就是使销售代表能够积极主动去营销。针对水泥行业的特点及销售代表的人员素质，亚泰水泥销售公司采取以下四种方式进行激励：荣誉激励，针对办事处主任和办事处集体采取荣誉激励，以满足销售人员的高层次需求为出发点。同时建立严格的考评体系，对优秀的办事处主任提供升职机会。主要方式有:排行榜、海报表扬、上级主管贺函、赞赏、刊物报道等；责备激励，针对业绩表现不佳的人员进行批评、责

43、备、甚至惩罚。这是一种负激励法，主要方式有:自强训练、个别谈话、家庭访问等，这对于积极性不高、不能自我约束的员工比较有好处；竞赛激励，通过竞争比赛与业绩评估满足销售人员展示自我才能的需求。激励的方式是金钱激励(各种奖金、红包)以及旅游、外训学习、进修等替代方式；凝聚力的激励，通过谈心、培训、参观、团队竟争等方式激发销售人员的凝聚力以及归属感，从而达到激发士气提升业绩的目的。（2）经销商激励任何经销商经营厂家商品的目的都是为了获利，针对这一基本点，亚泰水泥销售公司可以采用以下几种方式进行激励，构建共同的战略远景目标，使厂商关系由松散型转变为紧密型的战略合作伙伴关系。确保亚泰水泥销售公司在分销途径

44、中（尤其是水泥冬储、冬销期间），顺利地使产品从生产者向消费者转移，不仅给消费者提供了便利，同时减少生产企业库存积压，转移了自储风险，也解决了我们冬季资金短缺等难题。激励方式为：增加渠道控制力。亚泰水泥销售公司经过多年的市场培育，产品在市场中拥有极高的评价和美誉度。其中“鼎鹿”牌水泥和“天鹅”牌水泥已被中国工商总局评定为“中国驰名商标”，是东北地区水泥企业唯一获此殊荣的企业。某种意义上讲，经销商选择经销亚泰水泥销售公司是市场需求导向的结果。因此，建立亚泰水泥销售公司特许经销商制度，对于经销亚泰水泥销售公司的经销商严禁经销其他同类产品，控制区域目标市场，如果经销商不合作，公司可以通过威胁停止供应的

45、方式终止合作关系。这种方式是相当有效的，当然要控制程度，减少负面效应。提高亚泰水泥销售公司的报酬力。对于销售亚泰水泥销售公司业绩大的经销商给26予一定的附加利益，报酬力通常比施加压力效果更好，但费用相对较高，以此来提高经销商经营亚泰水泥销售公司的积极性。鼓励特许经销商对亚泰水泥销售公司专卖，对专卖亚泰水泥销售公司的特许经销商，制定特殊的优惠政策；充分发挥亚泰水泥销售公司的专家力。亚泰水泥销售公司拥有专业的技术和服务人员，可以协助经销商完成产品的推广工作，当经销商在销售过程中遇到使用问题时，技术人员可以给予解释和说明，这些是经销商认为有价值的，形成经销商对亚泰水泥销售公司专家力的归属感。为经销商

46、提供促销支持，对符合条件的经销商每年签订特许经销协议，颁发“亚泰水泥销售公司特许经销商”牌匾和授权证书；统一提供亚泰水泥销售公司产品宣传画册、使用说明书等资料，赠送印有亚泰水泥销售公司宣传内容的蓝大褂、T恤衫、办公用品、台（挂）历等小礼品；通过墙体、路牌、电视、报纸等媒体为特许经销商提供广告支持；冬储冬销期间按照特许经销商需求计划，优先保证特许经销商购货需求，销售旺季按需求给予指标配比量；每年进行一次优秀特许经销商评比，各销售大区在每个县（市、区）评出23名优秀特许经销商，由公司颁发荣誉证书，受邀参加公司相关会议，并给予国内组团旅游嘉奖。5.2渠道矛盾调控与处理5.2.1协调渠道内部关系渠道成员间的关系是影响渠道管理效果的重要因素，妥善处理好内部成员间的关系可以充分调动渠道成员间的积极性，维护每一个成员的利益，使其最大限度的发挥潜能，为渠道管理目标服务。渠道内部的每个成员都是独立的利益个体,当彼此的利益不一致时,就会导致利益冲突，产能渠道矛盾。尽管公司采取各种措施处理这些矛盾，但也应该的客观的分析，由于利益的冲突，有些矛盾是不可能从根本上解决。减少矛盾的基本做法是预先建立规范的渠道管理政策，完善公司各项管理制度，明确规定不同经销商之间关系处理原则及销售代表与经销商关