企业市场营销道德建设的必要性.doc

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1、摘要随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。本文通过对我国企业的营销道德缺失原因以及企业进行市场营销道德建设的必要性分析，从社会角度及企业自身角度提出了企业进行市场营销道德建设的必要性。关键词：社会道德；市场营销；营销道德；企业社会责任目录1绪论.11.1选题背景.11.2国内外研究现状.

2、11.3研究内容.22我国企业的营销道德缺失的表现及原因分析.22.1市场营销道德缺失的主要表现形式.22.1.1产品策略中的道德问题.22.1.2价格策略中的道德问题.22.1.3渠道策略中的道德问题.32.1.4促销策略中的道德问题.32.2市场营销道德缺失的原因分析.32.2.1过度追求短期利益.32.2.2信息不对称.32.2.3法律制度不健全，处罚力度较轻.33符合道德的营销决策过程.33.1企业把伦理道德因素纳入营销决策过程的必要性.33.1.1营销伦理的提出.43.1.2营销伦理是企业营销的根本之道.43.1.3企业营销主体及其道德关系.43.2营销决策各环节的道德因素分析.43

3、.2.1市场细分与目标顾客.43.2,2产品整体概念.53.2.3公平的定价道德.53.2.4健康的促销伦理.54企业进行市场营销道德建设的必要性.64.1企业的社会责任.6武汉科技大学本科毕业论文III4.2构建和谐社会的需要.64.3有利于市场培养.74.4企业营销道德失范的危害.75我国企业在加强营销道德方面应采取的对策.75.1从社会制度角度.75.1.1完善、加强相关方面的法律法规建设.85.1.2发挥社会舆论的监督作用.85.1.3认真解决信息不对称问题.85.1.4提高企业的不道德成本.85.1.5提高消费者的自我保护意识.95.2加强行业自律.95.3从企业自身出发.105.3

4、.1树立社会营销观念.105.3.2提高企业领导者及员工的道德水平.105.3.3将营销道德列入企业的规章制度.105.3.4在建设企业文化时加入营销道德.116结论.12参考文献.13致谢.14武汉科技大学本科毕业论文11绪论1.1选题背景随着我国市场经济的不断发展,企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范,越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来,特别是在市场营销方面。受利益的驱使,企业在发展中忽略了道德问题,其根本原因还是企业自身的竞争力不强,营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看,营销道德建设是十分必要的。1.2国

5、内外研究现状欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了企业营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。英国学者罗斯提出显要义务理论。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。加勒特于1966年提出此理论相称理论，认为判断一项营

6、销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（ProcterGambleCo）销售的“泰莱诺”（Tylenol）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建设有一定的积极意义。哈佛大学罗尔斯教授提出社会公正理论。他认为，只有从社会成

7、员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥

8、夺。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业道德建设研究较少。当前,企业不道德营销问题成为和谐社会构建过程中一个比较突出的问题。仅从2011年第一季度全社会消费者投诉的统计数据来看,就有高达134413件与企业相关的投诉,其中包括61.7%的质量问题,9.0%的营销合同问题,5.6%的价格问题,0.4%的人格尊严问题和17.3%的其它问题。再加上一些未被投诉的不道德事件,我国企业的不道德营销问题已经呈现出非常严重的态势。依据

9、国内外众多学者的研究成果,决策者个人因素、组织环境、行业环境、社会环境及道德强度等都是影响企业不道德营销问题的重要因素。但是,在不同的情景下,到底哪类因素对不道德营销问题的制约作用最为关键,相关研究并没有给出确切的答案。1.3研究内容本研究的意义在于,通过对我国企业的营销道德缺失原因以及企业进行市场营销道德建设的必要性分析，为道德决策理论的成熟和发展提供基础,为企业培育道德竞争力提供决策参考,也为政府引导企业良性发展、构建和谐社会提供借鉴。2我国企业的营销道德缺失的表现及原因分析我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。在二十多年的发展过程中,营销道

10、德得到了逐步改进和规范。但由于缺乏正确的导向,仍然存在许多不良营销道德现象。2.1市场营销道德缺失的主要表现形式2.1.1产品策略中的道德问题主要表现为：企业所生产产品在满足消费者需求方面存在严重的物理性能层面的缺陷和道德文化层面的缺陷，有的企业甚至专门生产一些低级趣味的产品，消费者在消费这类产品时会产生不健康的消费习惯和消费意识，逐渐形成不良的生理、心理反应，最终导致对于生产企业的不信任和强烈不满，进而危及到整个社会伦理价值观念的基础。企业过于强调产品外在形式的奢华特征和过于强调产品核心内容的经济性，都将使产品的生产制造严重脱离普通大众消费习惯进而步入误区。这种在满足消费者需求时存在的过度生

11、产和生产不足，而不是如西方伦理学强调的走“中道”，势必造成社会资源的极大浪费和消费环境的严重破坏。2.1.2价格策略中的道德问题主要表现为：在价格制定过程中缺乏公开、透明的定价决策机制和约束机制，严重脱离成本地制定超高价格，对于消费者这一相对处于价格谈判弱势地位的群体实施价格欺诈。价格决策直接决定利润利益的分配，因此，针对普通消费者制定超出其消费能力的高价格，事实上是直接将消费者剩余压缩到了尽可能小的空间之内，进而极大地减小了消费者由于消费产品所获得的生理和心理的满足感，在顾客满意度下降的同时，使生产与消费之间由于价格扭曲而产生尖锐矛盾。而针对竞争者所采取的竞争性价格策略，在以低价格引发价格战

12、时，又会导致竞争伦理发生变化，参与竞争的企业会以本能取代理性，进而误导社会资源配置，使消费者的消费行为出现极大的非理性成分。同时，围绕争夺市场定价权产生的激烈竞争，也会使“生存意志”伦理思潮盛行，最终导致道德伦理核心元素“同情心”“公平”“正义”的持续减弱，危及整个社会的安全、秩序与和谐运转。2.1.3渠道策略中的道德问题主要表现为：中间商未能站在促进经济和社会健康发展的角度进行渠道设计和渠道经营，而是单纯地追求渠道整体系统的利益最大化。比如，为了提升渠道竞争力而扩大经营规模、拓展经营领域，压缩中小竞争者的生存空间，以大量减聘雇员的方法来提升竞争力，以增加顾客的自选活动范围而大量减少一线服务人

13、员，以及为赢得竞争优势地位而大量经营品牌产品，不经营适合普通大众消费的一般产品，提高产品进入商场的门槛和提高铺货费用等，这些做法都严重地恶化了社会就业和生活消费环境，导致整个社会的福利水平下降。2.1.4促销策略中的道德问题主要表现为：不择手段地制作和传播专门针对竞争者的攻击性广告，用以提高本企业及其产品在行业中的地位。制作过度夸大产品功效或隐瞒产品缺陷的广告诱惑消费者购买本企业产品。使用含糊其辞的广告宣传词句误导消费者。促销人员缺乏基本的道德培训和道德素质，利用公共社会资源即人们长久以来彼此之间建立起来的相互信任的善良心理，在营销活动中设计专门针对社会弱势群体的促销活动和针对亲戚、朋友、同事

14、的促销活动，有的甚至将这些促销活动演变为非法传销，在组织结构上发展成为“金字塔”诈骗和“老鼠会”。促销策略中的各种不道德行为及非法行为，已经严重地扰乱了社会的正常秩序。有时营销道德缺失并不是仅仅局限于上述某一个具体方面，而是表现为一种综合性的或者全面的道德缺失。例如，近年来普通消费者比较关注的药价高的问题。其实这并不是一个简单的价格方面道德缺失的问题，它是涵盖产品、价格、渠道、促销等各个层面，包括在生产、批发、零售等各个环节的综合性或全面的营销道德缺失问题。有的药品生产企业，其产品生产成本很低，比如只有几元钱，但是在市场上却标价上百元。为了获取高额垄断利润，有的药品企业甚至在具有大批量生产能力

15、和经销能力时，也只是少量地供应市场以保持价格和产品的优势地位，为此在营销渠道选择上也会作出符合企业利益的经营安排。这种不顾患者消费需求的生产经营行为本身就存在着营销道德缺失的问题。为此，消除营销道德缺失现象必须重视道德资本的重要价值并增加道德资本的总量和比例，同时要强调道德资本在营销环境改造方面的具体指向性。2.2市场营销道德缺失的原因分析2.2.1过度追求短期利益常言道“人无远虑，必有近忧”，凡事都要放眼未来、从长计议，不能拘泥于眼前利益道理大家都明白，但急功近利的短期行为在企业的经营中还是会发生的。我们知道，企业进行营销活动的基本指导思想是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。但Ma

16、rketing营销策略是，企业的经营指导思想如果受利益驱使，企业片面追求自身利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的营销道德观念，不关注顾客需要及社会长远利益，就会做出有违营销道德的行为。2.2.2信息不对称随着时代的发展，各种产品的信息浩如烟海，掌握信息充分的企业往往处于比较有利的地位，而信息贫相对缺乏的消费者，则处于比较不利的地位。掌握信息充分的企业通过向信息贫乏的消费者传递有利于自己的信息而在市场中获益；消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本。2.2.3法律制度不健全，处罚力度较轻虽然现阶段国家法律体系已基本形成，地方立法也呈快速推进之势

17、，但有些条款规定得还不够具体。一些企业往往利用法律上的一些漏洞，出于内在逐利动机，违法违德经营，利用机会主义行为来实现其经济目的。另外，国家对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，从客观上纵容了企业的不道德行为，当企业不讲诚信获得的收益大于成本，企业营销不道德的现象自然就难以避免。3符合道德的营销决策过程3.1企业把伦理道德因素纳入营销决策过程的必要性3.1.1营销伦理的提出在当今激烈的市场竞争中，有一些企业，从褊狭利益出发，做出了许多违反法律及营销伦理道德标准的行为，如生产和销售假冒伪劣产品；产品包装信息不真实；采用掠夺性价格或欺诈性价格形式；设计与播送虚假广告等。在这样的背景下，企业要想通过

18、产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的前提就是要建立起企业与消费者之间的信任关系，这就要求企业的一系列行为遵循一定的道德伦理规范，我们把它称之为企业伦理。企业伦理在企业营销决策过程中的应用与体现，我们称之为营销伦理。3.1.2营销伦理是企业营销的根本之道市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如，市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。市场营销的核心就是要保证消费者利益的满足，而消费者购买商品所追求的利益，不但包括商品的实际效用及其商品诸多的外在形式，而且也包括产品的延伸利益。企业要博得顾客的青睐，占领市场，就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫，还必须要增加消费者

19、的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的，而服务上的竞争则是无限的。因此，在市场营销伦理观念支配下的企业，不仅要重视商品或劳务对顾客物质利益的满足，而且也要重视对他们精神和心理上价值的满足。3.1.3企业营销主体及其道德关系企业营销主体就是商品销售的组织者，包括制造商和中间商。他们组成了企业销售链。在这条销售链中，制造商与中间代理商是委托代理关系，与中间经销商是一种买卖关系，而中间商之间是一种竞争关系。在委托代理关系中，代理商是制造商的替身，行使的是制造商的权力，应该维护制造商的利益，如在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其他有竞争性的商品等。而制造商应该相信代理商并支持他，形成制

20、造商与中间代理商的信任与忠诚的道德关系。在竞争关系中，中间商在拓展业务时应遵循一定的竞争道德，坚持公平合理原则，严守契约合同，讲究忠恳诚实。3.2营销决策各环节的道德因素分析与营销主体道德不同，这一道德要求主要是协调营销主体与消费者之间的利益关系的。3.2.1市场细分与目标顾客市场营销的“顾客至上”的经营原则,在企业经济活动中贯彻的首要表现则是市场细分和确定目标顾客。市场营销要求企业在了解消费者需求的基础上,生产和销售适销对路的产品,不能漫无目的地把自己的产品撤向市场,以免资源浪费。企业唯有找到了合适的目标顾客,才能根据他们的需求、愿望及购买力,设计、生产、定价、销售他们所需要的东西。3.2.

21、2产品整体概念产品的整体概念是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的所有事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。具言之,产品的整体概念有三个层面的内容,即核心产品、形式产品和扩大产品。随着生产的自动化和消费者权益意识的强化,企业要博得顾客的青睐,占领市场,就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫,还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的,而服务上的竞争则是无限的。因此,在市场营销观念支配下的企业,不仅重视商品或劳务对顾客物质利益的满足,而且也重视对他们心理上价值观念的满足。3.2.3公平的定价道德商家对商品定价时，应当遵守公平的道德要求。给商品定价实质上就是如何

22、通过价格来实现利润和实现多少利润的问题。一个理性的企业追求的是长期的利益，而非一锤子买卖，因而反对一切非道德定价。非道德定价包括价格垄断、价格欺诈、暴利行为和畸形降价等情况。3.2.4健康的促销伦理商家不仅对商品要制定一个公平合理的价格，而且要通过不同的途径和办法让消费者了解和接受，这就是商品的促销。商家在促销活动中的道德要求主要是真实健康与诚实不欺。在进行广告促销时所承担的道德义务首先便是宣传的真实性和可靠性。真实可靠的道德标准要求商家在宣传商品时不夸大不缩小，不故弄玄虚，不哗众取宠，而是实事求是地向顾客介绍商品的有关信息。违背这一原则的行为便是散布虚假广告，是不道德的行为。4企业进行市场营

23、销道德建设的必要性不良营销道德现象损害了消费者的利益,影响了大众的生活质量,造成了市场信用低下与秩序的紊乱,严重地威胁着社会的经济运行,导致了企业的竞争力下降与社会的不和谐。因此,加强市场营销道德建设势在必行。4.1企业的社会责任企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面。企业履行其社会责任,不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点,还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点,从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合,使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业的社

24、会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为,减少违德现象的发生。4.2构建和谐社会的需要企业要在市场中求得生存与发展,不仅需要借助于现代经营管理技术,而且还需要企业家和企业职工有较高的营销道德水平。在建设具有中国特色的社会主义市场经济体制中,必须遵循新的形势要求,建立社会主义市场特征的营销道德体系,形成良好的道德风尚,使我国社会主义市场经济健康发展。企业发展离不开和谐的社会环境,作为企业本身,更要为和谐社会作出应有贡献。4.3有利于市场培养企业要实现永续经营,才能形成规范而有序的成熟市场。在营销方面,更应该注重营销道德:升华营销人员的实践经验,深化高级营销人员的理论素养;从产品角度来说,生产品质

25、卓越的产品,也是企业得以长期发展的重要条件之一。只有行业得到发展、营销人员得到发展,公司才能够发展。只有公司、行业发展了,才会形成良性的市场,并有利于国际市场的开拓。4.4企业营销道德失范的危害现实经济活动中大量营销道德失范行为的存在,损害了消费者利益;妨害了市场公正原则;破坏了社会公共利益,不仅对社会、消费者造成众多不良的影响和危害,也严重制约和影响了企业自身的发展,对社会造成了严重危害。我国企业在加强营销道德方面应采取的对策5.1从社会制度角度5.1.1完善、加强相关方面的法律法规建设道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体

26、行为具有重要意义；法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。企业在追求利润与坚持营销道德的博弈中，在道德软约束不能有效发挥作用的情况下，就必须通过健全和完善法律体系对企业的不道德行为进行强制性约束，对各种道德失范行为规定其违法行为的明确界限，通过法律的威慑力，限制企业不道德行为；另外，加强国家对市场的监管，建立严厉处罚机制，通过工商、技术监督、物价等市场监管机构和司法执法机关推动企业营销道德的建设。近几年来,我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动,但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处,这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国

27、实际情况来看,除了要完善法律,还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价,企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。5.1.2发挥社会舆论的监督作用媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要,企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力,当企业失范行为被曝光,对企业声誉和形象带来无法弥补的损失,并引起政府部门的关注,受到法律法规的惩治,对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外,消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量,通过它们所形成的压力集团,可以督促立法并使企业考虑消费者的

28、长远利益和社会利益,遵守道德标准。5.1.3认真解决信息不对称问题企业生产属于专业性很强的生产，企业永远处于掌握信息充分的一方，普通消费者对产品及服务的质量和性能的认识永远不会超过生产经营者本身。所以，消费者在市场交易中处于弱势地位，对商品信息的把握不充分而受到不道德营销行为的侵害经常会发生。要解决这一问题，要求企业进行品牌化经营，因为企业品牌与商品品质具有高度的相关性，消费者可以通过“认牌购买”来选择商品，可以一定程度上回避信息不对称所造成的购买风险。另一方面，对进行消费者教育，培养消费者理性消费意识，因为消费并非完全理性，而是具有非理性的一面，特别是在很多商业广告失真信息的传播的条件下，其

29、信息劣势地位更是显而易见。因此，有关部门有必要建立通畅的信息平台，保证市场信息的真实性，使信息的传播和流动更加快捷、方便和有效，减少消费者获取信息的成本；并且要求厂家承担信息公开的义务，接受社会监督，强化社会责任感，这样可以在一定程度上减少信息不对称所造成的风险。5.1.4提高企业的不道德成本由于外部不经济因素的影响，导致企业不道德决策成本较低，只追求短期利益，把企业的盈利和亏损作为唯一的衡量标准，没有考虑消费者和社会利益。对于企业的不道德营销行为，国家应制定相应的道德准则以及对不道德企业行为的处罚规则和规范，使用重罚强制企业履行道德行为，并借助新闻媒体的作用予以监督和约束，通过舆论的力量使其

30、回到道德营销的规范中来，增加这类企业的“投机成本”；就行业而言，利用一些社会团体或组建一些社会团体形成压力，迫使不良企业接受共有的道德原则。企业的不道德成本增加，企业在决策时会兼顾消费者和社会的利益，只有当不道德的行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。5.1.5提高消费者的自我保护意识除了在法律、舆论方面加强外,消费者也应当从自身做起,提高自身素质,增强自我保护意识,增强抵制不良营销行为的主观能动性,采取恰当的手段进行自我保护,促进营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。5.2加强行业自律针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定,规范

31、全行业的营销行为,加强行业自律,维护全行业的利益。并建立业内资信系统,设立职业从业记录、经营档案,对业内企业进行定期或不定期监督检查,形成权威,发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁,遏制其行为。5.3从企业自身出发5.3.1树立社会营销观念要树立“以消费者为核心”的现代营销观念,同时还要树立重视社会效益的社会营销观念,这是企业营销道德建设的最根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务,注重社会利益,讲求社会公德。企业要以社会营销观念为导向,不仅要满足广大消费者眼前的需求,更应符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任,关心社会福利的增长。5.3.2提高企业领导者及员工

32、的道德水平企业领导是职工的榜样与参照物,只有从自身做起,提高思想觉悟,才能对企业员工的道德产生良性影响。企业应当开展对员工的营销道德教育:从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范,对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导,做到亡羊补牢。5.3.3将营销道德列入企业的规章制度企业必须建立起一套切实可行的道德规则,作为员工行动的指南。将道德标准纳入企业规章制度,并注重抓好宣传教育、考核评比工作,使之落在实处。还应该实行严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行,人人平等,赏罚分明。5.3.4在建设企业文化时加入营销道德企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化使企业形

33、成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。因此,在企业文化中加强营销道德,是提高企业营销道德水平的有效手段之一。在塑造企业文化时,要对消费者真诚,采取高尚的营销手段。不单注重经济活动中利益的获取,更为注重消费者需要的满足,通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务,来努力获取企业的最大利润,达到人我两利的道德营销目的。并要强调对社会责任的承担,使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。6结论我国的市场机制还不够完善,整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规,增强消费者自我保护

34、意识,加强消费者团体建设,系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为,真正树立起社会营销观念,我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势,赢得更多的顾客。企业应注重市场营销道德的建设,这是是社会发展的必然,也是企业得以长期发展的根本。参考文献1刘秋民.论企业营销中的道德伦理问题J.现代企业教育,2006,(2):12-142方青云.现代市场营销学M.上海:复旦大学出版社,2006.3王方华.周祖城.营销伦理M.上海:上海交通大学出版社,2005.4马鸿飞.刘萍.确立营销道德是维护市场经济秩序的保证J.科技与管理,2002,(4):14-185MichaelBoter.陈小悦译.竞争战略M.北京：华夏出版社，