云南民族工艺品网络营销策略分析.doc

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1、内容摘要：当前，随着现代化进程和经济全球化步伐的加快，人们生活方式的改变，以及受外来文化的影响，民间手工艺传承面临着严峻的挑战。如何妥善地保护、开发和利用我市的民间手工艺资源，是推进我省文化大省建设的一项内容，也是当前需要认真加以研究的一项课题。如何营销名族手工艺品、制定什么样的营销策略来扩大手工艺品的销量呢？本文针对这两个问题来作分析。 关键词：网络营销、营销环境、营销职能、营销策略 一、前言民间手工艺是人民群众长期生产、生活实践的结晶，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，是人类社会珍贵的文化遗产。文化底蕴深厚的新余有着浓郁的乡土风情孕育了绚丽多彩的民间手工艺，在各个时期的经济社会发展中发

2、挥了积极作用。当前，随着现代化进程和经济全球化步伐的加快，人们生活方式的改变，以及受外来文化的影响，民间手工艺传承面临着严峻的挑战。如何妥善地保护、开发和利用我省的民间手工艺资源，是推进我省文化大省建设的一项内容，也是当前需要认真加以研究的一项课题。工艺品企业可以在传统文化复兴之际，结合自身优势，创造性地运用核链公关模式，超低成本提高知名度和美誉度，从而综合提升品牌形象。在经营理念上利用传统文化。俗话说，一个人不能脚踏两只船，换作企业，也一样适用。远卓品牌机构认为，工艺品企业与多数行业类似，应当集中资源，专注于某个优势富集的领域，不可在转型期间贪大求全，否则必然分散精力，降低自己对内销市场的掌

3、控度。在产品开发上利用传统文化。巧妙迎合消费者埋藏心间的潜在需求，比创造新的需求更容易成功。远卓品牌机构认为，工艺品企业的产品开发，一定要与消费者的潜在需求一致，以快速直达目标客户的内心，形成强烈的共鸣，实现最终的“一拍即合”。 随着经济和科学技术的发展，消费者价值观念的改变，以及现在商业竞争环境和综合考量因素的改变，电子商务逐渐占据日益重要的地位，同时网络营销也逐渐提上议事日程，并且越来越多的企业开始从事网络营销，建立自己的企业网站，并且在一些B2B信息平台上如阿里巴巴、慧聪网、世界工厂网发布自己的信息。传统企业更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，企业的互联网应用逐步

4、深化，对互联网的需求不断增长。民族工艺品的商业化还需要改变落后的销售模式，利用网络平台实行网络营销。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网络营销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。因此提出了网络营销的八大智能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系，而网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。 二、网络营销环境分析 （一）企业外部环境随着经

5、济和科学技术的发展，消费者价值观念的改变，以及现在商业竞争环境和综合考量因素的改变，电子商务逐渐占据日益重要的地位，同时网络营销也逐渐提上议事日程，并且越来越多的企业开始从事网络营销，建立自己的企业网站，并且在一些B2B信息平台上如阿里巴巴、慧聪网、世界工厂网发布自己的信息。 （二）企业内部分析 随着电子商务的风气潮涌云南名族手工艺品已经不满足于实体店的经营，开始将自己的产品放在网络上进行销售，开拓更为广阔的市场，要建立自己的企业网站，更好地发挥营销职能。 （三）企业的机遇目前，电子商务处于刚兴起的阶段，企业正好随着目前国家政策的优势来发展自身的电子商务，进行网络营销。 （四）企业网络营销的目

6、标（1）留住顾客，增加销售，拓宽网络销售渠道，提供便捷的网上销售，增加市场占有率，增加企业销售量，（2）树立品牌形象，提高品牌的知名度，建立顾客忠实程度，让顾客主动参与，从而获取更高的利润（3）通过网上服务人员为企业产品提供售后服务，并且提供有用的信息来刺激消费（4）用网络营销逐渐替代传统的实体店营销，逐渐降低营销费用，简化销售渠道，提高营销效率，尤其是网络营销的效率，同时改变企业的营销管理模式，提高企业自身的竞争力。 （五）目标市场1、无差别性市场策略无差别市场策略，手工艺企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种手工工艺产品、一种平等合理的价格、一种推

7、销方法，吸引可能多的消费者。 2、差异性市场策略 差别性市场策略就是把手工艺当作整个市场细分为若干不同的工艺品市场，针对不同的工艺品，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费者需求。如，年轻人喜欢一些个性化，时代化的产品；而老年人则是具有纪念价值的，怀古的产品。3.集中性市场策略。3、集中性市场策略集中性市场策略就是在手工工艺品细分后的市场上，我们选择串珠手工艺，十字绣，布艺手工艺作为目标市场，实行专业化生产和销售。在手工艺市场上发挥优势，提高市场占有率。 三、对企业网络营销职能分析 （一）网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，一般企业则可以通过互联网快速

8、树立品牌形象，并提升企业整体形象，达到顾客和公众对企业的认知和认可。与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。公司通过建立自己的官方网站，通过对六合泰枕头的宣传，产品的详细情况，使得企业建立自己的品牌，提高顾客对自己品牌的认知。 （二）网站推广相对其他的职能来说，这个是更为迫切和重要的，只有将自己的网站推广，才能获得更多的访问量，让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。公司网站中的视频宣传、报刊报道都是对企业的宣传，同时也企业网站的推广，购物商城当

9、中还有公司的荣誉展示。 （三）信息发布公司通过官方网站进行信息的全面发布，包括对产品的介绍、功能特点、公司的介绍，这里面最重要的是必须做到企业信息的及时更新。网上商城中有对缺货产品、补货产品的信息。 （四）销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，公司的网站通过对产品的介绍、视频宣传、报刊报道等都是为了促进企业销售量的增加。网上商城还有对媒体的介绍。 （五）网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易平台。注册公司官方网站，通过B2B信息平台进行网上销售，并且公司有自己产品的购物商城，对产品详细的介绍。 （六）顾客服务顾客服

10、务质量对于网络营销效果具有重要影响，互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果。公司的网站上有在线客服服务中心，包括加盟代理、技术支持等客服，进入公司的官方网上购物商城，可以进行在线留言，进入帮助是对一些常用问题的解答，可以在网站左侧对订单进行查询。 （七）顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系是与顾客服务相伴而产

11、生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。 三、营销策略 我们既要提倡手工艺品的“原汁原味”，即保持手工艺传统的精湛技艺，又要考虑把手工艺企业和作坊做大做强，解决手工艺生产企业和艺人的生存与发展问题。在民间手工艺品的生产中，要坚持走“以精品促产品，以产品养精品”之路。推进技术改造，以机器生产代替部分的纯手工，开发一些适应不同消费层次的产品，降低成本和价格，满足大众消费需求。要用精品的声誉为大众产品树品牌，提高产品的知名度，促其打开市场销路，实现经济效益。其次，要正确处理民

12、间手工艺保护和开发、利用的关系，民间手工艺资源既要防止开发性破坏，也要克服封闭式保护的弊端。在注重保护民间手工艺资源的真实性与完整性的同时，各地要充分发挥民间手工艺资源的优势，在有效保护的前提下，做好适度开发利用，促进产业发展，扩大民间手工艺品的市场份额，促进区域经济和社会的协调发展。（一）产品策略1、产品质量策略。在目前手工艺与新兴的饰品竞争日趋激烈,以及手工艺还不完善的情况下,手工艺企业要采取的产品质量决策是:提高手工艺产品质量,以提高企业收益和市场占有率。手工工艺品在当今社会的印象来看，随着现代化进程的加快和经济全球化步伐的来临，受外来文化的影响较大，民间手工艺传承面临着严峻的挑战，我们

13、要要提倡手工艺品的“原汁原味”，保持手工艺传统的精湛技艺，保证其产品质量。（2）实施手工艺产品差异化策略。为了迎合广大客户的不同需要,以吸引更多的客户,开拓市场,企业要不断要根据客户的需求制定不同的产品，形成特殊化的策略。根据不同民族的工艺品特色实行不同的产品策略，在产品的检索、查询、排列上作出分类。（3）实施产品的品牌策略。手工艺与新兴的饰品竞争日趋激烈,手工艺产品本身有其特殊之处,可以实施手工艺产品的品牌策略;行业内竞争时,在质量、服务、形象等方面不断改善，从而形成我们自己的品牌。花很少的钱一样可以创造很高的知名度，远卓品牌机构多年前提出一分钱做品牌也有这方面的原因，并在品牌传播实践中屡创

14、佳绩，帮助众多品牌实现了低成本快速崛起。工艺品企业可以在传统文化复兴之际，结合自身优势，创造性地运用核链公关模式，超低成本提高知名度和美誉度，从而综合提升品牌形象。 （二）价格策略 遵循以下原则:成本为主,合理利润,合理利用资源,如，制作的一些工艺品剩余的材料。可以重复利用，减少成本。我们在充分做好市场调查和手工艺销售成本盈亏分析的基础上,根据产品定价原则,采取一些价格策略:（1）直接可以在网上订购，减少管理中间层;（2）尾数定价，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售；（3）折扣定价策略，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价

15、格，以争取顾客，扩大销量；（4）还可以实行差别定价策略。（三）促销策略在节日期间搞一些促销活动，如附赠样品、小礼物、抽奖等。 （四）优质服务策略 增强手工工艺企业的优质服务对促进其发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1、优质服务是开拓市场,扩大销售的重要手段，比如一个顾客对我们的服务满意，会达到以一传十的效果。2、优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段，顾客多了，经济效益高了。3、优质服务是提高职工素质的重要手段。4、优质服务是树立企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。结语: 开发民族手工艺品，

16、对于少数民族自身的发展具有深刻意义。从现实角度讲，少数民族地区普遍生活较为贫困。然而正是在这些地方仍旧存留着手工制作日用品和艺术品技术。这些手工艺品经过商业包装后推向市场，是当地人摆脱贫困的一个比较可行的途径。这些民族工艺品蕴含着本民族宝贵的传统文化，对其不间断的传承，有利于本民族的长远发展。手工艺营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强手工艺产品的市场竞争能力,直接关系手工艺企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对手工艺市场营销加以重视。参考书目：1 郭国庆.市场营销学通论M.北京:中国人民大学出版社,2005.2 符国群.消费者行为学M.北京:高等教育出版社,2001.3 4 5678