书吧市场营销发展报告.doc
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1、华南城市营销发展报告谭昆智一、华南城市营销发展概评华南城市营销整体水平处于全国中上游位置,是城市营销发展相对先进的地区之一,区域内部各城市营销特色各有侧重:广州作为华南地区经济火车头和泛珠三角的核心城市,在原有基础上不断整合城市资源进行城市营销,旨在打造继续领跑华南地区的“首善之区”的国际化都市;深圳、佛山、东莞、海口、三亚和南宁等地利用其产业特色,城市营销如火如荼;另外一些华南城市如珠海、柳州和汕头等城市营销方兴未艾。2009年1月8日,国务院正式公布了珠江三角洲地区改革发展规划纲要,为广东省珠三角地区描绘了美好的蓝图。这无疑将成为珠三角踏上新征程的强大动力,成为珠三角地区和广东再次腾飞的新
2、起点。在珠江三角洲地区改革发展规划纲要中,“加快推进珠三角一体化”是一项重要议题,并已经逐步付诸实施。从广佛同城化,到打造珠三角“一小时生活圈”,我们看到珠三角城市之间的联系越来越密切,正在逐步成为一个有机的整体。(一)起源华南地区是我国改革开放的前沿地带,城市的营销意识同样引领风气之先。华南地区城市营销大概起源于20世纪80年代中期。以深圳建立经济特区为标志。1980年8月,全国人大常委会批准在深圳设置经济特区。1981年3月,深圳市升格为副省级市。深圳作为第一个经济特区,成为“改革开放之窗”,成为中国与外国联结的纽带。而华南城市的营销起源应从广州城市营销说起。改革开放以来,广州开始重视城市
3、营销。从城市定位、城市形象建设等理论确立到“一年一小变,三年一中变”、大力发展高科技、教育产业等实际策略实施,广州都走在华南城市的前面,起着风向标的作用。在广州带领起华南地区城市营销风潮以后,各个华南城市都纷纷意识到城市营销对一个城市发展的重要性以及必要性,像深圳、桂林 、东莞 、佛山、珠海、海口、南宁、三亚 、梅州、清远等城市都不约而同地走上了城市营销的道路。为城市找到正确的定位,实施切实可行的营销策略,形成华南城市营销欣欣向荣的局面。(二)华南城市营销的排头兵:广州广州是广东省城市营销排头兵。广州市是广东省省会,全省政治、经济和文化中心。荣获全国卫生城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市
4、、全国创建文明城市工作先进城市、国际花园城市等美誉。1形象定位早在1993年,广州就抢先在我过提出了建设国际大都市的口号。2002年,广州重新提出广州城市总体发展策略规划纲要,根据这一新规划,广州重新对城市进行了理性定位:广州是华南地区的中心城市,到2020年,广州市城市人口将控制在1200万人左右,建设成为最适宜创业发展和居住生活的国际性区域中心城市。而近期的目标是,要以提高城市综合竞争力为核心,权利推进工业化、信息化、国际化,惊心打造经济中心、文化名城、山水之都,建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市黄景清城市营销100海天出版社2003年版 第132页。在形象传播方面,广州
5、从旅游模式的传播改为形象的着力推广,抢先树立中国领先城市的概念。广州的定位为“宽广的胸怀,学习的革命”。2招商促进广州是全国三大金融中心之一,也是全国外资银行第二批放开准入的城市,广州又是中国最早对外通商贸易的口岸。享誉全球的中国进出口商品交易会(广交会)从20世纪50年代至今一直在广州举行,以规模最大、时间最久、档次最高、成交量最多而荣膺“中国第一展”的称号。3旅游推介广州的旅游业具有集旅游、饮食、住宿、购物和娱乐为一体的多功能、多层次、全方位服务的格局。以独具特色的“西关文化”、“骑楼”、“沙面异域风情”等打响岭南文化的品牌。以“上下九”、“北京路”为纽带,打造华南的购物天堂。以“早茶”、
6、“粤菜”和“特色小吃”为载体,打造独特的岭南饮食文化品牌。并以各艺术展馆为阵地,举办各式颇具影响力的展览,打造会展文化,提升城市的品味和形象。此外,广州有极佳的住宿条件,特别是1983年,国内第一家五星级宾馆白天鹅宾馆落户广州。(三)华南城市营销的第二梯队华南城市营销水平内部分化明显:广州作为华南地区唯一的副省级城市和华南地区经济最发达的城市,城市营销起步最早,营销水平处于相对领先位置。深圳、佛山、东莞 、三亚 、南宁、桂林 、梅州、海口、珠海、清远等城市是华南地区城市形象较突出,知名度相对较高的城市,营销水平在华南地区处于第二梯队。其城市营销的共同点是:在形象定位上走国际化道路;在营销策略上
7、大型活动营销和广告宣传相结合;在营销主体上以经济发展和旅游发展为主。但各个城市营销个性特征各异:深圳走“国际化大城市”道路;桂林塑造“桂林山水甲天下”的城市形象;东莞打造“千年莞邑、IT新都”的城市品牌;佛山制定“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”的城市发展定位;珠海建设“浪漫之城”;海口突出“阳光海口、娱乐之都”城市品牌;南宁立足于“绿城”的城市定位;三亚坚持“东方夏威夷”之路;梅州主打“世界客都”;清远“珠三角后花园”。在此只重点介绍深圳、佛山、东莞 、三亚 、南宁、桂林 、梅州、海口八个城市营销之路。1深圳深圳的城市营销,在初始阶段,政治因素起了非常关键的作用。它的
8、营销的资本在于它是当时唯一的对外开放的城市,唯一得到特殊政策支持的特区。90年代中期以前更多的是对特区进行宣传,吸引外资。随着改革开放的深入,深圳的政策优势不再明显,但深圳又依凭其特殊的地理位置,提出了“深港共建国际化大都会”的品牌战略,并由“速度深圳”理念向“效益深圳”理念转换,开始了新一轮的城市营销。深圳是中国口岸最多和惟一拥有海陆空口岸的城市,是中国与世界交往的主要门户之一,有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施,深圳城市综合竞争力位列内地城市第一。(1)形象定位:提出了“效益深圳、和谐深圳”的理念,提出深港共建国际化大都会、建设全球可持续发展的先锋城市的远景目标。(2)人居环境:深圳
9、拥有清新优美的城市自然环境。全市建成区绿化覆盖率达45、森林覆盖率达47.6、人均公共绿地面积16.01平方米、442个公园总面积达13,240.40公顷,深圳先后被国内外权威机构评为国际“花园城市”、联合国环境保护“全球500佳”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、 “国家生态园林示范城市”、“保护臭氧层示范市”、 “全国绿化模范城市” 、“全国优秀旅游城市”。 (3)招商促进:2005年,深圳市公布深圳2030发展战略。提出深港共建国际大都会,建设全球可持续发展先锋城市的远景目标。在新的历史时期,深圳从“速度深圳”迈向“和谐深圳”“效益深圳”。 从1985年至2006年,深圳市累
10、计引进海外专家超过27万人次,留学回国人员近万人;全市技能人才队伍已发展到167万人。深圳已成为人才聚集的重要基地。深圳是中国内地著名会展城市。钟表展已成为全球第三大钟表专业展,家具、珠宝首饰等传统产业产品展会日趋规模化、国际化。深圳国内生产总值居大中城市第四位;财政收入居大中城市第三位;进出口总额占中国大陆七分之一,连续12年居大中城市第一,集装箱港口吞吐量位居世界第四,深圳国际机场为大陆四大机场之一。 2佛山佛山是华南城市营销的实力追兵。佛山以“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”作为自己的发展定位。面对着新经济形势和发展机遇,佛山市开始以一种“大文化、大佛山”的思路,
11、整合提升佛山市优势文化资源,重新定位佛山市区城市形象,塑造“佛山特色”的城市文化品牌。在复兴文化产业的同时,更以“生态建市、产业兴市”的超前理念,发展建设现代化生态产业新城区,在促进工业、商业、旅游和居住的和谐发展中,散发出超人气的魅力,成为珠三角新一轮城市竞争中脱颖而出的一颗城市明星。(1)形象定位:文化名城,魅力之都。佛山提出“产业强市、文化名城,现代化大城市与富裕和谐佛山”的总体战略目标定位。佛山要继续解放思想,按照世界眼光和科学发展观的要求,与城市营销排头兵对比找差距,取得新发展。(2)人居环境:难题凸显多管下,四维绿色小精巧。佛山市城市环境居全国中游水平,环境保护形势依然严峻。近年佛
12、山政府以“生态建市,产业兴市“的超前理念,营造“四维”城市绿色空间,打造“小、精、巧”的园林景观,发展建设现代化生态产业新城区,不断提高佛山的人居环境质量。措施包括:城市公共交通系统内部升级,优化城市公共设施布局,发展循环利用无害化处理垃圾,城市防灾减灾将建避震疏散场地,全面建成生态园林城市。(3)品牌打造:专业强镇精而深,装造品牌实力硬。中国建陶第一镇南庄:举办20多个陶瓷展览会;兴建华夏陶瓷城,国家建陶研发中心和中国陶瓷行业门户网站华夏陶瓷网,创立获得中国名牌产品的“新明珠”、“新中源”、“金舵”。环市街道是中国童装名镇:实施产业规划发展战略,将以童服城为中心确立童装产业集群区。澜石街道是
13、中国不锈钢名镇:从地方性不锈钢专业镇到中国不锈钢名镇,再到中国不锈钢之都,现在已经是国际性金属商贸流通中心(国际性金属行业现代制造基地)。陈村镇早已是中国花卉第一镇等。(4)吸纳投资:天生丽质难自弃,紧盯外贸不放松。佛山市每年举办的“佛山(国际)物流合作洽谈会”,为生产企业和物流企业提供对接平台。佛山举办的陶瓷博览会、家电博览会、家具博览会、花卉博览会是中国具有较高知名度的专业博览盛会。佛山市的外贸出口在2003年突破百亿美元大关,至2005年已经达170.8亿美元,年均增长率达29.4%。而在进出口协调发展上,佛山市更有自己的特色。2005年佛山市一般贸易进口增长强劲,增长43.7%。(5)
14、文化旅游:悠悠佛山风景秀,千古岭南明珠灿。佛山祖庙三月三民俗文化节,以文化营销城市;“行通济”(元宵节走通济桥),擦亮佛山旅游品牌;每年举办佛山旅游文化节,推动佛山旅游文化的发展。3东莞东莞是华南城市营销的后起之秀,其城市营销起源于90年代,进入21世纪后,城市营销进入了高速发展的阶段。东莞以“千年莞邑,IT新都”为营销纲领,贯彻和坚持“努力把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的发展战略,以制造业为基点,吸引世界投资目光。同时,形成了以商务会展、休闲度假、娱乐购物为主要特色的旅游目的地。从形象定位、招商促进、旅游推荐、节事庆典、城市建设、营销口号六方面进行城市营销。(1)形象定位
15、:2006年,东莞首次提出了“千年莞邑,IT新都”的城市营销纲领,之后再进一步提出东莞城市的目标定位是珠江三角洲中心城市,构筑定位为制造名城,文化新城,生态绿城。在2009年的全市旅游工作会议上,进一步将城市形象定位为“IT制造名城、休闲会展商都”,东莞城市形象定位成为未来东莞确定城市营销任务的基本指南。(2)招商促进:东莞以打造“制造业名城”为目标,形成了以制造业为主,以电子资讯产业为支柱的外源型经济结构,是国际性重要的加工制造业基地。1996年,第一届“虎门国际服装交易会”在虎门举行,把东莞的服装推向了全国和世界,奠定了南派服装之城的地位。2001年10月13日,第四届东莞电脑资讯产品博览
16、会开幕,把以松山湖工业园区为龙头的IT制造业形象推向全国。2007年,大朗镇第六届中国(大朗)国际毛织产品交易会展出世界最大的羊毛衫,把中国毛织名镇的美誉推向世界。(3)旅游推介:2002年,“东莞旅游美食欢乐节”第一次把东莞旅游呈现到人们面前;2003年,举办“横沥镇第一届红荔风情节”,引起社会关注,打造城市旅游新名片。2005年,举办大岭山镇品荔旅游观光,开创体验型消费,制造旅游新卖点。2005年,邀请中央电视台摄制了魅力新东莞旅游形象宣传短片,在央视1套,4套,9套播出,大大提升了东莞作为旅游城市的知名度。(4)节事庆典:东莞举办的具有城市营销意义的节事盛典主要集中在2007年。包括20
17、07年,第十八届先进中子源国际合作会议首次在中国举行,由东莞松山湖承办;松山湖举办首期“松山湖博士论坛”;举办中国(广东)国际印刷技术展览会;举办国内首个音乐剧节;承办长安杯第八届“十月文学奖”颁奖典礼。(5)城市建设:为提高城市的文化品位和生态环境,东莞市委、市政府提出要实施新的文化发展战略,打造文化新城和生态绿城的宏伟目标。东莞展览馆、玉兰大剧院、东莞图书馆等大型文化设施,成为东莞文化的新地标;每年的舞狮、赛龙舟、客家山歌节等传统节目宣传了东莞的民间特色文化。松山湖科技产业园区的建成是生态绿城的标志性园区。(6)营销口号:大多和城市形象定位和城市发展战略类似:2006年是“千年莞邑,IT新
18、都”,2009年最新提出的口号是“IT制造名城、休闲会展商都”。4三亚海南省的三亚市,其四季宜人的气候,美丽的海岸沙滩,诱人的海鲜美食,丰盛的热带水果等,被誉为“度假天堂”。三亚的自然条件,是三亚城市品牌的物质基础和产品属性,三亚更大的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和高超运作,这正是三亚拥有超级知名度、影响力和吸引力的深层缘由。(1)形象定位:“中国一流,亚洲首选,世界知名”的国际性热带滨海旅游城市。近年来,城市定位上又补充了“健康之都”和“休闲之都”。同时围绕旅游产业的发展,逐步将三亚建成会展中心、购物中心和时尚中心,实现三亚关于“一市、两都、三中心”的城市定位。(2)旅游推介:2004年
19、,三亚旅游推介会在匈牙利引起轰动。2007年6月到8月,中国惟一的热带城市三亚却大胆抛出了“清凉一夏”的口号,奔赴全国各“火炉城市”推介夏日旅游产品。这是三亚历史上最大规模的一次促销,跨越五大城市;这是三亚旅游史上团队阵营最强大的一次促销,党政八大部门和旅游商贸地产相关企业百余人团结奋战;这是三亚最具创新营销理念的一次促销,首次大胆打出“夏日清凉”牌子。(3)节事庆典:三亚连续四年举办了世界小姐选美大赛。三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。2008年5月4日,北京奥运会火炬在中国最南端的城市三亚进行传递。目前环三亚自行车赛为2.1级亚洲优秀赛事,明年将成为2.0级亚洲顶级赛事。2009年
20、由搜狐网、行游天下杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动,三亚在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第一。(4)营销口号:20052007年,3年的世姐赛,三亚打出的“美丽”、“时尚”的名片,有效地激活了旅游产业。2005年, 三亚骄傲地打出“中国的度假天堂”口号。2007年,“清凉一夏”五大城市逆营销,打出“夏季到三亚避暑”的口号。”5南宁南宁位于广西的西南部,毗邻粤港澳,背靠大西南,面向东南亚,是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽,也是西部重要的省会城市。(1)人居环境:南宁市十分重视环境建设,全面启动城市建设“136”重点工程,获得荣誉称号:“国家园林城市
21、”、“2000年迪拜国际改善居住环境良好示范奖”、“2008年联合国人居奖”。(2)旅游推介:南宁,民族欢乐活力动感的文化之城。南宁是以壮族为主,聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族,各族人民和睦相处交流,民族文化缤纷灿烂,民俗活动多姿多彩。从1999年以来,南宁市成功地举办了8届“南宁国际民歌艺术节”,成为广西文化与经济结合的新亮点,使南宁成为“天下民歌眷恋的地方”。从2004年起,举办了4届“中国东盟博览会”都获得巨大成功。(3)招商促进:南宁是国家级经济区北部湾经济区建设的核心城市,拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠待遇。矿产资源和水资源丰富。2004年起,“中国东盟博览会”永久落户南宁,并每
22、年举办一次,使南宁成为中国对外开放的前沿城市之一。6桂林桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城,享有山水甲天下之美誉。它地处广西东北部,是桂东北地区的政治、经济、文化、科技中心。桂林旅游只占GDP的7%不到,桂林的经济发展主要体现于农业.医药业和高新科技业。目前桂林正积极的开发临桂新城区,改变桂林的城市格局,再造一个新桂林。(1)旅游推介:桂林风景秀丽,以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观,有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉,是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立,一水抱城流”,景在城中,城在景中,是桂林城市独具魅力的特色。桂林市人民政府为提高桂林旅游知名度、增强桂林旅游、吸
23、引游客、为了在每年旅游淡季(10月12月分)举办年度性国际旅游节活动。1992年开始举办山水旅游节,旅游节不仅丰富了游客的旅游生活,也越来越受到中外游客的欢迎。(2)人居环境:在2003年度报告中,桂林市再次在显赫的位置出现综合排名全国第二,而且是环境质量最好的五个城市中唯一的内陆城市。获得国家园林城市、全国卫生城市、绿化十佳城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进城市等称号。两江四湖成为桂林城区的主打名片:中国人居环境范例奖、国家AAAA级景区、广西十佳景区层层的光环,打造出桂林市民绝美的后花园。7梅州梅州是华南城市营销的潜力股,也是国家级历史文化名城,是近代客家人集散中心,有“三都
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